Scherer Das überzeugende Angebot

So gewinnen Sie gegen die Konkurrenz
2. erweiterte Auflage 2011
ISBN: 978-3-593-42177-3
Verlag: Campus
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Deutsch, 192 Seiten

Erfolgreiche Akquise ist überlebenswichtig für jede Firma. Hermann Scherer enthüllt die Tricks und Kniffe, die jedes Angebot unwiderstehlich machen. Warum nicht einem Angebot etwas Besonderes beilegen? Mit solch einem 'Anker' hinterlässt man eine bleibende Erinnerung. Wichtig ist auf jeden Fall, sowohl den ersten als auch den letzten Eindruck eines Angebots optimal zu gestalten. Eine Offerte soll überzeugen, nicht überreden. Der 'Opener' muss den Angesprochenen positiv stimmen, der letzte Eindruck soll einen Anstoß zum Handeln geben. Hermann Scherer hat einige hundert Angebote (...) verglichen. Das Ergebnis ist niederschmetternd.' acquisa Dieses Buch hätte ich mir vor zehn Jahren gewünscht! Seitdem wir unsere Angebote nach den Tipps des Buches erstellen, können wir eine mehr als deutliche Umsatzsteigerung verzeichnen. Und das alles ohne zusätzliche Marketingkosten!' Tina Voß, Tina Voß Zeitarbeit Hermann Scherer stellt in seinem Buch anschaulich dar, wie wichtig die Basistools des Vertriebes sind und wie man mit ihnen zu deutlich höherem Erfolg kommt. Praxisorientiert - unbedingt lesenswert!' Stephan Kletschke, Freudenberg Process Seals

Hermann Scherer ist Geschäftsführer des Unternehmens Erfolg, erfolgreicher Trainer und vor allem Verkäufer. Mit seinen Erfolgsforen ist er der Topvermarkter der deutschen Trainerszene.

Autoren/Hrsg.

Scherer, Hermann

Inhaltsverzeichnis

Inhalt

Vorwort zur 2. Auflage9

Einleitung
Angebote - die unterschätzten Verkaufshelfer12

Kapitel 1
Problem: Warum so viele Angebote so wenig bewirken15
Die Wahrnehmungsfähigkeit der Entscheider ist begrenzt17
Zahlenwälder stiften Verwirrung18
Abgrenzungsmerkmale werden ausgeblendet19
Produkte und Dienstleistungen gleichen einander immer mehr20
Gutes setzt sich nicht automatisch durch22
Produkte und Dienstleistungen 29
Greifbarer Kundennutzen und Schlüsselinformationen30
Im richtigen Augenblick den Richtigen informieren34

Kapitel 2
Praxis: Typische Beispiele und Schlussfolgerungen38

Kapitel 3
Form: Der Weg zum optimalen Entree 45
Gebunden, geheftet oder geklammert?46
Kurzer Knigge für den Geschäftsbrief47
Farbe, Bilder und Symbole gezielt einsetzen49
An die DIN halten oder nicht?54
Gut auf den Weg gebracht: senden, abgeben oder präsentieren?57

Kapitel 4
Sprache: Ganz einfach zu mehr Erfolg 60
Wird statt würde oder die "Farbe" der Wörter61
Verständlichkeit hat Vorrang67
Mit Adjektiven deutlich werden69
Aktiv und emotional statt passiv und rational70
Lieber auffallen als Mauerblümchen sein74

Kapitel 5
Nutzenkommunikation: Vorteile in Szene setzen 76
Wert entsteht im Kopf des Kunden 78
Schlagworte sind zu wenig 78
Der Nutzen hinter den Produkten80
Auf das Wesentliche konzentrieren85
Spitz statt breit kommt an86
Mit Keywords zum Verkaufserfolg87
Was sich von Gedächtnistrainern lernen lässt 88
Das Unternehmen ins rechte Licht rücken89

Kapitel 6
Strategie: Überzeugen statt überreden 93
Bedenken entkräften95
Beweisen statt behaupten99
Garantien schaffen Vertrauen103
Entscheidungen zementieren108
Erfolg jenseits des Zufalls109

Kapitel 7
Psychologie: Die Aufmerksamkeit steuern111
Wie Gedanken geführt werden112
Die Idee hinter dem Produkt115
Dem Kunden lange Freude gönnen119
Mehr Erlebnisqualität erlaubt höhere Preise121
Dosierte Aufklärung zur richtigen Zeit123

Kapitel 8
Preis: Viel mehr als eine Zahl126
Wider die Preisschere im Kopf127
Warum Marktführer auch Preisführer sind129
Mehrwert wird bezahlt130
Mit Preisalternativen die Preisauswahl steuern131
Überzeugungsarbeit durch Mitrechnen133
Das Invest-Sandwich: So werden Preise verpackt135
Günstiger statt billig137
Mit den Wettbewerbern argumentieren139
Der Preis als Positionierungshilfe144

Kapitel 9
Anker: Bleibenden Eindruck hinterlassen146
Mit 3-D-Beilagen punkten147
Bereits heute Verkäufe für morgen erzeugen149
Warum Zusammenfassungen sinnvoll sind152
Die Kunden aktivieren152
Der erste Eindruck zählt - der letzte bleibt in Erinnerung154

Kapitel 10
Relevanz: Optimierung lohnt sich155
Was sinnvoll ist und was nicht155
Zusammenfassung160
Checkliste für den Praxistransfer162
Wie ein optimales Angebot aussieht165

Literatur184

Anmerkungen186

Register189

Leseproben

Vorwort zur 2. Auflage

Stellen Sie sich einen Leistungssportler vor, der in seiner Sportart zu den Besten gehören will - einen Marathonläufer, Skispringer, Bobfahrer. Er bereitet sich aufwändig auf Wettkämpfe vor, trainiert jahrelang, lässt sich coachen und beraten. Er arbeitet gezielt an seinen Stärken. Er behält die Mitbewerber im Auge und arbeitet hart daran, jeden Tag noch ein bisschen besser zu werden. Endlich ist der Tag des Wettkampfs gekommen. Doch im Moment der Wahrheit erweist sich alle Mühe als umsonst: Unser Mann landet abgeschlagen unter "ferner liefen". Es stellt sich heraus, dass auf den letzten Metern gravierende Fehler passiert sind: Der Schuh des Langstreckenläufers erwies sich als untauglich für das Gelände, die Skier unseres Springers waren für die aktuellen Bedingungen nicht optimal gewachst, der Bob ein Auslaufmodell, dem die Konkurrenz davonfuhr. Absurd, oder?
Auch wenn Michael Schumacher schon einmal ein Rennen verloren hat, weil beim Boxenstopp ein Austauschreifen fehlte: Normalerweise passiert so etwas im modernen Leistungssport nicht. Niemals. In Unternehmen aber passiert es jeden Tag. Dort fließen viele Milliarden in die Produktentwicklung und mindestens ebenso viele ins Marketing. Und wenn der umworbene Kunde schließlich Interesse zeigt und sagt: "Machen Sie mir bitte ein Angebot!", bekommt er einen lieblosen Zahlenfriedhof, der ungefähr so sexy ist wie sein Steuerbescheid. Ein Unternehmen, das vorher Millionen und Abermillionen investiert hat, verliert das Rennen auf den letzten Metern, weil ein paar Basics nicht stimmen.
Diese Absurdität war Anlass für mich, ein Buch zum Thema "Das überzeugende Angebot" zu schreiben. Seit seiner ersten Auflage hat es nichts an Aktualität verloren, und noch immer ist es das einzige Buch, das sich detailliert mit einer einzigen, scheinbar "kleinen" Frage auseinandersetzt: Wie muss ein schriftliches Angebot aussehen, um Ihnen mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit den angepeilten Auftrag zu verschaffen? Im Beratungsalltag werde ich täglich darin bestätigt, wie wichtig dieser Punkt ist. Dort drehen wir an vielen Schrauben, um mein Nutzenversprechen - 20 Prozent mehr Umsatz für meine Kunden, garantiert! - wahr zu machen. Eine der wichtigsten Schrauben ist immer die Angebotspraxis. Da wirbt beispielsweise ein Unternehmen mit dem schönen Satz "Wir sind international aufgestellt." Ich bin sicher, die eine Hälfte der Entscheider übersieht das beim Überfliegen des Angebots, und die andere Hälfte hakt das als Marketingfloskel ab. Ganz anders sieht das aus, wenn dem Angebot eine ansprechend gestaltete Weltkarte der Standorte, Filialen, Niederlassungen beiliegt, mit einer Überschrift wie "Wir sind weltweit zu Hause". Sie finden das simpel? Es ist simpel! Nur: Warum wird es dann so selten gemacht?
