Schach / Christoph Handbuch Sprache in den Public Relations

Theoretische Ansätze - Handlungsfelder - Textsorten
1. Auflage 2018
ISBN: 978-3-658-15745-6
Verlag: Springer
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 527 Seiten

Reihe: Springer Reference Sozialwissenschaften

Das Handbuch bietet einen umfassenden und systematischen Überblick zur Rolle von Sprache und Texten in den Public Relations. Das Interesse einer interdisziplinären Beschäftigung mit Sprachgebrauch in der internen und externen Unternehmenskommunikation ist in der Praxis und Wissenschaft gestiegen. Von der Text- und Diskursanalyse über die Systemtheorie und den kommunikativen Institutionalismus bis zur Sprachphilosophie: Das Handbuch zeigt theoretische Ansätze für die Beschäftigung mit Sprache in Organisationen. Es beleuchtet zudem, wie sprachwissenschaftliche Modelle und Methoden für die Analyse von Handlungsfeldern der PR eingesetzt werden können. Darüber hinaus zeigen die Beiträge, wie die konkrete Analyse von Textsorten zu einem Erkenntnisgewinn führen, der die Grundlage für eine moderne Unternehmenskommunikation in der heutigen medialen Landschaft bieten kann. Das Handbuch bietet eine umfassende Bestandsaufnahme des aktuellen Forschungsstandes zum Thema Sprache in den Public Relations.

Prof. Dr. Annika Schach ist Professorin für Angewandte Public Relations an der Hochschule Hannover, Fakultät III - Medien, Information und Design. Dr. Cathrin Christoph ist PR-Beraterin und Inhaberin von Christoph Kommunikation in Hamburg. Sie arbeitet zudem als Lehrbeauftragte.

Autoren/Hrsg.

Schach, Annika

Christoph, Cathrin

Inhaltsverzeichnis

1;Vorwort Handbuch Sprache in den Public Relations;6
1.1;Anwendungsbezug und Relevanz für die Praxis;7
1.2;Ziele und Zielgruppen des Handbuchs;8
1.3;Literatur;9
2;Inhaltsverzeichnis;10
3;Mitarbeiterverzeichnis;13
4;Teil I: Theoretische Ansätze;15
4.1;Verstehen und Diversität in der Sprachphilosophie Wilhelm von Humboldts;16
4.1.1;1 Einleitung;17
4.1.2;2 Sprache als bildendes Organ des Gedankens: Der Kernaspekt des Sprachverständnisses Wilhelm von Humboldts;18
4.1.3;3 Verschiedenheit und Vielfalt: Humboldts Aspekt der sprachlich gebundenen Weltansichten;20
4.1.4;4 Erkenntnis durch Dialog: Sprache als Vermittlung zwischen dem Ich und dem Du;21
4.1.5;5 Verstehen ist auch Nicht-Verstehen: Die Individualität des Sprechens und die Grenzen des Verstehens;22
4.1.6;6 Verstehen ist Kommunikation: Die Perspektive des Anderen wahrnehmen und erkennen;23
4.1.7;7 Verstehen als Folge sozialer Tätigkei: Über Dialog die Perspektiven auf die Welt fruchtbar machen;25
4.1.8;8 Wachstum durch Nicht-Verstehen: Zusammenarbeit in der lernenden Organisation;26
4.1.9;9 Vernetzung als Grundlage des Verstehens: Durch (Sprach)Vielfalt Optionen erkennen;28
4.1.10;10 Schlussbetrachtung;29
4.1.11;11 Wilhelm von Humboldt;30
4.1.12;Literatur;31
4.2;Kommunikativer Institutionalismus und Accounts;33
4.2.1;1 Grundmuster und -ebenen des institutionellen Denkens;34
4.2.1.1;1.1 Mikro-Ebene: Zwischen ‚cultural dopes` und ‚muscular actors`;36
4.2.1.2;1.2 Meso-Ebene: Themenfelder und Kategorien;37
