Abschied vom Marktanteilsdenken
E-Book, Deutsch, 222 Seiten
ISBN: 978-3-593-41577-2
Verlag: Campus
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Möglichkeiten, etwa einen neuen Ansatz der Kundensegmentierung, intelligente Preissetzungsstrategien oder sinnvolle Kundenbindungsaktionen. Die Autoren geben viele Beispiele aus der Unternehmenspraxis und erhöhen so den Gebrauchswert des Buches zusätzlich.
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Inhalt
Kapitel 1
Gewinn geht über Marktanteil 11
Erkennen Sie die Symptome der Gewinnmalaise 14
Seien Sie sich der Ursachen für die Marktanteils-Obsession bewusst 17
Setzen Sie dem Marktanteilsdenken ein Ende 23
Lernen Sie, Ihr Marketing auf Gewinn auszurichten 28
Fazit 35
Kapitel 2
Friedlich konkurrieren lernen 38
Bremsen Sie die Angreifer in Ihrem Markt 38
Nutzen Sie die Wettbewerbslandkarte als Entscheidungshilfe 43
Geben Sie Marktanteile auf, wenn Sie damit Ihre Gewinne
absichern können 49
Fazit 54
Kapitel 3
Mit den richtigen Annahmen arbeiten 56
Orientieren Sie Ihre Meinung über Kunden an Fakten
- nicht an überkommenen Vorstellungen 56
Lassen Sie nicht zu, dass Kunden Ihre Leistung als
selbstverständlich erachten 61
Nutzen Sie den Zusammenhang zwischen Preis und Gewinn 66
Lassen Sie bei Wettbewerbs-Benchmarks Vorsicht walten 72
Fazit 74
Kapitel 4
Anhand interner Daten Gewinnpotenziale finden 76
Verstehen Sie Nutzen und Grenzen von internen Daten 76
Bestimmen Sie Ihre Gewinnmöglichkeiten mit Statusdaten 77
Erheben Sie Reaktionsdaten, um Ihre Gewinnpotenziale
zu quantifizieren 82
Fazit 91
Kapitel 5
Präferenzen und Zahlungsbereitschaft der Kunden bestimmen 93
Achten Sie auf eine hypothesengetriebene und fokussierte Marktforschung 93
Nutzen Sie Ihre Vertriebs- und Serviceteams als Informationsquellen 106
Richten Sie den Aufwand für Marktforschung am Gewinnpotenzial aus 109
Fazit 112
Kapitel 6
Marketing-Mix optimieren - Gewinnpotenzial maximieren 115
Segmentieren Sie Ihre Kunden nach Präferenzen und Zahlungsbereitschaft 116
Richten Sie Ihr Produktangebot an der Zahlungsbereitschaft der Kunden aus 120
Werben Sie kräftig für Ihre Produkte, sofern Sie sich der Wirkung sicher sind 128
Fazit 131
Kapitel 7
Preise erhöhen und wohlverdienten Gewinn realisieren 134
Erhöhen Sie die Preise, wenn Sie mehr Nutzen bieten können 136
Erhöhen Sie die Preise, um in einem schrumpfenden Markt Ihre Gewinne abzusichern 138
Erhöhen Sie die Preise für ausgewählte Kundensegmente 142
Nutzen Sie den Preis bei Low-Involvement-Produkten als Wertindikator 148
Gehen Sie bei Preisanpassungen aufgrund geänderter Kosten umsichtig vor 150
Denken Sie bei Preisverhandlungen an den Preis-Leistungs-Konsistenzkorridor 152
Fazit 154
Kapitel 8
Unnötige Zugeständnisse an Kunden vermeiden 157
Lernen Sie, wann Sie dem Gewinn ein Stück Kundenzufriedenheit opfern müssen 157
