Grundlagen - Innovative Ansätze - Praktische Umsetzungen
E-Book, Deutsch, 1306 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-8078-6
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universität München.
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen.
Prof. Dr. Tobias Langner ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing sowie Wissenschaftlicher Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Bergischen Universität Wuppertal.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
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1;Title Page;3
2;Copyright Page;4
3;Vorwort;5
4;Table of Contents;7
5;Autorenverzeichnis;13
6;Teil A Grundlagen der Kommunikation;20
6.1;Herausforderungen und Ansätze eines systematischen Kommunikationsmanagements;21
6.1.1;1 Grundlagen und Herausforderungen der Kommunikation;22
6.1.2;2 Instrumente der Unternehmens-, Marketing- und Dialogkommunikation;24
6.1.3;3 Systematische Kommunikationsplanung;26
6.1.3.1;3.1 Strategische Ausrichtung der Kommunikation;28
6.1.3.2;3.2 Operative Planung der Kommunikation;29
6.1.3.2.1;Operative Grundlagen;29
6.1.3.2.2;Vermittlung emotionaler und informativer Inhalte;29
6.1.3.2.3;Internationale Kommunikation;30
6.1.3.2.4;Vermittlung modalitätsspezifischer Eindrücke;30
6.1.3.3;3.3 Kommunikationsbudgetierung;31
6.1.3.4;3.4 Budgetallokation und Mediaselektion;31
6.1.3.5;3.5 Kommunikationscontrolling;31
6.1.3.5.1;Grundlagen des Kommunikationscontrolling;31
6.1.3.5.2;Prognose des Kommunikationserfolgs;31
6.1.3.5.3;Messung des Kommunikationserfolgs;32
6.1.4;4 Entscheidungstatbestände der Kommunikation;33
6.1.4.1;4.1 Kommunikation in ausgewählten Branchen;33
6.1.4.2;4.2 Interne Verankerung der Kommunikation;34
6.1.4.3;4.3 Kommunikation in der Zusammenarbeit mit Agenturen;35
6.1.4.4;4.4 Rechtliche Aspekte der Kommunikation;35
6.1.5;Literaturverzeichnis;35
7;Teil B Instrumente der Kommunikation;37
7.1;Das kommunikationspolitische Instrumentarium;38
7.1.1;1 Zielsetzungen, Funktionen und Maßnahmen der Kommunikationspolitik;39
7.1.2;2 Systematisierung des kommunikationspolitischen Instrumentariums;41
7.1.2.1;2.1 Systematisierungsansätze in der Literatur;41
7.1.2.2;2.2 Kritische Würdigung bestehender Systematisierungsansätze;46
7.1.2.3;2.3 Funktionsorientierter Systematisierungsansatz des kommunikationspolitischen Instrumentariums;47
7.1.3;3 Zusammenfassung;54
7.1.4;Literaturverzeichnis;55
7.2;Mediawerbung;58
7.2.1;1 Grundlagen der Mediawerbung als Kommunikationsinstrument;59
7.2.2;2 Stellenwert der Mediawerbung im Kommunikationsmix;63
7.2.3;3 Branchenspezifische Kommunikationsaufgaben der Mediawerbung;65
7.2.3.1;3.1 Kommunikationsaufgaben der Mediawerbung bei Konsumgütern;65
7.2.3.2;3.2 Kommunikationsaufgaben der Mediawerbung bei Dienstleistungen;65
7.2.3.3;3.3 Kommunikationsaufgaben der Mediawerbung bei Industriegütern;66
7.2.4;4 Planung und Umsetzung einer Kommunikationsstrategie im Rahmen der Mediawerbung;66
7.2.4.1;4.1 Situationsanalyse der Mediawerbung;68
7.2.4.2;4.2 Festlegung der Werbeziele;68
7.2.4.3;4.3 Zielgruppenplanung der Mediawerbung;69
7.2.4.4;4.4 Festlegung der Werbestrategie;70
7.2.4.5;4.5 Budgetierung der Mediawerbung;71
7.2.4.6;4.6 Mediaplanung;72
7.2.4.7;4.7 Maßnahmenplanung;72
7.2.4.8;4.8 Integration der Mediawerbung in den Kommunikationsmix;73
7.2.4.9;4.9 Erfolgskontrolle der Mediawerbung;73
7.2.5;5 Schlussbetrachtung und Ausblick;74
7.2.6;Literaturverzeichnis;77
7.3;Public Relations;79
7.3.1;1 Definitionen von Public Relations;80
7.3.2;2 PR im Spannungsfeld unterschiedlicher disziplinärer Zuständigkeitsansprüche;81
7.3.3;3 PR als Organisationsfunktion;83
7.3.3.1;3.1 Strategische PR-Konzeption;86
7.3.3.2;3.2 Arbeitsgebiete der Public Relations;88
7.3.4;4 Zusammenfassung und Ausblick;91
7.3.5;Literaturverzeichnis;92
7.4;Durchbrechen des Gewohnten durch Below-the-line-Kommunikation;95
7.4.1;1 Entwicklung von Below-the-line-Aktivitäten in der Marketing-Kommunikation;96
7.4.2;2 Ziele und Wirkungen der Below-the-line Kommunikation;97
7.4.2.1;2.1 Gewinnung der Aufmerksamkeit der Konsumenten durch Below-the-line-Aktivitäten;98
7.4.2.2;2.2 Erzeugung von Multiplikatoreffekten durch Below-the-line-Marketing;100
7.4.2.3;2.3 Nutzung von Below-the-line-Marketing zur Beeinflussung von Bekanntheit und Image einer Marke;102
7.4.3;3 Alternative Wege der Below-the-line-Kommunikation beschreiten;103
7.4.3.1;3.1 Kunden mit Guerilla-Marketing überraschen;103
7.4.3.2;3.2 Schnelle Verbreitung von Botschaften durch Viral-Marketing;107
7.4.4;4 Nutzungsmöglichkeiten der Below-theline-Kommunikation in der Praxis;110
7.4.5;Literaturverzeichnis;112
7.5;Direktmarketing;116
7.5.1;1 Einführung;117
7.5.2;2 Grundlagen des Direktmarketing;118
7.5.2.1;2.1 Abgrenzung des Direktmarketing;118
7.5.2.2;2.2 Ziele des Direktmarketing;120
7.5.3;3 Erfolgreiches Direktmarketing;122
7.5.3.1;3.1 Instrumente des Direktmarketing;123
7.5.3.1.1;3.1.1 Instrumente der direkten Produktpolitik;123
7.5.3.1.2;3.1.2 Instrumente der direkten Preispolitik;124
7.5.3.1.3;3.1.3 Instrumente der direkten Distributionspolitik;125
7.5.3.1.4;3.1.4 Instrumente der direkten Kommunikationspolitik;126
7.5.3.2;3.2 Erfolgsfaktoren im Direktmarketing;128
7.5.4;4 Der Direktmarketingprozess;129
7.5.4.1;4.1 Planung im Direktmarketing;130
7.5.4.2;4.2 Die Direktmarketing-Implementierung;131
7.5.5;5 Ausblick;132
7.5.6;Literaturverzeichnis;132
7.6;Internetkommunikation;135
7.6.1;1 Grundlagen der Internetkommunikation;136
7.6.1.1;1.1 Bedeutung des Internets;136
7.6.1.2;1.2 Besonderheiten der Internetkommunikation;137
7.6.2;2 Verhaltenswissenschaftliche Wirkungsskizze der Internetnutzung;139
7.6.3;3 Positionierung der Marke als Fundament der Kommunikationsgestaltung;142
7.6.4;4 Sozialtechnische Gestaltung der Internetkommunikation;142
7.6.4.1;4.1 Kontakt herstellen;143
7.6.4.1.1;Kontaktherstellung über offline Medien;143
7.6.4.1.2;Kontaktherstellung online;144
7.6.4.1.3;Techniken zur Aufmerksamkeitssteigerung von Online-Werbemaßnahmen;146
7.6.4.1.4;Platzierungstechniken zur Verbesserung der Kontaktwirkung;147
7.6.4.1.5;Wiederholung sicherstellen;147
7.6.4.2;4.2 Informationen wirksam vermitteln;148
7.6.4.2.1;Sozialtechnische Gestaltung der Navigation;148
7.6.4.2.2;Sozialtechnische Gestaltung der Informationsdarbietung;149
7.6.4.3;4.3 Angenehme Emotionen vermitteln;152
7.6.4.4;4.4 Kundenbindung aufbauen;154
7.6.5;5 Ausblick;157
7.6.6;Literaturverzeichnis;158
7.7;Sponsoring;164
7.7.1;1 Entwicklung und Bedeutung des Sponsoring;165
7.7.2;2 Begriffliche Grundlagen des Sponsoring;165
7.7.2.1;2.1 Definition und Abgrenzung des Sponsoring;165
7.7.2.2;2.2 Erscheinungsformen des Sponsoring;167
7.7.2.3;2.3 Bereiche des Sponsoring;167
7.7.2.4;2.4 Marktteilnehmer des Sponsoring;169
7.7.3;3 Planung und inhaltliche Ausgestaltung des Sponsoring;170
