Schmidt Werbekommunikation in der Wirtschaft

Mediengerecht, praxisorientiert und interdisziplinär
1. Auflage 2018
ISBN: 978-3-658-20815-8
Verlag: Springer
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, Band 27, 337 Seiten

Reihe: Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation

Der Band bietet gezielte Untersuchungen zu Fragen der systematischen und konkreten Gestaltbarkeit von werbender Kommunikation im breiten Spektrum der heutigen Medienlandschaft. Anhand von interdisziplinären Untersuchungsmethoden werden Möglichkeiten zur optimalen Durchführbarkeit von persuasiven Kommunikations-Strategien aufgezeigt, die in den vielseitigen Herausforderungen heutiger Wirtschaft Beständigkeit haben. Dabei werden neben nationalen Grenzen auch Fachgrenzen gewinnbringend überschritten. Die Autoren zeigen dies sowohl für die Online-, Print- als auch für die Crossmedia-Kommunikation auf der Grundlage von Einzelanalysen auf.

Christopher M. Schmidt arbeitet als Professor und Institutsleiter für interdisziplinäre Germanistik an der finnischen Universität Åbo Akademi.

Autoren/Hrsg.

Schmidt, Christopher M.

Inhaltsverzeichnis

1;Inhalt;6
2;1 InterculturAd – Werbung interkulturell: Wirtschaftskommunikation interdisziplinär und international;8
3;I. Online-Kommunikation;13
3.1;2 Attracting women to startup companies: the impact of employer branding;14
3.1.1;Contents;14
3.1.2;Abstract;14
3.1.3;1. The importance of gender diversity in startups;14
3.1.4;2. Diversity in the workplace;15
3.1.4.1;2.1 Gender diversity as part of the employer branding strate;16
3.1.4.2;2.2 Gender diversity in Finnish startup companies;17
3.1.4.3;2.3 Research methods and objectives;18
3.1.5;3. Results and main findings;19
3.1.5.1;3.1 Startup A: gender diversity in employer brand identity versus image;19
3.1.5.2;3.2 Startup B: gender diversity in employer brand identity versus image;21
3.1.5.3;3.3 Startup C: gender diversity in employer brand identity versus image;24
3.1.5.4;3.4 Startup D: gender diversity in employer brand identity versus image;26
3.1.6;4. Discussion and comparison of the main findings;28
3.1.7;5. Limitations and implications;30
3.1.7.1;5.1 Limitations;30
3.1.7.2;5.2 Implications;32
3.1.8;6. Conclusion;32
3.1.9;References;33
3.1.10;Internet References;34
3.2;3 Erzähl mir deine Marke, Lieblingschef! Arbeitgebermarkenkommunikation via Storytelling in Employer Branding Spot-Genres;35
3.2.1;Inhalt;35
3.2.2;Abstract;35
3.2.3;1. Einleitung;35
3.2.4;2. Die Arbeitgebermarke und das Employer Branding;36
3.2.4.1;2.1 Die Arbeitgebermarke und ihre Bestandteile;36
3.2.4.2;2.2 Employer Branding;38
3.2.5;3. Storytelling;39
3.2.6;4. Methodik der Spotanalyse;40
3.2.7;5. Dokumentarspots;43
3.2.8;6. Voice-Over Spots;48
3.2.9;7. Musikspots;53
3.2.10;8. Anekdotenspots;58
3.2.11;9. Schluss;61
3.2.12;Literatur;65
3.2.13;Internetquellen;67
3.2.14;Filmographie;69
3.3;4 Onlineshops als Teil der Markenführung – Entwicklung eines Kriterienkatalogs für eine erfolgreiche Markenführung im Fashion-E-Commerce (B2C);71
3.3.1;Inhalt;71
3.3.2;Abstract;71
3.3.3;1. Einleitung;72
3.3.4;2. Erkenntnisse zur Markenführung in speziellen Bereichen;74
3.3.4.1;2.1 Markenführung im Handel;74
3.3.4.2;2.2 Markenführung im Bekleidungsmarkt;74
3.3.5;3. Weitere Rahmenbedingungen und Herausforderungen;76
3.3.5.1;3.1 Neue Marktstrukturen;76
3.3.5.2;3.2 Online vs. stationär;77
3.3.5.3;3.3 Modeeinzelhandel;78
