Balconi / Antonietti Scegliere, comprare

Dinamiche di acquisto in psicologia e neuroscienze
1. Auflage 2009
ISBN: 978-88-470-1374-2
Verlag: Springer Milan
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Italienisch, 208 Seiten

Anche il marketing, come tanti ambiti professionali, vive oggi l'opportunità di aggiornare i paradigmi e le metodologie tradizionali grazie a contributi provenienti da altre discipline, soprattutto da quelle di più recente sviluppo. Tra queste, si segnalano oggi la psicologia cognitiva e le neuroscienze. Il libro intende offrire al lettore uno spaccato di quanto questi due settori possono offrire alla comprensione delle dinamiche di acquisto, mostrando come la conoscenza dei meccanismi di pensiero e dei processi cerebrali aiuti a identificare ciò che accade nella mente del destinatario della comunicazione pubblicitaria e di colui che si trova a dover valutare e scegliere se e che cosa comprare. Psicologia e neuroscienze mettono oggi a disposizione di chi studia i comportamenti di acquisto sia nuovi modelli concettuali, sia nuovi strumenti e procedure di analisi. I contributi raccolti nel volume offrono al lettore da un lato delle rassegne circa i più recenti contributi di queste discipline al marketing, dall'altro esempi di ricerche da cui è possibile ricavare spunti applicativi. Nel complesso risulta un quadro generale di alcune delle più promettenti tendenze e linee di indagine che si stanno affermando nel settore.

Autoren/Hrsg.

