Immerschitt Profil durch PR

Strategische Unternehmenskommunikation - vom Konzept zur CEO-Positionierung
1. Auflage 2009
ISBN: 978-3-8349-8022-9
Verlag: Gabler Verlag
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 176 Seiten

Reihe: Business and Economics (German Language)

Unternehmen, die erfolgreich im Markt bestehen wollen, brauchen ein klares Profil mit deutlichen Konturen, um sich von der Masse abzuheben. Hier ist die Unternehmenskommunikation gefordert.
'Profil durch PR' zeigt, wie Kommunikationsaktivitäten strategisch geplant und vernetzt werden, welche Rolle dabei die Firmenchefs spielen, wie CEO-Kommunikation in der Praxis umgesetzt wird, und wie das Zusammenspiel von Unternehmens- und Personality-PR im Idealfall aussehen sollte. Mit Best-Practice-Beispielen von fünf hochkarätigen Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Dr. Wolfgang Immerschitt, Jahrgang 1954, war zunächst mehrere Jahre lang Chef vom Dienst der Wirtschaftszeitung 'Salzburger Wirtschaft' und Korrespondent der Tageszeitung 'Die Presse'. Danach war er knapp 10 Jahre als Pressesprecher und Marketingleiter des Raiffeisenverbandes Salzburg tätig. Seit 1999 ist er geschäftsführender Gesellschafter der Agentur PLEON Publico und Lektor an der Universität Salzburg.

Autoren/Hrsg.

Immerschitt, Wolfgang

Inhaltsverzeichnis

1;Vorwort;5
2;Inhaltsverzeichnis;7
3;Einleitung;10
4;Kapitel 1: Schreiben an der Biografie von Unternehmen;13
4.1;1. Kontur für das Mosaik des Unternehmensimages;14
4.2;2. Reputation schafft Vertrauen und Orientierung;18
4.3;3. Wie sieht ein Unternehmen mit Profil aus?;19
4.4;4. Das knappe Gut der Aufmerksamkeit mehren;21
4.5;5. Was die Öffentlichkeitsarbeit leistet;26
5;Kapitel 2: Kommunikation zwischen Monolog und Dialog;31
5.1;1. Die Vermittlung einheitlicher Inhalte und Bilder: Das Modell der integrierten Kommunikation;35
5.1.1;1.1 Erfolgskritische Faktoren und Felder integrierter Kommunikation;39
5.1.2;1.2 Integrierte Kommunikation in der unternehmerischen Praxis;41
5.2;2. Markenführung durch Kommunikation;45
5.2.1;2.1 Emotion schafft Authentizität;47
5.2.2;2.2 Inhalte müssen dauernd präsent bleiben;49
5.2.3;2.3 Markenkern transportiert Werte;49
5.2.4;2.4 Kommunikation bringt Reputationsertrag;50
6;Kapitel 3: Die Entwicklungsmethodik strategischer Kommunikation;55
6.1;1. Das Analyse- und Entscheidungsrad der Kommunikation;57
6.2;2. Die Problemanalyse;61
6.2.1;2.1 Ausgangssituation;61
6.2.2;2.2 Die SWOT-Analyse;66
6.2.3;2.3 Semantisches Differenzial;68
6.2.4;2.4 Aufgabenstellung;71
6.2.5;2.5 Handlungsszenarien;72
6.3;3. Strategische Analyse;73
6.3.1;3.1 Ziele und Dialoggruppen;74
6.3.2;3.2 Positionierung schafft Alleinstellung;84
6.3.3;3.3 Agenda Setting: Die Formulierung von Botschaften;87
6.3.4;3.4 Handlungsstrategie als Hebel zur Meinungsänderung;94
6.4;4. Umsetzungsanalyse;98
6.4.1;4.1 Instrumente und Maßnahmen;100
6.4.2;4.2 Evaluation;105
7;Kapitel 4: Zwölf Erfolgsfaktoren der CEO- Kommunikation;112
7.1;1. Einbindung in die Kommunikationsstrategie;113
7.2;2. Die eigene Persönlichkeit als Marke positionieren;115
7.3;3. Entscheidungen richtig vermitteln;117
7.4;4. Auch Naturtalente brauchen Vorbereitung;121
7.5;5. Die Sprache der Wirtschaft besteht nicht nur aus Zahlen;124
7.6;6. Botschaften mit Bedacht wählen;127
7.7;7. Die Lust an der Selbstinszenierung gehört mit zum Jobprofil;130
7.8;8. Bedeutsamkeit sorgt für steigende Aufmerksamkeit;132
7.9;9. Die erzählten Geschichten müssen auch glaubwürdig sein;133
7.10;10. Unverwechselbarkeit schärft das Profil des CEO;136
7.11;11. Ethisches Verhalten schafft Loyalität und reduziert Konflikte;137
7.12;12. Profilierte CEOs werfen hohen Reputationsertrag ab;139
7.13;13. Resümee: Die Ansprüche an den CEO sind hoch;142
8;Kapitel 5: Fallbeispiele profilierter Unternehmen;149
8.1;Hubert Burda Media: Eventkultur und ein starker medialer CEO – ein Gesprächsprotokoll;149
8.2;Internorm: Markenentwicklung steht im Fokus;153
8.3;Vontobel-Gruppe: Leistung schafft Vertrauen;158
8.4;Egger Holzwerkstoffe: Stellenwert der Kommunikation von Familienunternehmen wächst;163
8.5;Investkredit: Den permanenten Wandel kommunikativ gestalten;168
9;Schlusswort und Danksagungen;174
10;Der Autor;176

