Recht im Online-Marketing

So schützen Sie sich vor Fallstricken und Abmahnungen in Social Media oder im Webshop. Aktuell zur EU-DSGVO. Aktualisierte 4. Auflage 2023
4. aktualisierte und erweiterte Auflage 2023
ISBN: 978-3-8362-9601-4
Verlag: Rheinwerk Verlag GmbH

Buch, Deutsch, 1019 Seiten, Format (B × H): 175 mm x 245 mm, Gewicht: 2006 g

Reihe: Rheinwerk Computing

Online-Marketing ist ein wichtiger Kommunikationskanal der PR- und Marketingarbeit. Bei der Umsetzung müssen Sie eine Vielzahl rechtlicher Aspekte beachten. Mit diesem Buch sind Sie auf der sicheren Seite. Die beiden erfahrenen Juristen Christian Solmecke und Sibel Kocatepe begleiten Sie von Anfang an bei der rechtssicheren Planung Ihrer Marketingmaßnahmen und bei der Lösung der wichtigsten Rechtsfragen. Die Autoren verzichten dabei auf Juristendeutsch und erklären alles in verständlicher Sprache. Inklusive neuer EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und Rechtshinweisen zum Influencer-Marketing.

Aus dem Inhalt:

- Urheber- und Vertragsrecht

- Persönlichkeits- und Wettbewerbsrecht

- Datenschutzrecht

- E-Mail-Marketing

- Mobile- und App-Marketing

- Video-Marketing

- Social Media Marketing

- Content Marketing

- Webanalyse, SEA, SEO

- Onlineshop und Website aus rechtlicher Sicht

- Abwehr und Durchsetzung von Ansprüchen

- Beispiele und Mustertexte

Autoren/Hrsg.

Solmecke, Christian

Fachgebiete

• Mathematik | Informatik EDV | Informatik EDV & Informatik Allgemein Rechtliche Aspekte der EDV
• Rechtswissenschaften Wirtschaftsrecht Medienrecht Telekommunikationsrecht, IT-Recht, Internetrecht
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management E-Commerce, E-Business, E-Marketing
• Rechtswissenschaften Wirtschaftsrecht Gewerblicher Rechtsschutz Wettbewerbs- und Kartellrecht, Werberecht

