Oppel Crashkurs PR

So gewinnen Sie alle Medien für sich
2. Auflage 2014
ISBN: 978-3-406-62017-1
Verlag: C.H.Beck
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Deutsch, 128 Seiten

Reihe: Beck kompakt

Gute PR steigert den Verkauf.

Öffentlichkeitsarbeit ist eines der effizientesten Marketinginstrumente. Worauf es bei guter PR wirklich ankommt, zeigt dieser Ratgeber. Zahlreiche Beispiele aus der Praxis sowie Tricks und Übungen machen Sie schnell zum PR-Profi. Zusätzlich werden die besten Methoden vorgestellt, wie man sich in allen Medien erfolgreich positioniert und auch in Facebook und Twitter überzeugt.

- So bringen Sie Ihr Unternehmen und Ihre Produkte in die Medien
- Mit erfolgreicher PR-Arbeit mehr verkaufen
- Zahlreiche praktische Beispiele und Übungen für PR in Zeitungen, im Fernsehen und im Internet

Autoren/Hrsg.

Oppel, Kai

Leseproben

Ihr Weg in die Medien: Gute Ideen und Inhalte

Pressearbeit ist eigentlich ganz einfach und funktioniert immer nach ähnlichem Muster.

Auf den nächsten Seiten sollen Sie lernen, PR-Inhalte strategisch zu entwickeln. Eine wichtige Voraussetzung dafür sind ein ausführliches Briefing und eine weitreichende Situationsanalyse.

Das Briefing

Stellen Sie sich vor: Sie haben sich gerade mit einer kleinen PR-Agentur selbstständig gemacht und erhalten Ihren ersten PR-Auftrag. Ein Friseur ruft bei Ihnen an und erkundigt sich nach einer 12-monatigen PR-Betreuung. Der Friseur hat folgende drei Ziele:

1. trotz der neuesten Preiserhöhung die Zahl seiner Kunden beizubehalten,
2. sein Geschäft „Schnittstelle“ als Trendsetter in puncto Haarpracht zu etablieren und
3. den Abverkauf von Produkten an bestehende Kunden zu stärken.

Sie freuen sich über den Anruf. Es handelt sich zwar nicht um einen großen Fisch, aber Sie finden das Thema interessant und schon während des Telefonats entwickeln Sie erste Ideen:

• Sie schlagen ihm vier Pressemeldungen vor, in denen man zu den vier Jahreszeiten jeweils verschiedene Frisurentrends vorstellt.
• Als Trendsetter könnte der Friseur zudem auch mit dem angesagtesten Klamottengeschäft der Stadt eine kleine Modenschau veranstalten, vor der der Schnittmeister als Hairdresser die Models frisiert – ganz wie in Paris! Sie freuen sich über Ihre Eventidee, über die die Presse sicher berichten wird. Auch der Friseur ist begeistert und hat die Headlines schon vor dem Auge: „Schnittstelle über Paris: Friseurmeister Kurz holt Trends in die City“. Entwerfen Sie selbst ebenfalls drei alternative Überschriften!
• Sie ersinnen – angeregt von dem fruchtbaren Telefonat – fünf Pressemeldungen zum Thema Haarpflege, da schließlich der Produktverkauf angekurbelt werden soll!

Zum Ende des Telefonats vereinbaren Sie noch einen Termin für die Vertragsunterzeichnung.

Alles perfekt? Ja und nein. Es ist davon auszugehen, dass Ihre PR-Aktivitäten nach der praktischen Vorstellung „PR ist, wenn am Ende Medien darüber berichten“ einige Früchte tragen. Allerdings stellt sich die Frage, ob am PR-Baum erstens die bestellten Äpfel, Pflaumen und Birnen hängen. Und zweitens bleibt offen, ob es sich bei den Früchten um jene Sorten handelt, die auch der Zielgruppe des Barbiers schmecken. Damit der Baum der Kommunikationserkenntnis also am Ende leergefuttert ist, kommen Sie um ein etwas ausführlicheres Briefing nicht herum. Das Briefing bildet die Basis für die Konzeption und spätere Umsetzung.

Briefingbogen/Briefing-Fragen

Egal, ob Sie selbst PR betreiben wollen oder eine PR-Agentur beauftragen möchten: Die nachfolgenden Briefing-Fragen helfen Ihnen dabei, sich ein Bild vom Status der PR-Arbeit zu machen und Ziele abzustecken. Erarbeiten Sie Antworten auf die folgenden Fragen!

Bestandsaufnahme – Allgemeines

• Bestehen Kontakte zu Multiplikatoren – und wenn ja, zu welchen?
• Wie beurteilen Sie die Öffentlichkeitsarbeit des Wettbewerbs?
• Welche finanziellen und personellen Mittel stehen für PR zur Verfügung?
• Wann soll die PR-Arbeit starten?

Bestandsaufnahme – Kommunikationssituation

• Wie ist der Status quo im Unternehmen/in der Institution in Sachen PR-Arbeit?
• Intern: Welches Bild haben die Mitarbeiter vom Unternehmen?
• Extern: Welches Image hat das Unternehmen?
• In welchem globalen Kontext befindet sich die Kommunikation?

Erwartungen

• Warum soll PR-Arbeit betrieben werden?
• Welche Kommunikationsziele werden in den nächsten 6, 12 bzw. 24 Monaten verfolgt?
• Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden?