7.7.3.1;3.1 Notwendigkeit einer systematischen Sponsoringplanung;170
7.7.3.2;3.2 Phasen eines idealtypischen Planungsprozesses des Sponsoring;171
7.7.3.3;3.3 Analyse der Sponsoringsituation;172
7.7.3.4;3.4 Ziele und Zielgruppen des Sponsoring;172
7.7.3.5;3.5 Entwicklung einer Sponsoringstrategie;173
7.7.3.6;3.6 Ökonomische Entscheidungen des Sponsoring;174
7.7.3.7;3.7 Maßnahmenplanung des Sponsoring;175
7.7.3.8;3.8 Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix;176
7.7.3.9;3.9 Erfolgskontrolle des Sponsoring;177
7.7.4;4 Erfolgsfaktoren und Zukunftsperspektiven des Sponsoring;178
7.7.5;Literaturverzeichnis;180
7.8;Product Placement;183
7.8.1;1 Einführung;184
7.8.2;2 Grundlagen des Product Placement;185
7.8.3;3 Ziele des Product Placement;189
7.8.4;4 Wirkungsweise des Product Placement;192
7.8.5;5 Schlussbetrachtung;194
7.8.6;Literaturverzeichnis;196
7.9;Eventmarketing;200
7.9.1;1 Eventmarketing als Kommunikationsinstrument;201
7.9.2;2 Strategische Planung des Eventmarketing;203
7.9.2.1;2.1 Entscheidungen auf der Ebene der Gesamtkommunikation;204
7.9.2.2;2.2 Entscheidungen auf der Ebene des Kommunikationsinstrumentes;205
7.9.3;3 Operative Planung und Umsetzung des Eventmarketing;208
7.9.3.1;3.1 Konzeption;209
7.9.3.2;3.2 Organisation;211
7.9.3.3;3.3 Umsetzung;212
7.9.4;4 Erfolgskontrolle im Eventmarketing;212
7.9.5;Literaturverzeichnis;215
7.10;Messen und Ausstellungen;218
7.10.1;1 Stellung von Messen und Ausstellungen im Kommunikationsmix;219
7.10.2;2 Planung und Durchführung von Messen und Ausstellungen;222
7.10.2.1;2.1 Situationsanalyse;222
7.10.2.2;2.2 Konzeptionelle bzw. strategische Planung;224
7.10.2.3;2.3 Maßnahmen- bzw. taktische Planung;224
7.10.2.4;2.4 Durchführung und Erfolgskontrolle;225
7.10.3;3 Entwicklungsperspektiven von Messen und Ausstellungen;226
7.10.4;Literaturverzeichnis;228
7.11;Persönliche Kommunikation;233
7.11.1;1 Begriffsabgrenzung;234
7.11.2;2 Kommunikationsstil;235
7.11.2.1;2.1 Theoretische Diskussion;235
7.11.2.2;2.2 Empirische Befunde;236
7.11.3;3 Heuristische Reize;240
7.11.4;4 Weitere periphere Reize;241
7.11.4.1;4.1 Theoretische Diskussion;241
7.11.4.2;4.2 Empirische Befunde;243
7.11.5;5 Fazit;245
7.11.6;Literaturverzeichnis;246
7.12;Word-of-Mouth Kommunikation1;249
7.12.1;1 Bedeutung von Word-of-Mouth;250
7.12.2;2 Determinanten von Word-of-Mouth;252
7.12.3;3 Soziale Netzwerke und Word-of-Mouth;254
7.12.4;4 Messung von Word-of-Mouth;258
7.12.5;5 Steuerung von Word-of-Mouth;260
7.12.6;Literaturverzeichnis;263
7.13;Verkaufsförderung;266
7.13.1;1 Problemstellung;267
7.13.2;2 Definition und Arten der Verkaufsförderung;268
7.13.3;3 Wirkungen der Verkaufsförderung und ihre Messung;271
7.13.4;4 Preis-Promotions;273
7.13.5;5 „Unechte“ Nicht-Preis-Promotions;277
7.13.6;6 Zusammenfassung;278
7.13.7;Literaturverzeichnis;279
7.14;Produktverpackung;282
7.14.1;1 Herausforderungen der Verpackungsgestaltung;284
7.14.2;2 Operatoren der Verpackungsgestaltung;286
7.14.2.1;2.1 Nonverbale Gestaltungsoperatoren;287
7.14.2.1.1;2.1.1 Gestaltungsoperator Form;287
7.14.2.1.2;2.1.2 Gestaltungsoperator Farbe;288
7.14.2.1.3;2.1.3 Gestaltungsoperator Oberfläche;289
7.14.2.1.4;2.1.4 Gestaltungsoperator Konsistenz;290
7.14.2.1.5;2.1.5 Gestaltungsoperator Olfaktorik;290
7.14.2.1.6;2.1.6 Gestaltungsoperator Akustik;291
7.14.2.2;2.2 Verbaler Gestaltungsoperator;292
7.14.2.3;2.3 Multisensualität: Integration der Gestaltungsoperatoren;293
7.14.2.3.1;Hierarchie der Sinne;294
7.14.2.3.2;Integration aller Sinneseindrücke;295
7.14.2.3.3;Framing zur Reduktion von Vieldeutigkeit;296
7.14.3;3 Sozialtechniken der Verpackungsgestaltung;296
7.14.3.1;3.1 Multimodale Markenpositionierung als Leitplanke der Umsetzung;296
7.14.3.2;3.2 Differenzierung und Identifizierung;298
7.14.3.3;3.3 Positive Emotionen auslösen;299
7.14.3.3.1;Ästhetik gestalten;299
7.14.3.3.2;Konkrete Erlebnisse vermitteln;301
7.14.3.4;3.4 Informationen vermitteln;302
7.14.3.4.1;Hierarchische Informationsvermittlung;302
7.14.3.4.2;Irradiationen gezielt zur indirekten Informationsvermittlung nutzen;303
7.14.3.5;3.5 Verpackungen integriert gestalten;304
7.14.4;4 Zukünftige Entwicklungen der Verpackungsgestaltung;305
7.14.5;Literaturverzeichnis;306
7.15;Ladengestaltung;312
7.15.1;1 Einführung;313
7.15.2;2 Ladengestaltung und Ladenatmosphäre im stationären Einzelhandel;315
7.15.2.1;2.1 Gestaltungsbereiche;315
7.15.2.2;2.2 Ladengestaltung und Konsumentenverhalten;319
7.15.2.2.1;2.2.1 Primär kognitiv-orientierte Erklärungsansätze;319
7.15.2.2.2;2.2.2 Primär emotional-orientierte Erklärungsansätze;321
7.15.2.2.3;2.2.3 Ladengestaltung und Crowding-Effekte;325
7.15.3;3 Warenpräsentation von Online-Shops und Wirkung auf den Konsumenten;326
7.15.4;4 Zusammenfassung;327
7.15.5;Literaturverzeichnis;328
7.16;Corporate Identity und Corporate Design;333
7.16.1;1 Einführung;334
7.16.2;2 Corporate Identity und Corporate Design – Eine Beziehungsklärung;335
7.16.3;3 Entwicklung eines Bezugsrahmens eines modernen CD-Ansatzes;338
7.16.3.1;3.1 Überblick über die Bausteine eines CD- bzw. CD-Management-Bezugsrahmens;338
7.16.3.2;3.2 Corporate Reputation und der Aufbau tragfähiger „innerer Bilder“;339
7.16.3.3;3.3 Ansatzpunkte zur Erfassung und Gestaltung des unternehmerischen Erscheinungsbildes;342
7.16.3.3.1;3.3.1 Designbezugspunkte und -mittel sowie Kontextrelationen als Elemente der Beschreibung der Unternehmenserscheinung;342
7.16.3.3.2;3.3.2 Designkonzeptionen als relevante Zugänge zur Gestaltung des unternehmerischen Erscheinungsbildes;343
7.16.3.3.3;3.3.3 Beeinflussung der Art und Weise einer Konfrontation mit dem Unternehmen als CD-Aufgabenfeld;346
7.16.4;4 Zusammenfassende Würdigung;347
7.16.5;Literaturverzeichnis;348
8;Teil C Strategische Ausrichtung der Kommunikation;351
8.1;Ableitung von Kommunikationszielen;352
8.1.1;1 Problemstellung;353
8.1.1.1;1.1 Anforderungen an steuerungskräftige Kommunikationsziele;353
8.1.1.2;1.2 Das Absatzstreben als Ausgangspunkt der Ableitung von Kommunikationszielen;355
8.1.1.3;1.3 Gang der weiteren Darstellung;356
8.1.2;2 Kommunikationsziele für die Neukundengewinnung;358
8.1.2.1;2.1 Erstkäufer aus den Nichtkäufern der Produktklasse gewinnen;359
8.1.2.2;2.2 Erstkäufer aus dem Kreis der Konkurrenzproduktkäufer gewinnen;360
8.1.3;3 Kommunikationsziele für das Halten von Kunden;362
8.1.3.1;3.1 Ziele bezüglich der Markentreue „eigener“ Kunden;363
8.1.3.2;3.2 Ziele bezüglich des Bedarfs „eigener“ Kunden;364
8.1.4;4 Kommunikationsziele für die Rückgewinnung abgewanderter Kunden;365
8.1.5;5 Quantifizierung des Zielausmaßes von Kommunikationszielen;365
8.1.6;6 Zusammenfassung;366
8.1.7;Literaturverzeichnis;367
8.2;Markenidentität als Basis für die Gestaltung der internen und externen Kommunikation;370
8.2.1;1 Markenidentität als Vorgabe zur Gestaltung der Kommunikation;371