Inhaltsverzeichnis

Geleitwort. 23

  1.  Einführung. 25

       1.1. An wen richtet sich dieses Buch?. 26

       1.2. Warum ist rechtliche Hilfe im Online-Marketing unverzichtbar?. 28

       1.3. Welche rechtlichen Fallstricke gibt es im Online-Marketing?. 33

       1.4. Wie können Sie sich immer auf dem neuesten Stand halten?. 44

  2.  Instrumente des Online-Marketings. 47

       2.1. E-Mail- und Newsletter-Marketing. 47

       2.2. Mobile und App-Marketing. 49

       2.3. Social-Media- und Influencer-Marketing. 52

       2.4. Content-Marketing. 55

       2.5. Gewinnspiel-Marketing. 56

       2.6. Werbeflächen im Internet und Affiliate-Marketing. 57

       2.7. Video-Marketing. 60

       2.8. Webanalyse. 61

       2.9. Suchmaschinenmarketing: SEO und SEA. 62

       2.10. Website und Onlineshop. 65

  3.  E-Mail- und Newsletter-Marketing. 69

       3.1. Welche Art von E-Mail hat rechtliche Relevanz?. 70

       3.2. Welche Rechtsbereiche können durch unerwünschte E-Mails tangiert werden?. 71

       3.3. Wie erhält man eine rechtskonforme Einwilligung zur Versendung von Werbe-E-Mails?. 76

       3.4. Wie gestaltet man einen Newsletter rechtssicher?. 96

       3.5. Was ist beim Einsatz von Newsletter-Dienstleistern aus Drittstaaten zu beachten?. 115

       3.6. Darf man Werbe-E-Mails an Bestandskunden senden?. 121

       3.7. Darf man Werbe-E-Mails an Kontakte aus sozialen Netzwerken senden?. 133

       3.8. Ist der E-Mail-Adresskauf zulässig?. 134

       3.9. Checkliste E-Mail-Marketing: Alles beachtet?. 139

  4.  Mobile Marketing. 141

       4.1. Welche Informationspflichten bestehen für mobile Werbung?. 141

       4.2. Gibt es Beschränkungen beim Einsatz mobiler Werbung?. 152

       4.3. Wie erfolgt der rechtskonforme Versand von Direktnachrichten auf mobile Endgeräte?. 157

       4.4. Wie erfolgt die rechtlich erlaubte mobile Kontaktaufnahme?. 160

       4.5. Wie sieht es mit der Zulässigkeit besonderer mobiler Marketingmaßnahmen aus?. 167

       4.6. Checkliste Mobile Marketing: Alles beachtet?. 175

  5.  App-Marketing. 177

       5.1. Was ist bei der Vertragsgestaltung für die Entwicklung von Apps zu beachten?. 179

       5.2. Darf man im Inhalt der App fremde Marken verwenden?. 204

       5.3. Inwiefern muss man beim Inhalt der App das Urheberrecht beachten?. 212

       5.4. Welche datenschutzrechtlichen Rahmenbedingungen gelten bei der Verwendung von Apps?. 218

       5.5. Vermarktung der App mit gefälschten Bewertungen?. 240

       5.6. Checkliste App-Marketing: Alles beachtet?. 247

  6.  Video-Marketing. 249

       6.1. Welche Möglichkeiten gibt es bei der Produktion von Videos?. 251

       6.2. Wie beachtet man die Bildrechte der Darsteller?. 262

       6.3. Was ist bei Musikrechten zu beachten?. 265

       6.4. Wie kann man Werbung und Produktplatzierungen in Videos einbauen?. 270

       6.5. Was muss man bei Live-Videos beachten?. 276

       6.6. Was ist beim Hosting auf der Unternehmenswebsite zu beachten?. 284

       6.7. Was ist beim Hosting auf Videokanälen zu beachten?. 285

       6.8. Wie kann man Multi-Channel-Netzwerke rechtssicher verwenden?. 291

       6.9. Checkliste Video-Marketing: Alles beachtet?. 299

  7.  Social-Media-Marketing. 301

       7.1. Wie bereitet man einen rechtssicheren Social-Media-Auftritt vor?. 302

       7.2. Muss man Nutzungsbedingungen der Social-Media-Plattformen kontrollieren?. 313

       7.3. Kann man den Nutzernamen frei auswählen?. 334

       7.4. Wie gestaltet man ein Impressum?. 342

       7.5. Wie funktioniert der rechtssichere Betrieb eines Social-Media-Accounts?. 346

