Grunwald / Schwill Toolbox Marketing

Praxiserprobte Werkzeuge für die gelungene Marketingarbeit
1. Auflage 2019
ISBN: 978-3-7910-5049-2
Verlag: Schäffer-Poeschel Verlag
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Deutsch, 215 Seiten, E-Book

- Wie lassen sich Märkte analysieren und Zielgruppen erkennen? - Wie lassen sich neue Kunden gewinnen und bestehende Kunden langfristig binden? - Wie können Leistungsangebote und Preise marktgerecht gestaltet werden? - Über welche Vertriebskanäle und mit welchen Kommunikationsmaßnahmen können die Zielgruppen am besten erreicht werden?Die 'Toolbox Marketing' gibt einen Überblick über den State-of-the-Art des Marketingmanagements. Von der Planung über die Umsetzung bis zur Kontrolle - der gesamte Marketingprozess und alle wichtigen Bereiche im Marketing-Mix werden betrachtet. Für einen schnellen Einstieg in das Thema oder als kompaktes Nachschlagewerk für erfahrene Praktiker. Mit anschaulichen Beispielen, vielen Tipps und Checklisten für die Umsetzung sowie umfangreichem Online-Material auf myBook+.

Prof. Dr. Guido Grunwald lehrt Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Marktforschung, am Institut für Duale Studiengänge der Fakultät Management, Kultur und Technik an der Hochschule Osnabrück - Campus Lingen. Seine Forschungsschwerpunkte liegen auf den Gebieten des Käuferverhaltens und Beziehungsmarketings sowie insbesondere der Kommunikations- und Produktpolitik angesichts von Konsumrisiken und negativer Publizität. Neben der Lehre und der Forschung führt er Beratungen und Schulungen in der Unternehmenspraxis durch.

Autoren/Hrsg.

Grunwald, Guido

Schwill, Jürgen

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Marketing

Inhaltsverzeichnis

1. Begriffliche und thematische Grundlegung

2. Tools zur Situationsanalyse

3. Marketingstrategisches Toolraster

4. Tools zur Entscheidungsunterstützung beim
Einsatz einzelner Marketinginstrumente

5. Tools zur Entscheidungsunterstützung
beim simultanen Einsatz der
Marketinginstrumente (Marketingmix)

6. Tools zur Messung der Marketing-Performance

Leseproben

2 Tools zur Situationsanalyse

2.1 Umweltanalyse

Grundgedanke

Im Rahmen der Umweltanalyse werden die externen, nicht oder nur langfristig beeinflussbaren gegenwärtigen und zukünftigen Einflussfaktoren auf den Erfolg des betrachteten Unternehmens im Marktumfeld identifiziert, abgeschätzt, bewertet, interpretiert und übergreifend als Chance bzw. Risiko eingeschätzt. Die Bewertung kann aus Anbietersicht, ergänzend aber auch aus Stakeholdersicht (z. B. von Kunden) erfolgen, um Herausforderungen und Bedürfnisse zu ermitteln.

Tools

Die typischen Ablaufschritte zur Durchführung einer Umweltanalyse sind in Abbildung 6 skizziert.

Im ersten Schritt gilt es, die potenziellen Umweltfaktoren aufzudecken, beispielsweise im Rahmen von Experteninterviews oder durch Brainstorming im Rahmen eines Workshops. Sind komplexere zukünftige Entwicklungen abzuschätzen, können mithilfe von Experten Zukunftsbilder in Form von Szenarien entwickelt werden. Hierbei handelt es sich um in sich stimmige zukünftige Situationen, die sich aus dem Zusammenspiel verschiedener Einflussfaktoren ergeben (vgl. Gausemeier et al. 2007, S. 12). Die Identifikation von Einflussfaktoren und deren Systematisierung kann durch Kriterienkataloge unterstützt werden. So werden bei der PESTEL-Analyse politische (political), wirtschaftliche (economical), gesellschaftliche (social), technologische (technological), ökologische (ecological, environmental) und rechtliche Faktoren (legal) unterschieden.

Quelle: eigene Darstellung

Abb. 6: Ablaufschritte einer Umweltanalyse

Nachdem entsprechende Umweltfaktoren identifiziert wurden, erfolgt im zweiten Schritt eine Vorselektion und quantitative Bewertung der verbleibenden, potenziell relevanten Faktoren. Hierzu können die folgenden Leitfragen genutzt werden (vgl. Grunwald/Hempelmann 2017, S. 98):

Fragen zur Bewertung von Umweltfaktoren

1. Wie sicher ist es, dass der betrachtete Faktor eintritt?
2. Wie relativ stark wirkt sich dieser Faktor im Vergleich zu den anderen betrachteten Einflussfaktoren auf die Branche und das eigene Unternehmen aus?
3. Welches absolute Ausmaß (Schadens- bzw. Gewinnhöhe) kommt dem Einflussfaktor voraussichtlich zu?