4.2.1.3;1.3 Makro-Ebene: Institutionelle Logiken und kulturelle Weltbilder;39
4.2.2;2 Kommunikativer Institutionalismus und Accounts;40
4.2.2.1;2.1 Accounts als Bausteine für sprachliche Legitimation;40
4.2.2.2;2.2 Legitimierende Accounts in der PR-Kommunikation;41
4.2.2.3;2.3 Empirische Untersuchung von Accounts in semantische Netzwerken;44
4.2.3;3 Zusammenfassung und Ausblick: Sprachliche Bausteine der Legitimität in einer medialisierten Welt;45
4.2.4;Literatur;46
4.3;Systemtheoretisch orientierte Textsortenlinguistik;49
4.3.1;1 Einleitung - Kommunikation und Handlung;50
4.3.2;2 Textsorte und Kommunikationsbereich;53
4.3.3;3 Textsorten als auf Kommunikation bezogene Strukturen;55
4.3.4;4 Textsorten in einer kommunikationswissenschaftlichen Ebenenheuristik;57
4.3.4.1;4.1 Textsorten als Phänomene der Mesoebene;58
4.3.4.2;4.2 Meso-Makro-Link und Meso-Mikro-Link;60
4.3.4.3;4.3 Textsorten als Operation;63
4.3.4.4;4.4 Textsorten als Programm;64
4.3.5;5 Kerntextsorten, Textsorten der institutionell geregelten Anschlusskommunikation und Textsorten struktureller Kopplung;65
4.3.5.1;5.1 Kerntextsorten;65
4.3.5.2;5.2 Textsorten der konventionalisierten, institutionell geregelten Anschlusskommunikation;66
4.3.5.3;5.3 Textsorten der strukturellen Kopplung;67
4.3.6;6 Fazit;70
4.3.7;Literatur;71
4.4;Sprache und Public Relations aus systemtheoretischer Sicht;74
4.4.1;1 Einleitung;75
4.4.2;2 Stand der Forschung;76
4.4.3;3 Sprache, Kommunikation und System;77
4.4.4;4 Medium, Form und Sinn;82
4.4.5;5 Public Relations als System;84
4.4.6;6 Sprache und Public Relations;87
4.4.7;7 Zusammenfassende Darstellung;89
4.4.8;8 Kritischer Ausblick;89
4.4.9;Literatur;91
4.5;Pragmastilistischer Ansatz zur Konzeption und Analyse von Public Relations Kommunikation;92
4.5.1;1 Einleitung;93
4.5.2;2 Der pragmastilistische Ansatz;94
4.5.3;3 Anwendung und Erweiterung des pragmastilistischen Ansatzes auf PR Kommunikation;96
4.5.3.1;3.1 Wer? - Selbstbild der Organisation, Produzenten und Kommunikatoren des Kommunikats;96
4.5.3.2;3.2 In welchem Kontext? - Situativer und kultureller Kontext;97
4.5.3.3;3.3 Mit welcher Intention (zu welchem Zweck)? - Ziele der Kommunikation;98
4.5.3.4;3.4 Wann? - Das Timing;99
4.5.3.5;3.5 Zu wem? - Die Adressaten;100
4.5.3.6;3.6 Was? - Der Inhalt;101
4.5.3.7;3.7 Durch welchen Kommunikationskanal/durch welche Medien?;102
4.5.3.8;3.8 Wie? - Stil und Design des Kommunikats;103
4.5.3.9;3.9 Mit welcher Wirkung? - Erfolgskontrolle;106
4.5.4;4 Fazit;106
4.5.5;Literatur;107
4.6;Diskursbasierte Ansätze zur Analyse von Public Relations Kommunikation;109
4.6.1;1 Einleitung: Der Diskursbegriff und Diskurse der Public Relations (PR);110
4.6.2;2 Aufbau, Arten und Funktionen von Diskursen allgemein und PR Diskursen im Besonderen;112
4.6.2.1;2.1 Propositionen;112
4.6.2.2;2.2 Themen, Themenentfaltung, Diskurstypen und -funktionen;113
4.6.2.3;2.3 Die Makrostruktur eines Diskurses;114
4.6.2.4;2.4 Superstrukturen eines Diskurses;114
4.6.3;3 Grundzüge ausgewählter Ansätze der Diskursanalyse;115
4.6.3.1;3.1 Das SPEAKING Modell nach Hymes (1972);115
4.6.3.2;3.2 Diskurslinguistische Modelle nach Warnke (2008) und Spieß (2013);116
