Sabel / Weiser Dynamik im Marketing

Umfeld - Strategie - Struktur - Kultur
2. Auflage 1998
ISBN: 978-3-322-94540-2
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 426 Seiten, eBook

Dieses neue Marketing-Lehrbuch zeigt die relevanten Veränderungen des Umfeldes in den 4 K's auf, bei Kunden, Konkurrenten, Kanälen und "Knuten", den exogenen Faktoren. Es diskutiert die Konsequenz für die Neuinterpretation der 4 P's, "Product, Place, Promotion, Price", und gibt Hilfen aus den 4 M's, Muster, Modelle, Methoden, Management. Die 2. Auflage wurde überarbeitet und um aktuelle Entwicklungen in der Praxis erweitert.

Zielgruppe

Upper undergraduate

Autoren/Hrsg.

Sabel, Hermann

Weiser, Christoph

Inhaltsverzeichnis

I. Dynamik im Marketingumfeld.- 1. Dynamik bei den Kunden.- 1.1 Entwicklungen.- 1.1.1 Entwicklungen bei den Konsumenten.- 1.1.1.1 Quantitative Entwicklungen.- 1.1.1.2 Qualitative Tendenzen.- 1.1.2 Entwicklungen bei industriellen Kunden.- 1.1.2.1 Kostensenkungen durch viele Konzepte.- 1.1.2.2 Qualitätsverbesserung durch Zusammenarbeit.- 1.1.3 Veränderungen bei Empfängern von Dienstleistungen.- 1.2 Erklärungen.- 1.2.1 Erklärungen des Wandels.- 1.2.2 Erklärungen über die Diffusionstheorie.- 1.2.2.1 Grundlagen.- 1.2.2.2 Heutiger Stand.- 1.2.2.3 Überprüfung und Interpretation.- 2. Dynamik bei den Konkurrenten.- 2.1 Entwicklungen.- 2.1.1 Entwicklungen in Ausmaß und Struktur der Konkurrenz.- 2.1.2 Entwicklungen des Konkurrenzverhaltens.- 2.2 Erklärungen.- 2.2.1 Erklärungen der Entwicklungen der Anzahl der Konkurrenten.- 2.2.1.1 Erklärungen des Gründungsprozesses.- 2.2.1.2 Erklärungen des Sterbeprozesses.- 2.2.1.3 Herleitung der Existenzverläufe.- 2.2.2 Zur Diskussion der Dynamik des Wettbewerbsverhaltens.- 2.2.2.1 Zur Frage dynamischer Marktformen.- 2.2.2.2 Wettbewerbsdynamik als Modell- und Konzeptabfolge.- 3. Dynamik bei den Kanälen.- 3.1 Entwicklungen.- 3.1.1 Sachliche Ausweitungen.- 3.1.1.1 Qualitative und quantitative Entwicklungen im klassischen Handelsbereich.- 3.1.1.2 Qualitative und quantitative Entwicklungen außerhalb des klassischen Handelsbereichs.- 3.1.2 Unterschiedliche regionale Ausdehnungen.- 3.1.2.1 Beginnende Europäisierung auf der Einzelhandelsebene.- 3.1.2.2 Globalisierungen im Großhandel und Industriehandel.- 3.2 Erklärungen.- 3.2.1 Konzepte.- 3.2.2 Theorien.- 3.2.2.1 Kostenorientierungen.- 3.2.2.2 Aktuellste Kundenorientierung als Innovation.- 4. Dynamik in den „Knuten“.- 4.1 Entwicklungen.- 4.2 Erklärungen.- II. Dynamik in der Marketingstrategie als Antwort.- 1. Dynamik in den Grundlagen.- 1.1 Dynamik im Marketingbegriff.- 1.1.1 Ausdifferenzierung und Ausdehnung des Marketingbegriffs.- 1.1.1.1 Ausdifferenzierung des Marketingbegriffs im wissenschaftlichen Bereich.- 1.1.1.2 Ausdehnung des Marketingbegriffs auf außerökonomische Gebiete.- 1.1.2 Erweiterungen der Marketing-Instrumente und -Objekte.- 1.1.2.1 Erweiterung der Marketing-Instrumente: Meta-Marketing.- 1.1.2.2 Erweiterungen in der Sphäre der Objekte: Mega-Marketing.- 1.2 Dynamik in der Segmentierung.- 1.2.1 Strategische Segmentierung in sachlichen Dimensionen.