Starten Sie Kundenbindungsprogramme nur, wenn der Wettbewerb sie nicht kopieren kann 159
Trainieren Sie Ihren Kunden keine Anspruchshaltung an 163
Widerstehen Sie dem Drang, Preise proaktiv zu senken 168
Fazit 174
Kapitel 9
Anreizsysteme am Gewinn ausrichten 176
Helfen Sie Ihrem Vertrieb, beim Kunden höhere Preise
durchzusetzen - anstatt niedrigere beim Vorgesetzten 176
Setzen Sie die monetären Anreize richtig: Bares ist nach wie vor gefragt 179
Belohnen Sie Vertriebspartner für Leistung, nicht für Volumen 184
Gehen Sie mit gutem Beispiel voran, wenn Sie eine Gewinnkultur wollen 186
Fazit 189
Kapitel 10
Marktkommunikation gezielt steuern 191
Sagen Sie in der Öffentlichkeit das, was Sie meinen 191
Senden Sie Signale, um eine Eskalation des "kalten Marketing-Krieges" zu verhindern 193
Senden Sie Signale, um den Markt auf geplante Maßnahmen hinzuweisen 195
Senden Sie Signale als Warnschuss, um einen Rückzug zu erzwingen 199
Lernen Sie, Signale zu empfangen und zu deuten 203
Fazit 205
Kapitel 11
Epilog: Höchste Zeit zur Realisierung Ihres Gewinnpotenzials 208
Stabilisieren Sie Ihre Marktposition - und definieren Sie sie dann neu 209
Stellen Sie das Programm unter die Führung erfahrener Champions 211
Vermeiden Sie Rückfälle und Fehlkommunikation 214
Bereiten Sie sich vor: Wo steht Ihr Unternehmen heute? 216
Danksagung 218
Register 220
Inhalt
Kapitel 1
Gewinn geht über Marktanteil 11
Erkennen Sie die Symptome der Gewinnmalaise 14
Seien Sie sich der Ursachen für die Marktanteils-Obsession bewusst 17
Setzen Sie dem Marktanteilsdenken ein Ende 23
Lernen Sie, Ihr Marketing auf Gewinn auszurichten 28
Fazit 35
Kapitel 2
Friedlich konkurrieren lernen 38
Bremsen Sie die Angreifer in Ihrem Markt 38
Nutzen Sie die Wettbewerbslandkarte als Entscheidungshilfe 43
Geben Sie Marktanteile auf, wenn Sie damit Ihre Gewinne
absichern können 49
Fazit 54
Kapitel 3
Mit den richtigen Annahmen arbeiten 56
Orientieren Sie Ihre Meinung über Kunden an Fakten
- nicht an überkommenen Vorstellungen 56
Lassen Sie nicht zu, dass Kunden Ihre Leistung als
selbstverständlich erachten 61
Nutzen Sie den Zusammenhang zwischen Preis und Gewinn 66
Lassen Sie bei Wettbewerbs-Benchmarks Vorsicht walten 72
Fazit 74
Kapitel 4
Anhand interner Daten Gewinnpotenziale finden 76
Verstehen Sie Nutzen und Grenzen von internen Daten 76
Bestimmen Sie Ihre Gewinnmöglichkeiten mit Statusdaten 77
Erheben Sie Reaktionsdaten, um Ihre Gewinnpotenziale
zu quantifizieren 82
Fazit 91
Kapitel 5
Präferenzen und Zahlungsbereitschaft der Kunden bestimmen 93
Achten Sie auf eine hypothesengetriebene und fokussierte Marktforschung 93
Nutzen Sie Ihre Vertriebs- und Serviceteams als Informationsquellen 106
Richten Sie den Aufwand für Marktforschung am Gewinnpotenzial aus 109
Fazit 112
Kapitel 6
Marketing-Mix optimieren - Gewinnpotenzial maximieren 115
