Tebrake Meinungspflege als Beruf

Etablierung und Professionalisierung der PR-Beratung in der Bundesrepublik Deutschland bis 1974
1. Auflage 2018
ISBN: 978-3-658-24927-4
Verlag: Springer
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 311 Seiten

Reihe: Social Science and Law (German Language)

Heinz-Georg Tebrake rekonstruiert ein 'historisches Bild' der Grundlagen und der Entstehung des Berufsfeldes der externen PR-Beratung in der Bundesrepublik zwischen den Jahren 1945 und 1974. Er analysiert Ausprägung, Verlauf und Umfang der Professionalisierung und bestimmt ihre maßgeblichen Faktoren auch in Abgrenzung zum gesamten PR-Berufsfeld und zu benachbarten Kommunikationsberufen.

Heinz-Georg Tebrake ist Medienwissenschaftler, Dozent für Kommunikationsmanagement und selbständiger PR-Berater.

Autoren/Hrsg.

Tebrake, Heinz-Georg

Inhaltsverzeichnis

1;Vorwort;6
2;Inhaltsverzeichnis;7
3;Abkürzungsverzeichnis;14
4;Abbildungs- und Tabellenverzeichnis;16
5;1 Einleitung;18
6;2 Fragestellung und Überblick;20
6.1;2.1 Themeneingrenzung;20
6.2;2.2 Zielsetzung und Forschungsfragen;20
6.3;2.3 Kommunikations- und sozialhistorische Einordnung;21
6.4;2.4 Gang der Untersuchung;23
7;3 Der Untersuchungsgegenstand;25
7.1;3.1 Definition und Bestimmung von PR-Beratung;25
7.2;3.2 Abgrenzung zur PR-Dienstleistung;27
7.3;3.3 Das Berufsfeld der Medien- und Kommunikationsberufe;28
7.4;3.4 Begriffsbestimmung des Berufes PR-Berater;30
7.5;3.5 Marktbezogene Organisationseinheiten;30
7.6;3.6 Der Markt für PR-Beratungsleistungen;32
7.7;3.7 Zusammenfassung;33
8;4 Forschungsstand;35
8.1;4.1 PR-Geschichtsforschung;35
8.2;4.2 Nationale und internationale PR-historische Periodisierungsansätze;36
8.3;4.3 PR-Berufsfeldforschung;38
8.4;4.4 Periodisierung und Professionalisierung benachbarter Kommunikationsberufe;40
8.4.1;4.4.1 Werbung und Werbeberuf;40
8.4.2;4.4.2 Journalismus;41
8.5;4.5 Forschungsdefizite;43
8.6;4.6 Zusammenfassung;44
9;5 Theoretischer Bezugsrahmen;45
9.1;5.1 Verständnis berufssoziologischer Termini;45
9.2;5.2 Zum Institutionen- und Institutionalisierungsbegriff;49
9.3;5.3 Ansätze und Perspektiven der Professionstheorie;50
9.4;5.4 Professionstheoretische Diskussion im PR-Berufsfeld;55
9.5;5.5 Zusammenfassung;57
10;6 Der spezifische Professionalisierungsansatz der Studie;59
10.1;6.1 Spezifischer Theorierahmen;60
10.2;6.2 Kategoriensystem;62
10.2.1;6.2.1 Kategorie: Rahmenbedingungen;62
10.2.2;6.2.2 Kategorie: Akteure und Markt;63
10.2.3;6.2.3 Kategorie: Wissensbasis;64
10.2.4;6.2.4 Kategorie: Ausbildung;65
10.2.5;6.2.5 Kategorie: Fachliche Organisation;65
10.2.6;6.2.6 Kategorie: Abgrenzung und interprofessionelle Konkurrenz;66
10.2.7;6.2.7 Kategorie: Kodizes und Standards;66
10.2.8;6.2.8 Kategorie: Identität und Image;67
10.2.9;6.2.9 Interpretationsspezifische Kategorien;68