8.2.2;2 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung, Kommunikation und Markenimage;372
8.2.3;3 Anforderungen an die Ableitung einer wirksamen Markenidentität;374
8.2.4;4 Einsatz des Markensteuerrads zur Entwicklung der Markenidentität;375
8.2.5;5 Transfer des Markensteuerrads in interne und externe Kommunikation;378
8.2.5.1;5.1 Kommunikation der Markenidentität nach innen;378
8.2.5.2;5.2 Kommunikation der Markenidentität nach außen;381
8.2.6;6 Fazit;385
8.2.7;Literaturverzeichnis;385
8.3;Identifikation und Analyse von Zielgruppen;387
8.3.1;1 Strategische Bedeutung der Zielgruppenbildung und -auswahl;388
8.3.1.1;1.1 Zielgruppenbestimmung in der Marketingstrategie;388
8.3.1.2;1.2 Problembereiche der Marktsegmentierung;389
8.3.2;2 Kriterien zur Zielgruppenabgrenzung;390
8.3.2.1;2.1 Anforderungen an die Kriterien zur Zielgruppenabgrenzung;390
8.3.2.2;2.2 Darstellung und Beurteilung von Segmentierungskriterien;391
8.3.3;3 Bildung von Segmenten;394
8.3.4;4 Bewertung und Auswahl von Zielgruppen;395
8.3.5;5 Schlussfolgerungen;397
8.3.6;Literaturverzeichnis;399
8.4;Entwicklung von Kommunikationsstrategien;401
8.4.1;1 Entwicklung von Kommunikationsstrategien als zentraler Teilprozess der Kommunikationsplanung;402
8.4.2;2 Begriff und Inhalte von Kommunikationsstrategien;404
8.4.3;3 Grundlegende Optionen für die Ausrichtung einzelner Elemente einer Kommunikationsstrategie;405
8.4.3.1;3.1 Auswahl des Kommunikationsobjektes;405
8.4.3.2;3.2 Selektion der Kommunikationszielgruppen;407
8.4.3.3;3.3 Definition zentraler Inhalte der Kommunikationsbotschaft;409
8.4.3.4;3.4 Festlegung der Kommunikationsmedien;411
8.4.3.5;3.5 Eingrenzung des Kommunikationsareals;414
8.4.3.6;3.6 Bestimmung des Kommunikationstimings;415
8.4.4;4 Entwicklung von Kommunikationsstrategien als analytische und kreative Aufgabenstellung;417
8.4.5;Literaturverzeichnis;418
8.5;Planung einer Integrierten Kommunikation;421
8.5.1;1 Bedeutung und Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation;422
8.5.2;2 Begriffliche und inhaltliche Grundlagen der Integrierten Kommunikation;423
8.5.2.1;2.1 Begriff und Merkmale der Integrierten Kommunikation;423
8.5.2.2;2.2 Aufgaben und Ziele der Integrierten Kommunikation;424
8.5.2.3;2.3 Formen der Integrierten Kommunikation;426
8.5.2.3.1;Inhaltliche Integration;427
8.5.2.3.2;Formale Integration;427
8.5.2.3.3;Zeitliche Integration;427
8.5.2.3.4;Richtung der Integration;427
8.5.2.3.5;Ebenen der Integration;428
8.5.3;3 Planungskonzept der Integrierten Kommunikation;428
8.5.3.1;3.1 Ebenen der integrierten Kommunikationsplanung;428
8.5.3.2;3.2 Träger der integrierten Kommunikationsplanung;429
8.5.3.3;3.3 Planungsprozesse der Integrierten Kommunikation;429
8.5.4;4 Planerische Gestaltung der Integrierten Kommunikation;432
8.5.4.1;4.1 Elemente des Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation;432
8.5.4.1.1;Strategiepapier;433
8.5.4.1.2;Kommunikationsregeln;433
8.5.4.1.3;Organisationsregeln;433
8.5.4.2;4.2 Strategie der Integrierten Kommunikation;433
8.5.4.2.1;Strategische Positionierung des Unternehmens;433
8.5.4.2.2;Definition der kommunikativen Leitidee;434
8.5.4.2.3;Spezifizierung der Leitinstrumente;434
8.5.4.3;4.3 Kommunikationsregeln der Integrierten Kommunikation;434
8.5.4.3.1;Positionierungspapier;434
8.5.4.3.2;Kommunikationsplattform;435
8.5.4.3.3;Regeln zum Instrumenteeinsatz;436
8.5.4.3.4;Vertikale und horizontale Ordnung der Inhalte der Integrierten Kommunikation;437
8.5.4.4;4.4 Organisationsregeln der Integrierten Kommunikation;438
8.5.5;5 Erfolgsfaktoren und Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation;438
8.5.6;Literaturverzeichnis;440
8.6;Umsetzung der Integrierten Kommunikation;443
8.6.1;1 Integrierte Kommunikation als Voraussetzung einer erfolgreichen Markenkommunikation;444
8.6.2;2 Integrierte Kommunikation als strategisches Konzept;445
8.6.3;3 Umsetzung der integrierten Kommunikation;453
8.6.3.1;3.1 Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile;453
8.6.3.2;3.2 Definition eines Leitmediums;456
8.6.3.3;3.3 Umsetzung multisensualer Reize;457
8.6.3.3.1;Visuelle Reize–Ein Bild sagt mehr als tausend Worte;457
8.6.3.3.2;Akustische Reize wecken Aufmerksamkeit;457
8.6.3.3.3;Olfaktorische Reize werden zu oft vernachlässig;459
8.6.3.3.4;Gustatorische Reize als Produktkerneigenschaft verwenden;460
8.6.3.3.5;Haptische Reize für das Produkt und die Produktverpackung nutzen;461
8.6.4;4 Fazit und Ausblick;462
8.6.5;Literaturverzeichnis;463
8.7;Kommunikationspolitik im Relationship Marketing;467
8.7.1;1 Vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmarketing;468
8.7.2;2 Konsequenzen für den Planungsprozess der Kommunikationspolitik;469
8.7.2.1;2.1 Anforderungen an eine beziehungsorientierte Kommunikationspolitik;469
8.7.2.2;2.2 Kundenbeziehungslebenszyklus als Analysegrundlage;472
8.7.2.3;2.3 Ausrichtung der Kommunikationsziele an der Erfolgskette;475
8.7.2.4;2.4 Zielgruppenplanung nach beziehungsbezogenen Segmentierungskriterien;478
8.7.2.5;2.5 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten zur Ansprache von aktiven und passiven Dialogkunden;481
8.7.2.6;2.6 Gestaltung von beziehungsorientierten Kommunikationsbotschaften;485
8.7.3;3 Zusammenfassung und Ausblick;486
8.7.4;Literaturverzeichnis;488
9;Teil D Operative Planung der Kommunikation;492
9.1;Sozialtechniken zur Beeinflussung durch Kommunikation;493
9.1.1;1 Strategie, Sozialtechnik und Kreativität als Säulen des Kommunikationserfolges;494
9.1.2;2 Einsatz von Sozialtechniken zur Beeinflussung durch Kommunikation;497
9.1.2.1;2.1 Kontakt herstellen und nutzen;497
9.1.2.2;2.2 Sicherung der Aufnahme der Kommunikationsbotschaft;501
9.1.2.3;2.3 Vermittlung von Emotionen;503
9.1.2.4;2.4 Erreichung von Verständnis;507
9.1.2.5;2.5 Verankerung der Marke im Gedächtnis;509
9.1.3;3 Implikationen für das Marken- und Kommunikationsmanagement;511
9.1.4;Literaturverzeichnis;512
9.2;Wirkungen informativer Kommunikation;516
9.2.1;1 Herausforderungen für die informative Kommunikation;517
9.2.2;2 Strategien zur Erleichterung der Informationsaufnahme beiInformationsüberlastung;518
9.2.3;3 Strategien zur Beeinflussung der Informationsverarbeitung;521
9.2.4;4 Abstimmung der Kommunikation auf das Informationsverhalten der Konsumenten;522
9.2.4.1;4.1 Ableitung von Gestaltungsempfehlungen für Kontaktpunkte mit flüchtigem Informationsverhalten;523
9.2.4.2;4.2 Ableitung von Gestaltungsempfehlungen für Kontaktpunkte mit intensivem Informationsverhalten;527
9.2.5;5 Fallbeispiel: Integrierte informative Kommunikation bei McDonald’s;530
9.2.6;Literaturverzeichnis;532
9.3;Emotional Responses to Marketing Communication;536
9.3.1;1 Abstract;537
9.3.2;2 Emotional Responses;537
9.3.3;3 NERS Scores;539
9.3.3.1;The Two Main Studies;540
9.3.3.2;The Choice of Products and Brands;540
9.3.3.3;Choice of Feeling Words;541
9.3.3.4;Computation of NERS;541