- 1.2.2 Strategische Segmentierung als regionale Ausweitung: Globalisierung.- 1.3 Dynamische Verfahren für Modellansätze.- 1.3.1 Grundlagen.- 1.3.1.1 Idee.- 1.3.1.2 Historie.- 1.3.1.3 Konzept.- 1.3.2 Einzelne Verfahren.- 1.3.2.1 Die Variationsrechnung.- 1.3.2.2 Die Dynamische Programmierung.- 1.3.2.3 Optimale Kontrolltheorie und das Maximumprinzip von Pontrjagin.- 1.3.3 Anwendungsaspekte.- 2. Dynamik in den Marketinginstrumenten.- 2.1 Dynamik in der Produktpolitik.- 2.1.1 Quantitative und qualitative Veränderungen.- 2.1.1.1 Wachstum der Produkte wie des Produktbegriffs.- 2.1.1.2 Veränderungen bei Konsumgütern.- 2.1.1.3 Veränderungen bei Investitionsgütern.- 2.1.1.4 Veränderungen bei Dienstleistungen.- 2.1.2 Dynamische Modelle.- 2.1.2.1 Entscheidungsprobleme.- 2.1.2.2 Dynamische Modelle.- 2.2 Dynamik in der Preispolitik.- 2.2.1 Quantitative und qualitative Veränderungen.- 2.2.1.1 Preisverfall als säkulares Phänomen.- 2.2.1.2 Zur dynamischen Preiselastizität.- 2.2.2 Konzepte und Modelle.- 2.2.2.1 Konzepte.- 2.2.2.2 Dynamische Modelle der reinen Preispolitik.- 2.2.2.3 Ein dynamisches Modell unter Einschluß von Lagerhaltung und Investition.- 2.3 Dynamik in der Kommunikationspolitik.- 2.3.1 Quantitative und qualitative Veränderungen.- 2.3.1.1 Wachstum des Marktes, der Marken und der Medien der Werbung.- 2.3.1.2 Begrenzung durch Mächte, Meinungen und Mediennutzungen.- 2.3.2 Dynamik in Mustern und Modellen.- 2.3.2.1 Dynamik in den Mustern.- 2.3.2.2 Dynamische Modelle der Planung des Werbebudgeteinsatzes.- 2.4 Dynamik in der Distributionspolitik.- 2.4.1 Quantitative und qualitative Veränderungen.- 2.4.1.1 Zunahme des Direkten und Dominanten in den Kanälen.- 2.4.1.2 Ziel-, Konzept- und Instrumentendynamik in der Logistik.- 2.4.2 Konzepte und Modelle.- 2.4.2.1 Konzepte.- 2.4.2.2 Modelle.- 3. Dynamik im Marketing-Mix.- 3.1 Quantitative und qualitative Entwicklungen.- 3.1.1 Zur Charakterisierung von dynamischen Marketing-Mixen.- 3.1.2 Ein Beispiel für ein dynamisches Marketing-Mix: Benetton.- 3.2 Modelle.- 4. Dynamik in der Marktgestaltung.- 4.1 Entwicklungen.- 4.1.1 Qualitative Entwicklungen.- 4.1.2 Quantitative Entwicklungen.- 4.2 Konzepte und Modelle.- 4.2.1 Konzepte.- 4.2.2 Modelle.- 4.2.2.1 Deterministische Modelle.- 4.2.2.2 Stochastische Modelle.- 4.2.2.3 Einbeziehung von Überlegungen zur Erfahrungskurve.- III. Dynamik in Struktur und Kultur.- 1. Dynamik in den Definitoren der Marketingstrategie: Wer stellt die Fragen?.- 1.1 Zum Problem der Muster der Manager.- 1.1.1 Disziplinabhängigkeit als Muster.- 1.1.2 Paradigmenabhängigkeit als Muster.- 1.1.3 Organisationsabhängigkeit als Muster.- 1.2 Bisherige Lösungsmuster der Konflikte.- 1.2.1 Versuche in der Konsumgüterindustrie.- 1.2.1.1 Vom Produktmanager zum Segmentmanager zum Markenmanager.- 1.2.1.2 Marketing und Trademarketing, Category Management.- 1.2.2 Integrationsmuster in der Industrie.- 1.2.2.1 Konzepte des „House of Integration“.- 1.2.2.2 Zur Eignung des Hauses.- 1.3 Neue Muster.- 1.3.1 Strategische Geschäftseinheiten als materieller Bezug der Kunden- und Konkurrenzorientierung.- 1.3.2 Zaibatsus und Keiretsus als Kaishas der Überlegenheit.