10.2.9.1;6.2.9.1 Kategorie: Motive für Professionalisierungsbestrebungen;68
10.2.9.2;6.2.9.2 Kategorie: Professionalisierungsrelevante Strategien;68
10.3;6.3 Untersuchungsphasen;70
10.4;6.4 Zusammenfassende Übersicht;70
11;7 Konzeption und Methodik;72
11.1;7.1 Untersuchungsraster und Operationalisierung;72
11.2;7.2 Angewandte Methoden;73
11.3;7.3 Literatur- und Quellenlage;74
11.4;7.4 Darstellung des Archivbestandes;75
11.5;7.5 Zusammenfassung;77
12;8 Die Entstehung der Berufsrolle und ihre Entwicklungsgeschichte bis 1945;78
12.1;8.1 Entwicklung der Berufsidee und Rollendefinition des PR-Beraters;78
12.1.1;8.1.1 Press agentry ? erste Entwicklungen;79
12.1.2;8.1.2 Historische Grundlegung des Dienstleistungsprinzips Agent und Agentur;80
12.1.3;8.1.3 Funktionsbestimmung von advertising agents und press agents;81
12.1.4;8.1.4 Erste Institutionalisierung in größere Dienstleistungseinheiten;82
12.1.5;8.1.5 Der Wandel des Publicity-Begriffs;84
12.1.6;8.1.6 Lees Declaration of Principles;85
12.1.7;8.1.7 Die theoretische Grundlegung des Berufs durch Bernays;87
12.1.8;8.1.8 Etablierung der US-amerikanischen PR-Branche in den 1920er Jahren;90
12.1.9;8.1.9 Gründung erster Berufsnetzwerke;91
12.1.10;8.1.10 Zusammenfassung;92
12.2;8.2 Entwicklungsmomente und -linien der Berufsrolle in Deutschland bis 1945;94
12.2.1;8.2.1 Ansätze dienstleistungsspezifischer Öffentlichkeitsarbeit im staatlichen Bereich;94
12.2.2;8.2.2 Linien der Verberuflichung im angrenzenden Berufsfeld Journalismus;96
12.2.3;8.2.3 Erste personengebundene Beratungsansätze in der wirtschaftlichen Öffentlichkeitsarbeit;97
12.2.3.1;8.2.3.1 Friedrich List;98
12.2.3.2;8.2.3.2 Ludwig Roselius;99
12.2.3.3;8.2.3.3 Victor Schweinburg;100
12.2.4;8.2.4 Linien der Verberuflichung in und Interdependenzen mit der Werbung;102
12.2.5;8.2.5 Angelsächsische Einflüsse auf die deutsche Werbebranche in der Zwischenkriegs- und NS-Zeit;105
12.2.6;8.2.6 Der PR-Experte unter den Werbern: Hanns W. Brose;106
12.2.7;8.2.7 „America on my mind“ ? PR-spezifische Einflüsse in der Zwischenkriegs- und NS-Zeit;107
12.2.8;8.2.8 Zusammenfassung;111
13;9 Die Formierungsphase 1945-1957;113
13.1;9.1 Rahmenbedingungen;113
13.1.1;9.1.1 Politik;114
13.1.2;9.1.2 Wirtschaft;115
13.1.2.1;9.1.2.1 Der Weg zum wirtschaftlichen Aufschwung;115
13.1.2.2;9.1.2.2 Amerikanisierung der deutschen Wirtschaft?;117
13.1.2.3;9.1.2.3 Aufbruch in die Konsumgesellschaft;118
13.1.3;9.1.3 Gesellschaft und Technologie;119
13.1.3.1;9.1.3.1 Die Etablierung der Medienlandschaft;119
13.1.3.2;9.1.3.2 Relevante professionshistorische Entwicklungsmomente nach 1945;120
13.2;9.2 Akteure und Markt;122
13.2.1;9.2.1 Erste PR-Berater und -Agenturen in den späten 1940 und 50er Jahren;122
13.2.1.1;9.2.1.1 Beratergründungen in der Nachkriegszeit;122
