Nießing Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich

Ein Beitrag zum Verkehrsmittelwahlverhalten von Bahnreisenden
1. Auflage 2007
ISBN: 978-3-8349-9242-0
Verlag: Gabler Verlag
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 278 Seiten

Reihe: Unternehmensführung und Marketing

Jörg Nießing analysiert Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich und identifiziert die zentralen Einflussfaktoren. Aufbauend auf den empirischen Ergebnissen leitet der Autor im Sinne eines selektiven Kundenbindungsmanagement Handlungsempfehlungen ab. Diese orientieren sich sowohl an der emotionalen Verbundenheit und der faktischen Gebundenheit des Kunden als auch an dem jeweiligen Kundenwert. Der Autor liefert darüber hinaus Implikationen für das Marketing im Personenfernverkehr der Deutschen Bahn AG.

Dr. Jörg Nießing ist Wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert am Marketing Centrum der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster.

Autoren/Hrsg.

Nießing, Jörg

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;7
2;Vorwort;11
3;Inhaltsverzeichnis;15
4;Abbildungsverzeichnis;19
5;Tabellenverzeichnis;21
6;Abkürzungsverzeichnis;23
7;A. Kundenbindung als Herausforderung an das Marketing von Verkehrsdienstleistungsunternehmen;26
7.1;1 Bedeutung der Kundenbindung im Kontext der spezifischen Wettbewerbssituation im Verkehrsdienstleistungsbereich;26
7.2;2 Wirkungseffekte der Kundenbindung und deren Stellenwert im Zielsystem von Verkehrsdienstleistungsunternehmen;34
7.3;3 Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich als Untersuchungsgegenstand;43
7.3.1;3.1 Gebundenheit und Verbundenheit als Kundenbindungszustande im Verlcehrsdienstleistungsbereich;43
7.3.2;3.2 Stand der Forschung zur Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich;48
7.4;4 Zielsetzung und Gang der Untersuchung;54
8;B. Konzeption zur Analyse der Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich;58
8.1;1 Anforderungen an einen Operationalisierungsansatz zur Erfassung und Erklarung der Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich;58
8.1.1;1.1 Allgemeine Anforderungen an einen Operationalisierungsansatz zur Erfassung und Erklarung der Kundenbindung;58
8.1.2;1.2 Verkehrsdienstleistungsspezifische Anforderungen an einen Operationalisierungsansatz zur Erfassung und Erklarung der Kundenbindung;62
8.2;2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Kundenbindung sowie der Bindungszustande im Verkehrsdienstleistungsbereich;70
8.2.1;2.1 Messansatze zur Erfassung und Erklarung der Kundenbindung;70
8.2.1.1;2.1.1 Behavioristische Ansatze zur Erfassung und Erklarung der Kundenbindung;70
8.2.1.2;2.1.2 Neobehavioristische Ansatze zur Erfassung und Erklarung der Kundenbindung;73
8.2.1.3;2.1.3 Vorgehensweise zur Erfassung und Erklarung der Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich;76
8.2.2;2.2 Verkehrsdienstleistungsspezifische Konzeptualisierung und Operationalisierung der Kundenbindung;78
8.2.2.1;2.2.1 Verkehrsdienstleistungsspezifische Konzeptualisierung der Kundenbindung;78
8.2.2.2;2.2.2 Verkehrsdienstleistungsspezifische Operationalisierung der Kundenbindung;83
8.2.3;2.3 Verkehrsdienstleistungsspezifische Konzeptualisierung und Operationalisierung der vorgelagerten Bindungszustande;86
8.2.3.1;2.3.1 Verkehrsdienstleistungsspezifische Konzeptualisierung der Verbundenheit;86
8.2.3.2;2.3.2 Verkehrsdienstleistungsspezifische Operatlonalisierung der Verbundenheit;90
8.2.3.3;2.3.3 Verkehrsdienstleistungsspezifische Konzeptualisierung der Gebundenheit;93
8.2.3.4;2.3.4 Verkehrsdienstleistungsspezifische Operationalisierung der Gebundenheit;99
8.2.4;2.4 Ableitung potenzieller Wirkungszusammenhange zwischen den Bindungszustanden und der Kundenbindung;101