Die Fragen können von Experten jeweils auf einer einheitlichen Skala (z. B. von 1 = sehr gering bis 10 = sehr hoch) beantwortet werden. Die Bewertung ist beispielhaft in Tabelle 7 dargestellt.

Umweltfaktor

Sicherheit des Eintretens

Relative Einflussstärke

Absolutes Ausmaß

P – politisch

2,0

4,0

500

E – wirtschaftlich

4,0

8,0

700

S – gesellschaftlich

3,0

3,0

300

T – technologisch

6,0

6,0

500

E – ökologisch

2,0

8,0

1.000

L – rechtlich

4,0

6,0

500

Tab. 7: Arbeitstabelle zur Bewertung von Umweltfaktoren
(Quelle: vgl. Grunwald/Hempelmann 2017, S. 99)

Analog zur Bewertung der Faktoren aus Unternehmenssicht können die Faktoren auch aus der subjektiven Sicht von Stakeholdern, insbesondere von Kunden, beurteilt werden (vgl. Schallmo 2013, S. 125). Hieraus können (aktuelle und potenzielle) Herausforderungen und Bedürfnisse aus Kundensicht abgeleitet werden. Wird beispielsweise der rechtliche Faktor im Sinne einer Verschärfung von Umweltschutzauflagen als relevant eingeschätzt, soergibt sich daraus für Kunden die Herausforderung, Kenntnis über die Umweltschutzauflagen zu haben und diese neuen Anforderungen zu erfüllen. Hieraus leitet sich das Kundenbedürfnis ab, Leistungen zu erhalten, die der Erfüllung von Umweltschutzauflagen dienen (vgl. Schallmo 2013, S. 125; Schallmo/Brecht 2011, S. 8).

Quelle: vgl. Grunwald/Hempelmann 2017, S. 99

Abb. 7: PESTEL-Portfolio

Im dritten Schritt erfolgt die Ergebnispräsentation und -interpretation. Hierzu lassen sich die bewerteten Umweltfaktoren in einem PESTEL-Portfolio, wie in Abbildung 7, darstellen.

So kommt im Beispiel dem technologischen Faktor (T) sowohl relativ wie auch absolut eine mittlere Bedeutung zu. Sein Eintreten gilt zudem als vergleichsweise sicher, sodass bereits jetzt konkrete Handlungspläne erarbeitet werden sollten (vgl. Grunwald/Hempelmann 2017, S. 99). Dem ökologischen Einflussfaktor (E) kommt relativ wie absolut die größte Bedeutung zu. Dieser Faktor sollte aufgrund seiner hohen Unsicherheit im Eintreten jedoch zunächst weiter beobachtet werden. Zudem sollten weitere Methoden eingesetzt werden, um beispielsweise Eintrittswahrscheinlichkeiten und den Umfang der Auswirkungen präziser quantifizieren zu können.

Tipps zur Interpretation des PESTEL-Portfolios

• Die Relevanz eines Faktors kann an seiner relativen Lage in dem Portfolio eingeschätzt werden. Hohe Sicherheit des Eintretens, hohe relative und absolute Einflussstärke deuten auf einen relevanten Faktor hin.
• Die Priorisierung der Maßnahmenableitung kann sich an der eingeschätzten Relevanz der Umweltfaktoren orientieren.
• Weiterer Analysebedarf, z. B. im Hinblick auf die Durchführung von Prognosen, kann sich bei Faktoren zeigen, die eine hohe Einflussstärke aufweisen, aber derzeit als unsicher gelten.

Im vierten Schritt schließlich erfolgt anhand der Gesamtbetrachtung aller Faktoren und gegebenenfalls durch weitergehende Expertenbefragung die Einschätzung als Chance bzw. Risiko, um konkrete Handlungspläne zum Umgang mit diesen Faktoren zu erarbeiten.

Kritische Reflexion

Die Orientierung an den fest vorgegebenen Faktorgruppen der PESTEL-Analyse begünstigt die vollständige Aufdeckung der potenziell relevanten Umwelteinflüsse und verbessert zudem deren trennscharfe Zuordnung in Faktorgruppen, womit Doppelzählungen vermieden werden. Der Diskussionsprozess um die Priorisierung von Handlungsfeldern kann hierdurch methodisch unterstützt werden. Die Schwierigkeit liegt allerdings in der eindeutigen Interpretation eines Umweltfaktors als Chance oder Risiko. Hierbei ist auch zu beachten, dass die zur Bewertung genutzten Kriterien Sicherheit des Eintretens und Einflussstärke bzw. Ergebnishöhe nicht unbedingt als unabhängig anzusehen sind, was aber in der Darstellung der Portfolio-Matrix suggeriert wird.