9.3.3.5;Findings;543
9.3.4;4 NERS Scores as Tracking Devices;544
9.3.4.1;Systematic Changes in Advertising Spending and NERS between 2003 and 2004;546
9.3.5;5 NERS in Communication Testing;548
9.3.5.1;TV and Print Advertising Testing;549
9.3.5.2;Radio advertising;550
9.3.5.3;Emotional responses to different design lines;551
9.3.5.4;Emotional responses to sponsorships;552
9.3.6;6 Experiences from international pretesting;554
9.3.7;7 Effects indicated by the changes in NERS for brands;558
9.3.8;8 Conclusion;559
9.3.9;References;560
9.3.10;Appendix 1: Questionnaire;564
9.3.11;Appendix 2: NERS scores for the brands and categories from the 2004 study;565
9.4;Aufbau von Erlebniswelten durch Kommunikation;566
9.4.1;1 Einleitung;567
9.4.2;2 Grundlagen von Erlebniswelten;567
9.4.2.1;2.1 Begriff der Erlebniswelt;567
9.4.2.2;2.2 Bestandteile der Marken-Erlebniswelt;568
9.4.2.3;2.3 Funktionen und Wirkungen von Erlebniswelten;571
9.4.3;3 Konzeption von Erlebniswelten;572
9.4.3.1;3.1 Schritte zur Konzeption von Erlebniswelten;572
9.4.3.2;3.2 Suchfelder für das Generieren von Erlebnissen;573
9.4.3.3;3.3 Checkliste zur Auswahl einer geeigneten Erlebniswelt;575
9.4.4;4 Kommunikative Umsetzung von Erlebniswelten;576
9.4.4.1;4.1 Anzahl der kommunizierten Erlebnisse;576
9.4.4.2;4.2 Bildhafte Kommunikation der Erlebniswelt;578
9.4.4.3;4.3 Multisensuale Kommunikation der Erlebniswelt;579
9.4.4.4;4.4 Zu vermeidende Fehler in der Kommunikation von Erlebniswelten;580
9.4.4.5;4.5 Aufbau von internationalen Erlebniswelten;581
9.4.5;5 Praxisbeispiele für erfolgreiche Erlebniswelten;582
9.4.6;Literaturverzeichnis;583
9.5;Vermittlung preisbezogener Informationen;586
9.5.1;1 Vermittlung preisbezogener Informationen als vernachlässigtes Feld in Forschung und Praxis;587
9.5.2;2 Vermittlung der Preisstrategie und des Preisimages;588
9.5.3;3 Vermittlung der operativen Preishöhe;590
9.5.4;4 Vermittlung von Informationen zur Steuerung des Preisurteils;592
9.5.5;5 Vermittlung spezieller preispolitischer Konditionen;595
9.5.6;6 Preiskommunikation als Chance für Unternehmen;597
9.5.7;Literaturverzeichnis;597
9.6;Humor in der Kommunikation;601
9.6.1;1 Einleitung;602
9.6.2;2 Begriffsabgrenzung und Arten von Humor;602
9.6.3;3 Erklärungsansätze zur Wirkung von Humor;604
9.6.4;4 Wirkungen und Moderatoren der Wirksamkeit von Humor;606
9.6.4.1;Allgemeine Ergebnisse der Metaanalyse;606
9.6.4.2;Botschafts- und Produktfaktoren;606
9.6.4.3;Platzierung in Medien und Programmumfeld;607
9.6.4.4;Zielgruppe und sozialer Kontext der Rezeption;607
9.6.4.5;Humortyp und- intensität, Humordominanz und Bezug zur Botschaf;607
9.6.5;5 Implikationen für die Kommunikationspraxis;609
9.6.5.1;5.1 Humor und Kommunikationswirkung;609
9.6.5.2;5.2 Kommunikationsziele und Humor;610
9.6.6;Literaturverzeichnis;612
9.7;Vergleichende Werbung;616
9.7.1;1 Entwicklung vergleichender Werbung in Deutschland;617
9.7.2;2 Ziele des Einsatzes und Gefahren vergleichender Werbung;619
9.7.3;3 Formen vergleichender Werbung;621
9.7.4;4 Gedächtnispsychologischer Zugang zur vergleichenden Werbung;623
9.7.5;5 Forschungserkenntnisse vergleichender Werbung;624
9.7.5.1;5.1 Werbewirkungsmodell vergleichender Werbung;624
9.7.5.2;5.2 Einfluss der Gestaltung vergleichender Werbung;625
9.7.5.3;5.3 Einfluss auf zentrale Werbewirkungskriterien;630
9.7.5.4;5.4 Personenbezogene Einflussfaktoren;631
9.7.6;6 Fazit;632
9.7.7;Literaturverzeichnis;633
9.8;Kommunikation im internationalen Kontext;639
9.8.1;1 Begriff und Bedeutung der internationalen Kommunikation;640
9.8.2;2 Rahmenbedingungen der internationalen Kommunikation;641
9.8.2.1;2.1 Makroökonomische Daten;643
9.8.2.2;2.2 Soziokulturelle Bedingungen;643
9.8.2.3;2.3 Medienlandschaften und Medianutzungsverhalten;644
9.8.3;3 Standardisierung vs. Differenzierung internationaler Kommunikation;645
9.8.3.1;3.1 Standardisierung vs. Differenzierung von Kommunikationsinhalten;645
9.8.3.2;3.2 Standardisierung vs. Differenzierung von Kommunikationsprozessen;647
9.8.3.3;3.3 Empirische Ergebnisse;649
9.8.4;4 Konzeption und Umsetzung internationaler Kommunikation;652
9.8.4.1;4.1 Überblick;652
9.8.4.2;4.2 Internationale Corporate-Identity-Policy;653
9.8.4.3;4.3 Internationale Werbung;654
9.8.4.4;4.4 Internationales Sponsoring und Product Placement;657
9.8.5;5 Praxisbeispiele;658
9.8.6;Literaturverzeichnis;661
9.9;Customer Experience Management;665
9.9.1;1 Bedeutung des CEM;666
9.9.2;2 Kundenorientierung im Marketing;666
9.9.3;3 Grundlagen des CEM;668
9.9.4;4 Die Fünf Erlebnismodule;669
9.9.4.1;4.1 Sensorische Erlebnisse;670
9.9.4.2;4.2 Affektive Erlebnisse;671
9.9.4.3;4.3 Kognitive Erlebnisse;671
9.9.4.4;4.4 Verhaltensbezogene Erlebnisse;671
9.9.4.5;4.5 Soziale Erlebnisse;672
9.9.5;5 Das Fünf-Stufen-Modell des CEM-Ansatzes;673
9.9.5.1;5.1 Stufe 1: Analyse des Kundenerlebnisses;673
9.9.5.2;5.2 Stufe 2: Entwicklung der Erlebnisplattform;674
9.9.5.3;5.3 Stufe 3: Design des Markenerlebnisses;674
9.9.5.4;5.4 Stufe 4: Gestaltung der Kundenkontaktpunkte;674
9.9.5.5;5.5 Stufe 5: Kundenzentrierte Ausrichtung der Organisation;674
9.9.6;6 Organisatorische Ausrichtung auf den Kunden;675
9.9.7;7 Zusammenfassung;678
9.9.8;Literaturverzeichnis;678
9.10;Visuelle Reize in der Kommunikation;679
9.10.1;1 Dominanz visueller Reize in der Kommunikation;680
9.10.2;2 Wirkungen visueller Reize;680
9.10.2.1;2.1 Schnelle Wahrnehmung visueller Reize;680
9.10.2.2;2.2 Automatische Verarbeitung visueller Reize;682
9.10.2.3;2.3 Überlegene Gedächtnisleistung visueller Reize;684
9.10.3;3 Werbewirksame Gestaltung visueller Reize;686
9.10.3.1;3.1 Aktivierung durch visuelle Reize;686
9.10.3.2;3.2 Informationsvermittlung mittels visueller Reize;689
9.10.3.3;3.3 Erzeugung von Emotionen mittels visueller Reize;693
9.10.4;4 Implikationen für die Praxis;695
9.10.5;Literaturverzeichnis;696
9.11;Verbale Reize in der Kommunikation;700
9.11.1;1 Grundlagen: Verbale Reize und die Entwicklung von Sprache;701
9.11.2;2 Elemente der Sprache;703
9.11.3;3 Geschriebene und gesprochene Sprache;708
9.11.4;4 Gestaltung der Sprache;710
9.11.4.1;4.1 Verständlichkeit;710
9.11.4.2;4.2 Argumentation;711
9.11.5;5 Ausblick;715
9.11.6;Literaturverzeichnis;716
9.12;Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation;718
9.12.1;1 Einsatz akustischer Reize in der Markenkommunikation;719
9.12.2;2 Verarbeitung akustischer Reize im menschlichen Gehirn;720
9.12.3;3 Wirkungen akustischer Reize auf Menschen;721
9.12.3.1;3.1 Auslösen von Emotionen durch akustische Reize;722
9.12.3.2;3.2 Beeinflussung des Konsumverhaltens durch Hintergrundmusik;724
9.12.3.3;3.3 Erinnerbarkeit akustischer Reize;725
9.12.4;4 Verwendung akustischer Reize im Rahmen der integrierten Kommunikation;726
9.12.5;5 Handlungsempfehlungen zur gezielten Anwendung akustischer Reize in der Markenkommunikation;730