- 2. Dynamik in den Informationen für die Marketingstrategie: Was und wie wird gesehen?.- 2.1 Dynamik in der Marktforschung.- 2.1.1 Permanente Verbesserung der Ausgangsinformationen.- 2.1.1.1 Zunehmende Zuverlässigkeit der Ausgangsinformationen.- 2.1.1.2 Zunehmende Zieladäquanz der Ausgangsinformationen.- 2.1.1.3 Zunehmende Zeitnähe der Ausgangsinformationen.- 2.1.2 Zunehmende Fundierung der Auswertungen.- 2.2 Zielsicherere Prognosen.- 2.2.1 Besserer Start durch adäquate Definitionen.- 2.2.1.1 Vermeidung von Fehlinterpretationen als Muster.- 2.2.1.2 Nutzen- und Zielpreisdefinitionen als Muster.- 2.2.1.3 Marktpotential- und Kostendefinitionen als Muster.- 2.2.2 Markt-, Marktanteils- und Kostenentwicklungsprognosen auf der Basis von Modellen.- 2.2.2.1 Marktentwicklungsprognosen auf der Basis diffusionstheoretischer Ansätze.- 2.2.2.2 Kostenprognosen auf der Basis der Erfahrungskurve.- 3. Dynamik in der Planung der Marketingstrategie: Was und wie ist festzulegen?.- 3.1 Gegenstände dynamischer Marketingplanung.- 3.1.1 Festlegung der Basisinhalte durch Muster.- 3.1.1.1 Strategische Umsegmentierungen und Nutzengestaltungen.- 3.1.1.2 Produkt- und Prozeßinnovation.- 3.1.1.3 Integrationen von Produktionsstufen.- 3.1.2 Zur Festlegung von Instrumentenbezügen.- 3.1.2.1 Instrumentendominanz und Instrumentendominanzwechsel.- 3.1.2.2 Instrumentenverläufe über den Produktlebenszyklus.- 3.1.2.3 Neu- und Anpassungsgestaltung des Mix.- 3.1.3 Resultatsbeztige.- 3.1.3.1 Terminplanungen.- 3.1.3.2 Ressourcenfolgen.- 3.1.3.3 Ergebnisverläufe.- 3.2 Ansätze dynamischer Marketingplanung.- 3.2.1 Dynamische Orientierungen.- 3.2.1.1 Fristenbezug: Investitionen statt Budget.- 3.2.1.2 Flexibilitätsbezug: Richtung statt Straße.- 3.2.1.3 First-Mover Bezug: Aktion statt Reaktion.- 3.2.2 Dynamische Konzepte als Muster und Modelle.- 3.2.2.1 Prozeßrelevante Konzepte.- 3.2.2.2 Produktrelevante Konzepte.- 3.2.2.3 Stufenrelevante Konzepte.- 3.3 Ausführung dynamischer Marketingplanung.- 3.3.1 Träger der dynamischen Marketingplanung.- 3.3.2 Charakter in Abhängigkeit des Führungskonzepts.- 4. Dynamik in der Umsetzung der Marketingstrategie: Wer setzt wie um?.- 4.1 Umsetzung durch inhaltliche Steuerungen.- 4.1.1 Lied des Pioniers als Bezugspunkt.- 4.1.2 Sieben strategische Steuerungen.- 4.1.2.1 Kostensteuerungen.- 4.1.2.2 Preissteuerungen.- 4.1.2.3 Investitionssteuerungen.- 4.1.2.4 Finanzsteuerungen.- 4.1.2.5 Produktsteuerungen.- 4.1.2.6 Personalsteuerungen.- 4.1.2.7 Motivationssteuerungen.- 4.2 Umsetzung durch Projekte.- 4.2.1 Projektorganisationen in Relation zur Aufbauorganisation.- 4.2.2 Die drei Interpretationen Europas, Amerikas und Japans.- 4.3 Umsetzung durch Kultur.- Verzeichnis der Abbildungen.- Verzeichnis der Tabellen.- Stichwortverzeichnis.

Über Autor(innen)

Professor Dr. Hermann Sabel ist Direktor der Betriebswirtschaftlichen Abteilung III des Instituts für Gesellschafts- und Wirtschaftswissenschaften der Universität Bonn.
PD Dr. Christoph Weiser vertritt zur Zeit den Lehrstuhlinhaber für Internes Rechnungswesen und Controlling an der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg.