Schmidt Internal Branding

Wie Sie Ihre Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen
2008
ISBN: 978-3-8349-9550-6
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)

E-Book, Deutsch, 210 Seiten, eBook

In Industrie- und Dienstleistungsunternehmen entstehen Marken in der Regel nicht durch große Kommunikationskampagnen, sondern durch die direkte Interaktion des Kunden mit den Mitarbeitern. 'Internal Branding' beschreibt anschaulich, wie aus Mitarbeitern Markenbotschafter werden. Checklisten zur Selbstkontrolle bieten dem Leser die Möglichkeit, den Status quo des eigenen Unternehmens zu überprüfen. Mit Case Studies aus Dienstleistung, Versicherung, Hotellerie und Mittelstand.

Dr. Holger J. Schmidt, Diplomkaufmann, ist Geschäftsführer der TNT Akademie Gesellschaft für Training und Personalentwicklung mbH, einer Tochter der TNT Express GmbH.

Zielgruppe

Professional/practitioner

Autoren/Hrsg.

Schmidt, Holger

Inhaltsverzeichnis

1;Vorwort;6
2;Inhaltsverzeichnis;8
3;Einführung;10
4;Teil A Internal Branding: Grundlagen der innengerichteten Markenführung;12
4.1;1 Zur Bedeutung und Rolle der Markenführung;13
4.1.1;1.1 Was Marken sind und warum der moderne Unternehmer sie braucht;14
4.1.2;1.2 Was Marken leisten können und was nicht;17
4.1.3;1.3 Die Charakteristika starker Marken;26
4.1.4;1.4 Sieben Thesen zur Markenführung;30
4.1.5;1.5 Warum Markenführung weit mehr ist als Werbung;34
4.1.6;1.6 Checkliste: Ist Markenführung für Ihr Unternehmen ein wichtiges Thema?;38
4.1.7;1.7 Checkliste: Sind Sie bereits ein markenorientiertes Unternehmen?;40
4.2;2 Erfolgsfaktor Internal Branding;42
4.2.1;2.1 Der Mitarbeiter als Markenbotschafter;43
4.2.2;2.2 Für wen das Internal Branding besonders viel leisten kann;47
4.2.3;2.3 Das Internal Branding als Teilprozess der ganzheitlichen Markenführung;51
4.2.4;2.4 Checkliste: Wie wichtig ist das Internal Branding für Sie?;53
4.3;3 Internal Branding: Die Gestaltung markenorientierter Veränderungsprozesse;55
4.3.1;3.1 Die Phasen eines markenorientierten Veränderungsprozesses;56
4.3.2;3.2 Analyse der internen Markenwahrnehmung;61
4.3.3;3.3 Definition der Markenidentität;66
4.3.4;3.4 Implementierung der Markenwerte;72
4.3.5;3.5 Erfolgsmessung, Feedback-Prozess und Feinjustierung;75
4.3.6;3.6 Interne Markenführung als Veränderungsmanagement;77
4.3.7;3.7 Checkliste: Wie Sie den Erfolg eines internen Markenführungsprojekts intuitiv beurteilen können;79
4.4;4 Instrumente zur Förderung des markenorientierten Verhaltens;82
4.4.1;4.1 Die zentralen Hebel des Internal Branding;83
4.4.2;4.2 Die Marke nach innen kommunizieren;85
4.4.3;4.3 Die richtigen Menschen einstellen und fördern;89
4.4.4;4.4 Die Marke zum Bestandteil der Führungskultur machen;92
4.4.5;4.5 Markenorientierte Strukturen implementieren;95
4.4.6;4.6 Checkliste: Was Sie beim Einsatz der Instrumente beachten müssen;97
4.5;5 Ausblick;99
5;Teil B Internal Branding: Wegweisende Projekte aus erfolgreichen Unternehmen;105
5.1;1 Identität kommt von Taten – Internal Branding bei PRISMA Kreditversicherung;106
5.1.1;1 Einleitung;107
5.1.2;2 Die Ausgangssituation bei Auftragserteilung;107
5.1.3;3 Klare Ziele vor Augen;108
5.1.4;4 Von der Strategie zur Umsetzung;108
5.1.5;5 Keep it running: Werte in die Mitarbeitergespräche einbinden;123
5.1.6;6 Erfolgskontrolle;123
5.1.7;7 Worauf es wirklich ankommt;124
5.2;2 Markenführung bei TNT – Ohne die Mitarbeiter läuft nichts!;125
5.2.1;1 Einleitung;126
5.2.2;2 Werteorientierte Markenführung bei TNT Express;126
5.2.3;3 Der Markenbildungsprozess bei TNT Innight;139
5.3;3 Die Marke TÜV SÜD – Vom Pflichtfaktor zum „ Mehr Wert“- Partner;144
5.3.1;1 Einleitung;145
5.3.2;2 Das Unternehmen: viel mehr als Auto;145
5.3.3;3 Die Geschichte: wie 1866 alles begann;147
5.3.4;4 Die Ausgangssituation: Differenzierung tut not;148
5.3.5;5 Vom TÜV zur Marke TÜV SÜD: vom Prüfzeichen zum Logo;149
5.3.6;6 Die Marke TÜV SÜD intern und extern;152
5.3.7;7 Die Markenbildung;156
5.3.8;8 Fazit;166
5.4;4 Interne Markenführung – Bei der KaufmännischenKrankenkasse ein unternehmensweiter Lernprozess;169
5.4.1;1 Einleitung;170
5.4.2;2 Die Strategiephase 2000 bis 2002;170
5.4.3;3 Die Markenworkshops 2003;175
5.4.4;4 Der Blick zurück zum Kunden;183
5.4.5;5 Schlussbetrachtung;184
5.5;5 Hotel Atlantic Kempinski – Von Eichhörnchen, Bibern und Wildgänsen;187
5.5.1;1 Das Hotel Atlantic Kempinski;188
5.5.2;2 Ausgangssituation und Zielsetzung;189
5.5.3;3 Die drei Grundsätze der „gelebten Führung“;191
5.5.4;4 Stolz auf das eigene Unternehmen;192
5.5.5;5 Werte und Spielregeln für ein partizipatives Management;193
5.5.6;6 Projektergebnisse;200
5.5.7;7 Erfolgsfaktoren;202
6;Literaturverzeichnis;204
7;Der Herausgeber;205

Einführung.- Einführung.- Internal Branding: Grundlagen der innengerichteten Markenführung.- Zur Bedeutung und Rolle der Markenführung.- Erfolgsfaktor Internal Branding.- Internal Branding: Die Gestaltung markenorientierter Veränderungsprozesse.- Instrumente zur Förderung des markenorientierten Verhaltens.- Ausblick.- Internal Branding: Wegweisende Projekte aus erfolgreichen Unternehmen.- Identität kommt von Taten — Internal Branding bei PRISMA Kreditversicherung.- Markenführung bei TNT — Ohne die Mitarbeiter läuft nichts!.- Die Marke TÜV SÜD — Vom Pflichtfaktor zum „Mehr Wert“ -Partner.- Interne Markenführung — Bei der Kaufmännischen Krankenkasse ein unternehmensweiter Lernprozess.- Hotel Atlantic Kempinski — Von Eichhörnchen, Bibern und Wildgänsen.

Über Autor(innen)

Dr. Holger J. Schmidt, Diplomkaufmann, ist Geschäftsführer der TNT Akademie Gesellschaft für Training und Personalentwicklung mbH, einer Tochter der TNT Express GmbH.