8.3;3 Konzeptuallsierung und Operationalisierung der Determinanten der Bindungszustande im Verkehrsdienstleistungsbereich;104
8.3.1;3.1 Vorgehensweise zur Ableitung und Systematisierung von Determinanten der Bindungszustande im Verkehrsdienstleistungsbereich;104
8.3.2;3.2 Determinanten der Verbundenheit im Verkehrsdienstleistungsbereich;108
8.3.2.1;3.2.1 Preisbezogene Determinanten;108
8.3.2.2;3.2.2 Zeitbezogene Determinanten;111
8.3.2.3;3.2.3 Determinanten zu Convenience-Vorteilen gegenuber den intermodalen Wettbewerbern;117
8.3.2.4;3.2.4 Mitarbeiterbezogene Determlnanten;119
8.3.2.5;3.2.5 Buchungsbezogene Determinanten;121
8.3.2.6;3.2.6 Sicherheitsbezogene Determlnanten;124
8.3.2.7;3.2.7 Determinanten des tangiblen Umfelds im Zug;126
8.3.2.8;3.2.8 Determinanten des sozialen Nutzens;128
8.3.3;3.3 Determinanten der Gebundenheit im Verkehrsdienstleistungsbereich;130
8.3.4;3.4 Konzeptionelles Gesamtmodell und zusammenfassendes Hypothesengerust zur Erklarung der Kundenbindung sowie der Bindungszustande im Verkehrsdienstleistungsbereicli;134
8.4;C. Empirische Analyse der Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich;138
8.4.1;1 Design und Methodik der empirischen Analyse;139
8.4.1.1;1.1 Datenerhebung und Datenbasis;139
8.4.1.2;1.2 Methoden der statistischen Auswertung;141
8.4.1.3;1.3 Gütekriterien zur Beurteilung von Kausalmodellen;146
8.4.2;2 Kausalanalytische Untersuchung der Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich;155
8.4.2.1;2.1 Empirische Überprufung der Messmodelle relevanter Konstrukte im Verkehrsdienstleistungsbereich;156
8.4.2.2;2.2 Segmentübergreifende Analyse des Gesamtmodells der Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich fur alle Bahnreisenden;171
8.4.2.3;2.3 Segmentspezifische Analyse des Gesamtmodells der Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich in Abhängigkeit des monetaren Kundenwertes;188
8.4.2.3.1;2.3.1 Ansatze der Kundenwertbestimmung zur segmentspezifisciien Analyse der Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich;188
8.4.2.3.2;2.3.2 Vergleichende Analyse der segmentspezifischen Untersuchung des Gesamtmodells der Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich;193
8.4.2.4;2.4 Zusammenfassende Darstellung der Ergebnisse der segmentiibergreifenden und segmentspezifischen Analyse des Gesamtmodells der Kundenbindung im Verkehrsdienstleistungsbereich;206
9;D. Implikationen für Praxis und Wissenschaft;210
9.1;1 Implikationen für das Marketing im Personenfernverkehr der Deutschen Bahn AG;210
9.1.1;1.1 Implikationen für das strategische Marketing im Personenfernverkehr der Deutschen Bahn AG;210
9.1.2;1.2 Implikationen für das operative Marketing im Personenfernverkehr der Deutschen Bahn AG;217
9.1.3;1.3 Implikationen für die Ausgestaltung eines integrierten Kundenbindungsprogramms;223
9.2;2 Implikationen für weiterführende Forschungsarbeiten;232
10;Anhang;238
11;Literaturverzeichnis;262

Leseproben

2 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Kundenbindung sowie der Bindungszustande im Verkehrsdienstleistungsbereich (S. 45-46)

Im Rahmen der Konzeptualisierung und Operationalisierung lassen sich verschiedene Ansatze zur Erfassung und Erklärung der Kundenbindung unterscheiden. Hierzu zählen behavioristische, neobehavioristische sowie kombinierte Ansatze, von denen im Folgenden die in der Wissenschaft gebräuchlichsten Ansatze skizziert und auf ihre Eignung für die vorliegende Untersuchung geprüft werden sollen. Aufbauend auf den Ergebnissen wird die für die vorliegende Untersuchung ideale Vorgehensweise zur Konzeptualisierung und Operationalisierung vorgestellt. Im Anschluss daran werden die endogenen Konstrukte „Kundenbindung", „Verbundenheit"und „Gebundenheit" zunächst konzeptualisiert, um sie darauf aufbauend durch die Operationalisierung einer Messung zugänglich zu machen.

