E-Book, Deutsch, 248 Seiten
ISBN: 978-3-8006-4305-9
Verlag: Franz Vahlen
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Kaum eine Branche hat in den vergangenen zwanzig Jahren eine ähnlich starke Differenzierung der Produkte und Märkte verzeichnen können wie die Medienbranche. Das Marketing für Medien wurde daher zunehmend anspruchsvoller, zumal die Produkte und Marketingkonzepte meist sowohl am Werbe- als auch am Nutzermarkt ausgerichtet werden müssen. Das Buch stellt die grundsätzliche Arbeitsweise im Medienmarketing dar und liefert die Detailbetrachtungen für die einzelnen Teilmärkte und Mediengattungen, so dass sich ein umfassender Überblick über alle Facetten des Medienmarketings ergibt. Das Werk richtet sich an Auszubildende, Studierende aus den Bereichen Medien- und Betriebswirtschaft sowie an Quereinsteiger im Marketingbereich von Medienunternehmen und Agenturen und vereint in der Aufbereitung die Theorie und Praxis des Medienmarketings.
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Cover
;1
2;Zum Inhalt / Zu den Autoren
;2
3;Titel;3
4;Vorwort;4
5;Inhaltsverzeichnis;5
6;1. Grundlagen;9
6.1;1.1 Aufgabenstellung des Marketings im Medienunternehmen;9
6.1.1;1.1.1 Marketing als Unternehmenskonzeption;9
6.1.2;1.1.2 Medienunternehmen im Wirtschaftskreislauf;11
6.1.3;1.1.3 Kernaufgaben des Medienmarketings;14
6.1.4;1.1.4 Organisatorische Einbindung des Marketings in Medienunternehmen;15
6.2;1.2 Besonderheiten von Medienmärkten;21
6.2.1;1.2.1 Grundzüge von Märkten;21
6.2.2;1.2.2 Medienmärkte;27
6.3;1.3 Einflussfaktoren auf Medienmärkte;33
6.3.1;1.3.1 Gesellschaft;33
6.3.2;1.3.2 Technologie;34
6.3.3;1.3.3 Wertschöpfungsketten;34
6.3.4;1.3.4 Rechtliche Rahmenbedingungen;35
7;2. Marketingstrategien;40
7.1;2.1 Grundlagen der Strategieentwicklung;40
7.1.1;2.1.1 Bedeutung der Strategie für den Unternehmensprozess;40
7.1.2;2.1.2 Unternehmensziele;41
7.1.3;2.1.3 Bedeutung der Strategie im Gesamtprozess des Medienmanagements;48
7.1.4;2.1.4 Bedeutung der Strategie für den Marketingprozess;51
7.1.5;2.1.5 Bedeutung der Strategie im Gesamtprozess des Medienmarketings;52
7.2;2.2 Strategische Analyse;54
7.2.1;2.2.1 Unternehmensanalyse;55
7.2.2;2.2.2 Marktanalyse;55
7.2.3;2.2.3 Wettbewerbsanalyse;56
7.2.4;2.2.4 Umfeldanalyse;57
7.2.5;2.2.5 Integrative Analyseformen;58
7.3;2.3 Gebräuchliche Hilfsmittel zur strategischen Analyse;65
7.3.1;2.3.1 Portfoliotechnik und strategische Geschäftseinheit;65
7.3.2;2.3.2 SWOT-Analyse;68
7.4;2.4 Typische Standardstrategien;69
7.4.1;2.4.1 Marktfeldstrategien;69
7.4.2;2.4.2 Marktstimulierungsstrategien;73
7.4.3;2.4.3 Marktparzellierungsstrategien;75
7.4.4;2.4.4 Marktarealstrategien;76
7.4.5;2.4.5 Strategiekombinationen und Strategieziele;79