Balconi, Michela

Antonietti, Alessandro

Inhaltsverzeichnis

1;Prefazione;5
2;Indice;10
3;Elenco degli Autori;12
4;1 Neuropsicologia delle dinamiche di acquisto;14
4.1;1.1 Per una nuova disciplina: il neuromarketing;14
4.1.1;1.1.1 Definizioni e problemi aperti;14
4.1.2;1.1.2 Stato dell’arte della ricerca empirica;16
4.1.3;1.1.3 Sviluppi futuri nelle ricerche di neuromarketing;18
4.2;1.2 Strumenti di analisi del neuromarketing;25
4.2.1;1.2.1 Indici di misura comportamentali: dal self-report alla comunicazione non verbale;25
4.2.2;1.2.2 Applicazioni di indici di misura comportamentale al neuromarketing: alcuni esempi e un bilancio;28
4.2.3;1.2.3 Le misure neuropsicologiche;29
4.2.4;1.2.4 Per una prospettiva di integrazione;31
4.3;1.3 Motivazione, emozioni e sistema di coscienza;32
4.3.1;1.3.1 Sistemi di attese e motivazionali nell’acquisto;32
4.3.2;1.3.2 Le vie corticali di elaborazione dell’emozione;33
4.3.3;1.3.3 Il ruolo dei sistemi di coscienza: processi automatici e controllati;35
4.4;1.4 Il contributo dell’arousal nella dinamica di acquisto;36
4.4.1;1.4.1 Componenti dell’arousal e comportamento di acquisto;36
4.4.2;1.4.2 Indici di misura dell’arousal;38
4.5;1.5 Conclusioni;40
4.6;Bibliografia;40
5;2 Relazioni, risorse e allineamento continuo al mercato;45
5.1;2.1 Complessità dei mercati e ruolo del marketing;45
5.2;2.2 Relazioni, impresa e clienti;47
5.3;2.3 Relazioni e risorse d’impresa;50
5.4;2.4 Ampiezza applicativa della logica relazionale;54
5.5;2.5 Il ciclo conoscenza, acquisto, fiducia, fedeltà: il cliente come acquirente di fiducia;55
5.6;2.6 Dalla transazione alla relazione attraverso l’acquisto;59
5.7;2.7 Incertezza + complessità = fragilità;62
5.8;2.8 Allineare impresa e clienti per capitalizzare il patrimonio di fiducia reciproca;65
5.9;Bibliografia;68
6;3 Le decisioni in ambito finanziario: dall’homo oeconomicus all’homo heuristicus;69
6.1;3.1 Introduzione;69
6.2;3.2 Metodo;71
6.2.1;3.2.1 Gli strumenti;71
6.2.2;3.2.2 Disegno sperimentale;72
6.3;3.3 Risultati del test;77
6.3.1;3.3.1 Parte 1: Esplorazione e raccolta delle informazioni;77
6.3.2;3.3.2 Decisione;85
6.4;3.4 Conclusioni;89
6.5;Bibliografia;91
7;4 Il carico cognitivo della decisione d’acquisto;93
7.1;4.1 Introduzione;93
7.2;4.2 Studi classici sui vantaggi della scelta;93
7.3;4.3 Troppe opzioni;95
7.4;4.4 Troppi attributi;96
7.5;4.5 Troppo dettaglio negli attributi;97
7.6;4.6 Correlazioni negative fra attributi;97
7.7;4.7 Alla ricerca di possibili soluzioni;98
7.7.1;4.7.1 Soluzione al problema di avere troppe opzioni;98
7.7.2;4.7.2 Soluzione al problema dell’eccesso di attributi e del loro dettaglio;101
7.7.3;4.7.3 Soluzione al problema delle correlazioni negative;102
7.8;4.8 Implicazioni pratiche;103
7.9;Bibliografia;104
8;5 Indici neurobiologici e comportamenti di acquisto per condizioni di scelta plurivalente;108
8.1;5.1 Introduzione;108
8.2;5.2 Scelta, preferenza e risposta emotiva;109
8.3;5.3 Correlati neurali nella presa di decisione: effetto della desiderabilità sociale e della coerenza di attributi;111
8.4;5.4 Un contributo empirico allo studio della coerenza attribuzionale e del valore sociale di un prodotto;113
8.4.1;5.4.1 Obiettivi generali e ipotesi sperimentali della ricerca;113
8.4.2;5.4.2 Metodo;114
8.4.3;5.4.3 Fasi sperimentali;117
8.4.4;5.4.4 Fase 1;118
8.4.5;5.4.5 Fase 2;121
8.4.6;5.4.6 Fase 3;124
8.4.7;5.4.7 Discussione conclusiva;129
8.5;Bibliografia;130
9;6 Compro o non compro? La presunta “ irrazionalità” del consumatore di fronte a sconti e offerte;134
9.1;6.1 Introduzione;134
9.2;6.2 Non solo effetto “;135
9.3;6.3 Non solo mental accounting;139
9.4;6.4 Non solo effetto disgiunzione;143
9.5;6.5 Conclusioni;148
9.6;Bibliografia;149
10;7 Comportamenti di consumo e costruzione dell’identità;150
10.1;7.1 Introduzione;150
10.2;7.2 La costruzione dell’identità nella società postmoderna;153
10.3;7.3 La relazione tra Sé e consumo;156
10.4;7.4 La dimensione sociale dell’identità e la funzione del consumo;161
10.5;7.5 Lo studio del comportamento di acquisto e la personalità;163
10.6;7.6 Il ruolo dei media nella costruzione dell’identità nell’infanzia e nell’adolescenza;166
10.7;7.7 La socializzazione al consumo come processo precoce di sviluppo identitario;168
10.8;7.8 Moda e ostentazione dell’identità;172
10.9;Bibliografia;180
11;8 L’efficacia della pubblicità nella prospettiva delle neuroscienze;185
11.1;8.1 Introduzione;185
11.2;8.2 Efficacia e strumenti di misura: potenzialità e limiti;186
11.2.1;8.2.1 Misure in pubblicità;186
11.2.2;8.2.2 Strumenti di rilevazione delle neuroscienze e utilizzo in pubblicità;188
11.3;8.3 Comprensione dell’efficacia: approcci teorici;190
11.3.1;8.3.1 Elaborazione e comprensione della pubblicità tramite modelli di interpretazione;190
11.3.2;8.3.2 Il contributo delle neuroscienze alla comprensione della pubblicità;191
11.4;8.4 Processi impliciti ed espliciti;193
11.4.1;8.4.1 Vecchie misure e nuove prospettive: il tempo di reazione;194
11.5;8.5 Conclusioni;195
11.6;Bibliografia;196
12;9 Il “colpo di genio” del creativo: quando la pubblicità intriga il consumatore?;198
12.1;9.1 Immagine e testo nel messaggio pubblicitario;198
12.2;9.2 Quando una combinazione di immagini e testi può essere considerata creativa?;200
12.3;9.3 Primo studio;201
12.3.1;9.3.1 Prova;201
12.3.2;9.3.2 Partecipanti e procedura;203
12.3.3;9.3.3 Risultati;203
12.4;9.4 Secondo studio;205
12.4.1;9.4.2 Partecipanti e procedura;207
12.4.2;9.4.3 Risultati;208
12.5;9.5 Conclusioni;211
12.6;Bibliografia;213
13;Indice analitico;215