2.1 Messansatze zur Erfassung und Erklärung der Kundenbindung

2.1.1 Behavioristische Ansätze zur Erfassung und Erklärung der Kundenbindung

Behavioristische Ansätze zur Messung der Kundenbindung sind dadurch gekennzeichnet, dass sie sich in ihrer Analyse nur auf beobachtbares Verhalten und damit messbare Variablen des Käuferverhaltens konzentrieren. Die ersten Arbeiten zur Messung der Kundenbindung im Kontext der Markenloyalität untersuchten den Wiederkauf bestimmter Produkte unter experimentellen Rahmenbedingungen. Dazu wurde das Verhalten entweder durch das tatsachliche Einkaufsverhalten oder durch Berichterstattung der Konsumenten gemessen. Einer der zentralen Ansatze in diesem Zusammenhang war die Messung anhand der Kaufreihenfolge, bei dem die Bindung bzw. Treue eines Konsumenten durch die folge der gewählten Marken in einer festgelegten Periode bestimmt wurde.

BROWN als Begründer dieses Ansatzes unterscheidet dabei drei Ebenen der Markenbindung. Bei der ungeteilten Markentreue kauft ein Konsument innerhalb des Untersuchungszeitraums nur eine Marke (AAAA). Geteilte Markentreue liegt dann vor, wenn ein Konsument in abwechselnder Reihenfolge zwei unterschiedliche Marken kauft (ABAB). Schließlich spricht der Autor von instabiler Bindung, wenn dem mehrmaligen Wiederkauf einer Marke der wiederholte Erwerb einer anderen Marke folgt (AAABBB). Eine einheitliche Auffassung darüber, wann Kundenbindung schließlich vorliegt, konnte aus diesem Ansatz nicht entwickelt werden, da die Meinungen über die Anzahl der wiederholten Kaufe zur Erklärung der Bindung stark divergierten.

Eine weitere Möglichkeit zur Messung der Kundenbindung besteht in der Erfassung der wertmäßigen Ausgaben eines bestimmten Produkts in Relation zu den gesamten Ausgaben in der entsprechenden Produktkategorie. Der Nachteil dieser Anteilsmessung liegt in dem Fehlen eines zuverlässigen Schwellenwertes, ab dem von Kundenbindung gesprochen werden kann. In der Literatur schwankt dieser Wert zwischen 50 und 75 %, wobei die Festlegung durch einzelne Autoren unbegründet bleibt. Schließlich stellt die Berechnung von Kaufwahrscheinlichkeiten ein Ansatz zur Erklärung der Kundenbindung dar.

Dieser ist dadurch gekennzeichnet, dass die chronologische Folge der in der Vergangenheit getätigten Kaufe eines Konsumenten als Stichprobenfunktion eines stochastischen Prozesses angesehen wird, anhand derer die Wiederkaufwahrscheinlichkeiten in der Zukunft berechnet werden. Somit liegt diesem Ansatz eine Zufallskomponente zugrunde, die sich aus der unvollständigen Kenntnis des Marketingforschers hinsichtlich der Faktoren, seien sie psychischer oder situativer Natur, ergibt, die einen Einfluss auf den Wiederkaufvorgang nehmen.^^® Anfang der 70er Jahre verloren die behavioristischen Ansatze in der wissenschaftlichen Diskussion zunehmend an Bedeutung. Dies lag vor allem darin begründet, dass sie sich dem kaufverhaltenstheoretischen Stimulus-Response- Forschungsansatz (S-R-Ansatz) folgend, ausschließlich auf tatsächlich beobachtbare und messbare Variablen der Nachfragerseite beschranken.^^® Hieraus ergeben sich zwei zentrale Kritikpunkte