Rutschmann Abschied vom Branding

Wie man Kunden wirklich ans Kaufen führt - Mit Marketing, das sich an Kaufprozessen orientiert
1. Auflage 2011
ISBN: 978-3-8349-6745-9
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 224 Seiten, Web PDF

Reihe: Business and Economics (German Language)

Branding ist ein unglückseliger Begriff, denn er verführt zur Vorstellung, man könne Brands durch angestrengte Kommunikation erzeugen. Das führt zu einer enormen Verschwendung von Ressourcen im Marketing. Was aber sind die Alternativen zum Branding? Dieses Buch stellt ins Zentrum, worum es dem Marketer wirklich geht: neue Kunden ans Kaufen führen und sicherstellen, dass die Kunden wiederkaufen. Dieses Ziel wird mit dem Ansatz des kaufprozess-basierten Marketings erreicht. Er deckt die Schlüsselstellen auf und zeigt, wo Kommunikation noch greift, welche latenten Auslöser und welche Hemmer wir an diesen Prozessstellen antreffen, und macht deutlich, wie man den Menschen erreicht, damit sein Kaufprozess voranschreitet und er kauft. Ein inspirierendes Buch für alle Führungskräfte aus Marketing, Kommunikation und Vertrieb, die ihre Ressourcen da einsetzen wollen, wo sie tatsächlich wirken!

Zielgruppe

Professional/practitioner

Autoren/Hrsg.

