Oltmanns / Diekmann / Böhm Eliten-Marketing

Wie Sie Entscheider erreichen
1. Auflage 2008
ISBN: 978-3-593-40450-9
Verlag: Campus
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Deutsch, 211 Seiten

Erfolgreiches B2B-Marketing setzt voraus: Die Entscheider müssen lokalisiert und passgenau angesprochen werden. Mit 'Com2E' wird ein neues Konzept vorgestellt, mit dem gezielt und erfolgreich mit Eliten kommuniziert werden kann. In diese Konzeption ist die langjährige Erfahrung mit der Entscheiderkommunikation ebenso eingeflossen, wie eine Analyse erfolgreicher Marketingansätze des Web 2.0 und eine Befragung von 100 Entscheidern der wichtigsten deutschen Unternehmen. Das Buch verrät Ihnen, wie Sie die 'Dirigenten', 'Solisten' und 'Orchestermusiker' unter den Entscheidern von ihrem Ziel überzeugen.

Torsten Oltmanns besitzt 15 Jahre Erfahrung in der Kommunikation für Entscheider in Wirtschaft und Politik. Er ist Principal und Global Marketing Director bei Roland Berger Strategy Consultants und berät Entscheider - von Führungskräften in Private-Equity-Unternehmen über Arbeitgeberverbände bis hin zu Charity-Organisationen - bei der Positionierung und Kommunikation. Außerdem ist er als Lehrbeauftragter für Theorie und Praxis des Marketings vor allem im Bereich B2B an der Universität Innsbruck in Österreich tätig. Christiane Diekmann arbeitet seit 15 Jahren in der Marketing- und Dienstleistungs-Beratung von Industrieunternehmen und war als Geschäftsführerin für die Markteinführung einer Handelskette verantwortlich. Als »Brand Strategist« beschäftigt sie sich im strategischen Marketing bei Roland Berger Strategy Consultants vor allem mit der Positionierung von Premium-Marken bei Entscheidern. Vera Böhm ist spezialisiert auf strategisches Marketing- und Medienmanagement. Sie arbeitet und forscht an der Schnittstelle zwischen Unternehmensberatung und Wissenschaft und entwickelt Instrumente für die Ansprache von Entscheidern.

Autoren/Hrsg.

Oltmanns, Torsten

Diekmann, Christiane

Böhm, Vera

Inhaltsverzeichnis

Inhalt
1.Was Sie in diesem Buch erwartet

2.Die genervte Elite - Warum Entscheider immer schwerer
zu erreichen sind
2.1.Zu viel für zu viele - die Probleme der Eliten-Kommunikation
Die Werbeflut
Der Ansturm neuer Marken
Der Aufschwung des B2B-Marketings
2.2.Wie Unternehmen, Werber und Event-Agenturen an
der wertvollsten Zielgruppe vorbeikommunizieren
Das Ende der "Deutschland AG"
Leerstellen der Mediaplanung
Schwächen herkömmlicher Entscheider-Typologien
2.3.Eine Theorie aus der Zeit des Schwarzweißfernsehens
Warum die Marketing-Lehre heute zu kurz greift
Den Lebenszyklus im Blick - Relationship Marketing
2.4.Fazit

3.Die neue Typologie der Entscheider
3.1.Orchestermusiker, Solisten und Dirigenten
Drei Gruppen von Entscheidern …
… und ihre Kommunikationsmuster
3.2.Wie Entscheider kommunizieren - eine neue Studie
Sieben Erkenntnisse über Entscheider
Die Ergebnisse der Studie im Einzelnen
3.3.Fazit
4.Von B2B zu Com2E - Wie man Entscheider wirklich erreicht
4.1.Content und Contact - die neue Matrix der Kommunikation
4.2.ComWorx - Was wir vom Web 2.0 lernen können
Community-Principles - Wie das Web 2.0 funktioniert
Community-Benefits - Was Nutzer im Web 2.0 suchen
4.3.Wie Sie jeden Entscheider-Typ wirklich erreichen
Orchestermusiker gewinnen
Solisten überzeugen
Dirigenten faszinieren
4.4.Com2E und das Entscheider-Marketing der Zukunft
Zehn Schlussfolgerungen
Ergebnis

5.Beispiele für das ElitenMarketing
5.1.So gewinnen Sie Orchestermusiker
Vogel goes digital - Portale für Experten;
Feature und Gespräch mit Gerrit Klein,
Geschäftsführer Vogel Business Media
Wie die Lufthansa die Eliten unter den Passagieren entdeckte; Gespräch mit Uly Foerster, Chefredakteur
der Lufthansa-Magazinfamilie
5.2.So überzeugen Sie Solisten
Eine Marke für Ambitionierte - Financial Times Deutschland, Gespräch mit Steffen Klusmann, Chefredakteur FTD
Ein digitales Davos für den globalen Führungsnachwuchs -
die Internet-Plattform des World Economic Forum;
Feature und Gespräch mit André Schneider, CFO des WEF
5.3.So faszinieren Sie Dirigenten
think:act - Das erste weltweite Entscheidermagazin eines
Unternehmens
Waldzell - das Davos der Denker oder: Wie ein Weltbild
im Dialog entsteht;
Feature und Gespräch mit Rabbi Rosen

