Werner / Schikora Handbuch Medienmanagement

Geschäftsmodelle im TV, Hörfunk, Print und Internet
1. Auflage 2007
ISBN: 978-3-8316-0715-0
Verlag: Herbert Utz Verlag
Format: PDF
Kopierschutz: Adobe DRM (»Systemvoraussetzungen)

E-Book, Deutsch, 226 Seiten

Wir leben in einer Mediengesellschaft und die Medien beeinflussen tagtäglich unser Leben. So werden die Medien immer wichtiger und sind überall auf dem Vormarsch – egal ob »Klassiker« wie Fernsehen, Hörfunk, Print, Internet oder ganz neue Entwicklungen wie MobilTV und Podcasting/Videocasting. Aber was sind die Geschäftsmodelle der Unternehmen in dieser »Medienbranche«?

In diesem Band kommen die wichtigsten »Player« der Branche zu Wort, die ausnahmslos aus dem obersten Management deutscher Medienunternehmen stammen. Sie leiten die »Großen« der deutschen Medienbranche, wie ProSiebenSat1, Premiere, mytv.de oder das Bayerische Fernsehen. Somit bietet das »Handbuch Medienmanagement« einen fundierten, analytischen Blick auf den betriebswirtschaftlich relevantesten Teil der Medien – die Geschäftsmodelle der Medienbranche – dargestellt aus der Sicht der Macher und Entscheider.

Das »Handbuch Medienmanagement« wendet sich gleichermaßen an Dozenten und Studenten der Wirtschaftswissenschaften und der Medienwirtschaft, an Führungskräfte in Medienunternehmen und an alle, die sich für die Medien aus wirtschaftlicher Perspektive interessieren.

Autoren/Hrsg.