4.6.3.3;3.3 Modell der professionellen und diskursiven Praktik nach Bhatia (2012);117
4.6.3.4;3.4 Diskursstrategisches Modell nach Habermas (1987); Fill (2010);118
4.6.3.5;3.5 Gees (2014b) „How-to-``Ansatz zur Analyse von Diskursen;119
4.6.3.6;3.6 Machin und Mayrs (2012) Ansatz zur (kritischen) Analyse multimodaler Diskurse;120
4.6.4;4 Diskurs-Frames und die Rezeption von PR Diskursen;121
4.6.5;5 Fazit;123
4.6.6;Literatur;123
4.7;Wertschöpfung als Wortschöpfung;126
4.7.1;1 Bedeutung der Sprache für die Organisation;127
4.7.1.1;1.1 Von der Wirtschaftslinguistik zur Diskurstheorie;127
4.7.1.2;1.2 Von der „Diskursivierung`` zur diskurspragmatischen Perspektive;128
4.7.1.3;1.3 Organisationsdiskurs als Erwartungsdiskurs;130
4.7.2;2 Modellierung des organisationsstrategischen Sprachgebrauchs;131
4.7.2.1;2.1 Grundlegende organisationstheoretische Modelle;131
4.7.2.2;2.2 Grundlegende sprachwissenschaftliche Modelle;133
4.7.2.3;2.3 Gemeinsamer Fokus auf Strategie und Design;134
4.7.3;3 Perspektiven für die anwendungsorientierte Forschung;135
4.7.3.1;3.1 Definitorischer Ertrag der Modellierungen;136
4.7.3.2;3.2 Methoden zur Untersuchung organisationalen Diskurshandelns;137
4.7.3.3;3.3 Fallbeispiel eines strategischen Lösungsprozesses;138
4.7.4;Literatur;140
4.8;Der Begriff von Kommunikation;144
4.8.1;1 Einleitung: Zielsetzung der Untersuchung;145
4.8.2;2 Vorgehensweise;145
4.8.2.1;2.1 Auswertung von Fachliteratur;145
4.8.2.2;2.2 Ergebnis und Deutung;146
4.8.2.3;2.3 Die betriebswirtschaftliche Vorstellung von Kommunikation;146
4.8.3;3 Übersicht über die Begriffe der Untersuchung zum Kommunikationsbegriff;147
4.8.3.1;3.1 Ermittelte Kategorien;147
4.8.4;4 Allgemeine Beobachtungen zur Begriffsuntersuchung;150
4.8.4.1;4.1 Fehlende einheitliche theoretische Perspektive;150
4.8.4.2;4.2 Weitere Unklarheiten;150
4.8.4.3;4.3 Wenn alles Kommunikation ist, ist Kommunikation nichts;151
4.8.4.4;4.4 Schwerpunkte und Schwachstellen der Wortlisten;151
4.8.5;5 Spezielle Betrachtungen ausgewählter Kategorien;152
4.8.5.1;5.1 Kategorie: Ziele;152
4.8.5.1.1;5.1.1 Ziele der Finanzkommunikation;152
4.8.5.1.2;5.1.2 Ziele der Unternehmenskommunikation;152
4.8.5.2;5.2 Kategorie: Wirkungen;152
4.8.5.2.1;5.2.1 Fehlender Wertebezug;153
4.8.5.2.2;5.2.2 Wahrnehmung in der Unternehmenskommunikation;153
4.8.5.2.3;5.2.3 Kommunikation ist mit Risiken verbunden;153
4.8.5.3;5.3 Kategorie: Verfahren;153
4.8.5.3.1;5.3.1 Nähe zu betriebswirtschaftlichem Vokabular;153
4.8.5.3.2;5.3.2 Prüfverfahren;154
4.8.5.4;5.4 Kategorie: Formate, Maßnahmen, Instrumente, Kampagnen;154
4.8.5.4.1;5.4.1 Leistungserbringung versus Maßnahmen und Aktionen;154
4.8.5.4.2;5.4.2 Eigener Leistungskatalog für Angebote und Rechnungsstellung;155
4.8.5.5;5.5 Kategorie: Art und Weise;155
4.8.5.5.1;5.5.1 Herausragende Stellung der Begriffe „strategisch`` und „integriert``;155
4.8.5.5.2;5.5.2 Kommunikationsfähigkeit und Kommunikationskompetenz;155
4.8.5.5.3;5.5.3 Kommunikationsethik;156
4.8.6;6 Der Begriff der Kommunikationsleistung;156
4.8.6.1;6.1 Kommunikation wird (noch) nicht als Gegenstand einer Leistungserstellung gesehen;156