Rutschmann, Marc

Inhaltsverzeichnis

1;Inhaltsverzeichnis;5
2;Geleitwort;10
3;Warum es sich lohnt,dieses Buch zu lesen;12
4;1.Erste Annäherung ans Thema;16
4.1;1.1 Was uns die bloße Anschauung schon sagt;16
4.2;1.2 Mit Forschung dem Käufer auf die Spur kommen;18
4.3;1.3 Der Brand: Welche Rolle spielt er in Kaufprozessen?;19
4.4;1.4 Marketing bottom-up ist anders;21
5;2. Alte Theorie – neue Theorie;22
5.1;2.1 Die Theorie der Markenführung stellt sich ins Zentrum;22
5.2;2.2 Worum geht es beim Branding?;23
5.3;2.3 Was schön wäre – aber keinesfalls feststeht;24
5.4;2.4 Die Theorie der Markenführung umgehen wir mit einer neuen Sicht auf das Kaufverhalten;27
5.5;2.5 Gesucht: Eine offene Modelllogik;29
5.6;2.6 Losgelöst von der Theorie: Wie Menschen wirklich kaufen;29
5.7;2.7 Kaufprozesse – einfach erklärt;30
5.8;2.8 Unser Ansatz: Kaufprozess-orientiertes Marketing;32
6;3.Kaufprozesse unter dem Mikroskop;35
6.1;3.1 Das Feld, das es zu untersuchen gilt;35
6.2;3.2 Der „leitende Gesichtspunkt“, der alles überschaubar macht;36
6.3;3.3 Der leitende Gesichtspunkt, den die Behavioristen empfehlen;37
6.4;3.4 „Überholt“ sei der Behaviorismus;40
6.5;3.5 Wie das behavioristische Prinzip helfen kann,die Vorgänge im Markt überblickbar und steuerbar zu machen;41
6.6;3.6 Welche Messinstrumente und welche Daten brauchen wir?;43
6.7;3.7 Mit welchen Methoden beschaffen wir die Daten?;45
6.8;3.8 Das Aggregieren: Wie gewinnen wir die Übersicht über die zahlreichen individuellen Kaufvorgänge?;47
6.9;3.9 Die Interventionspunkte aufdecken: Wo und wie können wir auf den Prozessverlauf Einfluss nehmen?;48
6.10;3.10 Vom „radikalen“ zum „pragmatischen “Behaviorismus;49
6.11;3.11 Ein Beispiel zur Veranschaulichung;51
7;4.Was Kaufprozesse von heuteauszeichnet: Fünf wiederkehrende Prinzipien;57
7.1;4.1 Wirkprinzip 1: Die Antriebe, die Kaufprozesse in Gang setzen,sind generisch;58
7.2;4.2 Wirkprinzip 2: Situative Faktoren gewinnen zunehmend die Kontrolle über Kaufprozesse;68
7.2.1;4.2.1 Kleine Ursache – große Wirkung;68
7.2.2;4.2.2 Wir neigen dazu, die situativen Faktoren systematisch zu übersehen;70
7.2.3;4.2.3 Die Vielfalt der situativen Faktoren in eine Ordnung gebracht;71
7.2.4;4.2.4 Wie die situativen Faktoren Kaufprozesse lenken;77
7.2.5;4.2.5 Kaufprozesse sind ungerichtete Prozesse;78
7.2.6;4.2.6 Wie kann der Marketingverantwortliche die situativen Faktoren in seinen Dienst stellen?;78
7.3;4.3 Wirkprinzip 3: Unterhalb der Schwelle des Bewusstseinsereignet sich das Wesentliche: Handlungsautomatismen klinken sich ein;80
7.3.1;4.3.1 Der Konsument handelt – aber er sagt uns nicht, warum;83
7.3.2;4.3.2 Die wahren Gründe seines Handelns sagt uns der Kunde nicht – er kann es nicht;85
7.3.3;4.3.3 Handlungen bahnen sich unbewusst an;87
7.3.4;4.3.4 Und so tappt man in die Rationalitätsfalle;90
7.3.5;4.3.5 Und wo bleibt der sogenannte freie Wille?;90
7.3.6;4.3.6 Entscheidet der Konsument wirklich frei?;93
7.3.7;4.3.7 Exkurs: Warum tut der Konsument nicht das, was er uns sagt? Wie die Soziologie dieses Phänomen angeht;94
7.3.8;4.3.8 Wir halten uns an das Erklärungsmodell, das die Neurobiologie anbietet;96
7.4;4.4 Wirkprinzip 4: Schlüsselhandlungen beschleunigen die Kaufprozesse;97
7.4.1;4.4.1 Schlüsselhandlungen: Hier treffen Maßnahmen auf einen Hebeleffekt;97
7.4.2;4.4.2 Den Fokus ganz auf die Schlüsselstellen richten;98
7.4.3;4.4.3 Jede Handlung hat ihre eigenen Appetenzen –diese anzusprechen ist entscheidend für den Erfolg;100
7.4.4;4.4.4 Der Unterschied zur Maxime der Markenführung ist eklatant;101
7.4.5;4.4.5 Schlüsselstellen aufdecken – Schlüsselstellen kreieren;101
7.4.6;4.4.6 Handlungen per se sind entscheidend für den Erfolg;106
7.5;4.5 Wirkprinzip 5: Das Kaufen wird durch pure Gewohnheit stabilisiert;108
7.5.1;4.5.1 Mit Anködern beginnen;109
7.5.2;4.5.2 Auffällig negative Erfahrungen beseitigen;112
7.5.3;4.5.3 Die räumliche Fixierung von Kaufprozessen nutzen;114
7.6;4.6 Ein spezielles Augenmerk auf den Brand;116
7.6.1;4.6.1 Spuren des Brandings in den Kaufprozessen;116
7.6.2;4.6.2 Der Brand als bloßer Name, den man schon mal gehört hat;117
7.6.3;4.6.3 Der bloße Name reicht aus;118
7.6.4;4.6.4 Ist es notwendig, dass der Name zum Evoked Set zählt?;119
7.6.5;4.6.5 Die Erscheinungsformen des Brands erweisen sich als vielfältig;121
7.6.6;4.6.6 Der klassische Brand;122
7.6.7;4.6.7 Unterschiedliche Erscheinungsformen –unterschiedliche Wirkungen;123
7.6.8;4.6.8 Wie man die vielfältigen Erscheinungsformen eines Brands ordnen kann;124
7.6.9;4.6.9 Wie steht es um die Beeinflussbarkeit des Brands?;127
7.6.10;4.6.10 Die Wirkung des Brands und seiner Komponenten auf den Kaufprozess;134
7.6.11;4.6.11 Eignung des Brands und seiner Komponenten, um den Kauf zu fördern;137
8;5.Ein Modell, das den Anschluss an die Verhaltensforschung herstellt;141
8.1;5.1 Reiz, Reaktion und Handlungsautomatismen;143
8.2;5.2 Worüber uns das Modell Auskunft geben soll;145
8.3;5.3 Die Verhaltensforschung und die verschiedenen Wissenschaftszweige;146
8.4;5.4 Zwölf Handlungsautomatismen, die für das Marketing relevant sind;150
9;6.Vom Branding zur Prozesssicht: ein lohnender Weg;174
9.1;6.1 Branding – enthusiastisch gefeiert;174
9.2;6.2 Branding ist intuitiv einleuchtend;175
9.3;6.3 Den Prozess ins Zentrum rücken: Methodische Disziplin ist gefordert;179
9.4;6.4 Doppelbödiges im Marketing;181
9.5;6.5 Gibt es dieses Doppelbödige tatsächlich?;184
9.6;6.6 Die Spaltung wird sich zu einem Megatrendverschärfen;185
9.7;6.7 Im Marketing haben wir es mit zwei Wirklichkeiten zu tun;187
9.8;6.8 Wir antworten mit zwei Beschreibungssystemen;188
9.9;6.9 Welches Beschreibungssystem wählen wir?;190
9.10;6.10 Eine Katharsis im Marketing – speziell betroffen ist die Werbung;191
10;7.Werbung, die Handlungen auslöst;192
10.1;7.1 Ist die Forderung nach „integrierter Kommunikation“ praxistauglich?;205
11;Dank an alle, die dieses Buchprojekt gefördert haben;208
12;Literaturverzeichnis;210
13;Stichwortverzeichnis;215
14;Der Autor;220

Über Autor(innen)

Dr. Marc Rutschmann lernte durch seine Tätigkeit als Geschäftsführer einer Einzelhandelskette die Möglichkeiten und Grenzen der Werbung in der Praxis kennen. Die „handlungsauslösende Werbung“ bildet seitdem den Schwerpunkt seiner Kommunikationsagentur. Die Agentur entwickelt Konzepte und implementiert sie für Unternehmen wie: Colgate, Continental, Coop (Schweiz), GE Money Bank, Procter & Gamble, Sony, Unilever, Volkswagen, Zürich Versicherungen und andere. Dr. Marc Rutschmann ist Fachautor und Lehrbeauftragter der Universität St. Gallen (HSG).