13.2.1.2;9.2.1.2 Deutschlands erste PR-Agentur und weitere Agenturgründungen in den 50er Jahren;124
13.2.1.3;9.2.1.3 Frühe „PR-Spezialisierungen“ in Werbeagenturen;126
13.2.1.4;9.2.1.4 Übersicht: PR-Dienstleister bis Ende der 50er Jahre;126
13.2.1.5;9.2.1.5 Marktbeziehungen zu amerikanischen PR-Agenturen;128
13.2.2;9.2.2 Erste Untersuchungen zur Marktsituation;129
13.2.3;9.2.3 Erste „dienstleistergesteuerte“ Kampagnen der 50er;131
13.2.3.1;9.2.3.1 Die Anti-Demontage-Kampagne der Ruhrindustrie und der „Fall Kesselring“;131
13.2.3.2;9.2.3.2 Die WAAGE-Kampagne in der Zusammenarbeit mit Brose;134
13.3;9.3 Wissensbasis;136
13.3.1;9.3.1 Relevanz des Berufsfeldes und Manifestierung ersten Berufswissens;136
13.3.2;9.3.2 Berufswissen innerhalb der Fachliteratur;136
13.3.3;9.3.3 Erste Verwissenschaftlichung: Doktorarbeiten an deutschsprachigen Lehrstühlen;141
13.4;9.4 Ausbildung;142
13.5;9.5 Fachliche Organisation;143
13.6;9.6 Abgrenzung und interprofessionelle Konkurrenz;143
13.6.1;9.6.1 Aufgabenfeld und Abgrenzung zur Festanstellung;144
13.6.2;9.6.2 Interprofessionelle Konkurrenz und Abgrenzung zum Berufsfeld Werbung;146
13.6.3;9.6.3 Zum Berufsfeld Journalismus;149
13.7;9.7 Kodizes und Standards;150
13.8;9.8 Identität und Image;152
13.9;9.9 Zusammenfassung;155
14;10 Die Institutionalisierungsphase 1957-66;158
14.1;10.1 Rahmenbedingungen;158
14.1.1;10.1.1 Politik;158
14.1.2;10.1.2 Wirtschaft;159
14.1.3;10.1.3 Gesellschaft und Technologie;160
14.1.3.1;10.1.3.1 Gesellschaftsstrukturelle Veränderungen;160
14.1.3.2;10.1.3.2 „Wohlstand für alle“ ? die Konsumgesellschaft in den 60er Jahren;161
14.1.3.3;10.1.3.3 Relevante Entwicklungslinien innerhalb der Medien;162
14.2;10.2 Markt und Akteure;164
14.3;10.2 Markt und Akteure;164
14.3.1;10.2.1 Branchenentwicklung;164
14.3.2;10.2.2 Einblicke in die Sozialstruktur;165
14.3.3;10.2.3 Marktentwicklung und Gründungstätigkeit;166
14.3.3.1;10.2.3.1 Gründungen deutscher PR-Dienstleister bis Mitte der 60er Jahre;166
14.3.3.2;10.2.3.2 Aktivitäten internationaler Agenturen;168
14.3.4;10.2.4 Exemplarisches Leistungsportfolio eines selbständigen PR-Beraters;168
14.3.5;10.2.5 Entwicklungsstand der Public Relations und Nachfrage im Markt;169
14.4;10.3 Wissensbasis;173
14.4.1;10.3.1 Berufswissen und Berufsbild in einschlägiger Fachliteratur;173
14.4.2;10.3.2. Fachzeitschriften und erster Branchendienst;176
14.4.3;10.3.3 Weiterführende Verwissenschaftlichung;177
14.5;10.4 Ausbildung;177
14.6;10.5 Fachliche Organisation;179
14.7;10.6 Abgrenzung und interprofessionelle Konkurrenz;184
14.8;10.7 Kodizes und Standards;187
14.9;10.8 Identität und Image;190
14.9.1;10.8.1 PR-Beratung in der öffentlichen Wahrnehmung;190
14.9.2;10.8.2 Erster von Dienstleistern initiierter PR-Fachkongress;192
14.10;10.9 Zusammenfassung;194