Botschaften

• Wodurch unterscheiden sich die Produkte/Dienstleistungen vom Wettbewerb?
• In welche übrigen Marketingmaßnahmen ist die PR eingebettet? (Bzw.: Welche sonstigen Marketingmaßnahmen betreibt der Auftraggeber/das Unternehmen mit welchem Ziel?)
• Welche Probleme könnten auftreten? (Wo ist der Auftraggeber/das Unternehmen angreifbar?)

Die Situationsanalyse

An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass die Bestandsaufnahme zu Beginn des Briefing-Prozesses von enormer Wichtigkeit ist. Eine gründliche Bestandsaufnahme bzw. Situationsanalyse bewahrt Sie davor, PR aus dem Elfenbeinturm an den Zielgruppen vorbei zu betreiben. Überlegen Sie daher genau, wie und wo Sie verfügbare Informationen erhalten können.

Achtung

Quellen sind die Website des Unternehmens, Protokolle, Branchenberichte, Gespräche mit Mitarbeitern, Gespräche mit der Zielgruppe, existierende Medienberichte usw.

Überlegen Sie darüber hinaus, wo Sie Informationen über das Eigen- und Fremdbild erhalten können. Es ist wichtig, dass Sie das Unternehmen aus verschiedenen Blickwinkeln erfassen und später analysieren. Stellen Sie sich vor, das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit wäre ein völlig anderes als das Eigenbild: Sämtliche Medienarbeit würde ins Leere laufen, weil sie auf falschen Annahmen basiert. PR darf zwar durchaus auf Hypothesen zur PR-Kommunikation aufbauen, aber die Fakten, wie es um die Kommunikation bestellt ist, müssen stimmen. Sammeln Sie Fakten!

Wer für ein Unternehmen sprechen möchte, muss es verstehen. Daher ist es unabdingbar, in die Materie des Auftraggebers einzusteigen. Die Situationsanalyse war der erste Schritt. Im nächsten müssen Sie das Unternehmen erkunden:

• Lassen Sie sich durch das Werk oder Unternehmen führen!
• Sprechen Sie mit Angestellten aus verschiedenen Bereichen!
• Interviewen Sie den Vertrieb bzw. Menschen, die das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens an Kunden verkaufen!

Während dieser Gespräche müssen Sie eine Brille aufsetzen: die USP-Brille. USP steht für „Unique Selling Proposition“ – das Alleinstellungsmerkmal, das das Unternehmen oder Produkt einzigartig macht. Versuchen Sie herauszufinden, was das Unternehmen besonders macht. Diese Besonderheiten müssen Sie in der Kommunikation erlebbar und erfahrbar machen. Nur so gelingt es dauerhaft, den Auftraggeber/das Unternehmen in der allgemeinen Kommunikationsflut von der Konkurrenz abzuheben.

Informationsflüsse erkennen und nutzen

Wer gute Medienarbeit machen möchte, muss das Unternehmen verstehen. Das geht allerdings schlecht vom Schreibtisch aus, wie es immer mehr Kommunikatoren versuchen. Vor allem die Suchmaschinen haben sie träge gemacht. Wer Informationen zum neuen Notargesetz benötigt, sucht im Internet. Wer Fakten zum neuen Elektroauto braucht, sucht im Internet. Wer die neuesten Frisurentrends ausfindig machen möchte, sucht im Internet. Gegen diese Art des Suchens ist zunächst erst einmal nichts einzuwenden, wenn

1. die Internetsuche eine Ergänzung darstellt und
2. wenn andere Unternehmen nicht denselben Weg wählen und alle dieselben Inhalte transportieren.

Achtung

Handhaben Sie die Medienarbeit wie ein Journalist. Suchen Sie nicht an der Oberfläche, sondern recherchieren Sie in die Tiefe!

„Niemals war eine solche Fülle an Informationen für den Einzelnen verfügbar – und nie zuvor konnte man sich weniger sicher sein, über die richtigen zu verfügen“, schreibt der Autor Norbert Schulz-Brudoel in seiner „PR- und Pressefibel“ und trifft den Nagel auf den Kopf. Zwingen Sie sich, Informationen an der Basis und an mehreren Quellen zu sammeln.

Identifizieren Sie Informationsquellen:

• Welche Quellen für PR-Inhalte gibt es (Personen, Abteilungen, Datenquellen, Statistiken, Marktdaten)?
• Welche Informationen lassen sich aus der und über die Zielgruppe gewinnen?
• Gibt es Anlässe für PR – und wenn ja, welche (Produktneuheiten, Unternehmensnachrichten, Kooperationen etc.)?
• Sehen Sie selbst externe Anlässe für PR – und wenn ja, welche (politische Vorgaben, aktuelle Entwicklungen auf Ihrem Markt etc.)?

Erschließen und koordinieren Sie Informationsquellen:

• Wie sind die internen Kommunikationsflüsse – und wie und wo können Sie andocken?
• Welche internen Fakten etwa aus Statistiken oder Vertriebszahlen lassen sich so in PR-Inhalte umarbeiten, dass Kommunikationsziele erreicht werden?
• Wer ist in Abstimmungsprozesse involviert?
• Welche Person im Unternehmen kann wie viel Zeit/Ressourcen für die Abstimmung mit der PR-Agentur aufbringen?
• Wer ist Zitatgeber?
• Wie können Sie sicherstellen, dass Sie künftig von der Basis über Neuerungen oder Trends am Markt informiert werden?

Achtung

Studieren Sie das Unternehmen, für das Sie Medienarbeit betreiben wollen, von innen und außen. Lassen Sie sich die verschiedenen Prozesse...