E-Book, Deutsch, 269 Seiten, eBook
Reihe: Applied Marketing Science / Angewandte Marketingforschung
Der persönliche Verkauf als Instrument des Markenmanagements im B2B-Geschäft
E-Book, Deutsch, 269 Seiten, eBook
Reihe: Applied Marketing Science / Angewandte Marketingforschung
ISBN: 978-3-8350-5701-2
Verlag: Deutscher Universitätsverlag
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Dr. Lars Binckebanck promovierte als externer Doktorand bei Prof. Dr. Christian Belz am Institut für Marketing und Handel der Universität St. Gallen. Er ist Senior-Berater bei Mercuri International in Meerbusch.
Zielgruppe
Research
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Geleitwort;6
2;Preface;7
3;Vorwort;8
4;Inhaltsverzeichnis;10
5;Abbildungsverzeichnis;14
6;A. Einführung;17
6.1;1. Problemstellung;18
6.1.1;1.1. Komplexe Unternehmen brauchen „andere“ Markenführung;18
6.1.2;1.2. Defizite im B2B-Markenführungsinstrumentarium;20
6.1.3;1.3. Verkauf als Markenführungsinstrument im B2B-Geschäft;21
6.1.4;1.4. Interne Markenführung als Voraussetzung für interaktive Markenführung;22
6.1.5;1.5. Markenbasiertes Verkaufsmanagement;23
6.1.6;1.6. Zusammenfassung;23
6.2;2. Relevanz der Problemstellung;24
6.2.1;2.1. Wissenschaftliche Relevanz;24
6.2.2;2.2. Praktische Relevanz;30
6.2.3;2.3. Zusammenfassung;33
6.3;3. Begriffliche Abgrenzungen;34
6.3.1;3.1. B2B-Geschäft;34
6.3.2;3.2. Beziehungsmarketing;35
6.3.3;3.3. Verkauf;35
6.3.4;3.4. Marke und Markenführung;36
6.3.5;3.5. Interne Markenführung;38
6.3.6;3.6. Zusammenfassung: Interaktive Markenführung im B2B-Verkauf;39
6.4;4. Ziel der Arbeit;41
6.4.1;4.1. Externe Perspektive der Arbeit;42
6.4.2;4.2. Interne Perspektive der Arbeit;43
6.4.3;4.3. Zusammenfassung;43
6.5;5. Aufbau der Arbeit;44
7;B. Grundlagen der interaktiven Markenführung;47
7.1;1. Das B2B-Geschäft;47
7.1.1;1.1. Ausgangssituation im B2B-Geschäft;47
7.1.2;1.2. Spezifika des B2B-Geschäfts;48
7.2;2. Markenwertmessung im B2B-Geschäft;60
7.2.1;2.1. Rahmenbedingungen für Markenwertmessung im B2B-Geschäft;60
7.2.2;2.2. Ansätze zur Markenwertmessung;75
7.2.3;2.3. Der Markeneisberg von Icon Added Value;86
7.2.4;2.4. Zusammenfassung;92
7.3;3. Beziehungsmarketing;93
7.3.1;3.1. Geschäftsbeziehungen;94
7.3.2;3.2. Beziehungsmarketing;102
7.3.3;3.3. Zusammenfassung;115
7.4;4. Implikationen für Manager;116
8;C. Wirkungszusammenhänge der interaktiven Markenführung;119
8.1;1. Untersuchungsdesign;119
8.1.1;1.1. Konzeptioneller Ansatz;119
8.1.2;1.2. Untersuchungsstrukturmodell;121
8.1.3;1.3. Skalierung;125
8.1.4;1.4. Datenerhebung;126
8.1.5;1.5. Beurteilung der Untersuchungskonzeption;127
8.2;2. Charakteristika der Stichprobe;128
8.3;3. Zusammenhänge auf der Ebene des Gesamtwirkungsmodells;130
8.3.1;3.1. Strukturenprüfende Verfahren;130
8.3.2;3.2. Ergebnisse strukturenprüfender Verfahren;132
8.3.3;3.3. Strukturenentdeckende Verfahren;136
8.3.4;3.4. Ergebnisse strukturenentdeckender Verfahren;138
8.4;4. Relevanz der Marke im B2B-Geschäft;145