Leseproben

Kapitel 3: Die Entwicklungsmethodik strategischer Kommunikation (S. 57-58)

In den beiden vorangegangenen Abschnitten habe ich Begriffe geklärt, die im Zusammenhang mit der Profilierung von Unternehmen eine Rolle spielen, das Modell der integrierten Kommunikation und einige Thesen der Markenführung vorgestellt. Diese Begriffe und Themen begegnen uns bei den folgenden Ausführungen immer wieder. Sie spielen sowohl bei der Entwicklung strategischer integrierter Kommunikation als auch in der CEO-Kommunikation eine besondere Rolle.

Zur Erinnerung nochmals die eingangs formulierte These: Die Profilierung eines Unternehmens kann nur funktionieren, wenn bei der Konzeption der Kommunikation methodisch vorgegangen wird. Am Anfang steht immer ein Kommunikationsproblem, das es zu lösen gilt. Wie man zu diesem Ziel kommt, wird in einem methodischen Planungspapier formuliert. Ein Kommunikationskonzept ist also als der „gedankliche Entwurf einer potenziellen Problemlösung“, das „Scharnier zwischen Kommunikationsproblem und Problemlösung“. Wie das im Einzelnen aussieht, soll im Folgenden beschrieben werden.

Zu allererst braucht es Antworten auf die Fragen: „Was ist eigentlich mein Kommunikationsproblem?“, „Wie möchte ich am Ende des Prozesses mit meinem Unternehmen (oder als Unternehmerpersönlichkeit) gesehen werden?“, „Was hindert uns daran, schon jetzt dort zu sein, wo wir kommunikativ hin möchten?“, „Welches Profil möchte ich entwickeln?“

Die Erfahrung zeigt, dass diese Fragen meist nicht oder zumindest so nicht gestellt werden. Erinnern wir uns: Für das Scheitern integrierter Kommunikation wurde in erster Linie verantwortlich gemacht, dass keine Ziele formuliert und keine Strategien erarbeitet werden. Um mit dem unvergesslichen Helmut Qualtinger zu spotten, der einst den halbstarken „Wilden auf seiner Maschin’“ besang: "I hab zwar ka Ahnung wo i hinfahr, aber dafir bin i gschwinder durt!" Übersetzt heißt das, dass der Motorradfahrer im Lied des Kabarettisten einfach losfährt, ohne zu wissen, wohin, dafür sei er aber schneller dort.

Maxime für das unternehmerische Handeln kann das nicht sein, auch nicht für das kommunikative. Keine mittelfristige Planung zu haben ist aus den unterschiedlichsten Gründen falsch. Kommunikation nach dem Prinzip Zufall ist ineffizient und damit teuer. Dennoch verzichten nach wie vor viele Unternehmen auf die Erstellung eines überprüfbaren Steuerungssystems in der Kommunikation. Das gilt im übrigen auch für manchen „Weltkonzern“. Dazu eine Randbemerkung zu einer Erfahrung, die nicht aus der Unternehmenswelt stammt, die aber als Anregung zum Nachdenken dienen soll: Der Päpstliche Medienrat Benedikt Steinschulte hat in einem persönlichen Gespräch eingeräumt, dass die Katholische Kirche über kein ausformuliertes Kommunikationskonzept verfüge. Dabei wäre doch gerade die Katholische Kirche ein wunderbares Beispiel dafür, wie integrierte Kommunikation funktionieren könnte. Kommunikationsziele, Dialoggruppen, Positionierung, Handlungsstrategien: Alles das ist klar vorgegeben. Der Papst – gewissermaßen als CEO – wird in allen seinen Äußerungen sehr genau gehört und hat damit die Möglichkeit des globalen Agenda Settings. Die Bischöfe könnten als moralische Instanzen auftreten und ihre Finger auf Wunden im gesellschaftlichen und sozialen Zusammenleben legen. Hier haben sie ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit. Bisweilen scheint es aber am Mut zu fehlen, sich als permanenter Mahner mit starken Gegenspielern anzulegen.

Es ließen sich viele Gelegenheiten in jüngerer Vergangenheit aufzählen, bei denen es sich angeboten hätte, öffentlich Stellung zu beziehen. Ich denke, dass es auch nicht geschadet hätte, auf die eine oder andere Fehlentwicklung in der sozial-liberalen Marktwirtschaft hinzuweisen.