Werner, Christian

Schikora, Claudius

Inhaltsverzeichnis

1;Inhaltsverzeichnis;6
2;I. Vorwort;14
3;II. Kapitel 1 – Geschäftsmodelle im TV;16
3.1;Christian Wegner – Das Geschäftsmodell-Free-TV am Beispiel ProSiebenSat1;16
3.1.1;Einleitung;16
3.1.2;Definition, Abgrenzung und Free-TV Markt;17
3.1.3;Free-TV Markt;18
3.1.4;Free-TV Geschäftsmodell;23
3.1.5;Free-TV am Beispiel der ProSiebenSat.1 Media AG;28
3.1.6;Zusammenfassung;38
3.1.7;Literaturverzeichnis;39
3.2;Marcus Wolter – Das Geschäftsmodell InteractiveTV am Beispiel von 9Live;41
3.2.1;Interaktives Fernsehen in Deutschland und Europa;41
3.2.2;Begriff und Historie;41
3.2.3;Status Quo;43
3.2.4;Erfolgsfaktoren des interaktiven Fernsehens;44
3.2.5;Geschäftsmodell;45
3.2.6;Programm;47
3.2.7;Technologie;49
3.2.8;Die Zukunft des interaktiven Fernsehens;51
3.2.9;Entwicklung des Marktes;51
3.2.10;Technologische Entwicklungen;52
3.2.11;Kundenbindung als größte Herausforderung;54
3.2.12;Fazit;56
3.2.13;Literaturverzeichnis;57
3.3;Stefan Langefeld – Neue Produkte für das neue Fernsehen;58
3.3.1;Einleitung;58
3.3.2;Geschäftsmodelle in der TV-Industrie;61
3.3.3;Erlösmodelle der TV-Unternehmen;64
3.3.4;Neue Medientechnologien ermöglichen neue Reichweiten;66
3.3.5;Die Empfangssituation für das Fernsehen und dessen Entwicklung;69
3.3.6;Auswirkungen der neuen technischen Möglichkeiten auf die Nutzung von Fernsehen;70
3.3.7;Digital Rights Management als Schlüsseltechnologie für neue Produktangebote;73
3.3.8;Neues Fernsehen, neue Wertschöpfungsketten, neue Produkte;75
3.3.9;Konvergenz der Technik bedeutet neue Player in bestehenden Märkten;75
3.3.10;Neue Produkte und Erlösmodelle;76
3.3.11;Status Quo – Beispiel einer diversifizierten Produktstrategie;77
3.3.12;Zusammenfassung;79
3.3.13;Literaturverzeichnis;81
3.4;Claudius F. Schikora/Werner Kieswetter – Geschäftsmodelle im MobileTV;83
3.4.1;MobileTV – ein Überblick;83
3.4.2;Definition;83
3.4.3;Historie;84
3.4.4;Marktüberblick;85
3.4.5;Praxisbeispiel;89
3.4.6;Content für die Zielgruppe »Business«;92
3.4.7;Content für die Zielgruppe »Entertainment«;94
3.4.8;Content für beide Zielgruppen;95
3.4.9;Interaktive Dienste;98
3.4.10;Zusatzdienste am Handy;100
3.4.11;Geeignete Revenue-Modelle;102
3.4.12;Ausblick und Trends;104
4;III. Kapitel 2 – Geschäftsmodelle im Hörfunk;106
4.1;Reinhard Dreßler – Geschäftsmodelle im Hörfunk am Beispiel von Bayern 3;106
4.1.1;Historie des Hörfunks;107
4.1.2;Öffentlich-rechtlicher Hörfunk am Beispiel von Bayern 3;110
4.1.3;Entstehung und Profil des Senders;110
4.1.4;Gesetzliche Rahmenbedingungen;112
4.1.5;Finanzierung;113
4.1.6;Privater Hörfunk;114
4.1.7;Radiomarkt Deutschland heute;115
4.1.8;Geschäftsmodell Hörfunk;117
4.1.9;Vorteile des Mediums Radio;117
4.1.10;Werbemarkt;118
4.1.11;Exkurs Mediaagenturen:;119
4.1.12;Werbeformen;119
4.1.13;Klassische Werbespots;120
4.1.14;Sponsoring;121
4.1.15;Gewinnspiele;122
4.1.16;Mehrwertdienste;122
4.1.17;Events;122
4.1.18;Merchandising;123
4.1.19;Hörermarkt;123
4.1.20;Die Mediaanalyse (MA);124
4.1.21;Hörerkommunikation;125
4.1.22;Internet und Digitalisierung;128
4.1.23;Internet;128
4.1.24;Digitalisierung;129
4.1.25;Neue Geschäftsmodelle;130
4.1.26;Internetradio;130
4.1.27;Musikplattformen;130
4.1.28;Podcasting;132
4.1.29;Satelliten-Radio;133
4.1.30;Visual Radio;133
4.1.31;Blick ins westeuropäische Ausland;134
4.1.32;Zusammenfassung;135
4.1.33;Literaturverzeichnis;138
5;IV. Kapitel 3 – Geschäftsmodelle Print;140
5.1;Lukas Röhrs – Geschäftsmodelle Print (Zeitungen und Zeitschriften);140
