Konzept zur Kundenbindung und Neukundengewinnung im Premiumsegment des deutschen Modemarktes unter besonderer Berücksichtigung einer Konsumethik
E-Book, Deutsch, 440 Seiten, Format (B × H): 150 mm x 210 mm
ISBN: 978-3-86618-550-0
Verlag: Edition Rainer Hampp
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Auf der Grundlage der aktuellen Strukturen des deutschen Premiummodemarktes werden die Determinanten von Kundenbindung, Neukundengewinnung und Konsumethik identifiziert. Für die wissenschaftsbasierte Fundierung der Bestimmungsfaktoren kommt aufgrund des interdisziplinären Ansatzes der Theoretische Pluralismus zur Anwendung. Mittels einer Konsumentenbefragung einerseits konventionell und andererseits ethisch orientierter Konsumenten erfahren die Forschungshypothesen eine empirische Überprüfung.
Diese Ergebnisse führen zu der bedürfnisorientierten Konzeption von Instrumenten, die Industrie und Einzelhandel auf der Basis einer Präferenzstrategie und der Verankerung von Nachhaltigkeit im Zielsystem Chancen zum Erwerb und Erhalt eines Wettbewerbsvorteiles aufzeigen. Somit ist die Auseinandersetzung mit dem innovativen Thema des sozialökologischen Modekonsums ein wichtiger Ansatz für Kundenbindung und Neukundengewinnung in einem schwierigen Marktumfeld.
Autoren/Hrsg.
Fachgebiete
- Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Unternehmensorganisation, Corporate Responsibility Unternehmensethik
- Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Marketing
- Geisteswissenschaften Philosophie Angewandte Ethik & Soziale Verantwortung Wirtschaftsethik, Unternehmensethik
- Wirtschaftswissenschaften Wirtschaftssektoren & Branchen Fertigungsindustrie Textilindustrie
Weitere Infos & Material
1;Vorwort des Herausgebers;5
2;Geleitwort;7
3;Vorwort der Verfasserin;9
4;Inhaltsverzeichnis;11
5;Abbildungsverzeichnis;15
6;Tabellenverzeichnis;19
7;Abkürzungsverzeichnis;27
8;Summary;29
9;1 Einleitung;31
9.1;1.1 Problemhintergrund;31
9.2;1.2 Explorative Voruntersuchung zur Relevanzbegründung, Konkretisierung und Ergänzung der Themenstellung;37
9.3;1.3 Ziel der Arbeit;41
9.4;1.4 Wissenschaftliche Methodik;44
9.5;1.5 Gang der Untersuchung;47
10;2 Stand der Forschung;51
10.1;2.1 Modemarketing;52
10.2;2.2 Identifikation eines Forschungsdefizites;85
11;3 Analyse des Premiumsegmentes des deutschen Modemarktes;87
11.1;3.1 Mode und Premiumsegment;87
11.2;3.2 Strukturen und Trends;100
11.3;3.3 Rahmenbedingungen des deutschen Modemarktes;108
11.4;3.4 Wertewandel und Sinnorientierung als Herausforderung für das Premiummodemarketing;116
12;4 Konzeptionelle Grundlagen;125
12.1;4.1 Bedeutung der Marke im Premiumsegment der Modebranche;125
12.2;4.2 Kundenbindung im Premiumsegment der Modebranche;140
12.3;4.3 Neukundengewinnung im Premiummodesegment;156
12.4;4.4 Konsumethik;167
12.5;4.5 Beitrag der Konsumethik zur Kundenbindung und Neukundengewinnung im Premiummodesegment;188
13;5 Theoretische Grundlagen zur Entwicklung eines Konzeptes zur Kundenbindung und Neukundengewinnung unter Berücksichtigung konsumethischer Aspekte;199
13.1;5.1 Theoretischer Bezugsrahmen;202
13.2;5.2 Theoriegeleitete Analyse verhaltenswissenschaftlicherDeterminanten des ethisch orientierten Konsums im Hinblickauf Premiummarken;203
13.3;5.3 Theoriegeleitete Analyse der Bedeutung des ethischorientierten Markenmanagements im Hinblick aufKundenbindung und Neukundengewinnung;219
13.4;5.4 Erklärungsansätze für die Besonderheiten des Managementsethisch orientierter Premiummarken;229
13.5;5.5 Übersicht der Forschungshypothesen;238
14;6 Empirische Untersuchung;243
14.1;6.1 Formulierung des Forschungsauftrages;243
14.2;6.2 Untersuchungsdesign;244
14.3;6.3. Durchführung der empirischen Untersuchung;248
14.4;6.4 Methodisches Vorgehen;255
14.5;6.5 Ergebnisse der empirischen Untersuchung;262
15;7 Formulierung eines integrativen Konzeptes zur Kundenbindung und Neukundengewinnung unter besonderer Berücksichtigung einer Konsumethik;343
15.1;7.1 Unternehmensführung unter ethischen Gesichtspunkten;343
15.2;7.2. Präferenzorientierte Segmentierungsstrategie;348
15.3;7.3 Marketing-Instrumente;355
15.4;7.4 Sicherstellung des langfristigen Unternehmenserfolges;366
15.5;7.5 Fazit;367
16;8 Schlussbetrachtung;369
16.1;8.1 Zusammenfassung;369
16.2;8.2 Kritische Würdigung;372
16.3;8.3 Empfehlungen für die weitere Forschung;374
17;Anhang 1 Explorative Befragung zur Einschätzung themenrelevanter Fragestellungen durch Experten der Modebranche;429
18;Befragte Experten:;430