9.12.6;Literaturverzeichnis;731
9.13;Olfaktorische Reize in der Kommunikation;736
9.13.1;1 Düfte als vernachlässigte Sinnesmodalität in der Kommunikation;737
9.13.2;2 Determinanten der Duftwahrnehmung;738
9.13.3;3 Sozialtechnische Regeln für die Kommunikation mit Düften;739
9.13.3.1;3.1 Kenntnisse über die aktivierende Wirkung olfaktorischer Reize;740
9.13.3.2;3.2 Emotionale Reaktionen auf Düfte;741
9.13.3.2.1;Emotionale Reaktionen auf olfaktorische Stimuli;742
9.13.3.2.2;Stimmungsänderungen durch Düfte;742
9.13.3.3;3.3 Kognitive Reaktionen auf olfaktorische Reize;743
9.13.3.3.1;Produktbeurteilung und Einstellung;743
9.13.3.3.2;Einfluss von Raumbeduftung auf die Einstellung;744
9.13.3.3.3;Lernen und Gedächtniswirkungen;744
9.13.3.4;3.4 Verhaltensreaktionen durch den Einsatz von Düften;745
9.13.3.4.1;Verweildauer in den Geschäften und Besuchsabsicht;745
9.13.3.4.2;Kauf- und Zahlungsbereitschaft;745
9.13.3.5;3.5 Duftwirkungsmodell zur Raumbeduftung;746
9.13.4;4 Duftkommunikation als Zukunft;747
9.13.5;Literaturverzeichnis;747
9.14;Haptische Reize in der Kommunikation;752
9.14.1;1 Einleitung;753
9.14.2;2 Kontext Markenführung;754
9.14.3;3 Grundlagen zur Elaboration und Memorierung haptischer Reize;756
9.14.4;4 Einsatz haptischer Reize in der Marketingkommunikation;760
9.14.4.1;4.1 Einsatzspektrum und aktueller Stand;760
9.14.4.2;4.2 Systematisierung haptischer Reize in der Marketingkommunikation;762
9.14.4.3;4.3 Wirkungsmessung haptischer Reize im Marketingkontext;771
9.14.5;5 Fazit;772
9.14.6;Literaturverzeichnis;773
10;Teil E Kommunikations budgetierung;777
10.1;Verfahren der Kommunikationsbudgetierung;778
10.1.1;1 Einführung;779
10.1.2;2 Heuristische Verfahren zur dezentralen und zentralen Planung von Kommunikationsbudgets;780
10.1.3;3 Optimierungsmodelle zur Kommunikationsbudgetierung;782
10.1.3.1;3.1 Grundmodelle zur zentralen und dezentralen Planung von Kommunikationsbudgets;785
10.1.3.2;3.2 Erweiterungen der Grundmodelle;788
10.1.4;4 Fazit;789
10.1.5;Literaturverzeichnis;790
11;Teil F Budgetallokation und Mediaselektion;792
11.1;Grundlagen und Methoden der Intermediaselektion;793
11.1.1;1 Einführung in die Ziele und Probleme der Mediaselektion;794
11.1.2;2 Der Werbeplanungsprozess;795
11.1.3;3 Die Intermediaselektion;798
11.1.3.1;3.1 Kontaktmaßzahlen und ihre Bewertung – quantitative Verfahren der Mediaselektion;799
11.1.3.2;3.2 Systematische Mediaselektion anhand quantitativer und qualitativer Kriterien;804
11.1.4;4 Kritische Betrachtung der Mediaselektion und Zukunftsausblick;806
11.1.5;Literaturverzeichnis;807
11.2;Entscheidungskriterien und Methoden der Intramediaselektion;811
11.2.1;1 Einordnung des Entscheidungstatbestandes der Intramediaselektion;812
11.2.2;2 Entscheidungskriterien der Intramediaselektion;816
11.2.2.1;2.1 Kostenorientierte Entscheidungskriterien;817
11.2.2.2;2.2 Nutzenorientierte Entscheidungskriterien;818
11.2.2.3;2.3 Wirtschaftlichkeitsorientierte Entscheidungskriterien;829
11.2.3;3 Methoden der Intramediaselektion;831
11.2.3.1;3.1 Rangreihenverfahren;831
11.2.3.2;3.2 Evaluierungsverfahren;833
11.2.3.3;3.3 Optimierungsverfahren;835
11.2.4;4 Entwicklungstendenzen in der Intramediaselektion;836
11.2.5;Literaturverzeichnis;838
12;Teil G Kommunikationscontrolling;841
12.1;Aufbau eines ganzheitlichen Kommunikationsperformance-Measurement;842
12.1.1;1 Notwendigkeit des Erfolgsnachweises von Kommunikations-Maßnahmen;843
12.1.2;2 Anforderungen an ein Kommunikationskontroll-Cockpit;845
12.1.2.1;2.1 „Dreiklang“ des Kommunikationskontroll-Cockpits;845
12.1.2.1.1;Kontrolle der Ziele und der geplanten Maßnahmen;845
12.1.2.1.2;Kontrolle der Umsetzung;845
12.1.2.1.3;Ergebniskontrolle;845
12.1.2.2;2.2 Gestaltungsdimensionen eines Kommunikationskontroll-Cockpits;846
12.1.3;3 Tools der Kommunikationskontrolle;848
12.1.3.1;3.1 Instrumente zur Kontrolle der verschiedenen Kommunikations-Maßnahmen;848
12.1.3.2;3.2 Kontrolle vor Implementierung der Kommunikations-Maßnahmen;852
12.1.3.3;3.3 Kontrolle nach Implementierung der Kommunikations-Maßnahmen;858
12.1.3.3.1;Zeitpunktbezogene ex post Kontrollen;859
12.1.3.3.2;Zeitraumbezogene ex post Kontrollen;862
12.1.4;4 Fazit und Ausblick;863
12.1.5;Literaturverzeichnis;864
12.2;Verfahren des Werbemittel-Pretesting;869
12.2.1;1 Einführung;870
12.2.2;2 Historische Entwicklung;871
12.2.3;3 Praxis des Pretest-Management;874
12.2.3.1;3.1 Ziele des Pretesting;875
12.2.3.2;3.2 Pretest-Bedingungen;876
12.2.3.3;3.3 Pretest-Indikatoren und –Systeme;877
12.2.4;4 Messmethoden;878
12.2.4.1;4.1 Verbale Methoden;879
12.2.4.1.1;4.1.1 Klassische Befragung;879
12.2.4.1.2;4.1.2 Gruppendiskussion;879
12.2.4.1.3;4.1.3 Kurzzeittest und Foldertest, Print-DAR-Test;880
12.2.4.1.4;4.1.4 Verständlichkeitstest;881
12.2.4.1.5;4.1.5 Imagery-Differenzial;881
12.2.4.1.6;4.1.6 Aktualgenese;881
12.2.4.2;4.2 Beobachtungsmethoden;882
12.2.4.2.1;4.2.1 Lesebeobachtung;882
12.2.4.2.2;4.2.2 Lautes Denken/Assoziationstest;883
12.2.4.2.3;4.2.3 (Werbe-)Kauftest;883
12.2.4.3;4.3 Apparative Methoden;883
12.2.4.3.1;4.3.1 Physiologische Aktivierungsmessung;883
12.2.4.3.2;4.3.2 Blickaufzeichnung;884
12.2.4.4;4.4 Fazit;885
12.2.5;5 Übersicht über gängige Pretest-Produkte der Institute;885
12.2.6;Literaturverzeichnis;887
12.3;Diagnostisches Pretesting mittels apparativer Verfahren;890
12.3.1;1 Apparative Testverfahren – ihr Einsatz im Pretesting;892
12.3.2;2 Übersicht über die apparativen Testverfahren in der Kommunikations-Forschung;894
12.3.3;3 Eye Tracking: Den Blicken auf der Spur;894
12.3.3.1;3.1 Die Methode und ihre Aussagen;894
12.3.3.2;3.2 Eye-Tracking: Die Methodik im Detail;896
12.3.3.3;3.3 Fallbeispiel NIVEA BEAUTÉ Anzeigen-Test;897
12.3.3.4;3.4 Einsatzgebiete für das Eye Tracking;900
12.3.4;4 Tachistoskop-Tests: Funktioniert die schnelle Kommunikation?;901
12.3.4.1;4.1 Die Methode und ihre Aussagen;901
12.3.4.2;4.2 Tachistoskop-Test: Die Methodik im Detail;902
12.3.4.3;4.3 Fallbeispiel ARAL Plakat-Test;902
12.3.4.4;4.4 Einsatzgebiete für den Tachistoskop-Test;904
12.3.5;5 Aktivierungs-Tests mit Hautwiderstandsmessungen: Geht die Werbung unter die Haut?;906
12.3.5.1;5.1 Die Methode und ihre Aussagen;906
12.3.5.2;5.2 Aktivierungs-Tests: Die Methodik im Detail;906
12.3.5.3;5.3 Fallbeispiel MAGGI / ERASCO TV-Spot-Test;908
12.3.5.4;5.4 Einsatzgebiete für den Aktivierungs-Test;910
12.3.6;6 Weitere Verfahren der apparativen Forschung;911
12.3.6.1;6.1 Nonverbale Resonanzmessungen;911
12.3.6.2;6.2 Messung der Gehirnaktivitäten über bildgebende Verfahren;911
12.3.7;7 Apparative Testverfahren im praktischen Einsatz: Was ist für ihre Aussagekraft wichtig?;912
12.3.8;8 Validierung und Erprobung: Sind die Informationen aus den apparativen Testverfahren richtig?;913
12.3.8.1;8.1 Die Validierung über das Werbe-Tracking;913
12.3.8.2;8.2 Die Validierung über Marktreaktionen in Form von Responses und Abverkäufen;914