4.8.7;Literatur;157
4.8.7.1;Quellen (ausgewertete Publikationen);157
4.8.7.2;Weiterführende Literatur;157
5;Teil II: Disziplinen / Handlungsfelder;159
5.1;Strategisch texten;160
5.1.1;1 Einleitung;161
5.1.2;2 Strategisch Texten als Herausforderung;161
5.1.3;3 Entwurf eines integrativen Textmodells für die Unternehmenskommunikation;162
5.1.3.1;3.1 Strategische Ebene;163
5.1.3.1.1;3.1.1 Kommunikationsziele;163
5.1.3.1.2;3.1.2 Bezugsgruppen;165
5.1.3.1.3;3.1.3 Positionierung, Botschaften, Sinnbilder;166
5.1.3.1.4;3.1.4 Framing;167
5.1.3.1.5;3.1.5 Textfunktion;168
5.1.3.2;3.2 Kontextebene;168
5.1.3.2.1;3.2.1 Kommunikationssituation;169
5.1.3.2.2;3.2.2 Textsorten und Formate;169
5.1.3.2.3;3.2.3 Rezipienten und Bedeutungskonstruktion;170
5.1.3.2.4;3.2.4 Modus und medialer Rahmen;170
5.1.3.2.5;3.2.5 Kommunikative Nähe und Distanz;171
5.1.3.3;3.3 Inhaltliche Ebene;171
5.1.3.3.1;3.3.1 Thema, Teilthemen und thematische Struktur;171
5.1.3.3.2;3.3.2 Textentfaltung: Deskription, Argumentation und Narration;172
5.1.3.4;3.4 Textebene;173
5.1.3.4.1;3.4.1 Stilzüge;173
5.1.3.4.2;3.4.2 Lexik und Syntax;174
5.1.3.4.3;3.4.3 Sprachliche Mittel;174
5.1.4;4 Fazit: Anwendungsbereiche in den Public Relations;174
5.1.5;Literatur;175
5.2;Message Design;178
5.2.1;1 Die Herausforderung vernetzter Öffentlichkeiten;179
5.2.1.1;1.1 Public Relations für die strategische Organisationskommunikation;179
5.2.1.2;1.2 Strategische Herausforderungen;180
5.2.1.3;1.3 Strategiekommunikation;181
5.2.2;2 Praxistheorie und Angewandte Linguistik;182
5.2.2.1;2.1 Neue Problemstellungen rufen nach Veränderung von Wissen;182
5.2.2.2;2.2 Vernetzungs- und Sprachhandeln;183
5.2.2.3;2.3 Diskurshandlungen und die Dimensionen der Analyse;184
5.2.3;3 Mit Message Design zu strategischem Diskurshandeln;185
5.2.3.1;3.1 Corporate Messages;185
5.2.3.2;3.2 Message Design in der Organisationspraxis;186
5.2.4;4 Message Design im Berufsalltag;187
5.2.4.1;4.1 Von der Handlungsgemeinschaft zur Erkenntnis;187
5.2.4.2;4.2 Message Design in Politik und Kultur;187
5.2.4.3;4.3 Message Design in der öffentlichen EU-Diplomatie;190
5.2.4.3.1;4.3.1 Kontextualisierung durch Integration;191
5.2.4.3.2;4.3.2 Formierung durch Verdichtung;192
5.2.4.3.3;4.3.3 Realisierung durch Umsetzung;192
5.2.4.4;4.4 Fazit;193
5.2.5;Literatur;194
5.3;Sprache und Text in der Medienarbeit;198
5.3.1;1 Einleitung: Was ist Medienarbeit?;199
5.3.2;2 Medienarbeit als Mittler zwischen Organisation und Journalismus;200
5.3.2.1;2.1 Werbesprache in der Medienarbeit;201
5.3.2.2;2.2 Mediensprache in der Medienarbeit;202
5.3.2.3;2.3 Texte in der Medienarbeit: das Beste aus beiden Welten;205
5.3.3;3 Anschlusskommunikation: die Veröffentlichung in den Medien;206
5.3.4;4 Fazit;207
5.3.5;Literatur;208
5.4;Sprachliche Merkmale der Krisenkommunikation mit Schwerpunkt Social Media;210
5.4.1;1 Einleitung;210
5.4.2;2 Krisen in und durch Social Media;211
5.4.3;3 Krisenkommunikation in Social Media;212
5.4.4;4 Befunde zur Sprache in der Social-Media-Krisenkommunikation;215
5.4.5;5 Fazit;222
5.4.6;Literatur;224
5.5;Text und Bild in der Unternehmenskommunikation;226
5.5.1;1 Einleitung;227