7.5;2.5 Beispielhafte Strategien der Medienbranche;80
7.5.1;2.5.1 Strategien im Zeitungsmarkt;80
7.5.2;2.5.2 Strategien im Zeitschriftenmarkt;81
7.5.3;2.5.3 Strategien im Hörfunkmarkt;82
7.5.4;2.5.4 Strategien im Fernsehmarkt;83
7.6;2.6 Strategische Kontrolle;84
7.6.1;2.6.1 Kontrolle anhand der Balanced-Scorecard;86
7.6.2;2.6.2 Kontrolle anhand des EFQM-Modells;89
8;3. Teilmärkte der Medienbranche;96
8.1;3.1 Rezipientenmarkt;97
8.1.1;3.1.1 Mediennutzungsverhalten von Rezipienten;99
8.1.2;3.1.2 Trends in der Mediennutzung;102
8.2;3.2 Werbemärkte;103
8.2.1;3.2.1 Werbeträger in Deutschland;103
8.2.2;3.2.2 Charakteristika verschiedener Medien;104
8.2.3;3.2.3 Akteure im Markt der Werbevermarktung;106
8.2.4;3.2.4 Werbung als Teil des Wirtschaftsmotors;110
8.2.5;3.2.5 Marketingziele;110
8.3;3.3 Marketingmix;111
8.3.1;3.3.1 Produkt- und Programmpolitik;113
8.3.2;3.3.2 Preis- und Kontrahierungspolitik;114
8.3.3;3.3.3 Distributionspolitik;118
8.3.4;3.3.4 Kommunikationspolitik;119
9;4. Markt- und Mediaforschung;124
9.1;4.1 Grundlagen der Marktforschung;124
9.1.1;4.1.1 Aufgaben und Typologisierung der Marktforschung;125
9.1.2;4.1.2 Einordnung der Gütekriterien von primären Datenerhebungen;126
9.1.3;4.1.3 Methodische Qualität der Untersuchung;128
9.2;4.2 Auswahl von Stichproben;130
9.2.1;4.2.1 Grundgesamtheit;131
9.2.2;4.2.2 Vollerhebung;131
9.2.3;4.2.3 Stichproben;131
9.3;4.3 Grundtypen von Marktforschungsuntersuchungen;133
9.3.1;4.3.1 Quantitative und qualitative Marktforschung;133
9.3.2;4.3.2 Ein- und Mehrthemenuntersuchungen;134
9.3.3;4.3.3 Grad der Standardisierung;134
9.3.4;4.3.4 Wiederholungen von Erhebungen;135
9.4;4.4 Formen der primären Datenerhebung;136
9.4.1;4.4.1 Beobachtung;136
9.4.2;4.4.2 Befragung;138
9.4.3;4.4.3 Experiment;138
9.4.4;4.4.4 Auswertung der Information;139
9.5;4.5 Typische Untersuchungsmethoden in der Media-Forschung;140
9.5.1;4.5.1 Wiedererkennungsmethoden (Recognition-Verfahren);140
9.5.2;4.5.2 Erinnerungsmethode (Recall-Verfahren);141
9.5.3;4.5.3 Prognose- und Kontrollverfahren;142
9.6;4.6 Die wichtigsten Mediastudien im Überblick;143
9.6.1;4.6.1 Media-Analyse (MA);143
9.6.2;4.6.2 Verbraucher-Analyse (VA);144
9.6.3;4.6.3 Typologie der Wünsche Intermedia (TdWI);144
9.6.4;4.6.4 Die Allensbacher Werbeträger-Analyse (AWA);145
9.6.5;4.6.5 Leser-Analyse Entscheidungsträger (LAE);145
10;5. Entwicklungen im Medienmarketing;147
10.1;5.1 Customer Relationship Management (CRM) und Dialogmarketing;147
10.1.1;5.1.1 Problembereiche bei der Dialogorientierung;148
10.1.2;5.1.2 Die Bewertung der Kundenbeziehung;149
10.1.3;5.1.3 Systematischer Aufbau eines CRM;151
10.1.4;5.1.4 Sinnvolles Datenmanagement;153
10.2;5.2 One-to-One Marketing;155