19;Anhang 2 Kundenbefragung zur empirischen Überprüfung der aufgestellten Hypothesen;433
4 Konzeptionelle Grundlagen (S. 95-97)
Das folgende Kapitel stellt die konzeptionellen Grundlagen für die Forschungsarbeit dar. Es gliedert sich in vier Hautabschnitte. Der erste Abschnitt diskutiert die Bedeutung der Marke im Premiumsegment der Modebranche. Im Anschluss an die begriffliche Einordnung werden die Eigenschaften einer Premiummodemarke im Sinne eines Nutzenbündels analysiert, um hieraus die relevanten Konsummotive der Premiummodekonsumenten abzuleiten. Der zweite Abschnitt behandelt die für die Oberziele der Kundenbindung und Neukundengewinnung im Premiumsegment der Modebranche entscheidenden Determinanten. Das Forschungsinteresse der vorliegenden Arbeit gilt der empirischen Überprüfung der Bestimmungsfaktoren dieser beiden Oberziele. Da das Thema Konsumethik in dieser Arbeit eine besondere Berücksichtigung erfährt, befasst sich der dritte Abschnitt zunächst mit einer begrifflichen Klärung, bevor die entsprechenden Determinanten auf Unternehmens- und Kundenebene herausgearbeitet werden. Auf die Bedeutung der Konsumethik als Regulativ in der Ökonomie wird im Rahmen eines Exkurses eingegangen. Das vierte Kapitel widmet sich schließlich dem Beitrag der Konsumethik für die Kundenbindung und Neukundengewinnung im deutschen Premiummodemarkt.
4.1 Bedeutung der Marke im Premiumsegment der Modebranche
Mode wird häufig mit bekannten Modemarken assoziiert. Dieses gilt insbesondere für das Luxus- und das Premiumsegment. Ausgehend von der Bestimmung des Marken- und Premiummarkenbegriffes, werden jene Faktoren erarbeitet, die die Markenidentität im Premiummodesegment prägen sowie die Motive dargestellt, die auf den Konsumenten einen kaufentscheidenden Einfluss ausüben.
4.1.1 Begriffsabgrenzungen
Die Markierung von Produkten und Dienstleistungen hat in den Industriegesellschaften eine immer größere Bedeutung erlangt. Seit den in den Vierziger Jahren des 19. Jahrhunderts erstmalig in Erscheinung tretenden Herstellermarken haben sich die Erscheinungsformen von Marken, die Ansätze der Markenpolitik, die Schwerpunkte der Markenforschung und nicht zuletzt das Markenbegriffsverständnis stetig weiter entwickelt. Die gegenwärtige Literaturlage zur Marke ist ebenso reichhaltig wie disparat. Mittlerweile existieren zum Markenbegriff zahlreiche Erklärungsansätze.
Grundsätzlich kann bei der Abgrenzung des Markenbegriffes zwischen einer formalen und einer wirkungsbezogenen Perspektive unterschieden werden. Die formale Betrachtungsweise bezieht sich auf die Markierung als Name, Zeichen oder Symbol, um das Produkt erkenn- und vom Wettbewerb differenzierbar zu machen beziehungsweise rechtlich zu schützen. Dieses merkmalsorientierte Markenverständnis stellt jedoch lediglich auf das Markenzeichen mit verschiedenen Erscheinungsformen und Funktionen ab. Die Substanz und die Bedeutung der Marke für den Kunden bleiben unberücksichtigt. Der wirkungsbezogene Ansatz hingegen ersetzt den attributiven und statischen Produkt- oder Herstellerbezug durch eine dynamische, am Konsumentennutzen ausgerichtete Sichtweise.
Dieser liegt die Idee zugrunde, dass ein Produkt die Bezeichnung Marke verdient, wenn es sich im Bewusstsein der Kunden verankert hat. Eine Weiterentwicklung der nachfragerbezogenen Perspektive stellt das identitätsorientierte Markenverständnis dar, das die Marke als Persönlichkeit versteht, die analog zum Menschen über bestimmte Identitätsmerkmale verfügt (vgl. Abbildung 18).
Ziel der identitätsbildenden Aktivitäten der Markenpolitik ist es, den Konsumenten zu gestatten, ihr eigenes Ich, ihr ideales Ich oder spezifische Dimensionen des Ich durch die Benutzung einer Marke auszudrücken. So entsteht eine Beziehung zwischen Mensch und Marke, die durch funktionale, emotionale und dem Selbstkonzept des Verbrauchers entsprechende Nutzendimensionen alimentiert wird und vor allem durch die Bildung von Vertrauen Kundenbindung ermöglicht.
Dieser identitätsorientierten Sichtweise folgend, wird der Begriff Marke in Anlehnung an Burmann/Meffert/Koers und Bruhn für die vorliegende Arbeit folgendermaßen definiert:
Eine Marke ist ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die aus Sicht relevanter Zielgruppen den Charakter der Marke prägen und zu einer eindeutigen Differenzierung gegenüber anderen Nutzenbündeln beitragen. Die Erfüllung der Kundenbedürfnisse führt zu einer positiven Bindung, durch die ein nachhaltiger Erfolg im Markt realisiert werden kann.
