Schwarz Krisen-PR aus Sicht der Stakeholder

Der Einfluss von Ursachen- und Verantwortungszuschreibungen auf die Reputation von Organisationen
1. Auflage 2010
ISBN: 978-3-531-92395-6
Verlag: VS Verlag für Sozialwissenschaften
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 297 Seiten, Web PDF

Reihe: Organisationskommunikation

Dass Krisen das Ansehen von Unternehmen oder anderen Organisationen erheblich beschädigen können, ist unter Krisenmanagern, Kommunikationsberatern und Wissenschaftlern konsentiert. Über die Einflussfaktoren, die den Zusammenhang zwischen Krise und Reputation genauer erklären, ist bislang jedoch wenig bekannt. Andreas Schwarz entwickelt daher ein Modell, das zeigt, wie Stakeholder die Ursachen von Krisen in Abhängigkeit von bestimmten Informationsdimensionen bestimmen und im Anschluss daran Organisationen für negative Krisenauswirkungen verantwortlich machen. Zwei experimentelle Studien ergaben, dass Ursachen- und Verantwortungszuschreibungen einen wesentlichen Einfluss auf krisenbedingte Reputationsschäden haben. Diese Befunde bildeten den Ausgangspunkt zur Entwicklung forschungsgestützter Krisenkommunikationsstrategien für die Öffentlichkeitsarbeit von Organisationen.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Schwarz, Andreas

Inhaltsverzeichnis

Einführung.- Begrifflich-theoretische Grundlagen und Forschungsstand.- Kovariationsbasierte Kausalattributionen in Krisensituationen: Grundzüge eines rezeptionsorientierten Ansatzes der organisationsbezogenen Krisenkommunikation.- Experimentelle Untersuchung kovariationsbasierter Kausal- und Verantwortungsattributionen in Krisensituationen.- Datenauswertung und Interpretation der Ergebnisse.- Implikationen der Befunde für das Management von Krisen-PR.- Schlussbetrachtung und Fazit.

Leseproben

(S. 171-172)



Im ersten Schritt der Ergebnisdarstellung soll die Zusammensetzung der untersuchten Stichproben beider Versuche dargestellt werden. Damit werden die Resultate der Datenanalyse transparenter und besser bewertbar. Die wesentliche Funktion besteht in der statistischen Beschreibung der einzelnen Samples im Hinblick auf allgemeine soziodemografische Merkmale sowie potenzielle Einflussgrößen auf die abhängigen Variablen und ihre Verteilung in den jeweils acht Experimentalgruppen. Dies kann als ein Kriterium zur Beurteilung der internen Validität der (Quasi)Experimente gelten, da personengebundene Störvariablen durch Schaffung äquivalenter Versuchsgruppen möglichst neutralisiert werden sollten.


Am Experiment nahmen insgesamt 423 Studierende aus acht verschiedenen Studiengängen der Technischen Universität Ilmenau teil. Der Großteil der Teilnehmer war zu diesem Zeitpunkt in die Studienfächer Medienwirtschaft (33%), Biomedizinische Technik (23%) und Angewandte Medienwissenschaft (20%) eingeschrieben. Die übrigen Versuchspersonen verteilten sich überwiegend auf ingenieurswissenschaftliche Studiengänge bzw. Informatikstudiengänge.

Im Vergleich der acht Experimentalgruppen wird deutlich, dass die Zuweisung der Teilnehmer per Randomisierung effektiv war, da die Studiengänge zu etwa gleichen Anteilen vertreten waren und damit keine systematischen Verzerrungen auftraten (ksi²(56)=44,39; p=0,87). Damit sollte sichergestellt sein, dass fachspezifisches Vorwissen bzw. Unkenntnis und besondere Affinitäten zum Fach Mechatronik (Stimulus im experimentellen Szenario) in etwa gleich verteilt sind und das Ergebnis der abhängigen Variablen nicht unkontrolliert beeinflussen.

Wie frühere Studien zeigen konnten, haben das Vorwissen über eine bestimmte Organisation, zum Beispiel im Hinblick auf frühere Krisen, und die damit verbundenen Einstellungen gegenüber der Organisation, Einfluss auf aktuelle Beurteilungen von Krisensituationen durch Stakeholder (Coombs 2004). Daher wurden für dieses Experiment überwiegend Versuchsteilnehmer ausgewählt, die sich erst kurz vor Beginn der Untersuchung an der TU Ilmenau immatrikuliert hatten.

Die meisten Studenten (94%) begannen ihr Studium im Oktober des Jahres 2008, also knapp zwei Wochen vor der Durchführung des Experiments (Erhebungszeitraum 14.-22.10.08). Die übrigen Teilnehmer begannen ihr Studium an der TU Ilmenau ein Jahr zuvor (3%) oder früher (3%). Damit kann angenommen werden, dass das Vorwissen über die Universität bzw. die eigenen persönlichen Erfahrungen mit der Organisation zu diesem Zeitpunkt auf einem durchschnittlich ähnlichen und eher geringen Niveau lagen. Auch die zufällige Verteilung der Studiendauer in Ilmenau auf die Versuchsgruppen kann als unproblematisch eingestuft werden, da jeweils zwischen 90% und 96% der Personen aus dem ersten Studiensemester stammten.

Neben diesen für die Untersuchung relevanten Einflussvariablen wurden Alter und Geschlecht der Studierenden kontrolliert. Die Teilnehmer waren im Durchschnitt 20 Jahre alt (17 bis 32; s=2,03). Es überwog geringfügig der Anteil der männlichen (53%) gegenüber den weiblichen Studierenden (47%). Auch hier führte die randomisierte Gruppenzuweisung der Versuchspersonen zu zufriedenstellenden Ergebnissen. Weder im Hinblick auf das durchschnittliche Alter noch die Verteilung der Geschlechter ergaben sich systematische Verzerrungen (vgl. Tabelle 16).

Darüber hinaus kann die formale Bildung durchaus Einfluss auf die Untersuchungsergebnisse haben, da zum Beispiel der Lesefluss, das Textverständnis, logisches Denkvermögen oder Gedächtnisleistungen in diesem Zusammenhang eine Rolle spielen. Da in diese Teilstudie jedoch ausschließlich Studenten einbezogen wurden, kann diese Variable als über alle Versuchsgruppen hinweg konstant eingestuft werden. Dies bedeutet freilich nicht, dass der formale Bildungsgrad ein verlässlicher Indikator für Intelligenz bzw. die oben genannten Fähigkeiten ist.

Über Autor(innen)

Andreas Schwarz ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft der TU Ilmenau und Geschäftsführer der Internationalen Forschungsgruppe Krisenkommunikation (www.crisis-communication.de).