Siegfried Unternehmensgründungskonzepte

Business Cases Arbeitsfragen und Lösungen
1. Auflage 2020
ISBN: 978-3-7526-9365-2
Verlag: BoD - Books on Demand
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Deutsch, 184 Seiten

Diese Fallstudien sind im Rahmen der Vorlesung Forschungsprojekt von Bachelorstudenten/-innen im Studiengang Handel an der DHBW Mannheim mit Unternehmen aus einer TV-Gründershow erarbeitet worden. Jede Fallstudie beginnt mit der Beschreibung des Unternehmens, deren Entwicklung, der Marktsituation, sowie die Stärken und Schwächen. In einem Best Practice Vergleich wird das Konzept überprüft und in einer Handlungsempfehlung eine Zukunftsbetrachtung vorgenommen. Abschließende Arbeitsfragen können für eine weitere Bearbeitung von Studenten verwendet werden.

Patrick Siegfried, Prof. Dr. oec., Ph.D./MBA studierte Betriebswirtschaftslehre an den Universi-täten in Mannheim, Bradford, Breslau, Kaposvár und hat die Professur für International Management an der International School of Management, sowie die Gastprofessur für Entrepre-neurship an der Szent István Universität in Budapest. In seiner beruflichen Laufbahn hat er für diverse Unternehmen in leitender Position als Geschäftsführer, Vertriebsleiter und Kfm. Leiter im Einzel-/Großhandel sowie in der Industrie gearbeitet.

Autoren/Hrsg.

