Smith / Telang Streaming, Sharing, Stealing

I big data e il futuro dell'intrattenimento
1. Auflage 2019
ISBN: 978-88-3389-126-2
Verlag: minimum fax
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Italienisch, 308 Seiten

A lungo la televisione americana tradizionale ha seguito le stesse regole: i dirigenti dei network approvano un episodio pilota, poi ordinano un certo numero di puntate, infine le trasmettono una alla volta, nello stesso giorno e a un'ora precisa, rivolgendosi a uno specifico pubblico. Poi però è arrivata House of Cards, la prima serie targata Netflix, e tutto è cambiato. La piattaforma ha valutato il potenziale dei dati raccolti sui suoi abbonati e sulle loro preferenze, ha ordinato subito due stagioni senza nemmeno vedere il pilota e ha caricato i primi tredici episodi in una volta sola, consentendo ai suoi abbonati di guardare la serie quando volevano, sui loro dispositivi preferiti. In questo libro, Michael Smith e Rahul Telang, esperti di analisi dei dati, mostrano come il successo di House of Cards abbia sconvolto l'industria cinematografica e televisiva e spiegano in che modo aziende come Amazon o Apple stiano cambiando le regole di altre importanti industrie dell'intrattenimento, in particolare l'editoria e la musica. Questo cambiamento è affrontato da molteplici punti di vista, dalle nuove regole della produzione e distribuzione mediale alle decisioni sui prezzi e sulla differenziazione necessarie a convincere i «pirati» e a trasformarli in abbonati. Al centro di questo sistema complesso, un ruolo da protagonista è affidato ai dati. In che modo le aziende possono scoprire chi sono i loro clienti, cosa vogliono e quanto sono disposti a pagare? Attraverso i dati. Per sopravvivere e avere successo, le aziende devono adattarsi in fretta, imparando da chi ha cambiato per sempre le basi del loro mondo. Questo volume è stato realizzato grazie alla collaborazione con Tivù Srl. La traduzione dell'opera è stata realizzata grazie al contributo del SEPS - Segretariato Europeo per le pubblicazioni scientifiche

Autoren/Hrsg.

Smith, Michael D.

Telang, Rahul

Leseproben

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INDIETRO NEL TEMPO

Non affidare il tuo futuro a un lancio di dadi / Faresti meglio a ricordare che il fulmine non colpisce mai due volte.

Huey Lewis and the News, «Back in Time»

Non molto tempo fa una figura preminente di un settore dell’intrattenimento è venuta a parlare a lezione da noi. Ci ha illustrato un prezioso punto di vista sulla natura del suo settore e sulle sfide che oggi si trova ad affrontare, ma a un certo punto ha detto una cosa che ci ha lasciati perplessi. Si stava discutendo dell’ascesa di internet e degli effetti che ha avuto sull’intrattenimento, e uno studente ha chiesto se la rete costituisse una minaccia per il potere di mercato del pugno di major che da decine di anni domina il campo. Il nostro ospite ha snobbato la domanda. «Gli attori originari di questa industria sono in circolazione da cent’anni: ci sarà pure un motivo», ha commentato. L’osservazione ci è parsa ovvia ma profondamente rivelatrice. Era ovvia per il semplice fatto che era vera, e avevamo già sentito altri dirigenti esprimersi negli stessi termini riguardo alle loro industrie di riferimento. Ma il motivo per cui l’abbiamo trovata rivelatrice è che non prendeva atto di un’altra verità: ovvero che i mutamenti tecnologici attualmente in corso nelle industrie tecnologiche sono sostanzialmente diversi da quelli che li hanno preceduti. Sono mutamenti che minacciano la struttura consolidata delle industrie dell’intrattenimento, e i leader di quelle industrie hanno l’obbligo di comprenderli e affrontarli, se vogliono che i loro affari continuino a prosperare.