5.1.1;Klassische Geschäftsmodelle von Zeitung und Zeitschrift – ein Überblick;140
5.1.2;Presse in Deutschland – eine Einführung;140
5.1.3;Deutscher Pressemarkt im Überblick;142
5.1.4;Erfolgreiche Anpassung der Geschäftsmodelle »Zeitung« oder »Zeitschrift« an Beispielen;160
5.1.4.1;Geschäftsmodell Bild/ Bild Online Zeitung;160
5.1.4.1.1;Produktübersicht:;160
5.1.4.1.2;Besonderheiten des Geschäftsmodells:;161
5.1.4.1.3;Bewertung des Geschäftsmodells vor dem Hintergrund heutiger Herausforderungen:;162
5.1.4.2;Geschäftsmodell Metro Zeitung aus Schweden;162
5.1.4.2.1;Produktübersicht:;162
5.1.4.2.2;Besonderheiten des Geschäftsmodells:;163
5.1.4.2.3;Bewertung des Geschäftsmodells vor dem Hintergrund heutiger Herausforderungen:;163
5.1.4.3;Geschäftsmodell »Ohmy News« Zeitung aus Korea;164
5.1.4.3.1;Produktübersicht:;164
5.1.4.3.2;Besonderheiten des Geschäftsmodells:;165
5.1.4.3.3;Bewertung des Geschäftsmodells vor dem Hintergrund heutiger Herausforderungen:;165
5.1.5;Zusammenfassung;166
5.1.6;Literaturverzeichnis;168
6;V. Kapitel 4 – Geschäftsmodelle im Internet;170
6.1;Matthias Endemann – Geschäftsmodell »Auktionen« am Beispiel von My-Hammer.de;170
6.1.1;Auktionen im Internet – ein Überblick;170
6.1.2;Praxisbeispiel My-Hammer.de;173
6.1.3;Zusammenfassung;180
6.2;Frank Didzuleit – Geschäftsmodell-Video-Casts am Beispiel mytv.de;182
6.2.1;Die Entwicklung im breitbandigen Internet;182
6.2.2;Videocasts und IP-TV;183
6.2.3;Technische Verfahren;183
6.2.4;Vorteile des IP-Streaming für Anbietern/Nutzer;183
6.2.5;Technische Voraussetzungen für die Nutzung von IP-Streaming:;184
6.2.6;Videocast-Anwendungen;184
6.2.7;Marktanalyse und Economics;185
6.2.8;Anwender und Ertragspotenziale;185
6.2.9;Wachstumsmärkte;186
6.2.10;Marktbarrieren;186
6.2.11;Wettbewerb;187
6.2.12;Enrichment;188
6.2.13;Anwendungsmöglichkeiten;188
6.2.14;Clickable Objects;188
6.2.15;Flipping;188
6.2.16;Interaktivität;189
6.2.17;Werbung;189
6.2.18;Die Techniken im Detail;191
6.2.19;Architektur;191
6.2.20;Entwicklungsmethodik;191
6.2.21;Neue in MYTV enthaltene Techniken und Technologien;192
6.2.22;»public viewing«;192
6.2.23;Integration von DVB-T;192
6.2.24;Live-Playlists;193
6.2.25;Integriertes Redaktions-, Veröffentlichungs- und Feedbacksystem;193
6.2.26;TV 2.0;195
6.2.27;myTV-Community;196
6.2.28;Geschäftsmodell;197
6.2.29;Nutzen für den User;198
6.2.30;Fazit;200
6.2.31;Interactive Lean Back als Schlüssel zum Erfolg;203
6.3;Rainer Wiedemann – Exkurs: WEB 2.0;205
6.3.1;Geschäftsmodelle im Web 2.0;205
6.3.2;Was ist neu am Web 2.0?;205
6.3.3;Web 2.0 – ein neuer Hype?;207
6.3.4;Web 2.0 – Communities und Content-Portale;208
6.3.5;Stärken von Web 2.0;210
6.3.6;Web 2.0 – Geschäftsmodell oder Marketing-Tool?;212
6.3.7;A/ Web 2.0 Mechanismen nutzen;212
6.3.8;B/ Web 2.0 Inhalte integrieren;213
6.3.9;C/ Web 2.0 Angebote betreiben;213
6.3.10;Übersicht der möglichen Geschäftsmodelle;213
6.3.11;Werbeerlöse;214
6.3.12;Premium-Erlöse;214
6.3.13;Transaktionserlöse;215
6.3.14;Zwölf Erfolgsfaktoren für die Implementierung von Web 2.0 Geschäftsmodellen;215
6.3.15;Inhalte;216
6.3.16;Plattform;217
6.3.17;Reichweite;218
6.3.18;Vermarktung;219
6.3.19;Kurzes Fazit und Ausblick;219
7;VI. Lebensläufe der Autoren:;222
7.1;Frank Didszuleit;222
7.2;Reinhard Dreßler;222
7.3;Ingo Endemann;223
7.4;Werner Kieswetter;223
7.5;Stefan Langefeld;223
7.6;Lukas Röhrs;224
7.7;Claudius Schikora;224
7.8;Christian Wegner;225
7.9;Rainer Wiedmann;225
7.10;Marcus Wolter;226
8;Mehr eBooks bei www.ciando.com;0