Siegfried, Patrick

Leseproben

4 Analyse der Best Practice Unternehmen
4.1 „The SUB“ von Heineken/Beerwulf
Das erste Produkt, welches als Analyseobjekt dient ist „The SUB“. Es handelt sich dabei um eine kompakte Heimzapfanlage. Sie stellt somit einen Wettbewerber zu Taste Hero dar. „The SUB“ wird hergestellt vom französischen Hersteller KRUPS und wurde in Zusammenarbeit mit der niederländischen Brauerei Heineken entwickelt.79 Heineken zählt zu den größten Brauereien der Welt. Mit einem Bierausstoß von 233,8 hl und einem Weltmarktanteil von 12,3 % im Jahre 2018, belegt sie den weltweiten Platz Zwei.80 Der Vertrieb der Heimzapfanlage wird derzeit vom Online Händler Beerwulf B.V. mit Sitz in den Niederlanden, durchgeführt. Anders als beim Taste Hero, der das Zapfen lediglich imitiert, entsteht hiermit tatsächlich gezapftes Bier. Neben der Heimzapfanlage werden ebenfalls unterschiedliche Biermarken angeboten. Das abgebildete Set, ist im Online-Shop zu einem Preis von 99,99 € erwerblich und somit teurer als der Taste Hero. Es fasst ein Volumen von zwei Litern. Dazu sind spezielle Fässer notwendig, die Torps genannt werden. Die Torps sind für über 30 unterschiedliche Biermarken verfügbar.81 Falls jedoch ein jeweiliges Lieblingsbier nicht als Torp erhältlich ist, muss der Kunde, um die Heimzapfanlage nutzen zu können auf ein anderes Getränk wechseln oder auf das Flaschenbier zurückgreifen. Das Produkt wird elektrisch betrieben und besitzt eine zusätzliche Kühlfunktion. Diese hält das Bier 15 Tage lang frisch. Zusätzlich kann jederzeit gekühltes Bier gezapft werden.82 Das Unternehmen liefert seine Waren in bis zu elf unterschiedlichen Ländern in Europa. Dafür existiert je nach Nation eine Abwandlung der Internetseite in zumindest einer der jeweiligen Amtssprachen.83 Die Heimzapfanlage ist in unterschiedlichen Farbdesigns erhältlich, darunter auch eine spezielle Heineken Variante. Des Weiteren existieren zwei Ausführungen, zum einen die Normale und zum anderen eine Kleinere.84 Abb. 7: Die Heimzapfanlage „The SUB“ Compact Black mit vier Torps85 Beide Versionen werden ausschließlich im Online Handel vertrieben. Neben den einzelnen Heimzapfanlagen und den Bieren bietet „Beerwulf“ Bundles an. Darin enthalten sind ein Exemplar von „The SUB“ und vier Torps eines Bieres. Das Unternehmen bietet ebenfalls Informationen rund um das Thema Bier an. Diese sind unter dem Fenster Biermagazin abrufbar. Durch eigene Blogger werden diese Informationen, sowie aktuelle Angebote und Aktionen, auf der eigenen Internetseite und auf den sozialen Netzwerken (wie Instagram, Facebook und Twitter) veröffentlicht. Eines dieser Netzwerke auf dem das Unternehmen vertreten ist, ist YouTube. Auf diesem Kanal werden mit Videos, der Name Beerwulf und unteranderem die Heimzapfanlage „The SUB“, im Netz verbreitet.86 „The SUB“ verspricht wie der Taste Hero ein frisch gezapftes Bier. Das Besondere, dass das Produkt bietet, ist neben der kompakten Bauart auch das Alleinstellungsmerkmal des Torp. Diese speziellen Fässer sind notwendig, um die Heimzapfanlage verwenden zu können. Ein weiterer Aspekt ist die Internetseite, welche auf vielen unterschiedlichen Sprachen verfügbar ist. Dies erleichtert es Kunden Bestellungen zu versenden. In dem Beerwulf auf Ihrer Internetseite über Neuigkeiten in der Bier Welt informiert, schafft sie einen zusätzlichen Service. Das Angebot von Bundles kann eine gute Möglichkeit der Verkaufsförderung sein, da der Kunde dadurch alles erhält, um das Produkt einsetzbereit zu machen. 4.2 „Talcid“ von der Bayer AG
Das zweite Produkt trägt den Namen Talcid. Es handelt sich um ein Medikament, dass gegen Beschwerden wie saurem Aufstoßen, Sodbrennen und anderen säurebedingten Magenbeschwerden helfen soll. Anders als der Taste Hero, enthält dieses Produkt einen Wirkstoff, um diese Beschwerden zu behandeln. Während Talcid als Arznei wirkt, hilft der Taste Hero durch die Minimierung der Kohlensäure. Das bedeutet, dass der Taste Hero nicht als ein vollkommenes Substitut oder gar als Medikament angesehen werden darf. Es kann lediglich als eine Art Hausmittel betrachtet werden. Aufgrund dieser Eigenschaft lassen sich aber etwaige Vermarktungspotenziale ableiten. Talcid wird von der weltweit agierenden Aktiengesellschaft Bayer produziert. Das Unternehmen fokussiert sich auf Produkte in Bereichen der Pharmazie und Arznei, mit Teilbereichen, wie