15;11 Die Ausdifferenzierungsphase 1966-74;198
15.1;11.1 Rahmenbedingungen;198
15.1.1;11.1.1 Politik;198
15.1.2;11.1.2 Wirtschaft;200
15.1.3;11.1.3 Gesellschaft und Technologie;202
15.1.3.1;11.1.3.1 Prosperität und Generationenkonflikt;202
15.1.3.2;11.1.3.2 Konsum, Marketing und Werbung;203
15.1.3.3;11.1.3.3 Medien und Journalismus;204
15.2;11.2 Akteure und Markt;205
15.2.1;11.2.1 Branchenentwicklung;205
15.2.2;11.2.2 Gründungen deutscher PR-Dienstleister bis 1974;206
15.2.3;11.2.3 Entwicklungsstand der Public Relations und Nachfrage im Markt;208
15.2.4;11.2.4 Marktentwicklung und Trends;210
15.2.5;11.2.5 Leistungsportfolio, Positionierung und Arbeitsweise zweier PR-Agenturen 1970/71;212
15.3;11.3 Wissensbasis;214
15.3.1;11.3.1 Etablierung von Branchenpublikationen;214
15.3.2;11.3.2 Berufsgruppenspezifische Wissens- und Themenfelder;215
15.3.2.1;11.3.2.1 Honorare;215
15.3.2.2;11.3.2.2 Erfolgskontrolle;217
15.3.2.3;11.3.2.3 Kundenakquise und -beziehungen;218
15.3.2.4;11.3.2.4 Allgemeine berufspolitische Themen;220
15.3.3;11.3.3 Weiterführende Verwissenschaftlichung;221
15.4;11.4 Ausbildung;221
15.5;11.5 Fachliche Organisation;223
15.5.1;11.5.1 Interessenvertretung der PR-Berater und -agenturen innerhalb der DPRG;223
15.5.2;11.5.2 Spezifisch beratungsrelevante Themenbereiche innerhalb der DPRG;226
15.5.3;11.5.3 Zwischenfazit;231
15.5.4;11.5.4 Gründung der Gesellschaft PR-Agenturen (GPRA);232
15.5.5;11.5.5 Der GPRA-Gründungsprozess in Auseinandersetzung mit der DPRG;236
15.5.6;11.5.6 Zwischenfazit;238
15.5.7;11.5.7 Erste verbandsinitiierte Vermessungen des Berufsfeldes;239
15.5.7.1;11.5.7.1 DPRG-Primärerhebung Berufsbild 1969;239
15.5.7.2;11.5.7.2 DPRG-Primärerhebung Berufsbild 1973;246
15.6;11.6 Abgrenzung und interprofessionelle Konkurrenz;248
15.7;11.7 Kodizes und Standards;250
15.8;11.8 Identität und Image;252
15.8.1;11.8.1 PR-Beratung in der externen Wahrnehmung;252
15.8.2;11.8.2 Berufsbild und Selbstverständnis in Literatur und Medien;255
15.8.3;11.8.3 Sozialprestige der Branche;257
15.9;11.9 Zusammenfassung;259
16;12 Schlussbetrachtung;264
16.1;12.1 Berufsrolle und Entwicklungslinien;264
16.2;12.2 Historische Rahmenbedingungen;266
16.3;12.3 Markt und Akteure;268
16.4;12.4 Wissensbasis;270
16.5;12.5 Ausbildung;271
16.6;12.6 Fachliche Organisation;271
16.7;12.7 Abgrenzung und interprofessionelle Konkurrenz;272
16.8;12.8 Kodizes und Standards;274
16.9;12.9 Identität und Image;275
16.10;12.10 Motive, Strategien und Treiber der Professionalisierung;276
16.11;12.11 Historische Phaseneinteilung;279
17;13 Fazit und Ausblick;280
18;Quellen- und Literaturverzeichnis;283
18.1;Verzeichnis der Archivalien;283
18.2;Verzeichnis der Zeitungs- und Zeitschriftenartikel;287
18.3;Verzeichnis der Fachzeitschriftenartikel;289
18.4;Verzeichnis der Literatur;293
19;Anhang;310