       7.6. Sind Social Media Guidelines notwendig?. 372

       7.7. Ist Direktmarketing in sozialen Netzwerken zulässig?. 375

       7.8. Ist Cross-Device-Marketing mit 'Facebook Custom Audiences' zulässig?. 386

       7.9. Manipuliertes Nutzerverhalten im Social Web. 397

       7.10. Wie ist die Haftung im Rahmen von sozialen Netzwerken geregelt?. 404

       7.11. Checkliste Social-Media-Marketing: Alles beachtet?. 417

  8.  Influencer-Marketing. 419

       8.1. Wie kann man den Unternehmer-Influencer-Vertrag rechtskonform gestalten?. 423

       8.2. Wann müssen Influencer ihre Beiträge kennzeichnen?. 426

       8.3. Wie können Produkte in Videos und Podcasts rechtssicher platziert werden?. 439

       8.4. Wie können Beiträge richtig gekennzeichnet werden?. 444

       8.5. Welche inhaltlichen Beschränkungen gelten für Influencer-Beiträge?. 459

       8.6. Wie können Impressum und Datenschutzerklärung auf Social Media eingebunden werden?. 460

       8.7. Checkliste Influencer-Marketing: Alles beachtet?. 470

  9.  Content-Marketing. 471

       9.1. Wann ist Content-Marketing Schleichwerbung?. 474

       9.2. Wie gestaltet man ein Corporate Blog rechtssicher?. 478

       9.3. Gekaufte Blogbeiträge: Hot or not?. 480

       9.4. Advertorial: Werbung oder Beitrag?. 482

       9.5. Native Advertising: Schleichwerbung in neuem Gewand?. 483

       9.6. Virales Marketing: Was ist zu beachten?. 486

       9.7. Wie können Sie sich vor Content-Diebstahl schützen?. 490

       9.8. Wie ist eine rechtskonforme Verbreitung des Contents über Social-Media-Kanäle möglich?. 492

       9.9. Checkliste Content-Marketing: Alles beachtet?. 503

10.  Gewinnspiel-Marketing. 505

       10.1. Was sind die Merkmale eines Gewinnspiels?. 508

       10.2. Wie sind Teilnahmebedingungen zu formulieren?. 509

       10.3. Wie kann das Gewinnspiel rechtssicher abgewickelt werden?. 514

       10.4. Das Koppelungsverbot: Welche Kombinationen mit einem Gewinnspiel sind zulässig?. 525

       10.5. Welche Besonderheiten gelten bei Gewinnspielen in sozialen Netzwerken?. 531

       10.6. Ist künftige Werbung auf Basis von Gewinnspieldaten zulässig?. 536

       10.7. Checkliste Gewinnspiel-Marketing: Alles beachtet?. 542

11.  Werbeflächen im Internet. 543

       11.1. Wie können Werbebanner legal eingesetzt werden?. 544

       11.2. Welche Anforderungen bestehen an Pop-up-Advertising?. 547

       11.3. Promoted Posts in sozialen Netzwerken: zulässig?. 551

       11.4. Ambush-Marketing: Fremde Kundendialoge als eigene Werbefläche?. 555

       11.5. Gekaufte Rankings in Bewertungsportalen: Hot or not?. 558

       11.6. Was muss bei Vorschaltwerbung beachtet werden?. 560

       11.7. Werbeflächen in Suchmaschinen: Wie kann Keyword-Advertising rechtskonform betrieben werden?. 562

       11.8. Wie schaltet man rechtssichere In-App-Werbung?. 565

       11.9. Wie können eigene Werbeinhalte geschützt werden?. 567

       11.10. Werbeblocker: Fluch oder Segen?. 572

       11.11. Checkliste Werbeflächen im Internet: Alles beachtet?. 579

12.  Affiliate-Marketing. 581

       12.1. Ein sicherer Start: Mit wem schließt man einen Vertrag?. 583

       12.2. Was ist bei der Vertragsgestaltung zu beachten?. 590

       12.3. Manipulationen durch den Affiliate: Drohen Konsequenzen?. 596

       12.4. Haftung: Ist der Advertiser für Rechtsverstöße des Affiliates verantwortlich?. 604

       12.5. Checkliste Affiliate-Marketing: Alles beachtet?. 609

13.  Webanalyse. 611

       13.1. Online-Targeting, Retargeting und Remarketing: Ist es erlaubt, die Zielgruppe mittels Tracking-Technologien (wieder) zu finden?. 613

