Arten - Erhebung - Analyse - Anwendung
E-Book, Deutsch, 414 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-9166-9
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Martin Günther ist Leiter der Bereiche Direktmarketing und Sozialmarktforschung bei der GfK Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung, Nürnberg. Dr. Raimund Wildner ist dort Geschäftsführer und Leiter der Methodenforschung. Prof. Dr. Ulrich Vossebein lehrt Marketing an der FH Gießen und leitet Seminare und Fachtagungen zu diesem Themenkreis.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Vorwort;5
2;Inhaltsverzeichnis;7
3;1. Grundlagen;15
3.1;1.1 Was ist ein Panel?;15
3.2;1.2 Die Elemente eines Panels;22
3.2.1;1.2.1 Überblick;22
3.2.2;1.2.2 Die Grundgesamtheit;23
3.2.2.1;1.2.2.1 Die Grundgesamtheit eines Einzelhandelspanels ;24
3.2.2.1.1;1.2.2.1.1 Definition der Grundgesamtheit;24
3.2.2.1.2;1.2.2.1.2 Bestimmung der Grundgesamtheit;26
3.2.2.2;1.2.2.2 Die Grundgesamtheit eines Verbraucherpanels;31
3.2.3;1.2.3 Die Stichprobe;33
3.2.3.1;1.2.3.1 Anforderungen an die Panelstichprobe ;33
3.2.3.1.1;1.2.3.1 Anforderungen an die Panelstichprobe;33
3.2.3.1.2;1.2.3.1.2 Geringe Streuung des zu schätzenden Merkmals (Reliabilität);35
3.2.3.2;1.2.3.2 Die Stichprobe eines Einzelhandelspanels;39
3.2.3.3;1.2.3.3 Die Stichprobe des Verbraucherpanels;46
3.2.4;1.2.4 Die Erhebung;51
3.2.4.1;1.2.4.1 Die Erhebung im Handelspanel;51
3.2.4.2;1.2.4.2 Die Erhebung im Verbraucherpanel ;54
3.2.4.2.1;1.2.4.2.1 Überblick;54
3.2.4.2.2;1.2.4.2.2 Die Kalendermethode;54
3.2.4.2.3;1.2.4.2.3 POS-Scanning;57
3.2.4.2.4;1.2.4.2.4 Inhome-Scanning;59
3.2.4.2.5;1.2.4.2.5 Electronic Diary;60
3.2.4.2.6;1.2.4.2.6 Internet Erfassung;62
3.2.5;1.2.5 Coverage von Einzelhandelspanel und Verbraucherpanel;64
3.2.5.1;1.2.5.1 Grundsätzliche Überlegungen;64
3.2.5.2;1.2.5.2 Coverage des Handelspanels;66
3.2.5.3;1.2.5.3 Coverage des Verbraucherpanels;68
3.2.6;1.2.6 Hochrechnung;70
3.2.6.1;1.2.6.1 Hochrechnung im Handelspanel;70
3.2.6.2;1.2.6.2 Hochrechnung im Verbraucherpanel;74
3.3;1.3 Der Produktionsprozess;77
3.3.1;1.3.1 Überblick;77
3.3.2;1.3.2 Der Produktionsprozess im Handelspanel;77
3.3.2.1;1.3.2.1 Dateneingang und Prüfung auf Geschäftsebene;77
3.3.2.2;1.3.2.2 Prüfung auf Artikelebene;79
3.3.2.3;1.3.2.3 Hochrechnung und Berichtserstellung;81
3.3.3;1.3.3 Der Produktionsprozess im Verbraucherpanel;82
3.4;1.4 Der Markt für Panelforschung;83
4;2. Die unterschiedlichen Panelarten;87
4.1;2.1 Klassifizierungen von Panels;88
4.2;2.2 Das Handelspanel – der Ursprung der institutionellen Panels;92
4.2.1;2.2.1 Aktuelle Entwicklungen im Handelspanel;94
4.2.2;2.2.2 Datenarten im Handelspanel;97
4.2.3;2.2.3 Datenquellen und Datenverfügbarkeit;99
4.2.4;2.2.4 Spezifische Ergänzungen zum Handelspanel Non-Food;101
4.3;2.3 Verbraucherpanels;103
4.3.1;2.3.1 Verbraucherpanels – Haushalts- versus Individualpanel;106