Die Weltkarte ist natürlich nur ein Beispiel für viele kleine und größere Bausteine, die Angebote zu echten Kundenverführungen werden lassen. Erstaunlicherweise sind nicht wenige Unternehmen mit Betriebsblindheit geschlagen, wenn es darum geht, die eigenen Stärken und den Nutzen für den Kunden deutlich zu kommunizieren. Doch es gilt: "Eine nicht kommunizierte Leistung ist eine nicht erbrachte Leistung." Dabei sind die Ansprüche an gute, eindeutige, überzeugende Kundenkommunikation in den letzten Jahren eher noch gewachsen. Zur Sättigung der Märkte, die alle Anbieter in einen harten Wettbewerb um das rare Gut der Kundenaufmerksamkeit zwingt, kommt die stetige, technologisch motivierte Beschleunigung des Arbeitsalltags, die Wahrnehmungsweisen und Aufmerksamkeitsspannen des Einzelnen verändert.
Eine multitasking-verliebte iPod-Generation prägt Entscheider, die mit dem permanenten Informationsoverkill durch die nie endende Flut von Mails und Memos, von elektronischen, telefonischen und papierenen Botschaften zurechtkommen müssen. Ein entsprechender Entscheider agiert anders als ein Einkäufer noch vor zehn oder 20 Jahren. Schon machen sich Gehirnforscher Gedanken darüber, wie Internet und Smart Phone unsere Art zu denken verändern; schon grübeln Personaler, wie man mit "Digital Natives" am besten umgeht. Sicher ist: Die Bereitschaft, sich geduldig in einen Text zu versenken, sinkt, sei es aus Zeitmangel, sei es aus einer abnehmenden Konzentrationswilligkeit (oder -fähigkeit) heraus. Das macht überzeugende, auf den ersten Blick positiv aus dem Mittelmaß hervorstechende Angebote wichtiger denn je. Denn es nützt nichts, besser zu sein, wenn andere - auch schlechtere Anbieter! - sich besser verkaufen. Und vieles, was bisher funktioniert hat und bisher ausreichte, wird in Zukunft nicht mehr ausreichen; dazu ist die Konkurrenz zu groß, der Wettbewerb zu hart.
Neue technische Möglichkeiten ändern also nichts an der Relevanz des schriftlichen Angebots. Sie können die Instrumente des Social Media Marketing noch so virtuos beherrschen; sie helfen im besten Fall, die Tür zu Ihrem Kunden ein kleines Stück aufzudrücken. Damit das Tor ganz aufgeht und Sie den Auftrag bekommen, brauchen Sie ein überzeugendes Angebot. Ob dieses Angebot als klassische Papiermappe, als PDF, als PowerPoint-Slide-Show oder als Kurzvideo daherkommt, ist sekundär. Entscheidend ist die Überzeugungskraft der Inhalte. Und wer die neuen medialen Möglichkeiten geschickt mit klassischen Angebotsformen verzahnt, hat die besten Chancen, unterschiedliche Kundentypen und Entscheidergenerationen optimal anzusprechen. Er ist gleichzeitig gewappnet, periodisch auftretende "Krisen" zu überstehen und gestärkt aus ihnen hervorzugehen. Denn gekauft wird immer - es fragt sich nur, was und bei wem. Sorgen Sie aktiv dafür, dass Sie es sind!
Dies zeigt sich erneut, nachdem die Wellen der Finanzkrise (die zu einer handfesten Wirtschaftskrise führten) abgeflaut sind. So erzählte mir ein mittelständischer Handwerksmeister aus Solingen: "Heute ist mir wieder einmal bewusst geworden, wie wichtig ein gut gemachtes Angebot ist, um seine Leistungen gegenüber dem Kunden wirkungsvoll zu kommunizieren. Hätte ich das nur früher gewusst. Doch gerade nach der Krise gilt es, mit aussagekräftigen, wertigen Angeboten noch schneller den Logenplatz im Kundenkopf zu erreichen."
Nicht nur in oder nach Krisenzeiten wird deutlich: Der Wettbewerb wird härter und schonungsloser. Gerade in konjunkturell starken Zeiten will und muss man die Verluste der Krise ausmerzen. Umso entscheidender wird es sein, die eigenen Produkte und Dienstleistungen mit der bestmöglichen Verkaufsunterstützung auszustatten. Dabei nimmt ein wirkungsvolles, überzeugendes Angebot eine hervorgehobene Stellung ein. Die Zeit in der sich Wettbewerbsvorteile ausbauen lassen ist meist geringer als gedacht, denn die nächste Krise kommt bestimmt.
Nach einer Krise muss ein Unternehmen wieder Tritt fassen. Dies funktioniert mit Verbesserungen an vielen Stellen. Auch bei der Angebotserstellung. Viele praktische Anregungen dazu finden Sie in diesem Buch.

Ihr Hermann Scherer
Freising im Mai 2011

Über Autor(innen)

Hermann Scherer ist Geschäftsführer des Unternehmens Erfolg, erfolgreicher Trainer und vor allem Verkäufer. Mit seinen Erfolgsforen ist er der Topvermarkter der deutschen Trainerszene.