5.5.2;2 Text und Bild in den Public Relations;228
5.5.2.1;2.1 Der „Iconic Turn`` in der PR-Praxis;228
5.5.2.2;2.2 Der Schlüssel zum Erfolg: Multimodale Kompetenz;229
5.5.3;3 Multimodale Text-Bild-Flächen;229
5.5.3.1;3.1 Die Wahrnehmung eines Zeichenzusammenhangs;230
5.5.3.2;3.2 Kategorisierung von Bildern;231
5.5.4;4 Linguistische Perspektiven auf Text und Bild;234
5.5.4.1;4.1 Forschungsansätze für multimodale Zeichen;234
5.5.4.2;4.2 Textlinguistische Kategorien für Text-Bild-Flächen;235
5.5.5;5 Analyse und Kategorisierung von Text-Bild-Flächen in der Unternehmenskommunikation;237
5.5.5.1;5.1 Text-Bild-Flächen in der Unternehmenskommunikation;237
5.5.5.2;5.2 Analysemodell für intentionale Text-Bild-Flächen;237
5.5.5.3;5.3 Analyse eines Instagram-Postings der Deutschen Bahn;240
5.5.6;6 Fazit;245
5.5.7;Literatur;245
5.6;Die Rolle der Sprache in der Innovations- und Change-Kommunikation;247
5.6.1;1 Einleitung;248
5.6.2;2 Rolle der Linguistik;248
5.6.2.1;2.1 Sprache, Semantik und Wirklichkeit;248
5.6.2.2;2.2 Schwächen bisheriger Beschreibungsversuche;250
5.6.2.3;2.3 Paradigmenwechsel;252
5.6.3;3 Die kognitive Leistung der Sprache;253
5.6.3.1;3.1 Perspektivierung von Informationsinhalten;253
5.6.3.2;3.2 Ambiguierung und Desambiguierung;254
5.6.3.3;3.3 Framing;255
5.6.3.4;3.4 Fallbeispiel Innovation: Honda Civic;257
5.6.3.5;3.5 Fallbeispiel Change: Stadtverwaltung;258
5.6.4;4 Fazit;259
5.6.5;Literatur;260
5.7;Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Sprache in den Public Relations;262
5.7.1;1 Einleitung: Glaubwürdigkeit und Vertrauen in den Public Relations - Relevanz und Begrifflichkeiten;263
5.7.2;2 Sprachliche Merkmale und Faktoren zur Stärkung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen;264
5.7.3;3 Fallbeispiel: Deutsche Rote Kreuz Kreisverband Ostvorpommern-Greifswald e. V.;267
5.7.4;4 Fazit;272
5.7.5;Literatur;273
5.8;Intention und Emergenz;275
5.8.1;1 Einleitung;276
5.8.2;2 Strategische Kommunikation und Evaluation zwischen Intention und Emergenz;277
5.8.3;3 Die Gesprächsanalyse: Ziele, Annahmen, Vorgehensweisen;279
5.8.4;4 Öffentlichkeitsbeteiligung beim Stromnetzausbau;281
5.8.5;5 Exemplarische Analyseperspektiven einer Informationsveranstaltung;283
5.8.5.1;5.1 Interaktionale Spezifika der Veranstaltung;284
5.8.5.2;5.2 „Gesundheitliche Schäden``: Die Formulierung und Bearbeitung einer Publikumsfrage;285
5.8.5.2.1;5.2.1 Formulierung einer Explikationsanforderung;285
5.8.5.2.2;5.2.2 Die Anforderungsbearbeitung durch einen Podiumsteilnehmer;287
5.8.5.3;5.3 Weitere Analyseperspektiven;290
5.8.6;6 Resümee;291
5.8.7;Literatur;293
5.9;Corporate Language;296
5.9.1;1 Einleitung;297
5.9.2;2 Grundlagen einer Corporate Language;297
5.9.2.1;2.1 Bedeutung der Corporate Identity für die Corporate Language;297
5.9.2.2;2.2 Inhalte einer Corporate Language;299
5.9.3;3 Balancierendes Corporate-Language-Modell;301
5.9.3.1;3.1 Grundmodell einer Corporate Language;301
5.9.3.2;3.2 Modellbausteine einer Corporate Language;302
5.9.3.3;3.3 Einflussfaktoren auf eine Corporate Language - diskursbezogene Faktoren;304