Perspektiven

Das dargestellte Grundkonzept der Umweltanalyse in Form der PESTEL-Analyse ist zunächst statisch angelegt und verdeutlicht die Relevanz der abgeschätzten Faktoren zum Zeitpunkt der Erhebung. Werden die Ergebnisse mehrerer, im Zeitablauf hintereinander durchgeführter PESTEL-Analysen gegenübergestellt, so lässt sich die Analyse auch als Kontrollinstrument verwenden. Zur Prognose und näheren Beschreibung zukünftiger Umweltfaktoren kann die Szenario-Analyse, zur Abschätzung von Eintrittswahrscheinlichkeiten die Delphi-Methode als mehrstufige Expertenbefragung ergänzend eingesetzt werden (vgl. Grunwald/Hempelmann 2017, S. 104 ff.).

2.2 Marktanalyse

Grundgedanke

Im Rahmen der Marktanalyse werden der relevante Markt aus Anbietersicht definiert und die auf das Unternehmen einwirkenden Nachfrage- und Angebotsfaktoren nach Art, Stärke und Richtung analysiert, die vom eigenen Unternehmen grundsätzlich beeinflussbar sind und den Markterfolg des eigenen Unternehmens bedingen. Ziel ist die Ermittlung und Beurteilung der Marktattraktivität und des Marktpotenzials (vgl. Grunwald/Hempelmann 2017, S. 142 ff.).

Tools

Die Marktanalyse kann in fünf Schritten, wie in Abbildung 8 dargestellt, durchgeführt werden.

Im ersten Schritt wird der relevante Markt abgegrenzt und definiert, auf dem der Anbieter seine Produkte und Dienstleistungen anbietet oder dies zukünftig in Betracht zieht. Zur Abgrenzung des relevanten Marktes kann das in Abbildung 9 vorgestellte Ablaufschema mit den jeweiligen Fragestellungen verwendet werden.

Quelle: eigene Darstellung

Abb. 8: Ablaufschritte einer Marktanalyse

Tipps zur Abgrenzung des...

Über Autor(innen)

Grunwald, Guido
Prof. Dr. Guido Grunwald lehrt Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Marktforschung, am Institut für Duale Studiengänge der Fakultät Management, Kultur und Technik an der Hochschule Osnabrück – Campus Lingen. Seine Forschungsschwerpunkte liegen auf den Gebieten des Käuferverhaltens und Beziehungsmarketings sowie insbesondere der Kommunikations- und Produktpolitik angesichts von Konsumrisiken und negativer Publizität. Neben der Lehre und der Forschung führt er Beratungen und Schulungen in der Unternehmenspraxis durch.

Schwill, Jürgen
Prof. Dr. Jürgen Schwill lehrt Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Internationales Management und Marketing, an der Technischen Hochschule Brandenburg. Seine Forschungsschwerpunkte liegen vor allem in den Bereichen internes und externes Beziehungsmarketing, Kundenzufriedenheits- und Kundenbindungsmanagement, Mitarbeiterzufriedenheits- und Mitarbeiterbindungsmanagement. Neben der Lehre und der Forschung widmet er sich der Unternehmensberatung sowie der Vortrags- und Seminartätigkeit im In- und Ausland.

Guido Grunwald

Prof. Dr. Guido Grunwald lehrt Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Marktforschung, am Institut für Duale Studiengänge der Fakultät Management, Kultur und Technik an der Hochschule Osnabrück – Campus Lingen. Seine Forschungsschwerpunkte liegen auf den Gebieten des Käuferverhaltens und Beziehungsmarketings sowie insbesondere der Kommunikations- und Produktpolitik angesichts von Konsumrisiken und negativer Publizität. Neben der Lehre und der Forschung führt er Beratungen und Schulungen in der Unternehmenspraxis durch.

Jürgen Schwill

Prof. Dr. Jürgen Schwill lehrt Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Internationales Management und Marketing, an der Technischen Hochschule Brandenburg. Seine Forschungsschwerpunkte liegen vor allem in den Bereichen internes und externes Beziehungsmarketing, Kundenzufriedenheits- und Kundenbindungsmanagement, Mitarbeiterzufriedenheits- und Mitarbeiterbindungsmanagement. Neben der Lehre und der Forschung widmet er sich der Unternehmensberatung sowie der Vortrags- und Seminartätigkeit im In- und Ausland.