Hellmann / Raabe Vergemeinschaftung in der Volkswagenwelt

Beiträge zur Brand Community-Forschung
2011
ISBN: 978-3-531-93279-8
Verlag: VS Verlag für Sozialwissenschaften
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)

E-Book, Deutsch, 240 Seiten, eBook

Reihe: Konsumsoziologie und Massenkultur

Seit 2001 gibt es eine international vernetzte Forschung zu 'brand communities', d.h. zu sozialen Netzwerken, die aus hochengagierten Kunden spezieller Markenprodukte wie Apple, Harley-Davidson oder Sony bestehen. Die Beiträge in diesem Band schließen an diese Forschung an und wenden sie auf Kunden von Produkten der Volkswagen AG an. Darüber hinaus wird untersucht, welche Veränderungen von Bedeutungsinhalten gewisser VW-Produktmarken im Zeitvergleich festzustellen sind, einschließlich eines markenübergreifenden Vergleichs von 'brand communities' im Automobilsektor.

Dr. Kai-Uwe Hellmann vertritt zurzeit die Professur für Soziologie (WISO) an der Helmut-Schmidt-Universität.
Dr. Thorsten Raabe ist Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Absatz und Marketing an der Carl von Ossietzky-Universität Oldenburg.

Zielgruppe

Professional/practitioner

Autoren/Hrsg.

Hellmann, Kai-Uwe

Raabe, Thorsten

Inhaltsverzeichnis

1;Inhalt;6
2;Vorwort;8
3;Vergemeinschaftung in der Volkswagenwelt: Zur Einführung;11
3.1;1 „Der See ruft …“;11
3.2;2 Die VW Golf GTI-Fangemeinde als eine „brand community“;11
3.3;3 „Brand Community“ als Schlüssel zum Verstehen einer Markenkultur;13
3.4;4 „Brand Communities“ als Forschungsund Marketingansatz;14
3.5;5 Der Band und die einzelnen Beiträge;16
3.6;Literatur;19
4;Konzepte und Kritiken;20
4.1;Marketing Myopia 2.0;22
4.1.1;1 Marketingverheißungen und -risiken am Beispiel der „Brand Community“-Forschung;23
4.1.2;2 Kurzsichtigkeiten am Beispiel – Re;26
4.1.3;ektionen zur Marketing-Semantik;26
4.1.3.1;2.1 Erste These: Brand Communities sind Zielgruppen für das Marketing;26
4.1.3.2;2.2 Zweite These: (Customer-)Relationship Marketing ist das Schlüsselkonzept im BC-Marketing;28
4.1.4;3 Konsequenzen des Myopia-Problems;31
4.1.5;Literatur;33
4.2;Zwischen Netzwerk und Bewegung;36
4.2.1;1 „Wo Gemeinschaft war, wird Gesellschaft sein.“;36
4.2.2;2 Tönnies und wir;39
4.2.3;3 Zum Stand der „Brand Community“-Forschung;51
4.2.3.1;3.1 Die Aufarbeitung der „Community“-Forschung;54
4.2.3.2;3.2 Das „Brand Community“-Konzept;55
4.2.3.3;3.3 Die empirischen Belege;57
4.2.4;4 Vergemeinschaftung durch Konsum statt Konsumgemeinschaft;58
4.2.5;5 „Brand Community“-Forschung ohne Gemeinschaftsbegriff;64
4.2.6;Literatur;65
5;Typologien und Praktiken;70
5.1;Mitgliederpro;72
5.1.1;1 Einleitung;72
5.1.2;2 Methodische Anlage der Untersuchung;75
5.1.3;3 Empirische Ergebnisse;77
5.1.3.1;3.1 Soziodemographische Mitgliederpro;77
5.1.3.2;3.2 Lebensstilmuster von VWBC-Mitgliedern;79
5.1.3.3;3.3 Pro.. le ausgewählter VWBCs;82
5.1.4;4 Ansätze einer marketingstrategisch relevanten VWBC-Typologie;91
5.1.5;5 Zusammenfassung und Ausblick;99
5.1.6;Literatur;100
5.2;Praktiken von Brand Communities;102
5.2.1;1 Einleitung;102
5.2.2;2 Methode und Datenbasis;104
5.2.3;3 Die;105
5.2.4;Community als Brand Community;105
5.2.5;4 Brand Communities und Praktiken;108
5.2.6;5 Restaurieren als Praktik;112
5.2.6.1;5.1 Der Restauration vorgelagerte Praktiken: Der Handel mit Fahrzeugen und Ersatzteilen;115
5.2.6.2;5.2 Der Restauration nachgelagerte Praktiken: Treffen und Ausfahrten;119
5.2.6.3;5.3 Zur Restauration gleichzeitig ablaufende Praktiken: Hilfestellungen und Fachsimpeln;120
5.2.7;6 Fazit;122
5.2.8;Literatur;124
6;Kampagnen und Kontaktpunkte;126
6.1;Community Monitoring;128
6.1.1;1 Problemstellung;128
6.1.2;2 Methoden-Mix;135
6.1.3;3 Empirie;137
6.1.3.1;3.1 Eine VW Touareg Brand Community als Forschungsfeld;137
6.1.3.2;3.2 Phasenbezogene Analyse des Gesamtverlaufs;140
6.1.4;4 Befunde, Diskussion, Bewertung;146
6.1.5;5 Implikationen für das Marketing;151
6.1.6;Literatur;153
6.2;Verschenktes Potential;157
6.2.1;1 Einleitung;157
6.2.2;3 Empirische Analyse;161
6.2.2.1;3.1 Design der empirischen Analyse;161
6.2.2.2;3.2 Ergebnisse der qualitativen Untersuchung;162
6.2.2.3;3.3 Ergebnisse der quantitativen Untersuchung;166
6.2.3;4 Implikationen;170
6.2.4;Literatur;172
7;Diskursanalysen von Markenkulturen;174
7.1;Der Wille des Herstellers und der Eigensinn der Verwender;176
7.1.1;1 Eine kulturtheoretische Erweiterung der Markenforschung;176
7.1.2;2 Theoretische Grundlagen;177
7.1.3;3 Empirische Untersuchung der;180
7.1.4;Markenkultur;180
7.1.4.1;3.1 Der diskursanalytische Zugang;181
7.1.4.2;3.2 Ergebnisse der empirischen Untersuchung;183
7.1.5;4 Fazit;204
7.1.5.1;VW Golf;204
7.1.5.2;VW;205
7.1.6;Literatur;205
7.2;Markenkultur in Online-Communities;208
7.2.1;1 Einleitung;208
7.2.2;2 Markenkultur als Diskursfeld;210
7.2.3;3 Operationalisierung der Fragestellung im Sinne einer Diskursanalyse;213
7.2.4;4 Die Bedeutung des Originalund des Tuning-Diskurses für die Kultur der Brand Communities;218
7.2.5;5 Zentrale Deutungsmuster in der Kultur der Brand Communities;227
7.2.5.1;5.1 Deutungsmuster auf der Ebene der Markenherkunft;228
7.2.5.2;5.2 Deutungsmuster auf der Markenebene;231
7.2.6;6 Fazit;237
7.2.7;Literatur;239
7.3;Beiträge zur „Brand Community“-Forschung: Ein Nachwort;242
7.3.1;Literatur;245
8;Autorenangaben;246

Über Autor(innen)

Dr. Kai-Uwe Hellmann vertritt zurzeit die Professur für Soziologie (WISO) an der Helmut-Schmidt-Universität.

Dr. Thorsten Raabe ist Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Absatz und Marketing an der Carl von Ossietzky-Universität Oldenburg.