5.9.3.4;3.4 Einflussfaktoren auf eine Corporate Language - sozialbezogene Faktoren;306
5.9.4;4 Fazit;309
5.9.5;Literatur;310
5.10;Der Zukunftsdiskurs der Commerzbank und GLS Bank in zwei strategischen Textsorten der Unternehmenskommunikation;312
5.10.1;1 Der Vertrauensverlust der Banken als Herausforderung für die Unternehmenskommunikation;313
5.10.1.1;1.1 Banken leben vom Leistungsversprechen in die Zukunft;313
5.10.1.2;1.2 Der Zusammenhang von Zukunft und Vertrauen in der Bankenkommunikation;313
5.10.2;2 Textkorpus und methodisches Vorgehen;315
5.10.2.1;2.1 Auswahl der Banken und Textsorten;315
5.10.2.2;2.2 Analyseschwerpunkte: Themen und ihre Entfaltung, Akteure, Framing;316
5.10.3;3 Analyse der Leitbilder von Commerzbank und GLS Bank;317
5.10.3.1;3.1 Das Leitbild der Commerzbank: Die Bank an Ihrer Seite;318
5.10.3.2;3.2 Das Leitbild der GLS Bank: Das macht Sinn;320
5.10.3.3;3.3 Vergleich beider Leitbilder;320
5.10.4;4 Analyse der Kundenmagazine;322
5.10.4.1;4.1 Die Funktion der Kundenmagazine;322
5.10.4.2;4.2 Die Zukunft sichern;322
5.10.4.3;4.3 Die Zukunft wagen;325
5.10.4.4;4.4 Die Zukunft verantworten;326
5.10.5;5 Fazit: Geld - Mittel der Absicherung oder der Veränderung?;330
5.10.6;Literatur;332
5.10.6.1;Primärliteratur;332
5.10.6.2;Software und Korpora;333
5.10.6.3;Sekundärliteratur;333
5.11;Sprache in der Unternehmenskommunikation auf Facebook;335
5.11.1;1 Online-Kommunikation in Wissenschaft und Praxis;336
5.11.2;2 Sprache in der Unternehmenskommunikation;336
5.11.3;3 Internet und Social Web in der Linguistik;338
5.11.4;4 Verfahren der Textlinguistik;338
5.11.5;5 In nuce: Sprache, Unternehmenskommunikation und Social Media;341
5.11.6;6 Explorative Analyse: Facebook-Posts und Pressemitteilungen;342
5.11.7;7 Zusammenfassung der Ergebnisse;354
5.11.8;8 Fazit und Ausblick;356
5.11.9;Literatur;357
5.12;Die Wirkung von Storytelling in der Wissenschafts-PR;359
5.12.1;1 Einleitung;360
5.12.2;2 Wissenschaftskommunikation und Wissenschafts-PR;360
5.12.3;3 Wirkung von Storytelling in der Wissenschafts-PR;361
5.12.3.1;3.1 Stand der Forschung;361
5.12.3.2;3.2 Interesse;362
5.12.3.3;3.3 Verständlichkeit;365
5.12.3.4;3.4 Glaubwürdigkeit;366
5.12.3.5;3.5 Überzeugungskraft;367
5.12.3.6;3.6 Erinnerung und Lernen;369
5.12.4;4 Ansätze für den Einsatz von Storytelling in der Wissenschafts-PR;370
5.12.5;5 Zusammenfassung;372
5.12.6;Literatur;373
5.13;Der narrative Ansatz in der Gesundheitskommunikation;376
5.13.1;1 Einleitung;377
5.13.2;2 Forschungsfeld der medialen Gesundheitskommunikation;377
5.13.3;3 Forschungsfeld der Narration;378
5.13.4;4 Transportation und narratives Erleben;379
5.13.5;5 Narration in der Gesundheitskommunikation;380
5.13.5.1;5.1 Wirkungen von Gesundheitsbotschaften;381
5.13.5.2;5.2 Narrativer Ansatz;382
5.13.5.3;5.3 Erkenntnisse zu Narration in der Gesundheitskommunikation;382
5.13.6;6 Gewebespende in Deutschland;383
5.13.6.1;6.1 Aufklärungsarbeit zur Organ- und Gewebespende;384
5.13.6.2;6.2 Einstellungsrelevante Faktoren in der Organ- und Gewebespende;385
5.13.7;7 Untersuchung zur Wirkung der Patientengeschichte im Vergleich;386
5.13.8;8 Erkenntnisse zur Wirkung der Patientengeschichte im Vergleich;388
