Nemec / Fritsch Die Klinik als Marke

Markenkommunikation und -führung für Krankenhäuser und Klinikketten
2012
ISBN: 978-3-642-04541-7
Verlag: Springer
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 174 Seiten

Reihe: Erfolgskonzepte Praxis- & Krankenhaus-Management

Eine Marke vermittelt Sicherheit, Orientierung und Vertrauen
Wer ein Taschentuch braucht, fragt nach einem 'Tempo', und Klebeband heißt 'Tesa'. Marken prägen die Wahrnehmung und das Entscheidungsverhalten. Auch für Krankenhäuser und Klinikketten wird ihre Marke zunehmend zum wichtigen Erfolgsfaktor.
Konkrete Informationen und Entscheidungshilfen, u.a.
- Studie zur Markenwahrnehmung deutscher Kliniken
- Markenführung, Strategien, Werberecht
- Pressearbeit - inklusive effizienter Krisen-PR
- Zukunftstrends im Gesundheitsmarkt
Zielgruppenspezifische Kommunikationskonzepte, u.a.
- Klassische Werbemedien
- Neue Medien - inklusive Websiteoptimierung, Social Media, z.B. Twitter
- Kooperationsmöglichkeiten einer Klinik
- Führungskräfte und Mitarbeiter als Botschafter Ihrer Klinik
Handfest
- Mit Praxistipps, Beispielen, Checklisten

Dipl.-Wirtschafts-Ing. (FH) Sabine Nemec
Nach dem Werbestudium an der Hochschule der Medien in Stuttgart war Sabine Nemec viele Jahre als Kundenberater renommierter Werbeagenturen verantwortlich für erfolgreiche internationale und nationale Marken. Seit Anfang 2000 führt sie eine auf das Gesundheitswesen spezialisierte Werbeagentur. Parallel dazu ist sie als Referentin im In- und Ausland tätig und hat für Ihre ungewöhnlichen Ideen und ihr Engagement, u. a. die Anerkennung der Dental School der Nanjing Medical University, China, und einen Preis des Zukunfts-Instituts von Matthias Horx erhalten. Sabine Nemec hat weitere Bücher zum Thema Marketing und Markenführung im Gesundheitswesen veröffentlicht.Dipl. Designer (FH) Harald FritschHarald Jürgen Fritsch wurde am 2. September 1967 in der Nähe von Fulda geboren. Nach erfolgreichem Abschluss zum Dipl. Designer an der FH Darmstadt führte sein Weg über verschiedene Werbeagenturen 1994 in die Selbstständigkeit mit eigener Agentur im Bereich Marken- und Unternehmenskommunikation. Die Basis der Markenarbeit besteht neben einer fundierten akademischen Ausbildung aus der langjährigen Zusammenarbeit mit namhaften nationalen und internationalen Kunden. Neben seiner Selbstständigkeit ist er in Prüfungsausschüssen und als Honorardozent tätig. Im Jahr 2010 wurde er mit dem Red Dot Award ausgezeichnet.

Autoren/Hrsg.