10.2.1;5.2.1 Strategische Optionen der personalisierten Marktbearbeitung;156
10.2.2;5.2.2 Schritte zur One-to-One Personalisierung;156
10.2.3;5.2.3 Probleme beim Einsatz des One-to-One Marketings;157
10.3;5.3 Zeitalter der Medienkonvergenz;158
10.3.1;5.3.1 Medienneutrale Informationsaufbereitung;158
10.3.2;5.3.2 Innovative Organisationsformen;159
10.4;5.4 Internationales Marketing;159
10.4.1;5.4.1 Rechtliche Rahmenbedingungen;160
10.4.2;5.4.2 Strategisches Marketing in der internationalen Konvergenz;161
10.4.3;5.4.3 Die Marktauswahlentscheidung;161
10.4.4;5.4.4 Stufenmodell der Internationalisierung;162
10.4.5;5.4.5 Internationalisierungsstrategien deutscher Medienkonzerne;164
11;6. Besonderheiten im Branchenfokus;168
11.1;6.1 Marketing im Buchverlag;168
11.1.1;6.1.1 Märkte und Produktformen;168
11.1.2;6.1.2 Felder des Marketingmix;172
11.1.3;6.1.3 Strategien und Positionen im Markt;178
11.2;6.2 Marketing im Zeitungsverlag;179
11.2.1;6.2.1 Märkte und Produktformen;179
11.2.2;6.2.2 Felder des Marketingmix;181
11.2.3;6.2.3 Strategien und Positionen im Markt;184
11.3;6.3 Marketing im Zeitschriftenverlag;184
11.3.1;6.3.1 Märkte und Produktformen;184
11.3.2;6.3.2 Felder des Marketingmix;187
11.3.3;6.3.3 Strategien und Positionen im Markt;190
11.4;6.4 Marketing im Anzeigenblattverlag;191
11.4.1;6.4.1 Märkte und Produktformen;191
11.4.2;6.4.2 Felder des Marketingmix;192
11.4.3;6.4.3 Strategien und Positionen im Markt;194
11.5;6.5 Marketing im TV-Sektor;194
11.5.1;6.5.1 Märkte und Produktformen;195
11.5.2;6.5.2 Felder des Marketingmix;199
11.5.3;6.5.3 Strategien und Positionen im Markt;203
11.6;6.6 Marketing im Hörfunk;204
11.6.1;6.6.1 Märkte und Produktformen;204
11.6.2;6.6.2 Felder des Marketingmix;206
11.6.3;6.6.3 Strategien und Positionen im Markt;208
11.7;6.7 Marketing im Online-Markt;210
11.7.1;6.7.1 Märkte und Produktformen;210
11.7.2;6.7.2 Felder des Marketingmix;212
11.7.3;6.7.3 Strategien und Positionen im Markt;216
11.8;6.8 Marketing in der Filmbranche;217
11.8.1;6.8.1 Märkte und Produktformen;217
11.8.2;6.8.2 Felder des Marketingmix;221
11.8.3;6.8.3 Strategien und Positionen im Markt;224
11.9;6.9 Marketing in der Musikindustrie;224
11.9.1;6.9.1 Märkte und Produktformen;224
11.9.2;6.9.2 Felder des Marketingmix;227
11.9.3;6.9.3 Strategien und Positionen im Markt;231
11.10;6.10 Marketing im Spielemarkt;231
11.10.1;6.10.1 Märkte und Produktformen;231
11.10.2;6.10.2 Felder des Marketingmix;234
11.10.3;6.10.3 Strategien und Positionen im Markt;238
11.11;6.11 Marketing bei Agenturen und Dienstleistern;238
11.11.1;6.11.1 Märkte und Produktformen;238
11.11.2;6.11.2 Felder des Marketingmix;241
11.11.3;6.11.3 Strategien und Positionen im Markt;245
12;Stichwortverzeichnis;250
13;Impressum
;254