4.3.2;2.3.2 Möglichkeiten der Datenerhebung im Verbraucherpanel;106
4.3.2.1;2.3.2.1 Scanning;107
4.3.2.2;2.3.2.2 Schriftliche Kalendermethodik;108
4.3.2.3;2.3.2.3 Online Datenerhebung;108
4.3.2.4;2.3.2.4 Einsenden von Werbesendungen an das Institut;109
4.3.3;2.3.3 Berichtszyklen im Verbraucherpanel;110
4.3.4;2.3.4 Spezialpanels im Verbraucherpanel;112
4.4;2.4 Anzeigenpanels;117
4.5;2.5 Nielsen Single Source;118
4.6;2.6 Fernsehzuschauerpanel;121
4.6.1;2.6.1 Grundlagen;121
4.6.2;2.6.2 Methode der Fernsehzuschauerforschung in Deutschland;124
4.6.2.1;2.6.2.1 Die Grundgesamtheit;124
4.6.2.2;2.6.2.2 Die Stichprobe und die Hochrechnung;124
4.6.2.3;2.6.2.3 Die Erhebung der TV-Nutzungsdaten;126
4.6.3;2.6.3 Wichtige Fakts;128
4.6.4;2.6.4 Wichtige Segmente;130
4.7;2.7 Mikrotestmärkte;131
4.7.1;2.7.1 Grundlagen der Mikrotestmärkte in Deutschland;131
4.7.2;2.7.2 GfK-BehaviorScan;132
4.8;2.8 Spezialpanels;136
4.8.1;2.8.1 MM-Industrie-Panel;136
4.8.1.1;2.8.1.1 Beschreibung des Panels;136
4.8.1.2;2.8.1.2 Ergebnisbeispiele Produkteinsatz und Anschaffungsabsichten;137
4.8.1.3;2.8.1.3 Weitere Analyseansätze;145
4.8.1.4;2.8.1.4 Schlussbetrachtung;147
4.8.2;2.8.2 Das Verpackungspanel;147
4.8.2.1;2.8.2.1 Beschreibung des Panels;147
4.8.2.2;2.8.2.2 Ergebnisbeispiele;149
4.8.2.3;2.8.2.3 Zusammenfassung;151
4.8.3;2.8.3 Das Landwirtschaftspanel;153
4.8.3.1;2.8.3.1 Beschreibung des Panels;153
4.8.3.2;2.8.3.2 Schlussbetrachtung;155
4.8.4;2.8.4 Das Tiergesundheitspanel;156
4.8.5;2.8.5 Das Pharmapanel der IMS HEALTH GmbH & Co.;156
4.8.5.1;2.8.5.1 DPM – Der pharmazeutische Markt;156
4.8.5.2;2.8.5.2 RPM – Der regionale pharmazeutische Markt;157
4.8.5.3;2.8.5.3 VIP – Verschreibungsindex für Pharmazeutika;158
4.8.5.4;2.8.5.4 GPI Krankenhaus-Index (DKM);159
4.8.5.5;2.8.5.5 IMS Pharma Trend monatlich;159
4.8.5.6;2.8.5.6 Schlussbetrachtung;159
4.8.6;2.8.6 Die Pharmapanels der GfK Health Care;159
4.8.6.1;2.8.6.1 Medic*Scope;160
4.8.6.2;2.8.6.2 GPI Werbestatistik-Referenten;161
4.8.6.3;2.8.6.3 APO*STAT – Werbestatistik Apotheke;163
4.8.7;2.8.7 Online-Panel;164
4.8.7.1;2.8.7.1 Das MegaPanel von Nielsen/Netratings;164
4.8.7.2;2.8.7.2 Qualitätsanforderungen an Online-Panels;167
4.8.8;2.8.8 Sonstige Panels;168
4.9;2.9 Aspekte Internationaler Panelforschung;168
5;3. Dimensionen einer Panelzahl;173
5.1;3.1 Artikel;175
5.1.1;3.1.1 Definition einer Warengruppe;175
5.1.2;3.1.2 Warengruppendefinitionen im FMCG und SMCG Bereich;177
5.1.3;3.1.3 Der EAN Code;183
5.1.3.1;3.1.3.1 Der 13-stellige EAN Code;183
5.1.3.2;3.1.3.2 Die Prüfziffer;184
5.1.3.3;3.1.3.3 Die Instore Codes;185
5.1.3.4;3.1.3.4 Die Ermittlung der Prüfziffer;186
5.1.4;3.1.4 Der ISBN und ISSN Code;187
5.2;3.2 Segmente;189
5.2.1;3.2.1 Segmente des Handelspanels;191
5.2.1.1;3.2.1.1 Geschäftstypen des Handelspanels Food;193
5.2.1.1.1;3.2.1.1.1 Verbrauchermärkte;193
5.2.1.1.2;3.2.1.1.2 Discounter;195
5.2.1.1.3;3.2.1.1.3 Traditioneller LEH;197