Nemec, Sabine

Fritsch, Harald Jürgen

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;5
2;Vorwort;8
3;Inhaltsverzeichnis ;10
4;Die Heraus geber ;14
5;Autorenverzeichnis;15
6;Kapitel-1;16
6.1;Marken im Krankenhausmarkt im Spiegel der Patienten;16
6.1.1;1.1Patienten partizipieren an der Klinikauswahl;17
6.1.2;1.2Kliniken streben nach Differenzierung;18
6.1.3;1.3Erreicht die angestrebte Differenzung die Zielgruppen?;19
6.1.4;1.4Befragung von Patienten zur Differenzierung von Kliniken;19
6.1.4.1;1.4.1Die erste Untersuchungsstufe;20
6.1.4.2;1.4.2Die zweite Untersuchungsstufe;22
6.1.4.3;1.4.3Fazit;27
6.1.5;1.5Bewertung;28
6.1.6;Literatur;28
7;Kapitel-2;29
7.1;Marke trifft Klinik – Meine Klinik, mein Arzt, meine Therapie;29
7.1.1;2.1Einleitung;30
7.1.2;2.2Der Nutzen der Marke;30
7.1.3;2.3Die Psychologie von Entscheidungen – vom Bewussten und Unbewussten;31
7.1.4;2.4Vom Krankenhaus zur Markenklinik;33
7.1.5;2.5Markenanalyse – die Ausgangsbasis;34
7.1.6;2.6Markenstrategie – das Profil schärfen;35
7.1.7;2.7Design der Klinikmarke – Wiedererkennung sichern;36
7.1.8;2.8Markenkommunikation – Bekanntheit erzielen;37
7.1.8.1;2.8.1Vertrauensbildende Maßnahmen;38
7.1.8.2;2.8.2Kontinuität und Präsenz sorgen für die gewünschte Bekanntheit;39
7.1.9;2.9Der Markenprozess – das Qualitätserlebnis;39
7.1.9.1;2.9.1Der Markenprozess;40
7.1.9.2;2.9.2Menschen schaffen Vertrauen;40
7.1.9.3;2.9.3Vertrauenswachstum;41
7.1.10;2.10Markenkonzepte im Klinikmarkt – Impulse;42
7.1.11;Literatur;43
8;Kapitel-3;45
8.1;Die Klinik in der Markenkommunikation;45
8.1.1;3.1Einleitung;46
8.1.2;3.2Kommunikation und Markenbild der Klinik;46
8.1.3;3.3Unternehmensleitbild der Klinik;48
8.1.3.1;3.3.1Kreativwerkzeuge;49
8.1.4;3.4Corporate Identity – Die Persönlichkeit der Klinik;51
8.1.4.1;3.4.1Corporate Communication – Die Botschaft der Klinik;52
8.1.4.2;3.4.2Corporate Behavior – Das Verhalten der Klinikmitarbeiter;52
8.1.5;3.5Corporate Design – Die visuelle Corporate Identity;53
8.1.5.1;3.5.1Unterteilung des Corporate Designs;53
8.1.5.2;3.5.2Differenzierung – Worin unterscheidet sich die Klinik?;54
8.1.5.3;3.5.3Von großen Marken lernen;55
8.1.6;3.6Warum entscheiden sich Patienten für meine Klinik?;57
8.1.7;3.7Die Botschaft der Klinik: Sicherheit;57
8.1.8;3.8Das Gesetz der Corporate Identity;58
8.1.9;3.9Klinikmarketing in sozialen Netzwerken;59
8.1.10;3.10Fazit;60
8.1.11;Literatur;60
9;Kapitel-4;61
9.1;Das Werberecht der Kliniken;61
9.1.1;4.1Einleitung;62
9.1.2;4.2Grundlagen zum Werberecht der Kliniken;62
9.1.2.1;4.2.1Was ist Werbung?;62
9.1.2.2;4.2.2Gefahren der Werbung;63
9.1.3;4.3Was ist zulässige Werbung?;65
9.1.3.1;4.3.1Sachliche Werbung;65
9.1.3.2;4.3.2Zulässige Werbeträger;66
9.1.4;4.4Unzulässige Werbung;69
9.1.4.1;4.4.1Unzulässige Werbeträger;69
9.1.4.2;4.4.2Werbeverbote des Heilmittelwerbegesetzes;69
9.1.5;4.5Rechtsfolgen einer unzulässigen Werbung;74
9.1.5.1;4.5.1Wettbewerbsprozess;74
9.1.5.2;4.5.2Strafrechtliche Sanktionen;75
9.1.6;4.6Zusammenfassung und Ausblick;75
9.1.7;Literatur;75
10;Kapitel-5;76
10.1;Markenaufbau und Pflege des Images durch effiziente Krisen-PR;76
10.1.1;5.1Einleitung;77
10.1.2;5.2Dauer und Phasen einer Krise;77
10.1.3;5.3Krisenmanagement;78
10.1.4;5.4Krisenkommunikation;78
10.1.5;5.5Auswirkungen von Krisen;80
10.1.6;5.6Mögliche Maßnahmen zur Intervention;80
10.1.7;5.7Krisen-PR an der Universitätsmedizin Mainz;82
10.1.8;5.8Zusammenfassung – Krisen im Gesundheitswesen;84
10.1.9;Literatur;85
11;Kapitel-6;86
11.1;PR – Public Relations für die Klinik;86
11.1.1;6.1Einleitung – PR: Das unterschätzte Werkzeug;87
11.1.2;6.2Notwendigkeit der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit von Kliniken;88
11.1.3;6.3Prinzipien der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit;89