3.3.5.4;3.4 Konsumenten und ihre Erwartungen – Mode- und Onlinehandel;80
3.3.5.5;3.5 Typisierung von Kunden;82
3.3.5.6;3.6 Technik;84
3.3.5.7;3.7 Trends im digitalen Zeitalter;85
3.3.5.8;3.8 Gestaltung von E-Shops – „State of the Art“;87
3.3.5.9;3.9 Fazit für den Kriterienkatalog;90
3.3.6;4. Kombination der Erfolgsfaktoren zu einem Kriterienkatalog;90
3.3.7;5. Fazit und Ausblick;98
3.3.8;Literatur;99
3.3.9;Internetquellen;100
3.4;5 Online-Strategien im Literaturmarketing - Die Potenziale von Social Reading und Communities im Internet bei der Werbung für Bücher;105
3.4.1;Inhalt;105
3.4.2;Abstract;105
3.4.3;1. Einleitung;105
3.4.4;2. Communities und Soziale Netzwerke;106
3.4.5;3. Literaturmarketing und Social Reading;107
3.4.6;4. Online-Bücher-Communities;109
3.4.6.1;4.1 Auswahl der Plattformen und Kriterien für den Community Vergleich;109
3.4.6.2;4.2 Vergleich der Selbstdarstellungen der Online-Bücher-Communities;113
3.4.6.3;4.3 Vergleich der Funktionen in den Online-Bücher-Communities;115
3.4.6.4;4.4 Zusammenfassung für den Community-Vergleich;118
3.4.7;5. Analyse der Facebook Fanpages von Online-Bücher-Communities;118
3.4.7.1;5.1 Untersuchungsrahmen für die Analyse der Facebook Fanpages;119
3.4.7.2;5.2 Quantitative Analyse der Facebook Fanpages;122
3.4.7.3;5.3 Qualitative Analyse der Facebook Fanpages;127
3.4.7.4;5.4 Zusammenfassung der Analyse der Facebook Fanpages;128
3.4.8;6. Fazit und Ausblick;131
3.4.9;Literatur;133
3.4.10;Internetquellen;133
4;II. Print-Kommunikation;135
4.1;6 Emotionalisierung von Marken in der Automobilbranche im interkulturellen Vergleich;136
4.1.1;Inhalt;136
4.1.2;Abstract;136
4.1.3;1. Einleitung;137
4.1.4;2. Emotionalisierung;138
4.1.4.1;2.1 Vermittlung von Emotionalisierung;140
4.1.4.2;2.2 Emotionale Bilder;142
4.1.5;3. Untersuchung;145
4.1.5.1;3.1 Methodik der Frame-Semantik;145
4.1.5.2;3.2 Aufbau der Untersuchung;148
4.1.6;4. Durchführung der Analyse;149
4.1.6.1;4.1 Audi AG;149
4.1.6.2;4.2 BMW;155
4.1.6.3;4.3 Mercedes-Benz;162
4.1.7;5. Interpretation der Ergebnisse;168
4.1.7.1;5.1 Interkultureller Vergleich der Erlebniswelten innerhalb der einzelnen Marken;169
4.1.7.2;5.2 Vergleich der Erlebniswelten innerhalb der einzelnen Länder;172
4.1.8;6. Fazit;174
4.1.9;Literatur;175
4.1.10;Internetquellen;176
4.1.11;Materialquellen Print-Anzeigen;177
4.2;7 Kulturkontrastive Untersuchung von Stellenanzeigen;179
4.2.1;Inhalt;179
4.2.2;Abstract;179
4.2.3;1. Kultur in Stellenanzeigen: Eine Einführung;179
4.2.4;2. Ein Modell zur kulturkontrastiven Betrachtung von Stellenanzeigen;183
4.2.5;3. Kulturkontrastive Analyse von Stellenanzeigen;187
4.2.6;4. Zusammenfassung der Ergebnisse;202
4.2.7;5. Auswertung der Untersuchungsergebnisse;203
4.2.8;Literatur;204
4.2.9;Internetquellen;205
4.3;8 Verpackungsdesign als Mittel der Verkaufsförderung;206
4.3.1;Inhalt;206
4.3.2;Abstract;206
4.3.3;1. Einleitung;206
4.3.4;2. Zur Relevanz der Verpackung für die Verkaufsförderung;207
4.3.5;3. Kommunikationsrelevante Dimension der Verpackung;208
4.3.6;4. Fallstudie: Verpackungsdesign von Milch und -substituten;214
4.3.6.1;4.1 Eingrenzung und Analyseumfang;216
4.3.6.2;4.2 Ergebnisse;218
4.3.6.2.1;4.2.1 Die Struktur;218
4.3.6.3;4.3 Zwischenfazit:;228
4.3.6.4;4.4 Ergebnistransfer: Zwei Prototypen;228
4.3.7;5. Diskussion der Ergebnisse und Fazit;230
4.3.8;Literatur;234
4.3.9;Internetquellen;235
5;III. Crossmedia-Kommunikation;237