12.3.9;9 Fazit: Was leisten die apparativen Verfahren im Pretesting?;916
12.3.10;Literaturverzeichnis;917
12.4;MarketingLab - Evaluatives Pretesting mit der GfK Testmarktwelt;918
12.4.1;1 Aufgabe und Rolle der Testmarktforschung;919
12.4.2;2 MarketingLab - Die GfK Testmarktwelt;920
12.4.3;3 GfK BEHAVIORSCAN®: Case Study für eine Neueinführung mit TV-Unterstützung;921
12.4.3.1;Einzelhandelspanel mit hoher Umsatzabdeckung;922
12.4.3.2;Datenerfassung am Point of Sale;923
12.4.3.3;Testmarketingplan;924
12.4.3.4;Präzise Realisation;924
12.4.3.5;Experimentelle Eingriffsmöglichkeiten;924
12.4.3.6;Maßgeschneiderte Splitgruppen;925
12.4.3.7;Gezielter TV-Kontakt;925
12.4.3.8;Fallstudie;926
12.4.3.9;Marktanteilsprognose;929
12.4.4;4 GfK RetailScan/TV: Marktprognosen mit dem Handelspanel;930
12.4.5;5 GfK Volumetric TESI®: Fallbeispiel zum simulierten Testmarkt;931
12.4.5.1;Prognosegüte/selbst-kalibrierendes System;936
12.4.6;Literaturverzeichnis;937
12.5;Controlling der Marketingkommunikation;938
12.5.1;1 Erfolgsnachweis und Steuerung der Marketingkommunikation;939
12.5.1.1;1.1 Notwendigkeit;939
12.5.1.2;1.2 Controlling, Performance Measurement und Management;939
12.5.2;2 Kommunikationskontrollen und -audits;941
12.5.3;3 Zentrale Kennzahlen und ausgewählte Evaluationsverfahren;945
12.5.3.1;3.1 Grundlegendes Wirkungsmodell und Zielsystem;945
12.5.3.2;3.2 Input, Kontakte;947
12.5.3.3;3.3 Awareness, Recall, Recognition, Bekanntheit;947
12.5.3.4;3.4 Einstellungen, Choice-Sets, Kaufabsicht, Likes/Dislikes;951
12.5.3.5;3.5 Informations-, Beeinflussungs-, Kauf-, Wiederkauf- und Verwendungsverhalten;952
12.5.3.6;3.6 Markterfolg;953
12.5.3.6.1;3.6.1 Testverfahren;954
12.5.3.6.2;3.6.2 Marktreaktionsfunktionen, Werberesponsemodelle;956
12.5.4;4 Fazit;958
12.5.5;Literaturverzeichnis;958
12.6;Kommunikations-Controlling;965
12.6.1;1 Einleitung;966
12.6.2;2 Die Blickerweiterung: Vom einfachen Kosten-Nutzen-Vergleich zu einer erweiterten Input-Output-Analyse;967
12.6.3;3 Das Kausalitätsprinzip: Kommunikationsmanagement als Wirkungsmanagement begreifen;970
12.6.4;4 Der Erfolgsbegriff: Unternehmensgewinne sind stakeholderbezogene Kooperationsgewinne;973
12.6.5;5 Das Referenzmodell: Strategisches Kommunikations-Controlling von Input-und Output-Prozessen;976
12.6.5.1;Die Input Perspektive (I-Seite);976
12.6.5.2;Die Output Perspektive (O Seite);977
12.6.5.3;Strategische Kennzahlen: 2VR und RoCom;979
12.6.6;6 Ausblick: Kommunikations-Controlling ist die Vereinbarung, über das Management von Kommunikationsbeziehungen mehr zu lernen;981
12.6.7;Literaturverzeichnis;982
12.7;Kommunikationscontrolling mit dem Icon AdTrek;985
12.7.1;1 Das doppelte Spannungsfeld des Werbetrackings als Instrument des Kommunikationscontrollings;986
12.7.2;2 Operationalisierungen des Icon Added Value AdTrek;989
12.7.2.1;2.1 Werbeerinnerung;989
12.7.2.2;2.2 Werbereproduktion;990
12.7.2.3;2.3 Werbeverarbeitung;990
12.7.2.4;2.4 Markeneinstellung;991
12.7.3;3 Anwendungs-Schnappschüsse;992
12.7.3.1;3.1 Entwicklung eines integrierten Kommunikationscontrolling-Systems auf Basis des AdTrek;992
12.7.3.2;3.2 Die Macht konkreter Bilder – oder: Werbeerinnerung ist kein Selbstzweck;994
12.7.4;4 Die Zukunft hat schon begonnen: 360° Tracking;996
12.7.5;Literaturverzeichnis;997
12.8;Verfahren zum Controlling von Direktmarketing-Maßnahmen;998
12.8.1;1 Die Kontrollierbarkeit des Direktmarketings;999
12.8.2;2 Der Kundenwert als zentrale Kennzahl;1000
12.8.3;3 Die Messung des Kundenwertes;1002
12.8.4;4 Die Kennziffern des Direktmarketing-Controllings;1004
12.8.5;5 Die Responsequote;1006
12.8.6;6 Die Kosten pro Bestellung/Antwort;1009
12.8.7;7 Der Break-Even-Point;1009
12.8.8;8 Case zum Direktmarketing-Controlling;1010
12.8.9;Literaturverzeichnis;1014
13;Teil H Kommunikation in ausgewählten Bereichen;1015
13.1;Kommunikation für Konsumgüter;1016
13.1.1;1 Ziel und Aufbau des Beitrags;1017
13.1.2;2 Begriffsklärungen und -erläuterungen;1017
13.1.2.1;2.1 Konsumgüter;1017
13.1.2.2;2.2 Konsumgütermarketing;1019
13.1.2.3;2.3 Kommunikation;1020
13.1.3;3 Besonderheiten der Kommunikation fürKonsumgüter;1021
13.1.3.1;3.1 Rahmenbedingungen der Kommunikation;1021
13.1.3.2;3.2 Objekte der Kommunikation;1024
13.1.3.3;3.3 Zielgruppen der Kommunikation;1025
13.1.3.4;3.4 Ziele der Kommunikation;1026
13.1.3.5;3.5 Instrumente der Kommunikation;1027
13.1.4;4 Fallbeispiel zur Kommunikation für Konsumgüter;1030
13.1.4.1;4.1 Nivea – eine typische Konsumgütermarke;1030
13.1.4.2;4.2 Integrierte Marktkommunikation für Nivea;1031
13.1.5;5 Zukunftsperspektiven der Kommunikation für Konsumgüter;1032
13.1.6;Literaturverzeichnis;1034
13.2;Kommunikation für Industriegüter;1038
13.2.1;1 Einleitung;1039
13.2.2;2 Besonderheiten der Kommunikationspolitik auf Industriegütermärkten;1040
13.2.3;3 Ansatzpunkte für eine Industriegüterkommunikation;1041
13.2.3.1;3.1 Auswahl der Zielgruppe;1043
13.2.3.2;3.2 Auswahl der Instrumente;1045
13.2.3.3;3.3 Gestaltung der Kommunikationsinstrumente;1048
13.2.4;4 Fazit;1050
13.2.5;Literaturverzeichnis;1051
13.3;Kommunikation für Dienstleistungen;1053
13.3.1;1 Einleitung;1054
13.3.2;2 Charakteristika von Dienstleistungen;1055
13.3.2.1;2.1 Direktes Angebot von Potenzialen;1055
13.3.2.2;2.2 Integration von externen Faktoren;1056
13.3.3;3 Implikationen für dieKommunikationspolitik;1057
13.3.3.1;3.1 Grundlegende Rahmenbedingungen der Kommunikation;1058
13.3.3.2;3.2 Besonderheiten in der Ausgestaltung der Kommunikation;1059
13.3.4;4 Zentrale Aspekte der Kommunikation für Dienstleistungen;1061
13.3.4.1;4.1 Kommunikation als Leistungsmerkmal;1062
13.3.4.2;4.2 Mitarbeiter als Zielgruppe der Kommunikation;1062
13.3.5;5 Fazit;1063
13.3.6;Literaturverzeichnis;1064
13.4;Kommunikation von Handelsunternehmen;1067
13.4.1;1 Einführung;1068
13.4.2;2 Instrumente und Bedeutung aus Sicht der Unternehmen;1069
13.4.2.1;2.1 Instrumente der Massenkommunikation;1069
13.4.2.1.1;2.1.1 Mediawerbung;1069
13.4.2.1.2;2.1.2 Public Relations;1071
13.4.2.1.3;2.1.3 Sponsoring;1071
13.4.2.2;2.2 Instrumente der In-Store-Kommunikation;1072
13.4.2.2.1;2.2.1 Ladengestaltung;1072
13.4.2.2.2;2.2.2 Persönlicher Verkauf;1073
13.4.2.2.3;2.2.3 Verkaufsförderung;1073
13.4.2.3;2.3 Weitere Kommunikationsinstrumente und Integration;1074
13.4.3;3 Instrumente und Bedeutung aus Sicht der Kunden;1075
13.4.3.1;3.1 Anlage einer branchenvergleichenden Studie;1075
13.4.3.2;3.2 Allgemeine Bedeutung der klassischen Massen- und In-Store-Kommunikation;1076
13.4.3.3;3.3 Wahrnehmungsdimensionen der klassischen Massen- und In-Store-Kommunikation;1078
13.4.3.4;3.4 Wirkung der klassischen Massen- und In-Store-Kommunikation;1080
13.4.3.4.1;3.4.1 Branchenübergreifende Ergebnisse;1080
13.4.3.4.2;3.4.2 Branchenspezifische Ergebnisse und Unterschiede;1081
13.4.4;4 Ausblick;1082