Prima di prendere in esame in che modo è cambiata la situazione vorremmo esplorare le realtà del mercato dietro l’affermazione del nostro ospite. Perché nelle industrie dell’intrattenimento il potere è concentrato nelle mani di un numero così esiguo di aziende? Quali sono le peculiarità economiche che consentono alle etichette, agli studios e alle case editrici di dominare sui concorrenti più piccoli? E perché tali peculiarità hanno resistito nonostante i regolari e profondi mutamenti avvenuti nell’ambito delle tecnologie implicate nella creazione, nella promozione e nella distribuzione dei contenuti?

Dal momento che nel capitolo 1 abbiamo preso in esame l’industria del cinema e della televisione, ora ci concentreremo su quella musicale,1 tenendo presente che ciascuna delle industrie creative ha vissuto un’analoga evoluzione. Lo abbiamo fatto partendo da questo assunto di base: per comprendere in che modo la tecnologia possa perturbare le industrie creative nel ventunesimo secolo è necessario conoscere la loro evoluzione nel corso del ventesimo.

Fino agli ultimi anni dell’Ottocento l’industria musicale era soprattutto musicale. Chi desiderava ascoltare a casa un brano amato doveva procurarsene gli spartiti, soggetti al copyright e stampati e distribuiti come i libri; li acquistava in un negozio o a una bancarella, li suonava al pianoforte in salotto, e oplà, ecco un sistema d’intrattenimento domestico. New York, in particolare nel distretto di Tin Pan Alley, divenne il fulcro di questo commercio. A fine secolo, grazie al prosperare della borghesia le vendite di spartiti andavano a gonfie vele. Nel 1892 il solo brano «After the Ball» di Charles K. Harris vendette due milioni di copie.2 Per soddisfare una domanda in crescita, gli editori musicali mettevano sotto contratto compositori in grado di scrivere brani orecchiabili e di facile esecuzione con un ampio richiamo popolare. La strada sembrava segnata.

Invece i cambiamenti bollivano in pentola. Nel 1877 il giovane inventore Thomas Edison, armeggiando sul telegrafo, aveva messo a punto un dispositivo in grado di registrare, immagazzinare e riprodurre il suono. Consisteva in un portavoce a tromba, una membrana, una puntina e un cilindro ricoperto da un foglio di stagnola, e il suo funzionamento era semplice: per registrare era sufficiente parlare nel portavoce girando il cilindro tramite una manovella. Il suono della voce faceva vibrare la membrana, che a sua volta sollecitava la puntina a incidere un solco nella stagnola. La riproduzione comportava il processo inverso: si riportava la puntina all’inizio della traccia incisa sulla stagnola e si azionava il cilindro girando la manovella. Il movimento della puntina lungo il solco nella stagnola faceva vibrare la membrana con un suono che la tromba amplificava. A quel punto dalla tromba fuoriusciva la voce, debole e un po’ inquietante, come se filtrasse attraverso una parete. Edison brevettò l’idea all’istante, battezzandola «fonografo». Tuttavia, come spesso accade con le nuove tecnologie, non ne intuì appieno il potenziale. Le registrazioni erano di qualità scadente e andavano realizzate una a una, così il fonografo era poco più che un curioso gadget. Da lì a un anno Edison era passato a occuparsi di un altro curioso gadget: la lampadina elettrica.

L’idea fu però ripresa da altri, e nel 1885 fu depositato il brevetto di un dispositivo concorrente, il «grafofono», che per registrare usava cilindri ricoperti di cera invece che di carta stagnola. La cosa spinse Edison a rientrare in partita, e in effetti nel 1888 l’inventore mise a punto un «fonografo migliorato» che usava anch’esso i cilindri con la cera. Poco dopo un facoltoso imprenditore acquistò i diritti di entrambi i dispositivi e fondò la North American Phonograph Company, con l’intento di venderli come macchine per la dettatura da usare negli uffici. Il progetto si rivelò fallimentare, e presto la North American Phonograph Company si ritrovò sull’orlo della bancarotta. Fiutando un’opportunità, Edison ricomprò i diritti del fonografo; alla fine si trovò il modo di sfruttare economicamente dispositivi di quel tipo utilizzandoli a gettoni, come dei «jukebox», in contesti ludici.