8.5;5. Markenwirkung der Verkäuferpersönlichkeit;152
8.6;6. Markenwirkung des Beziehungsverhaltens;156
8.7;7. Situative Moderatoren der Markenwirkung;161
8.7.1;7.1. Markenwirkung der Moderatoren;161
8.7.2;7.2. Moderierender Einfluss der Buying Center-Ebene;164
8.7.3;7.3. Moderierender Einfluss des Geschäftstyps;165
8.7.4;7.4. Beziehungsqualität;167
8.7.5;7.5. Wettbewerbsintensität;169
8.8;8. Implikationen für die interaktive Markenführung;170
9;D. Implementierung der interaktiven Markenführung;175
9.1;1. Grundlagen interner Markenführung;175
9.1.1;1.1. Beziehungsmarketing und Markenführung;175
9.1.2;1.2. Grundlagen der internen Markenführung;178
9.1.3;1.3. Instrumente der internen Markenführung;179
9.1.4;1.4. Implementierung der internen Markenführung;183
9.1.5;1.5. Zusammenfassung;188
9.2;2. Entwicklung einer verkäuferischen Markenidentität;189
9.2.1;2.1. Das Markensteuerrad als Identitätsansatz der Markenführung;189
9.2.2;2.2. Vom Markensteuerrad zum Verkaufssteuerrad;191
9.2.3;2.3. Entwicklung der Verkaufsidentität;194
9.2.4;2.4. Konformität vs. Individualität im persönlichen Verkauf;195
9.2.5;2.5 Individuelle vs. standardisierte Kundenbetreuung;197
9.3;3. Konzeption eines markenbasierten Verkaufssystems;198
9.3.1;3.1. Strukturmodell eines markenbasierten Verkaufssystems;198
9.3.2;3.2. Markenspezifika der Verkaufsstrategie;199
9.3.3;3.3. Markenspezifika der Personalpolitik;203
9.3.4;3.4. Markenspezifika der Durchführungsebene;208
9.3.5;3.5. Markenspezifika der Führungsebene;214
9.3.6;3.6. Markenspezifika der Konzeptionsebene;217
9.4;4. Implementierungsprozess der interaktiven Markenführung;221
9.4.1;4.1. Prozessmodell zur Implementierung der interaktiven Markenführung;221
9.4.2;4.2. Die Prozessschritte zur Implementierung der interaktiven Markenführung;222
10;E. Fazit;229
11;Literaturverzeichnis;233
12;Anhang 1 – Konstrukte und Konstruktgüte;253
13;Anhang 2 - Fragebogen;265
14;Anhang 3 - Verzeichnis der Expertengespräche;283
15;Autorenprofil;285
Einführung.- Problemstellung.- Relevanz der Problemstellung.- Begriffiche Abgrenzungen.- Ziel der Arbeit.- Aufbau der Arbeit.- Grundlagen der interaktiven Markenführung.- Das B2B-Geschäft.- Markenwertmessung im B2B-Geschäft.- Beziehungsmarketing.- Implikationen für Manager.- Wirkungszusammenhänge der interaktiven Markenführung.- Untersuchungsdesign.- Charakteristika der Stichprobe.- Zusammenhänge auf der Ebene des Gesamtwirkungsmodells.- Relevanz der Marke im B2B-Geschäft.- Markenwirkung der Verkäuferpersönlichkeit.- Markenwirkung des Beziehungsverhaltens.- Situative Moderatoren der Markenwirkung.- Implikationen für die interaktive Markenführung.- Implementierung der interaktiven Markenführung.- Grundlagen interner Markenführung.- Entwicklung einer verkäuferischen Markenidentität.- Konzeption eines markenbasierten Verkaufssystems.- Implementierungsprozess der interaktiven Markenführung.- Vom Markenwert zum Verkaufswert.- Beurteilung der Konzeption.- Fazit.- Zusammenfassung.- Limitationen.- Ausblick.