5.13.9;9 Fazit;392
5.13.10;Literatur;393
5.14;„Wer andern eine Grube gräbt ``;396
5.14.1;1 Einleitung;397
5.14.2;2 Was sind Sprichwörter?;397
5.14.2.1;2.1 Kollektive Weisheit;397
5.14.2.2;2.2 Abgrenzung zu Metaphern, Aphorismen, Maximen, Epigrammen und Slogans;398
5.14.2.3;2.3 Einteilung nach Themenfeldern;399
5.14.2.4;2.4 Sprichwortsammlungen;400
5.14.2.5;2.5 Stilistische Merkmale;400
5.14.3;3 Warum verwenden wir Sprichwörter?;400
5.14.4;4 Sprichwörter in Tageszeitungen;401
5.14.5;5 Gebrauch von Sprichwörtern;402
5.14.6;6 Strukturelle Aspekte der Sprichwörter;404
5.14.7;7 Sprichwörter als Argumentationshilfen;407
5.14.8;8 Ausgewählte Einsatzbereiche;407
5.14.9;9 Exkurs: Von Sprichwörtern zu Sprüchen;408
5.14.10;10 Fazit;409
5.14.11;Literatur;410
6;Teil III: Textsorten;411
6.1;Sprachstil des Geschäftsberichts;412
6.1.1;1 Kommunikative Funktionen;413
6.1.1.1;1.1 Geschäftsbericht;413
6.1.1.2;1.2 Aktionärsbrief;413
6.1.1.3;1.3 Bericht des Aufsichtsrates;414
6.1.2;2 Sprachlich-kommunikative Anforderungen;414
6.1.2.1;2.1 Verständlichkeit;415
6.1.2.2;2.2 Genauigkeit und Vagheit;415
6.1.2.3;2.3 Transparenz und Gestalttiefe;416
6.1.2.4;2.4 Ästhetik: Anschaulichkeit und Emotionalität;417
6.1.3;3 Sprachliche Zeichen als Verstehensanweisungen;418
6.1.4;4 Fazit;419
6.1.5;Literatur;420
6.2;Der Nachhaltigkeitsbericht;422
6.2.1;1 Einleitung;423
6.2.2;2 Der Nachhaltigkeitsbericht: Das Herzstück der Nachhaltigkeitskommunikation;423
6.2.2.1;2.1 Nachhaltigkeitskommunikation;423
6.2.2.2;2.2 Nachhaltigkeitsbericht;424
6.2.3;3 Der unternehmerische Rahmen der Nachhaltigkeitskommunikation;426
6.2.3.1;3.1 Nachhaltige Entwicklung;426
6.2.3.1.1;3.1.1 Begriff der nachhaltigen Entwicklung;426
6.2.3.1.2;3.1.2 Dimensionen der Nachhaltigkeit;426
6.2.3.2;3.2 Unternehmensverantwortung (CSR);427
6.2.3.2.1;3.2.1 Umweltsphären einer Unternehmung;427
6.2.3.2.2;3.2.2 Nachhaltigkeitsmanagement;427
6.2.3.3;3.3 CSR-Standards;427
6.2.3.3.1;3.3.1 Global Reporting Initiative GRI;427
6.2.3.3.2;3.3.2 ISO 26000;428
6.2.3.3.3;3.3.3 Integrated Reporting (IR);428
6.2.4;4 Beschreibung aktueller Nachhaltigkeitsberichte;428
6.2.4.1;4.1 Korpus und Kriterien der Textsortenbeschreibung;428
6.2.4.2;4.2 Allgemeine Charakterisierung der Nachhaltigkeitsberichte;429
6.2.4.2.1;4.2.1 Bezeichnung der Textsorte;429
6.2.4.2.2;4.2.2 Typen von Nachhaltigkeitsberichten;430
6.2.4.2.3;4.2.3 Medium;430
6.2.4.2.4;4.2.4 Adressatenbezug;430
6.2.4.2.5;4.2.5 Makrostruktur;431
6.2.4.2.6;4.2.6 Standards der Berichterstattung;431
6.2.4.3;4.3 Themenentfaltung;432
6.2.4.3.1;4.3.1 Deskription;432
6.2.4.3.2;4.3.2 Argumentation;432
6.2.4.3.3;4.3.3 Explikation;432
6.2.4.3.4;4.3.4 Narration;436
6.2.4.4;4.4 Grundfunktionen und Texthandlungen;436
6.2.4.4.1;4.4.1 Darstellung;436
6.2.4.4.2;4.4.2 Beleg, Obligation;436
6.2.4.4.3;4.4.3 Steuerung;436
6.2.4.4.4;4.4.4 Kontakt, Dialog;436
6.2.4.4.5;4.4.5 Reflexion;436
6.2.4.4.6;4.4.6 Unterhaltung;436
6.2.4.5;4.5 Wertwörter;440
6.2.4.5.1;4.5.1 Wertwörter: Abstrakta;441
6.2.4.5.2;4.5.2 Wertwörter: Personen;441
6.2.4.5.3;4.5.3 Wertwörter: Sachen;441
6.2.4.5.4;4.5.4 Wertwörter: Unwerte;441
6.2.4.6;4.6 Metaphern;442