Segmentieren Sie Ihre Kunden nach Präferenzen und Zahlungsbereitschaft 116
Richten Sie Ihr Produktangebot an der Zahlungsbereitschaft der Kunden aus 120
Werben Sie kräftig für Ihre Produkte, sofern Sie sich der Wirkung sicher sind 128
Fazit 131
Kapitel 7
Preise erhöhen und wohlverdienten Gewinn realisieren 134
Erhöhen Sie die Preise, wenn Sie mehr Nutzen bieten können 136
Erhöhen Sie die Preise, um in einem schrumpfenden Markt Ihre Gewinne abzusichern 138
Erhöhen Sie die Preise für ausgewählte Kundensegmente 142
Nutzen Sie den Preis bei Low-Involvement-Produkten als Wertindikator 148
Gehen Sie bei Preisanpassungen aufgrund geänderter Kosten umsichtig vor 150
Denken Sie bei Preisverhandlungen an den Preis-Leistungs-Konsistenzkorridor 152
Fazit 154
Kapitel 8
Unnötige Zugeständnisse an Kunden vermeiden 157
Lernen Sie, wann Sie dem Gewinn ein Stück Kundenzufriedenheit opfern müssen 157
Starten Sie Kundenbindungsprogramme nur, wenn der Wettbewerb sie nicht kopieren kann 159
Trainieren Sie Ihren Kunden keine Anspruchshaltung an 163
Widerstehen Sie dem Drang, Preise proaktiv zu senken 168
Fazit 174
Kapitel 9
Anreizsysteme am Gewinn ausrichten 176
Helfen Sie Ihrem Vertrieb, beim Kunden höhere Preise
durchzusetzen - anstatt niedrigere beim Vorgesetzten 176
Setzen Sie die monetären Anreize richtig: Bares ist nach wie vor gefragt 179
Belohnen Sie Vertriebspartner für Leistung, nicht für Volumen 184
Gehen Sie mit gutem Beispiel voran, wenn Sie eine Gewinnkultur wollen 186
Fazit 189
Kapitel 10
Marktkommunikation gezielt steuern 191
Sagen Sie in der Öffentlichkeit das, was Sie meinen 191
Senden Sie Signale, um eine Eskalation des "kalten Marketing-Krieges" zu verhindern 193
Senden Sie Signale, um den Markt auf geplante Maßnahmen hinzuweisen 195
Senden Sie Signale als Warnschuss, um einen Rückzug zu erzwingen 199
Lernen Sie, Signale zu empfangen und zu deuten 203
Fazit 205
Kapitel 11
Epilog: Höchste Zeit zur Realisierung Ihres Gewinnpotenzials 208
Stabilisieren Sie Ihre Marktposition - und definieren Sie sie dann neu 209
Stellen Sie das Programm unter die Führung erfahrener Champions 211
Vermeiden Sie Rückfälle und Fehlkommunikation 214
Bereiten Sie sich vor: Wo steht Ihr Unternehmen heute? 216
Danksagung 218
Register 220
Lernen Sie, Ihr Marketing auf Gewinn auszurichten
Die Methoden und Techniken, die in diesem Buch beschrieben werden, befassen sich mit der Umsatzseite Ihres Geschäftes. Wir sind keine Kostendrücker. Eingedenk des Sprichworts "Schuster, bleib bei deinem Leisten" wussten wir, dass wir besser kein Buch über Kostensenkung, Rationalisierung oder Effizienzsteigerungen schreiben sollten. Die Kernfrage, die in diesem Buch beantwortet wird, ist: Wie soll ein gewinnorientierter Manager in einem reifen Markt seinen Marketing-Mix verändern, um eine bessere Erlösqualität und damit eine nachhaltige Ertragssteigerung zu erzielen?