5.1;9 Positionierungsstrategien von TV-Sendermarken;238
5.1.1;Inhalt;238
5.1.2;Abstract;238
5.1.3;1. Einleitung;238
5.1.4;2. Herausforderungen auf dem deutschen TV-Markt;239
5.1.5;3. Frames als semantische Netze zum Aufbau einer Markenpositionierung;241
5.1.6;4. Die Positionierungsstrategien von öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehsendermarken in Deutschland;243
5.1.6.1;4.1 Semantisches Netzwerk zur strategischen Positionierung von Das Erste;243
5.1.6.2;4.2 Semantisches Netzwerk zur strategischen Positionierung des ZDF;248
5.1.6.3;4.3 Semantisches Netzwerk zur strategischen Positionierung von RTL;253
5.1.6.4;4.4 Semantisches Netzwerk zur strategischen Positionierung von ProSieben;261
5.1.7;5. Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der Positionierung der öffentlich-rechtlichen und der privatrechtlichen TV-Sender;268
5.1.8;Literatur;272
5.1.9;Internetquellen;272
5.1.10;Print-Material;273
5.1.11;Video-Material;274
5.2;10 Gendermarketing als werbestrategisches Mittel;275
5.2.1;Inhalt;275
5.2.2;Abstract;275
5.2.3;1. Einleitung;275
5.2.4;2. Positionierungsstrategien;277
5.2.5;3. Gendermarketing;278
5.2.6;4. Untersuchungsmodell;281
5.2.6.1;4.1 Begriffserklärung: Frame;281
5.2.6.2;4.2 Bestandteile des Frames;283
5.2.6.3;4.3 Frame- Wechsel;284
5.2.6.4;4.4 Überleitung zur Blending-Theorie;285
5.2.6.5;4.5 Zusammenfassung: Frames als Basis und mentale Räume als Analyseinstrument;287
5.2.7;6. Analyse Werbespots;288
5.2.8;5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse;293
5.2.9;5.2 Dargestellte Männerbilder in der Kosmetikwerbung;293
5.2.10;5.3 Positionierung im Bereich des Gendermarketings;294
5.2.11;5.4 Fazit;294
5.2.12;Literatur;295
5.2.13;Internetquellen;296
5.2.14;Quellen Werbespots;296
5.3;11 Krisenfestigkeit in der Sponsoringpartnerschaft: Eine Analyse von Kommunikationsstrategien in der Sportbranche;298
5.3.1;Inhalt;298
5.3.2;Abstract;298
5.3.3;1. Einführung in das Thema, Zielsetzung und Vorgehensweise;299
5.3.4;2. Theoretische Grundlagen;300
5.3.5;3. Zur Methodik;302
5.3.6;4. Die Marke Nike;304
5.3.7;5. Der Fall Lance Armstrong: Kündigung des Sponsorships;306
5.3.7.1;5.1 Markenimage und Persönlichkeit;307
5.3.7.2;5.2 Kommunikation durch Nike vor der Krise und Integrationsgrad;308
5.3.7.3;5.3 Begründung der Vertragsauflösung durch Nike;309
5.3.8;6. Der Fall Oscar Pistorius: Kündigung des Sponsorships;310
5.3.8.1;6.1 Markenimage und Persönlichkeit;311
5.3.8.2;6.2 Kommunikation durch Nike vor der Krise und Integrationsgrad;311
5.3.8.3;6.3 Begründung der Vertragsauflösung durch Nike;314
5.3.9;7. Zwischenfazit;314
5.3.10;8. Der Fall Tiger Woods: Aufrechterhaltung des Sponsorships;315
5.3.10.1;8.1 Markenimage und Persönlichkeit;315
5.3.10.2;8.2 Kommunikation durch Nike vor der Krise und Integrationsgrad;316
5.3.10.3;8.3 Begründung durch Nike und Kommunikation nach der Krise;317
5.3.11;9. Der Fall Maria Sharapova: Aufrechterhaltung des Sponsorships;320
5.3.11.1;9.1 Markenimage und Persönlichkeit;320
5.3.11.2;9.2 Kommunikation vor der Krise durch Nike und Integrationsgrad;321
5.3.11.3;9.3 Begründung durch Nike und Kommunikation nach der Krise;322
5.3.12;10. Zwischenfazit;323
5.3.13;11. Interpretation der Ergebnisse;323
5.3.14;12. Fazit und Ausblick;326
5.3.15;Literatur;327
5.3.16;Internetquellen;327
6;Autorenverzeichnis;331
7;Bisher in der Reihe Europäische Kulturen in der Wirtschaftskommunikation erschienen;336