6.Eine Frage der Perspektive - Kontexte und Eliten
6.1.Kampf um Mehrheiten - Eliten und politische Kommunikation, Gespräch mit dem Polit-Strategen Matthias Machnig
6.2.Wie die Netzwerkökonomie das Marketing der Zukunft
verändert (Dr. habil Michael Ehret)
6.3.Emotion und Entscheider - Kommunizieren mit Entscheidern
benötigt Einfühlungsvermögen! (Professor Dr. Ivo Hajnal)

Autoren
Mitwirkende
Anmerkungen
Register

Leseproben

1.Was Sie in diesem Buch erwartet

"Eliten-Marketing. Wie Sie Entscheider erreichen" befasst sich mit der wertvollsten, einkommensstärksten und machtvollsten Bevölkerungsgruppe Deutschlands. Keine andere Zielgruppe ist derart umworben und gleichzeitig bedrängt. Entscheider werden überschüttet mit Werbung - vom personalisierten Brief über hochwertige Publikationen bis zu Einladungen zu exklusiven Wirtschaftsgipfeln.
In diesem Buch geht es jedoch nicht darum, diese Elite als kaufkräftige Konsumenten anzusprechen, sondern darum, wie man sie in ihrer Funktion als Entscheider in Unternehmen und anderen Organisationen erreicht. Wir wollen zeigen, wie man sie von Meinungen, Produkten und Dienstleistungen überzeugt, die sie im Namen ihrer Organisation vertreten, kaufen oder nutzen sollen.
Ein wesentlicher Teil dieser Fragestellung fällt also unter den Begriff der Business-to-Business-Transaktionen, der Geschäfte, die Unternehmen und Organisationen miteinander tätigen. Dieser B2B abgekürzte Sektor unserer Wirtschaft umfasst heute bereits rund zwei Drittel der gesamten Bruttowertschöpfung in Deutschland. Und für diese B2B-Geschäfte ist die wirksame Ansprache der Entscheider immens wichtig - der kurze Draht zu den Führungskräften in Verwaltung, Politik oder Unternehmen kann über den nächsten Auftrag entscheiden.
Auch außerhalb des B2B-Sektors ist die Kenntnis wichtig, wie sich Entscheider für die eigenen Ziele gewinnen und von den eigenen Interessen überzeugen lassen. Dies gilt für Forschungseinrichtungen, die um Drittmittel werben, ebenso wie für einen Finanzminister, der seine Kontrollinstrumente ausbauen und Transaktionen auf den Kapitalmärkten transparent machen will. Sie alle benötigen die Unterstützung der Eliten.
Aber: Das Gros aller Anstrengungen, Entscheider zu erreichen, schießt weit an den exklusiven Zielgruppen vorbei. Genervt und gelangweilt von Golf-Turnieren und Messe-Lounges, Broschüren und Werbegeschenken wendet sich die Zielgruppe immer mehr von den "Sendern" ab. Doch wohin? Womit lassen sich Führungskräfte wirklich erreichen? Welche Interessen haben Sie, welche Ansprüche an die Kommunikation? Wodurch kann man sie noch faszinieren und gewinnen? Diesen Fragen geht dieses Buch nach.
Und das ist dringend nötig. Denn trotz der zunehmenden Bedeutung der Entscheider für Marketing und Kommunikation liefern Lehrbücher und wissenschaftliche Literatur keine Antwort auf die entscheidenden Fragen der Eliten-Ansprache. Das Marketing hat sich seit einem halben Jahrhundert als Wissenschaft etabliert, doch der herausragenden Rolle der Kommunikation mit Top-Entscheidern wird die Marketingtheorie ebenso wenig gerecht wie der Anforderung, die Zielgruppe der Entscheider wirksam abzugrenzen. Eine effektive Ansprache der Entscheider ist damit praktisch unmöglich.

Über Autor(innen)

Torsten Oltmanns besitzt 15 Jahre Erfahrung in der Kommunikation für Entscheider in Wirtschaft und Politik. Er ist Principal und Global Marketing Director bei Roland Berger Strategy Consultants und berät Entscheider – von Führungskräften in Private-Equity-Unternehmen über Arbeitgeberverbände bis hin zu Charity-Organisationen – bei der Positionierung und Kommunikation. Außerdem ist er als Lehrbeauftragter für Theorie und Praxis des Marketings vor allem im Bereich B2B an der Universität Innsbruck in Österreich tätig.

Christiane Diekmann arbeitet seit 15 Jahren in der Marketing- und Dienstleistungs-Beratung von Industrieunternehmen und war als Geschäftsführerin für die Markteinführung einer Handelskette verantwortlich. Als 'Brand Strategist' beschäftigt sie sich im strategischen Marketing bei Roland Berger Strategy Consultants vor allem mit der Positionierung von Premium-Marken bei Entscheidern.

Vera Böhm ist spezialisiert auf strategisches Marketing- und Medienmanagement. Sie arbeitet und forscht an der Schnittstelle zwischen Unternehmensberatung und Wissenschaft und entwickelt Instrumente für die Ansprache von Entscheidern.