unteranderem der Tiermedizin. Im Jahre 2018 generierte es einen weltweiten Umsatz von 39.586 (in Mio.) und dies mit einer Mitarbeiterzahl von 116.998.87 Das Produkt sei, nach einem Bericht des Frankfurter Informationsdienstleister IMS Health, das meistverkaufte rezeptfreie Medikament gegen Sodbrennen.88 Dieses ist in unterschiedlichen Apotheken, ob stationär oder online erhältlich. Abb. 8: Eine Verpackungseinheit von Talcid Kautabletten89 Sodbrennen und andere Magenbeschwerden entstehen durch Magensäure, die in die Speiseröhre gelangt. Die Magensäure ist für das Zersetzen der Nahrung und die Abtötung von Keimen zuständig. Die Zellen der Speiseröhre sind nicht für den Kontakt auf diese Säure ausgelegt, sodass die Zellen von der Säure angegriffen werden. Dies führt zu einem Brennen unter dem Brustbein oder im Oberbauch. Die Ursachen sind unter anderem in der Lebensweise und in der Ernährung zu finden: Stress, seelische Belastung, Rauchen und Übergewicht fördern Sodbrennen.90 Bayer berichtet außerdem, dass Nahrungsmittel wie etwa fetthaltige Gerichte, Alkohol, scharfe Gewürze und Filterkaffee ebenfalls die Symptome auslösen können. Ein weiterer Grund sind kohlensäurehaltige Getränke. Die Kohlensäure führt dazu, dass der Schließmuskel zwischen Speiseröhre und Magen geöffnet wird, was die üblichen Beschwerden des Sodbrennens verursacht.91 Was dagegen hilft ist demnach eine Umstellung der Lebensgewohnheiten oder Medikamente wie Talcid. Dieses wiederum bindet mithilfe seines Wirkstoffs die Magensäure, unabhängig von der Ursache. Bayer informiert auf ihrer Internetseite, welche speziell für das Produkt ist, über zusätzliche Inhalte. Diese beinhalten nicht nur Information über das Produkt, sondern auch über das Thema Magenbeschwerden und Möglichkeiten diese auch ohne Medikamente zu behandeln.92 Das Produkt ist in unterschiedlichen Verpackungseinheiten erhältlich, darunter mit 20, 50, und 100 Stück Inhalt.93 Der Taste Hero ist ein Hausmittel, welches dazu eingesetzt werden kann, die Beschwerden aufgrund der Kohlensäure in Getränken zu vermindern. Dies gilt aber auch nur für gelegentliche geringe Beschwerden und nicht für eine akute Krankheit. Personen, die nicht auf kohlensäurehaltige Getränke wie etwa Softdrinks verzichten und dennoch auf Ihren Magen achten wollen, können den Taste Hero verwenden. Dies ist der Zusatznutzen, den das Produkt seinen Nutzern anbietet. Der Taste Hero sollte nicht die gleichen Vertriebskanäle wie Talcid verwenden, da die Produkte gänzlich verschiedene Primärnutzen haben. Es gilt stattdessen den Zusatznutzen in den bisherigen Vertriebskanälen deutlich zu machen, um genau diese Nische in dem Markt anzusprechen. 5 Konzeption der Handlungsempfehlung
5.1 Marktdurchdringung
Durch die Vorstellung des Status Quo des Taste Hero und der Best Practice Unternehmen lassen sich nun neue Maßnahmen im Sinne der Markfeldstrategie nach Ansoff ableiten. Der erste Schritt ist die Marktdurchdringung. Ein Mittel, um bisherige Nichtkäufer zu überzeugen und Kunden vom Wettbewerber abzuwerben, ist der Ausbau der aktuellen Kommunikationsstrategien. Ein Aspekt ist die Intensivierung der Aktivität in sozialen Netzwerken. Das Unternehmen Beerwulf schafft dies mittels der starken Präsenz in vielen sozialen Netzwerken und ihren eigenen Bloggern. Dadurch werden nicht nur derzeitige Follower und Kunden mit aktuellen Informationen und Angeboten versorgt, sondern können sich neue potenzielle Kunden akquirieren lassen. Der Taste Hero wird derzeit auf den Plattformen Facebook und Instagram mit eigenen Accounts vertreten. Indem neue Personen auf diese Accounts und damit auf das Produkt aufmerksam gemacht werden, kann dies die Neugier wecken und zum Kauf bewegen. Dabei existieren zwei Möglichkeiten. Zum einen kann eigenständig versucht werden neue Follower zu erhalten, wie zum Beispiel mit einem weiteren Account auf Twitter. Zum anderen durch eine Partnerschaft mit anderen Bloggern. Eine solche Partnerschaft bedeutet, dass andere Blogger eines sozialen Netzwerkes einen Beitrag mit einem Produkt posten, sodass die Follower des Bloggers auf dieses Produkt aufmerksam werden. Je mehr Follower dieser Blogger hat, desto mehr Personen lassen sich erreichen. Als Gegenleistung erhält der Blogger eine Bezahlung, in Form von monetären Mitteln oder Sachvergütung. Im Fall des Taste Hero ist es sinnvoll sich an Blogger zu wenden, die über das...