5.2.1.2;3.2.1.2 Key-Accounter des Handelspanels Food;199
5.2.1.3;3.2.1.3 Weitere Segmente des Handelspanels Food;200
5.2.1.3.1;3.2.1.3.1 Drogerie-/Parfümerie-Fachhandel;200
5.2.1.3.2;3.2.1.3.2 Abholmärkte;201
5.2.1.3.3;3.2.1.3.3 Kauf- und Warenhäuser;202
5.2.1.4;3.2.1.4 Zusammenfassung;202
5.2.2;3.2.2 Segmente des Handelspanels Non-Food;203
5.2.2.1;3.2.2.1 Überblick;203
5.2.2.2;3.2.2.2. Internationale Key-Account Definitionen;203
5.2.3;3.2.3 Segmente des Verbraucherpanels;209
5.2.3.1;3.2.3.1 Discounter inkl. Aldi;210
5.2.3.2;3.2.3.2 Soziodemographien;211
5.2.4;3.2.4 Segmente des Anzeigenpanels;213
5.3;3.3 Perioden;215
5.3.1;3.3.1 Monatsperioden;216
5.3.2;3.3.2 Zweimonatsperioden;219
5.3.3;3.3.3 Quartalsperioden;221
5.3.4;3.3.4 Tertialsperioden;221
5.3.5;3.3.5 Halbjahresperioden;222
5.3.6;3.3.6 Jahresperioden;222
5.3.7;3.3.7 Aufgelaufenes Jahr (Year-to-Date);222
5.3.8;3.3.8 Rollierendes Jahr (MAT);223
5.4;3.4 Fakts (Measures) der Panels;223
5.4.1;3.4.1 Die Fakts des Handelspanels Food und Non-Food;225
5.4.1.1;3.4.1.1 Überblick;225
5.4.1.2;3.4.1.2 Die Basisfakts des Handelspanels;226
5.4.2;3.4.2 Die quantitativen Fakts des Verbraucherpanels;237
5.4.3;3.4.3 Die qualitativen Fakts des Verbraucherpanels;257
5.4.4;3.4.4 Promotionfakts für das Handels- und Verbraucherpanel;260
5.4.5;3.4.5 Die Fakts des Direktmarketing Panels;266
5.4.5.1;3.4.5.1 Die allgemeinen Fakts des Direktmarketing Panels Mailingauflage;266
5.4.5.2;3.4.5.2 Die Responsefakts des Direktmarketing Panels;269
5.4.6;3.4.6 Die Fakts der Anzeigenpanels;271
5.5;3.5 Auswertungstools;272
5.5.1;3.5.1 S*t*a*r*T*r*a*c*k;275
5.5.2;3.5.2 ARES – das Tool der GfK für Verbraucherpaneldaten Food;276
5.5.3;3.5.3 PlusSuite;278
5.5.4;3.5.4 NITRO;279
6;4. Sonderanalysen;281
6.1;4.1 Handelspanel;281
6.1.1;4.1.1 Preisanalysen;281
6.1.1.1;4.1.1.1 Preisstellung;281
6.1.1.2;4.1.1.2 Preishäufigkeitsverteilung;282
6.1.1.3;4.1.1.3 Preisstellung hochgerechnet;284
6.1.1.4;4.1.1.4 Auswirkungen von Preisveränderungen;285
6.1.1.5;4.1.1.5 Preis-Absatz-Funktion;287
6.1.1.6;4.1.1.6 Doppelt geknickte Preis-Absatz-Funktion;288
6.1.1.7;4.1.1.7 Preiselastizität der Nachfrage;289
6.1.1.8;4.1.1.8 Kreuzpreiselastizität;290
6.1.1.9;4.1.1.9 Preisabstandsanalyse;292
6.1.2;4.1.2 Aktionsanalysen;293
6.1.2.1;4.1.2.1 Aktionshäufigkeit / Aktionsprofil;293
6.1.2.2;4.1.2.2 Aktionsbedeutung für den Absatz;295
6.1.2.3;4.1.2.3 Aktionsindexanalyse;296
6.1.2.4;4.1.2.4 3-Phasen-Aktionsindex / Reaktionsindex;297
6.1.2.5;4.1.2.5 Promotion Frequenz;298
6.1.2.6;4.1.2.6 Profiler Promotion-Effizienz;299
6.1.2.7;4.1.2.7 Warenkorbanalyse;299
6.1.3;4.1.3 Vertriebsbezogene Analysen;300
6.1.3.1;4.1.3.1 Vertriebsstrukturanalyse;300
6.1.3.2;4.1.3.2 Distributionsüberschneidungsanalyse;301
6.1.3.3;4.1.3.3 Distributions-Dichte-Analyse;303
6.1.3.4;4.1.3.4 Distributionswanderungsanalyse;304
6.1.3.5;4.1.3.5 Distributions-Potenzial-Analyse;305
6.1.3.6;4.1.3.6 Kontaktstreckenanalyse;308