Kostensenkungs- und Produktivitätsverbesserungsprogramme haben in den letzten 20 Jahren wahrlich reüssiert - und dennoch hält die Gewinnmalaise an, wie schon Abbildung 1-1 gezeigt hat. Die Unternehmen müssen sich nun mit ebenso viel Energie, Intelligenz und Engagement der Kundenseite ihres Geschäfts zuwenden. Wie gesagt: Bislang ist dieses Potenzial zu wenig erkannt und genutzt, insbesondere in reifen Märkten. ... Um Gewinnpotenziale zu erkennen und zu nutzen, braucht man ein übergreifendes Programm, das auf ernsthafter, harter Analysearbeit aufbaut - nicht auf Effekthascherei. Die Arbeit, welche die Unternehmen aus unseren Fallbeispielen auf sich nahmen, war nicht gerade hoch wissenschaftlich, aber mitunter mühsam. Ergebnissteigerungen lassen sich nun mal - leider! - nicht per Knopfdruck realisieren. Dieses Buch liefert Ihnen die Anleitungen und Instrumente, aber wenn Sie sich diese Gewinnsteigerungen sichern wollen, müssen Sie Zeit, Mühe und Engagement investieren. Glücklicherweise werden die notwendigen Veränderungen weit weniger dramatisch oder schmerzhaft sein, als Sie vielleicht denken. ... Unser bewährtes Programm hat vier Phasen, wie in Abbildung 1-5 dargestellt. Die erste - sie wird in Kapitel 2 und 3 behandelt - konzentriert sich auf die Veränderung der Grundeinstellung: Sie bietet Ihnen Alternativen zur destruktiven Kultur der Aggression und Nachgiebigkeit. Diese beiden Kapitel werden Ihnen helfen, Ihre Zielkonflikte zu erkennen und zu lösen, sich stärker am Gewinn zu orientieren und Ihre Marketing- und Vertriebsaktionen konsequenter darauf auszurichten. ... Die zweite Phase des Programms (Kapitel 4 und 5) erläutert, welche Daten und Informationen Sie benötigen, um objektive Marketingentscheidungen zu treffen. ...
Zum Abschluss der ersten beiden Phasen haben Sie sich mit der richtigen Einstellung, den richtigen Daten und Informationen ausgerüstet. Sie sollten eine sehr genaue Vorstellung davon haben, wo Ihre ungenutzten Ertagspotenziale liegen und wie viele davon Sie realisieren können. Jetzt ist es Zeit, die Gewinnsteigerungen einzufahren. Die dritte Phase (Kapitel 6 bis einschließlich 8) dreht sich darum, wie Sie das Gelernte anwenden können, um wieder mehr Raffinesse in Ihren Marketing-Mix zu bringen. ... Die letzten beiden Kapitel (9 und 10) behandeln zwei kritische Themen, die Sie beachten müssen, um mit Ihren Maßnahmen nicht nur einen Einmal-Effekt, sondern wirklich nachhaltige Gewinnsteigerungen zu erzielen. Sie erinnern sich: Mit unserem Programm können Sie enorme Gewinnsteigerungen im Prinzip nicht nur mit Ihren heutigen Produkten, sondern auch mit Ihren heutigen Mitarbeitern erzielen. Natürlich verringern sich Ihre Chancen, wenn Ihre Marketing- und Vertriebsteams Ihre Bemühungen nicht mittragen. Das wiederum hängt ganz wesentlich davon ab, mit welchem Anreizsystem Sie arbeiten; das ist das Thema von Kapitel 9. ... Kapitel 10 soll Ihnen helfen zu verstehen, wie sich Ihre Maßnahmen im Markt auswirken werden, und wie Sie die Risiken negativer Effekte minimieren können. Wir werden Ihnen aufzeigen, wie Sie sämtliche Facetten Ihrer Marktkommunikation steuern können. Denn während Ihre Gewinne in die Höhe klettern, wird der Markt Sie genau beobachten. Ihre Aktivitäten und ebenso alle öffentlichen Äußerungen von Ihnen oder Ihren Kollegen sollten darauf ausgerichtet sein, Unsicherheiten zu vermeiden. Widersprüchliche Kommunikation an den Markt kann ein katastrophaler strategischer Fehler sein.
