Seidler Key-Account-Management in der Automobilindustrie

Systemorientierte Prozessmodellierungen als Erklärungsansatz
1. Auflage 2009
ISBN: 978-3-8349-9995-5
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 311 Seiten, Web PDF

Reihe: Business and Economics (German Language)

Im Gratifikationssystem von Unternehmen stellen vor allem Dienstwagen einen wichtigen Motivationsfaktor für Führungskräfte dar. Aufwendungen für den Fuhrpark bilden daher nach den Personalkosten vielfach bereits den zweithöchsten Kostenfaktor. Um diesem Bedarf an Fahrzeugen in großer Stückzahl insbesondere für internationale Großunternehmen zu entsprechen, richten Automobilhersteller zunehmend Key-Account-Management-Abteilungen ein und entwickeln neue Marketing- und Vertriebsprozesse, die international implementiert werden.

Diese Studie will dem Key-Account-Management in der Automobilindustrie eine größere Aufmerksamkeit verschaffen. Markus Seidler zeigt zunächst mit Hilfe der Systemtheorie, wer die Beteiligten im Key-Account-Management sind und in welchen Beziehungen diese zueinander stehen. Die Abläufe werden im Rahmen eines Prozessmodells, gegliedert in vier Prozessebenen – Presales, Sales, Aftersales und Marketing –, veranschaulicht. Unter Verwendung der Modelle des industriellen Beschaffungsverhaltens und auf Basis der Organisationstheorie werden schließlich Chancen und Risiken sowie die entscheidenden Erfolgsfaktoren eines effizientes Key-Account-Managements identifiziert. Aus ihnen gewinnt der Autor praxisrelevante Handlungsempfehlungen für ein optimiertes Management der Großkunden von Automobilherstellern.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Seidler, Markus

Inhaltsverzeichnis

Einführung.- Systemtheorie als Erklärungsansatz des Key-Account-Managements in der Automobilindustrie.- Entwicklung eines Prozessmodells für das Key-Account-Management der Automobilindustrie.- Identifikation der Erfolgsfaktoren in den Prozessen des Key-Account-Managements der Automobilindustrie.- Erhebung zur Validierung der Erfolgsfaktoren des Key-Account-Managements der Automobilindustrie.- Fazit.

Leseproben

1 Einführung (S. 1-3)

1.1 Key-Account-Management als Wachstumsfeld in der Automobilindustrie

Kunden verschiedener Unternehmen werden nach unterschiedlichen Kriterien wie insbesondere Umsatz- oder Deckungsbeitragspotential, Know-how, absatzstrategische Bedeutung etc. segmentiert. In Branchen wie der Konsumgüterindustrie oder der Automobilindustrie (sowohl Hersteller als auch Zulieferer) erfolgt dabei eine Konzentration auf bestimmte Kunden mit hoher Nachfragemacht und wiederkehrendem Bedarf.1 DAY (2002, S. 25) stellt dazu fest: „[...], some customers are more equal than others when it comes to deciding how close a relationship will be formed". Zur Kundenbindung werden daher spezifische organisatorische Lösungen geschaffen, die sich an den Kundenbedürfnissen orientieren und den Aufbau einer partnerschaftlichen Geschäftsbeziehung zum Ziel haben.

Handelt es sich bei den Kunden um ausgewählte Großkunden des Unternehmens, so wird von einem Key-Account-Management3 gesprochen, wenn neben der organisatorischen auch die strategische und die funktionale Ebene angesprochen werden: Die organisatorische Ebene des Key-Account-Managements beschreibt Personen und Einheiten wie Abteilungen oder Bereiche, die Aktivitäten im Key-Account-Management ausüben und deren Eingliederung in die Organisation des Unternehmens. Auf strategischer Ebene bezeichnet Key-Account-Management die Entscheidung, mit ausgewählten (internationalen) Großkunden langfristige Geschäftsbeziehungen einzugehen bzw. diese zu pflegen. Key-Account-Management beinhaltet auf funktionaler Ebene alle Tätigkeiten, die notwendig sind um Großkunden weltweit koordiniert betreuen zu können.

Dieses auf international tätige Industrie- und Handelskunden zielende Key-Account- Management liegt bei den Automobilherstellern erst seit wenigen Jahren im Fokus. 5 Eine Herausforderung in diesem Geschäftsbereich stellt die Kalkulation von länderübergreifenden und kundenspezifischen Konditionen dar. Unterschiedliche Steuersysteme, beispielsweise schon innerhalb der EU, divergierende gesetzliche Anforderungen an die Fahrzeuge und länderspezifische Vorlieben und Verhaltensweisen führen zu größerem Anpassungsbedarf bei den Herstellern für das einzelne Land bzw. den jeweiligen Kulturkreis.

Diese landesspezifischen Anpassungskosten sind in den nationalen Preisen enthalten. Für das Großunternehmen ergeben sich daher, abhängig von den Ländern in denen es vertreten ist, unterschiedliche Konditionen. Zusätzlich müssen von den Automobilherstellern häufig auch noch geforderte Dienstleistungen, die in unterschiedlichen Ländern mit unterschiedlichem Aufwand verbunden sind, bei der Kalkulation berücksichtigt werden.

Die Kalkulation der kundenspezifischen Fahrzeugpreise wird aufgrund dieser Faktoren und der damit verbundenen Abstimmung äußerst komplex. Da Großunternehmen jedoch durch die Bündelung ihrer globalen Einkaufsaktivitäten zunehmend von den Fahrzeugherstellern ein internationales Key-Account-Ma- nagement forderten, mussten die entsprechenden Anforderungen bei den Herstellern durch Etablierung der notwendigen Prozesse umgesetzt werden. Auf Seiten der Großunternehmen geht damit häufig eine Konzentration auf wenige, aber dafür weltweit genutzte Fahrzeugmarken und Modelle einher. Hauptziel der Unternehmen ist es, durch diese Vorgehensweise hohe Stückzahlen bei einzelnen Herstellern zu beschaffen und so Kostenvorteile zu generieren. Ein nachteiliger Effekt ergibt sich aber teilweise bei den Dienstwagennutzern in Form einer geringeren Motivation durch die Beschränkung der Auswahlmöglichkeiten.

Über Autor(innen)

Dr. Markus Seidler studierte an der Fachhochschule München, am Waterford Institute of Technology in Irland und promovierte an der Technischen Universität Chemnitz. Er ist Leiter der Vertriebsplanung eines führenden internationalen Automobilunternehmens.