13.4.5;Literaturverzeichnis;1083
13.5;Kommunikationspolitik für Nonprofit-Organisationen;1086
13.5.1;1 Kommunikationspolitik für Nonprofit-Organisationen (NPOs);1087
13.5.1.1;1.1 Erscheinungsformen und Besonderheiten von NPOs;1087
13.5.1.2;1.2 Besonderheiten der Kommunikationspolitik von NPOs;1088
13.5.1.3;1.3 Ziele und Aufgaben der Kommunikationspolitik von NPOs;1090
13.5.2;2 Strategische Ausrichtung der Kommunikationspolitik von NPOs;1092
13.5.2.1;2.1 Strategische Ebenen der Kommunikationspolitik;1092
13.5.2.2;2.2 Konzept der Integrierten Kommunikation;1093
13.5.2.3;2.3 Strategien der Kommunikationspolitik;1095
13.5.3;3 Instrumente der Kommunikationspolitik für NPOs;1098
13.5.3.1;3.1 Instrumente der Institutionellen Kommunikation;1099
13.5.3.2;3.2 Instrumente der Marketingkommunikation;1100
13.5.3.3;3.3 Instrumente der Dialogkommunikation;1101
13.5.3.4;3.4 Instrumente der Mitarbeiterkommunikation;1102
13.5.4;4 Organisation der Kommunikationspolitik für NPOs;1104
13.5.5;5 Zusammenfassung und Ausblick;1105
13.5.6;Literaturverzeichnis;1106
14;Teil I Kommunikation intern verankern;1109
14.1;Organisationale Verankerung derKommunikation im Unternehmen;1110
14.1.1;1 Unternehmenskommunikation: Bedeutung und Anforderungen;1111
14.1.2;2 Aufgaben der Unternehmenskommunikation;1112
14.1.3;3 Organisatorische Gestaltungsoptionen für die Unternehmenskommunikation;1114
14.1.3.1;3.1 Delegation;1114
14.1.3.2;3.2 Bereichsbildung;1116
14.1.3.2.1;Etablierung;1116
14.1.3.2.2;Platzierung;1117
14.1.3.2.3;Differenzierung;1119
14.1.3.2.4;Kooperation;1119
14.1.4;4 Fazit;1122
14.1.5;Literaturverzeichnis;1123
14.2;Kommunikation in der Wertschöpfung;1128
14.2.1;1 Einführung;1129
14.2.2;2 Kommunikation im klassischen Wertschöpfungsmodell;1130
14.2.3;3 Neue Wertschöpfungsformen durch IuK-Technologie;1132
14.2.3.1;3.1 Kommunikation und Koordination als zentrale Probleme in Netzwerken;1135
14.2.3.2;3.2 Neue Kommunikationskanäle;1136
14.2.4;4 Kommunikation und interaktive Wertschöpfung;1138
14.2.5;5 Fazit und Ausblick;1140
14.2.6;Literaturverzeichnis;1141
14.3;Unternehmenskultur als Voraussetzung erfolgreicher Kommunikation;1145
14.3.1;1 Problemstellung;1146
14.3.2;2 Grundlagen der Unternehmenskultur;1146
14.3.3;3 Erfolgskriterien der Unternehmenskommunikation;1148
14.3.4;4 Unternehmenskulturverständnis: Übergeordnete Kulturstärke;1151
14.3.4.1;4.1 Unternehmenskulturstärke fördert erfolgreiche Kommunikation;1151
14.3.4.2;4.2 Unternehmenskulturstärke behindert erfolgreiche Kommunikation;1153
14.3.5;5 Unternehmenskulturverständnis: Subsidiäre Stimmigkeit;1155
14.3.5.1;5.1 Unternehmenskulturstimmigkeit fördert erfolgreiche Kommunikation;1157
14.3.5.2;5.2 Unternehmenskulturstimmigkeit behindert erfolgreiche Kommunikation;1158
14.3.6;6 Diskussion und Fazit;1159
14.3.7;Literaturverzeichnis;1162
14.4;Ansätze zur Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation;1168
14.4.1;1 Notwendigkeit der Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation;1169
14.4.2;2 Grundlagen der Teamarbeit;1171
14.4.2.1;2.1 Kennzeichen der Teamarbeit;1171
14.4.2.2;2.2 Vorteile der Teamarbeit für die Integrierte Kommunikation;1172
14.4.3;3 Erscheinungsformen der Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation;1173
14.4.3.1;3.1 Gremienarbeit;1173
14.4.3.1.1;3.1.1 Informationsgremien;1174
14.4.3.1.2;3.1.2 Beratungsgremien;1174
14.4.3.1.3;3.1.3 Entscheidungsgremien;1175
14.4.3.1.4;3.1.4 Ausführungsgremien;1175
14.4.3.1.5;3.1.5 Einsatzbereiche von Gremien in der Kommunikationsplanung;1176
14.4.3.1.6;3.1.6 Partizipationsmodell als erweitertes Modell der Gremienarbeit;1176
14.4.3.1.7;3.1.7 Würdigung der Gremienarbeit;1177
14.4.3.2;3.2 Projektorganisation;1179
14.4.3.2.1;3.2.1 Kennzeichen der Projektorganisation;1179
14.4.3.2.2;3.2.2 Ausgestaltung der Projektorganisation in der Integrierten Kommunikation;1179
14.4.3.2.3;3.2.3 Würdigung der Projektorganisation;1181
14.4.4;4 Erfolgsfaktoren der Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation;1181
14.4.5;Literaturverzeichnis;1185
14.5;Interne Kommunikation;1187
14.5.1;1 Relevanz und Notwendigkeit der internen Kommunikation;1189
14.5.2;2 Einstellungs- und Verhaltensakzeptanz als Ziele der internen Markenkommunikation;1190
14.5.3;3 Kommunikationspolitische Optionen zur Erzeugung von Einstellungs- und Verhaltensakzeptanz;1193
14.5.3.1;3.1 Markenopponenten: Einstellungs- und Verhaltensakzeptanz erzeugen;1193
14.5.3.2;3.2 Verdeckte Markenopponenten: Einstellungsakzeptanz erzeugen;1194
14.5.3.3;3.3 Markenpromotoren: Einstellungs- und Verhaltensakzeptanz aufrechterhalten;1195
14.5.3.4;3.4 Potentielle Markenpromotoren: Verhaltensakzeptanz erzeugen;1195
14.5.4;4 Kommunikationspolitische Handlungsempfehlungen;1196
14.5.5;5 Konzeption und Gestaltung eines internen Markenkontrollcockpits;1199
14.5.5.1;5.1 Psychologische Wirkungen der internen Markenkommunikation;1199
14.5.5.1.1;5.1.1 Messung des Markencommitments als Prädiktor für erwünschte Verhaltensweisen;1200
14.5.5.2;5.2 Indirekte Wirkungen der internen Markenkommunikation auf In-Role und Extra-Role-Verhalten;1201
14.5.5.2.1;5.2.1 Erfassung der Leistung eines Mitarbeiters durch sein In-Role-Verhalten;1202
14.5.5.2.2;5.2.2 Erfassung des markenkonformen Verhaltens durch Brand Citizenship Behavior;1203
14.5.6;6 Erhöhung der Einstellungs- und Verhaltensakzeptanz der Marke durch interne Markenkommunikation;1205
14.5.7;Literaturverzeichnis;1205
15;Teil J Kommunikation in der Zusammenarbeit mit Agenturen;1211
15.1;Marketing-Kommunikation;1212
15.1.1;1 Dienstleister Agentur;1213
15.1.2;2 Holdings und Networks;1214
15.1.3;3 Agenturauswahl;1215
15.1.3.1;3.1 Entscheidungskriterien der Auswahl festlegen;1216
15.1.3.2;3.2 Eine Credential Präsentation kostet nichts;1216
15.1.3.3;3.3 Wettbewerbspräsentation oder Erproben über Projekte?;1217
15.1.4;4 Briefing;1217
15.1.4.1;4.1 Definition und Elemente;1217
15.1.4.2;4.2 Briefing-Papier und Checkliste;1218
15.1.5;5 Arbeitsablauf in der Agentur;1220
15.1.5.1;5.1 Die Planungsphase;1222
15.1.5.2;5.2 Die Gestaltungsphase;1222
15.1.5.3;5.3 Die Durchführungsphase;1225
15.1.5.4;5.4 Die Kontrollphase;1225
15.1.6;Literaturverzeichnis;1226
15.2;Herausforderungen der „Integrated Communications“ für Kommunikationsagenturen;1227
15.2.1;1 Themenstellung;1228
15.2.2;2 Integrated Communications in der wissenschaftlichen Diskussion;1228
15.2.2.1;2.1 Aufgabe, Begriff und Ziele der Integrated Communications;1228
15.2.2.2;2.2 Konzeptionen der Integrated Communications;1230
15.2.2.3;2.3 Integrated vs. Cross Communications;1231
15.2.3;3 Typologisierung von Kommunikationsagenturen;1232
15.2.3.1;3.1 Grundsätzliche Überlegungen;1232
15.2.3.2;3.2 Kommunikationsagentur-Typen;1233
15.2.3.2.1;Spezial- vs- Universalagentur;1234
15.2.3.2.2;Nationale vs. Internationale Agentur;1234
15.2.3.2.3;Network vs. Inhabergeführte Agentur;1234