11.1.3.1;6.3.1Das PR-Fundament – Auf diese Steine können Sie bauen;89
11.1.3.2;6.3.2 Umgang mit Journalisten;91
11.1.4;6.4Wie sieht ein gutes PR-Konzept für meine Klinik aus?;93
11.1.5;6.5Kriterien gelungener Krisen-PR – Gute Vorbereitung ist das A und O;95
11.1.6;6.6Welche Instrumente stehen für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zur Verfügung;97
11.1.6.1;6.6.1Kommunikation mit der Presse;97
11.1.6.2;6.6.2Direkte Kommunikation mit Ihren Zielgruppen (Patienten, zuweisende Ärzte u. a.);102
11.1.7;6.7Die Pressemeldung;103
11.1.8;6.8Der Presseverteiler;104
11.1.9;6.9Unterschiede Fach- und Publikumspresse – wer will wann was und warum?;106
11.1.10;6.10Hybrid-PR – Welche Mischformen von PR und Werbung sind sinnvoll?;109
11.1.11;6.11Erfolgsmessung der PR – Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser;111
11.1.12;6.12Zusammenarbeit mit PR-Agenturen – Was ist zu beachten?;113
11.1.13;Literatur;114
12;Kapitel-7;115
12.1;Gut gefunden werden: Von der Suchmaschinen- zur Website-Optimierung;115
12.1.1;7.1Einleitung;116
12.1.2;7.2Was Ihre Website leisten muss;116
12.1.3;7.3Die Frage aller Fragen: Was erwarten Besucher überhaupt von Ihrer Website?;116
12.1.4;7.4Anbieterdenken ist nicht gleich Kundenbedürfnis;117
12.1.5;7.5Die Suchbegriffe Ihrer Besucher sind Ihr Erfolgsfaktor Nummer 1;118
12.1.6;7.6Wie werden Ihre Themen im Web besser gefunden?;119
12.1.7;7.7Bedeutung der Keywords;119
12.1.8;7.8Nie vergessen: Call to action!;121
12.1.9;7.9Eine unendliche Geschichte;121
13;Kapitel-8;122
13.1;Aufbau von Klinikpartnerschaften;122
13.1.1;8.1Einleitung;123
13.1.2;8.2Warum soll die Klinik Partner werden?;124
13.1.3;8.3Was bedeutet Partnerschaft?;125
13.1.4;8.4Wer ist Partner des Krankenhauses?;125
13.1.4.1;8.4.1Niedergelassene Ärzte/Zuweiser;126
13.1.4.2;8.4.2Personal (Arbeitsmarkt);129
13.1.4.3;8.4.3Patienten;131
13.1.4.4;8.4.4Angehörige der Patienten;132
13.1.4.5;8.4.5Krankenkassen;133
13.1.4.6;8.4.6Konkurrenz;133
13.1.4.7;8.4.7Sonstige Märkte;133
13.1.5;8.5Wie wird die Klinik Partner?;134
13.1.5.1;8.5.1Online-Marketing;134
13.1.5.2;8.5.2Sonstige »Offline-Unternehmensaktivitäten«;135
13.1.6;8.6Fazit;136
13.1.7;Literaturverzeichnis;136
14;Kapitel-9;138
14.1;Verbesserung des Stellenwertes der Marke Krankenhaus;138
14.1.1;9.1Kooperation oder Erschaffen einer neuen Marke?;139
14.1.2;9.2Begriffsdefinitionen;140
14.1.3;9.3Kooperation bei ambulanter Tätigkeit des Krankenhauses (§§ 115 a und 115 b SGB V);142
14.1.4;9.4Zulässigkeit von Konsiliararztverhältnissen im stationären Bereich;144
14.1.5;9.5Verbot der Zuweisung gegen Entgelt;147
14.1.6;9.6Scheinselbstständigkeit;147
14.1.7;9.7Wahlärztliche Leistungen durch Konsiliarärzte;149
14.1.8;9.8Fazit;151
14.1.9;Literatur;152
15;Kapitel-10;153
15.1;Empathietraining – eine notwendige Maßnahme zur Stärkung der Marke;153
15.1.1;10.1Wie finde ich Mitarbeiter/Ärzte mit einer hohen sozialen und emotionalen Kompetenz?;154
15.1.2;10.2Wichtige Grundpfeiler der Empathieorientierung;156
15.1.3;10.3Empathie muss vermutlich nicht neu gelernt, sondern nur freigelegt werden;157
15.1.4;10.4Empathie kann man lernen;159
15.1.5;10.5Kommunikation und Empathie;165
15.1.6;10.6Nur wenn die Stimmung stimmt, stimmt auch die Marke;165
15.1.6.1;10.6.1Emotionen und Stimmungen;166
15.1.6.2;10.6.2Wirkung von Stimmungen;167
15.1.6.3;10.6.3Leistungs- und ergebnisorientierte Strategien;169
15.1.7;10.7Resumee;170
15.1.8;Literatur;170
16;Kapitel-11;172
16.1;Healthstyle ist der neue Lifestyle;172
16.1.1;11.1Notwendigkeit der Markenbildung;173
16.1.2;11.2Healthstyle-Ökonomie;174
16.1.3;11.3Healthstyle als Gesamtkonzept der Markenbildung;176
16.1.4;Literatur;179
17;Stichwortverzeichnis;180