B. Grundlagen der interaktiven Markenführung (S. 31-32)
In diesem Teil erfolgt ein Überblick über die Grundlagen der interaktiven Markenführung. Zunächst werden die Ausgangssituation und die Spezifika des B2B-Geschäfts beschrieben. Anschließend werden Ansätze zur Markenwertmessung im B2B-Geschäft untersucht. Schließlich werden die wichtigsten Grundlagen zum Beziehungsmarketing präsentiert.
1. Das B2B-Geschäft
In diesem Teil werden die Ausgangssituation sowie die Spezifika des B2B-Geschäfts mit den relevanten Begrifflichkeiten behandelt. Damit wird die Basis gelegt, um anschließend daraus spezifische Anforderungen für die Messung des Markenwerts abzuleiten.
1.1. Ausgangssituation im B2B-Geschäft
Wirtschaftliche, technologische, gesellschaftliche und ökologische Entwicklungen prägen das gegenwärtige Umfeld von B2B-Unternehmen, das somit durch steigende Komplexität und Dynamik gekennzeichnet ist. Internationalisierung und Globalisierung der Märkte sowie ständig zunehmender Wettbewerbsdruck werden begleitet von immer höher werdenden Entwicklungskosten neuer Produkte, laufend komplexer werdenden Technologien und gleichzeitig immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen. Während der Kostendruck steigt und Preiskämpfe immer häufiger werden, verringern sich die Differenzierungs- und Profilierungsmöglichkeiten auf Produktebene zunehmend. „Industriegüterhersteller müssen daher verstärkt auf andere Faktoren als einzig Technik, Produkte und Preise zur Erzeugung von Wettbewerbsvorteilen setzen".
Auf der Abnehmerseite prägen gesteigerte Anforderungen der immer kritischer werdenden Kunden, Wertewandel und Veränderungen im Kaufverhalten das Bild. „Für den Kunden zählen nicht technisch optimale oder technisch maximale, sondern kundenoptimale Leistungen. Er erwartet nicht nur eine problemlose Funktionsfähigkeit der Produkte, sondern eine auf seine Bedürfnisse abgestimmte, umfassende und individuelle Problemlösung - ein maßgeschneidertes ‚Kundennutzenpaket’, mit einem hohen Anteil an immateriellen Komponenten (…)". Die Eigenschaften eines Anbieters werden zunehmend in ihrer Gesamtheit beurteilt. Die herkömmliche starke Produktfixierung in der Marktbearbeitung des B2B-Geschäfts erscheint zunehmend überholt.
Verstärkte Fragmentierung und Individualisierung der Nachfrage führen zu teilweise widersprüchlichen Anforderungen an die Marktbearbeitung. Gesättigte und umkämpfte Märkte füh- ren in manchen Branchen zu reinem Preiswettbewerb, in anderen zu langfristigen Partnerschaften zwischen Zulieferern und Kunden. Hohen Akquisitionskosten bei neuen Kunden stehen steigende Ansprüche an das Management von bestehenden Geschäftsbeziehungen entgegen. „Von den Unternehmen erfordern diese Veränderungen die Fähigkeit, die teils diffusen Erwartungen der Abnehmer rechtzeitig zu erkennen und zu erfüllen, neuen Kundenwünschen gegenüber offen und flexibel zu sein, maßgeschneiderte Problemlösungen anbieten und langfristige, partnerschaftliche Beziehungen zu Kunden aufbauen zu können".
Die hier nur skizzierte veränderte Ausgangssituation im B2B-Geschäft hat für den weiteren Gang der Arbeit zwei Implikationen. Erstens müssen sich Unternehmen des B2B-Geschäfts im Rahmen des Beziehungsmarketing noch intensiver mit ihren Geschäftsbeziehungen auseinander setzen. Eine systematische Ausgestaltung und Optimierung des Geschäftsbeziehungsmanagements erscheint angesichts zunehmender Austauschbarkeit der Sachangebote als geeignete Strategie zur Differenzierung im Wettbewerb. Und zweitens kommt dabei den Mitarbeitern, insbesondere an den Schnittstellen zum Kunden, ein gestiegener Stellenwert zu, welcher im Rahmen des internen Marketings systematisch berücksichtigt wird. Abbildung 12 fasst die Ausgangssituation im B2B-Geschäft zusammen.