6.2.4.6.1;4.6.1 Konzeptuelle Metaphern;442
6.2.4.6.2;4.6.2 REISE-WEG-Metaphorik;442
6.2.4.6.3;4.6.3 KAMPF-Metaphorik;443
6.2.5;5 Trends und Ausblicke;443
6.2.5.1;5.1 Trends international;443
6.2.5.2;5.2 Online-Kommunikation und Dialog;444
6.2.5.3;5.3 Darstellungsformen;444
6.2.5.3.1;5.3.1 Bild-Text-Kommunikation;444
6.2.5.3.2;5.3.2 Multimodales Storytelling;444
6.2.5.3.3;5.3.3 Interaktive Datenvisualisierung;446
6.2.6;6 Liste der Nachhaltigkeitsberichte;448
6.2.7;Literatur;449
6.3;Leitbilder als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit von Hochschulen;452
6.3.1;1 Einleitung;453
6.3.2;2 Communication Constitutes Organization als Perspektive der Public Relations;453
6.3.3;3 Leitbilder in der Hochschulkommunikation;456
6.3.4;4 Fallbeispiele;458
6.3.5;5 Fazit;463
6.3.6;Literatur;463
6.4;Aufsichtsratskommunikation;466
6.4.1;1 Einleitung;467
6.4.2;2 Die Kommunikation von Aufsichtsräten - Einstieg in Theorie und Praxis;467
6.4.3;3 Einsatz- und Tätigkeitsbereiche von Aufsichtsräten in Deutschland;469
6.4.4;4 Mit wem und worüber Aufsichtsräte kommunizieren;470
6.4.4.1;4.1 Pflichtkommunikation des Aufsichtsrats;470
6.4.4.2;4.2 Chancen nutzen: Freiwillige Aufsichtsratskommunikation;476
6.4.5;5 Der Geschäftsbericht: Flaggschiff der Aufsichtsratskommunikation;479
6.4.6;6 Aufsichtsratskommunikation heute - ein Fazit;481
6.4.7;Literatur;482
6.5;Das Interview als Instrument der Krisenkommunikation;483
6.5.1;1 Einleitung: Das Interview als journalistische Darstellungsform und journalistisches Recherchemittel;484
6.5.2;2 Die Vorbereitung des Interviews in der Krisensituation;485
6.5.2.1;2.1 Inhaltliche Vorbereitung des Kriseninterviews: Vom Thema zum Kernsatz;486
6.5.2.2;2.2 Das O-Ton-Interview;487
6.5.2.3;2.3 Das Interview als Interview;488
6.5.2.4;2.4 Die Autorisierung von Zitat und Interview;488
6.5.3;3 Die Sprache des Kriseninterviews;489
6.5.3.1;3.1 Der Aufbau der Kernbotschaften im Krisenfall;489
6.5.3.2;3.2 Die Wortwahl des Kriseninterviews;490
6.5.3.3;3.3 Verbale Gegenstrategien beim aggressiven Interview;491
6.5.4;4 Fazit: Antworten statt Verweigern;492
6.5.5;Literatur;492
6.6;Storytelling in der Social Media Markenkommunikation;494
6.6.1;1 Einleitung;495
6.6.2;2 Storytelling in der Social Media Markenkommunikation;495
6.6.3;3 Elemente von Stories;497
6.6.4;4 Archetypische Storyplots;499
6.6.5;5 Untersuchungsdesign;500
6.6.6;6 Ergebnisse der Storytelling-Inhaltsanalyse;502
6.6.7;7 Fazit;507
6.6.8;Literatur;509
6.7;Organisationskommunikation mittels Mikroblogs;511
6.7.1;1 Einleitung;512
6.7.2;2 Forschungsstand: Medienlinguistik und Organisationskommunikation;512
6.7.2.1;2.1 Medienlinguistik;512
6.7.2.2;2.2 Organisationskommunikation;514
6.7.3;3 Verwendete Methodologie;516
6.7.3.1;3.1 Mikroblogs als Diskurse;516
6.7.3.2;3.2 Analysemodell: Diskursive Mehrebenenanalyse (DIMEAN) als Grundlage;517
6.7.4;4 Korpus;517
6.7.5;5 Analyse;519
6.7.5.1;5.1 Wortorientierte Analyse: Hashtags;519
6.7.5.2;5.2 Propositionsorientierte Analyse: Tweetfunktionen;522
6.7.5.3;5.3 Textorientierte Analyse: Typografie, Text-Bild-Beziehungen;523
6.7.6;6 Fazit;524
6.7.7;Literatur;525