       13.2. Big Data: Dürfen die ermittelten Datenmengen analysiert und verwendet werden?. 645

       13.3. Ort der Datenspeicherung: Wo können Daten rechtmäßig gesichert werden?. 652

       13.4. Checkliste Webanalyse: Alles beachtet?. 664

14.  Suchmaschinenwerbung (SEA). 665

       14.1. Wie sollte die Vertragsgestaltung erfolgen?. 667

       14.2. Dürfen fremde Marken beim Keyword-Advertising verwendet werden?. 668

       14.3. Welche Pflichtangaben bestehen in Werbeanzeigen?. 677

       14.4. Wie kann man irreführende Werbeanzeigen vermeiden?. 681

       14.5. Welche Haftungsaspekte sind zu beachten?. 684

       14.6. Checkliste SEA: Alles beachtet?. 689

15.  Suchmaschinenoptimierung (SEO). 691

       15.1. Wie erfolgt die vertragliche Gestaltung der SEO?. 693

       15.2. Ist der SEO-Vertrag ein Werkvertrag oder ein Dienstvertrag?. 694

       15.3. Woraus besteht ein SEO-Vertrag?. 697

       15.4. Was gilt im Hinblick auf das Urheberrecht an suchmaschinenoptimierten Inhalten?. 707

       15.5. Wann ist die Verwendung fremder Kennzeichen und Marken markenrechtlich zulässig -- und wann nicht?. 713

       15.6. Spam-Links, Cloaking, Doorway-Pages, Backlinks und Co.: Was ist wettbewerbsrechtlich unlauter?. 719

       15.7. Wie funktioniert eine datenschutzkonforme Webanalyse mit 'Google Analytics'?. 727

       15.8. Welche rechtliche Relevanz haben die Google-Richtlinien?. 732

       15.9. Haftung: Wer haftet wann und wofür?. 734

       15.10. Checkliste SEO: Alles beachtet?. 737

16.  Der Onlineshop. 739

       16.1. Die Basis des Online-Handels: Was ist beim Vertragsschluss im Internet zu beachten?. 741

       16.2. Wie formuliert man Allgemeine Geschäftsbedingungen richtig?. 764

       16.3. Welche Anforderungen werden an die Datenschutzerklärung gestellt?. 771

       16.4. Müssen Online-Händler ein Verarbeitungsverzeichnis führen?. 777

       16.5. Wie stellt man eine rechtskonforme Abwicklung des Online-Geschäfts sicher?. 783

       16.6. Rechtskonforme Rückabwicklung des Online-Geschäfts: Rücktritt oder Widerruf?. 793

       16.7. Bedeutet ein grenzüberschreitender Onlineshop grenzüberschreitende rechtliche Probleme?. 800

       16.8. Checkliste Onlineshop: Alles beachtet?. 804

17.  Die Website. 805

       17.1. Wie erfolgt die Vergabe und Registrierung der Domain?. 806

       17.2. Die Wahl des Domainnamens -- ein juristisches Schlachtfeld?. 811

       17.3. Was ist bei der Verwendung von Bildern, Tönen, Texten und dergleichen auf der Website zu beachten?. 824

       17.4. Die Datenschutzerklärung: Was gilt es zu beachten?. 850

       17.5. Die Datenschutz-Folgenabschätzung: Auch für Websites?. 856

       17.6. Hackerangriffe und Datenpannen: Was muss man melden und wer muss informiert werden?. 860

       17.7. Die Impressumspflicht: Was gehört alles rein?. 862

       17.8. Haftungsfallen: Wer haftet wann und wofür?. 867

       17.9. Checkliste Website: Alles beachtet?. 874

18.  Der Rechtsweg: Abwehr und Durchsetzung von Ansprüchen bei Rechtsverletzungen. 875

       18.1. Die Zuziehung eines Rechtsbeistands -- unverzichtbar?. 876

       18.2. Welche Ansprüche kann ich geltend machen, wenn das Online-Marketing eines Dritten meine Rechte verletzt?. 881

       18.3. Wie kann ich diese Ansprüche in der Praxis geltend machen?. 888

       18.4. Wie kann ich mich verteidigen, wenn ein Dritter mir vorwirft, mein Online-Marketing verletze ihn in seinen Rechten?. 898

19.  Mustertexte. 917

       19.1. Impressum. 917

       19.2. Muster-Einwilligungserklärung in die Zusendung von Werbung per E-Mail. 919

       19.3. Social Media Guidelines. 921

       19.4. Gewinnspielbedingungen. 925

       19.5. Widerrufsbelehrung für einen Onlineshop. 928

       19.6. Allgemeine Geschäftsbedingungen für einen Onlineshop. 930

       19.7. Muster für Datenschutzerklärungen. 934

       19.8. Muster eines Verarbeitungsverzeichnisses für Verantwortliche. 979

       19.9. Muster eines Vertrags zur Auftragsverarbeitung. 989

       19.10. Aufbau eines Datenschutzkonzepts. 995

       19.11. Leitfaden zur Erstellung eines Datensicherheitskonzepts. 1000

20.  Fazit und Ausblick. 1005

  Index. 1011

Über Autor(innen)

Solmecke, Christian
Rechtsanwalt Christian Solmecke ist Partner der Kanzlei Wilde Beuger Solmecke und hat sich in den vergangenen Jahren auf Internetrecht/E-Commerce spezialisiert. So betreut er zahlreiche Medienschaffende und Unternehmen, die online agieren. Neben seiner Kanzleitätigkeit ist Christian Solmecke auch Geschäftsführer des Deutschen Instituts für Kommunikation und Recht im Internet (DIKRI) an der Cologne Business School. Dort beschäftigt er sich insbesondere mit Rechtsfragen in sozialen Netzen.