6.1.3.7;4.1.3.7 Custom Profiler Shelf Space Optimizer;309
6.1.3.8;4.1.3.8 Launch Report;310
6.1.4;4.1.4 Portfolio-Analyse;311
6.1.4.1;4.1.4.1 Sortimentsanalyse;311
6.1.4.2;4.1.4.2 Absatzmittleranalyse;312
6.1.5;4.1.5 Zusammenfassung;314
6.2;4.2 Sonderanalysen Verbraucherpanel;314
6.2.1;4.2.1 Vorüberlegungen;314
6.2.2;4.2.2 Statische Sonderanalysen;316
6.2.2.1;4.2.2.1 Käuferstrukturen ;316
6.2.2.1.1;4.2.2.1.1 Soziodemografische Käuferstrukturen;316
6.2.2.1.2;4.2.2.1.2 Käuferstrukturen nach Lebenswelten;317
6.2.2.1.3;4.2.2.1.3 Psychografische Käuferstrukturen nach Euro-Socio-Styles;319
6.2.2.1.4;4.2.2.1.4 Käuferstrukturen nach Shopper-Typen;321
6.2.2.2;4.2.2.2 Einkaufshäufigkeit;323
6.2.2.3;4.2.2.3 Mengenintensität;323
6.2.2.4;4.2.2.4 Nebeneinanderverwendung;324
6.2.2.5;4.2.2.5 Kombinationsauszählung;325
6.2.2.6;4.2.2.6 Bedarfsdeckung / First Choice Buyer;325
6.2.2.7;4.2.2.7 Markentreue / Markenwechsel;328
6.2.3;4.2.3 Dynamische Sonderanalysen;329
6.2.3.1;4.2.3.1 Käuferkumulation / Käuferpenetration;330
6.2.3.2;4.2.3.2 Kumulierte Wiederkäufer, Wiederkaufsrate und Wiederkäuferpenetration;332
6.2.3.3;4.2.3.3 Prognose nach Parfitt-Collins;333
6.2.3.4;4.2.3.4 Käuferwanderung;336
6.2.3.5;4.2.3.5 Gain and Loss;339
6.2.3.6;4.2.3.6 Beurteilung der Handelsattraktivität mit GPS-Verortung;341
6.2.3.7;4.2.3.7 Sortimentsoptimierung;343
6.2.4;4.2.4 Warenkorbanalysen;344
6.2.5;4.2.5 Korrelation von Befragungs- und Einkaufsdaten;345
6.3;4.3 Modelle mit Paneldaten;347
6.3.1;4.3.1 Vorüberlegungen;347
6.3.2;4.3.2 Ein Modell mit Handelspaneldaten: Der GfK-Markensimulator;350
6.3.2.1;4.3.2.1 Modellbildung;350
6.3.2.2;4.3.2.2 Fallbeispiel;353
6.3.3;4.3.3 Modell mit Verbraucherpaneldaten: Der GfK-BrandSimulator15;357
6.3.3.1;4.3.3.1 Modellbildung;357
6.3.3.2;4.3.3.2 Fallbeispiel;363
6.3.4;4.3.4 Modellierung von Werbewirkung mit Datenfusion17;365
6.3.4.1;4.3.4.1 Grundsätzliches zur Datenfusion;365
6.3.4.2;4.3.4.2 Durchführung der Fusion;367
6.3.4.3;4.3.4.3 Werbewirkung mit fusionierten Paneldaten;368
7;5. Fallstudie;373
7.1;5.1 Gesamtausgaben im Bereich Fast Moving Consumer Goods;373
7.2;5.2 Das Getränkebudget im Haushaltsbereich;375
7.3;5.3 Absatz- und Umsatzentwicklung im Getränkemarkt;378
7.4;5.4 Sortenentwicklung im Biermarkt;379
7.5;5.5 Preisklassen;380
7.6;5.6 Vertriebsschienen;382
7.7;5.7 Gebindearten;383
7.8;5.8 Käuferreichweite und Einkaufsintensität;385
7.9;5.9 Käuferreichweite und Einkaufsintensität nach Sorten;387
7.10;5.10 Zusammenfassung;391
8;6. Anhang;393
8.1;6.1 Die Handelslandschaft;393
8.2;6.2 Grundgesamtheiten des Verbraucherpanels;395
8.3;6.3 Die Food-Warengruppen;402
8.4;6.4 Definition der Warengruppe „Klare Schnäpse“;406
8.5;6.5 Die EAN-Ländernummern;411
9;Literaturverzeichnis;415
10;Institutsübersicht;419
11;Stichwortverzeichnis;421
Grundlagen.- Die unterschiedlichen Panelarten.- Dimensionen einer Panelzahl.- Sonderanalysen.- Fallstudie.