Nel 1889 sia Edison sia un nuovo produttore di jukebox, la Columbia Phonograph Company, cominciarono a vendere musica registrata su cilindri a cera, segnando così la nascita dell’industria delle musicali. Ma nella stessa pentola ora bollivano nuovi cambiamenti. Quello stesso anno debuttò sul mercato un diverso dispositivo per la registrazione, il «grammofono»; era stato inventato da Emile Berliner, che lo aveva brevettato nel 1887, e registrava il suono tramite una puntina vibrante, proprio come il fonografo e il grafofono. Invece dei cilindri, tuttavia, utilizzava dischi piatti e facili da copiare. Berliner produsse i suoi primi dischi nel 1889 per un negozio di giocattoli, e a metà del decennio successivo cominciò a proporre grammofoni e dischi al grande pubblico, in concorrenza diretta con i fonografi e i cilindri prodotti da Edison e dalla Columbia. I dischi, che potevano essere prodotti in serie ed erano più facili da riporre rispetto ai cilindri, avevano un netto vantaggio competitivo, e presto fu chiaro che sarebbero diventati il formato standard del settore. Ne seguì una battaglia legale dalla posta in gioco altissima, in cui la Columbia sosteneva che con il grammofono Berliner avesse violato i suoi brevetti. Nel 1901 un giudice decretò che entrambe le aziende avevano il diritto di produrre dischi; una decisione che fu considerata una vittoria per Berliner. Per celebrarla, quest’ultimo fondò insieme ad altri la Victor Talking Machine Company.

Presto la Victor e la Columbia si imposero nel settore. Edison commise l’errore di fossilizzarsi sui cilindri. Alla fine si decise a fare il salto, e mise persino a punto una tecnica di registrazione che produceva dischi con una fedeltà molto più alta rispetto a quelli dei concorrenti. I consumatori però erano già fidelizzati a una tecnologia meno costosa e sufficientemente adatta alle loro esigenze. È uno scenario che si è spesso verificato nelle industrie dell’intrattenimento: le aziende che hanno conquistato nuovi mercati sono riuscite a farlo fiutando presto le opportunità e lanciandosi con tecnologie «sufficientemente adatte» che avrebbero migliorato solo aver «intrappolato» i consumatori all’interno della propria piattaforma.

Nel corso dei primi due decenni del ventesimo secolo la Victor e la Columbia si resero conto che il loro prodotto di punta erano i dischi, non le macchine che li riproducevano. Decisero quindi di posizionarsi al centro del mercato, dove avevano capito che avrebbero potuto massimizzare il controllo e i profitti. Da un lato cominciarono a reclutare artisti a cui far incidere dischi, in modo da assicurarsi a monte il controllo sulla musica che veniva registrata; dall’altro mantennero la presa sulla produzione, la distribuzione e la promozione, il che, a valle, garantiva loro il controllo sulle vendite delle registrazioni. Il compito di gestire i diritti di compositori e parolieri restò a Tin Pan Alley.

Grazie a questa strategia le royalties divennero presto un’importante fonte di guadagno per l’industria musicale. Nel 1915 la sola Victor vide le vendite toccare i 18,6 milioni di dischi, e secondo una stima le vendite a livello mondiale all’inizio di quello stesso decennio si aggiravano attorno ai cinquanta milioni di copie. Nel 1920, con la prima guerra mondiale alle spalle, negli Stati Uniti furono venduti quasi centocinquanta milioni di dischi. Ancora una volta, la strada sembrava segnata... fino all’avvento delle trasmissioni radiofoniche. Le vendite di dischi declinarono per qualche anno, minacciando a un certo punto la sopravvivenza stessa della Columbia, ma nello stesso periodo arrivarono la registrazione e la riproduzione elettrica, e la loro schiacciante superiorità sonora contribuì alla ripresa delle vendite. Nel 1929 imperversava ormai la «febbre del...