Leseproben

IV. Kapitel 3 – Geschäftsmodelle Print (S. 135)

Lukas Röhrs – Geschäftsmodelle Print (Zeitungen und Zeitschriften)
Milliarden von Ereignissen finden täglich in unserer global-vernetzten Welt statt und Milliarden von Menschen haben das Gefühl darüber informiert sein zu müssen. Also war und ist doch die Geschäftsidee ganz simpel: Man filtert die Ereignisse, schreibt sie auf, ordnet sie ein wenig und verteilt sie tournusmäßig auf Papier gedruckt – mal mit mehr oder weniger Bildern versehen, mal schreiender oder seriöser. Dafür verlangt man dann Geld, aber nicht zu viel. Gerade so viel, dass das Produkt für jeden erschwinglich ist.

Das ehemals in Deutschland erfundene Medium wurde zur Legende von Freiheit der Meinungsäußerung, Kampf gegen Ungerechtigkeiten sowie Geschäftserfolg und -mißerfolg. Bis heute stehen »Watergate« oder »Spiegel Affäre«, »Hitler Tagebücher « und Überschriftenzeilen wie »Wir sind Papst« für zeitgeschichtliche Momente, die von Zeitungen und Zeitschriften geprägt wurden.

Titel wie Hustler, tz, Emma, Tempo oder Max machten deutsche Zeitgeschichte und stehen für bestimmte Generationen. Das Modell funktionierte Jahrhunderte – seit Jahrzehnten wird es todgesagt. Dennoch lebt es bis heute weiter, schwer gezeichnet von Arbeitsplatzabbau, Konsolidierung und Internationalisierung – mit der Angst vor der täglichen zu erwarteten Agonie.

In dem nachfolgenden Beitrag beschreibt der Autor die Geschichte des Mediums Print und der Geschäftsmodelle im Printbereich, mit Fokussierung auf Zeitungen und Zeitschriften in Deutschland. Eine Betrachtung der heutigen Herausforderungen im Printbereich, die sich den angestammten Geschäftsmodellen in den Weg stellen, führt zu Darstellung der aktuellen Antworten darauf durch die Marktteilnehmer. Besonders interessante Ansätze werden dabei separat vorgestellt.

Klassische Geschäftsmodelle von Zeitung und Zeitschrift – ein Überblick

Presse in Deutschland – eine Einführung

Die Presse in Deutschland gliedert sich in die zwei wesentlichen Hauptsegmente Zeitungen und Zeitschriften:

Eine Zeitung ist ein ungebundenes Druckerzeugnis von mäßigem Seitenumfang, das in kurzen periodischen Zeitspannen, mindestens einmal wöchentlich, öffentlich erscheint, von jedermann gegen relativ geringes Entgelt erworben werden kann. Eine Zeitung erfüllt vier Kriterien: Aktualität (neue, gegenwartsbezoge Inhalte), Periodizität (Regelmäßigkeit der Erscheinungsweise), Publizität, (freie Verfügbarkeit der Zeitung) und Universalität (ein breit angelegtes inhaltliches Themenspektrum). Die Zeitungen erscheinen in Deutschland als eine Vielzahl von Regionaltiteln und einige wenige überregionale Titel (bspw. Welt, Süddeutsche Zeitung, Frankfurter Allgemeine Zeitung).

Eine zusätzliche Unterscheidung wird nach einem Mix aus Auflagenzahl, Hauptvertriebskanal und Inhaltsdarstellung getroffen: Während die überregionalen, als seriös bezeichneten Titel vor allem im Abonnement und an den öffentlichen Vertriebsstellen bezogen werden, erfolgt der Vertrieb der auflagenstarken Boulevardpresse hauptsächlich an den öffentlichen Vertriebsstellen. Daneben gibt es weitere Zeitungen, die eine enorme Leserschaft erreichen, wie bspw. Anzeigenblätter, welche ausschließlich über Werbeeinnahmen finanziert und »frei Haus« an Konsumenten verteilt werden. Eine allgemeine Definition des Begriffs »Zeitschrift« ist bisher nicht verfügbar.

Vereinfachend wird festgehalten, dass für die Zeitschrift nur Aktualität, Periodizität und Publizität gelten. Zeitschriften werden nach den Zielgruppen eingeteilt, zunächst in Fachzeitschriften, welche ein eingeschränktes Fachpublikum ansprechen, und Publikumszeitschriften, die ein breiteres Publikum zu erreichen suchen. Die Übergänge sind fließend und insbesondere im Bereich von spezialisierten Publikumszeitschriften, wie Mode- oder Designjournalien schwer zu ziehen.

Gängige Kategorien mit entsprechend werbewirksamen Zielgruppen im Bereich der Publikumszeitschriften sind: Männer-, Frauen- und Programmzeitschriften sowie die Regenbogenpresse.