2. Die unterschiedlichen Panelarten (S. 73-74)
Die Wurzeln der Panelforschung reichen in die USA in die zwanziger Jahre des 20. Jahrhunderts zurück. Bereits zu dieser Zeit beschäftigten sich insbesondere amerikanische Unternehmen der Konsumgüterindustrie mit der Frage, wie die unterschiedlichen Absatzentwicklungen ihrer Produkte erklärt werden konnten. Der Amerikaner A. C. Nielsen erkannte als erster, das für derartige Fragestellungen nicht nur die eigenen Produktionskennzahlen notwendig sind, sondern eine Branche (Warengruppe) immer als Gesamtheit betrachtet werden muss. Ein Unternehmen, eingebettet in ein wirtschaftspolitisches Umfeld, darf zu keiner Zeit als Insel betrachtet werden. Vielmehr besteht die Notwendigkeit, das Umfeld in seiner Gesamtheit, und somit aller Unternehmen zu betrachten, nur dann können Antworten auf die gestellten Fragen geliefert werden.
Die unternehmenseigene Vertriebssteuerung und Marktbeobachtung ist damit nicht aussagefähig genug um den Verkauf, die Distribution, die Lagerhaltung und die Preisgestaltung1 in den unterschiedlichen Absatzkanälen quantitativ verfolgen zu können. Es wurden bereits damals Kennzahlen der Mitbewerber und der Handelsunternehmen benötigt. Da diese aber in der Regel nicht bekannt gegeben wurden, suchte A. C. Nielsen nach Möglichkeiten, Näherungswerte zu berechnen und begann mit der Informationssammlung am POS (Point of Sale).
Aus diesen Überlegungen heraus entwickelte sich das sogenannte Handelspanel, das damit - historisch betrachtet - als das erste Panel bezeichnet werden kann. In der Zwischenzeit wurden eine Vielzahl von anderen, zusätzlichen Panels entwickelt die es heute notwendig machen, diese unterschiedlichen Panelarten genauer zu strukturieren. Eine übliche Unterscheidung ist die Paneleinteilung in das
1. Handelspanel (Fragestellung: wo werden welche Waren verkauft), und das
2. Verbraucherpanel (Fragestellung: welcher Konsument kauft welche Güter ein).
2.1 Klassifizierungen von Panels
Nun wurden in den letzten Jahren neue, innovative Panels konzipiert, die in dieser eindimensionalen Betrachtungsweise keinen Platz finden (Beispiel: Landwirtschaftspanel, Verpackungspanel2). Neben dieser Ausweitung von Panels auf andere Wirtschaftszweige wurde auch die Produktvielfalt permanent ausgebaut. Heute sind Panels nicht nur in der Konsumgüterindustrie, sondern auch bei Non- Food3 Warengruppen und Dienstleistungen etabliert.
Es werden z. B. neben Finanzdienstleistungen und Reisen, Warengruppen der Sanitär- und Möbelindustrie und sämtliche Medienwarenbranchen beobachtet. Damit hat sich der Stellenwert von Panels innerhalb der Marktforschung kontinuierlich erhöht. Panels sind heute ein fester Bestandteil der Marktforschung und auch bisher durch keine andere Erhebungsform austauschbar.