15.2.3.2.4;Hot Shop vs. Full Service Agentur;1235
15.2.4;4 Herausforderungen für Kommunikationsagenturen aus der Integrated Communications-Aufgabe;1235
15.2.4.1;4.1 Darstellung, Entwicklung und Umsetzung von Integrated Communications;1235
15.2.4.2;4.2 Herausforderungen gegenüber dem werbenden Unternehmen (Markenartikler);1236
15.2.4.3;4.3 Agentur-interne Herausforderungen;1238
15.2.4.4;4.4 Spezialaspekte;1240
15.2.5;5 Fazit und Implikationen für die Praxis;1240
15.2.6;Literaturverzeichnis;1241
15.3;Verbände der Kommunikationswirtschaft in Deutschland;1244
15.3.1;Account Planning Group Deutschland e.V.;1246
15.3.2;Allianz Deutscher Designer (AGD);1246
15.3.3;Arbeitskreis Inhabergeführter Werbeagenturen (AIW);1247
15.3.4;Art Directors Club für Deutschland e.V. (ADC);1247
15.3.5;Berufsverband der Verkaufsförderer und Trainer e.V. (BDVT);1248
15.3.6;Bildungs-Institut der Kommunikationswirtschaft e.V. (BIK);1249
15.3.7;Bund Deutscher Grafik-Designer e.V. (BDG);1249
15.3.8;Bundesverband der Pressebild-Agenturen und Bildarchive e.V. (BVPA);1250
15.3.9;Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter e.V. (BVDA);1250
15.3.10;Bundesverband deutscher Pressesprecher e.V. (BdP);1251
15.3.11;Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V. (BDZV);1251
15.3.12;Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW);1252
15.3.13;Corporate TV Association (CTVA) e.V.;1253
15.3.14;Deutscher Direktmarketing Verband (DDV);1253
15.3.15;Deutscher Marketing-Verband (DMV);1254
15.3.16;Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG);1254
15.3.17;Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft e.V. (DWG);1255
15.3.18;Fachverband Außenwerbung e.V. (FAW);1255
15.3.19;Fachverband Freier Werbetexter e.V. (FFW);1256
15.3.20;Fachverband für Sponsoring e.V. (FASPO);1256
15.3.21;Fachverband Medienproduktioner e.V. (f:mp.);1257
15.3.22;FAMAB Verband Direkte Wirtschaftskommunikation e.V.;1258
15.3.23;Forum Corporate Publishing e.V. (FCP);1258
15.3.24;Forum Kommunikationswirtschaft „Forum Kom“;1259
15.3.25;Gesamtverband Kommunikationsagenturen e.V. (GWA);1259
15.3.26;Gesellschaft Public Relations Agenturen e.V. (GPRA);1260
15.3.27;Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V.;1260
15.3.28;IAA German Chapter e.V.;1261
15.3.29;Integrated TV & Video Association Deutschland e.V. (ITVA);1261
15.3.30;Kommunikationsverband e.V.;1262
15.3.31;Markenverband e.V.;1262
15.3.32;Organisation der Media-Agenturen im GWA e.V. (OMG);1263
15.3.33;Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM);1263
15.3.34;POPAI – The Global Association for Marketing at Retail;1264
15.3.35;POS Marketing Vereinigung e.V. (POSMA);1264
15.3.36;Verband Deutscher Auskunfts- und Verzeichnismedien e.V. (VDAV);1265
15.3.37;Verband deutscher Werbefilmproduzenten e.V.;1265
15.3.38;Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. (VDZ);1266
15.3.39;Verband Privater Rundfunk und Telemedien e.V. (VPRT);1267
15.3.40;Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW;1267
16;Teil K Rechtliche Aspekte der Kommunikation;1268
16.1;Kommerzielle Kommunikation aus rechtlicher Sicht;1269
16.1.1;1 Einleitung;1270
16.1.2;2 Europarechtliche Vorschriften;1270
16.1.3;3 Die nationalen Regelungen;1271
16.1.3.1;3.1 Die allgemeinen rechtlichen Rahmenbedingungen;1271
16.1.3.2;3.2 Gesetzliche Regelungen;1272
16.1.3.3;3.3 Das veränderte Verbraucherleitbild;1272
16.1.4;4 Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb vom 8.7.2004 im Einzelnen;1273
16.1.5;5 Markenrecht;1275
16.1.6;6 Der rechtliche Schutz des Ergebnisses geistiger Leistungen;1278
16.1.7;7 Der Schutz der kommerziellen Kommunikation durch das Datenschutzgesetz;1281
16.1.8;Literaturverzeichnis;1285
17;Stichwortverzeichnis;1286
Grundlagen der Kommunikation.- Herausforderungen und Ansätze eines systematischen Kommunikationsmanagements.- Instrumente der Kommunikation.- Das kommunikationspolitische Instrumentarium.- Mediawerbung.- Public Relations.- Durchbrechen des Gewohnten durch Below-the-line-Kommunikation.- Direktmarketing.- Internetkommunikation.- Sponsoring.- Product Placement.- Eventmarketing.- Messen und Ausstellungen.- Persönliche Kommunikation.- Word-of-Mouth Kommunikation.- Verkaufsförderung.- Produktverpackung.- Ladengestaltung.- Corporate Identity und Corporate Design.- Strategische Ausrichtung der Kommunikation.- Ableitung von Kommunikationszielen.- Markenidentität als Basis für die Gestaltung der internen und externen Kommunikation.- Identifikation und Analyse von Zielgruppen.- Entwicklung von Kommunikationsstrategien.- Planung einer Integrierten Kommunikation.- Umsetzung der Integrierten Kommunikation.- Kommunikationspolitik im Relationship Marketing.- Operative Planung der Kommunikation.- Sozialtechniken zur Beeinflussung durch Kommunikation.- Wirkungen informativer Kommunikation.- Emotional Responses to Marketing Communication.- Aufbau von Erlebniswelten durch Kommunikation.- Vermittlung preisbezogener Informationen.- Humor in der Kommunikation.- Vergleichende Werbung.- Kommunikation im internationalen Kontext.- Customer Experience Management.- Visuelle Reize in der Kommunikation.- Verbale Reize in der Kommunikation.- Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation.- Olfaktorische Reize in der Kommunikation.- Haptische Reize in der Kommunikation.- Kommunikationsbudgetierung.- Verfahren der Kommunikationsbudgetierung.- Budgetallokation und Mediaselektion.- Grundlagen und Methoden der Intermediaselektion.- Entscheidungskriterien und Methoden der Intramediaselektion.- Kommunikationscontrolling.- Aufbau eines ganzheitlichen Kommunikationsperformance-Measurement.- Verfahren des Werbemittel-Pretesting.- Diagnostisches Pretesting mittels apparativer Verfahren.- MarketingLab— Evaluatives Pretesting mit der GfK Testmarktwelt.- Controlling der Marketingkommunikation.- Kommunikations-Controlling.- Kommunikationscontrolling mit dem Icon AdTrek.- Verfahren zum Controlling von Direktmarketing-Maßnahmen.- Kommunikation in ausgewählten Bereichen.- Kommunikation für Konsumgüter.- Kommunikation für Industriegüter.- Kommunikation für Dienstleistungen.- Kommunikation von Handelsunternehmen.- Kommunikationspolitik für Nonprofit-Organisationen.- Kommunikation intern verankern.- Organisationale Verankerung der Kommunikation im Unternehmen.- Kommunikation in der Wertschöpfung.- Unternehmenskultur als Voraussetzung erfolgreicher Kommunikation.- Ansätze zur Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation.- Interne Kommunikation.- Kommunikation in der Zusammenarbeit mit Agenturen.- Marketing-Kommunikation.- Herausforderungen der „Integrated Communications“ für Kommunikationsagenturen.- Verbände der Kommunikationswirtschaft in Deutschland.- Rechtliche Aspekte der Kommunikation.- Kommerzielle Kommunikation aus rechtlicher Sicht.
