E-Book, Deutsch, 155 Seiten, eBook
Reihe: Schriftenreihe des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU), Universität Mannheim
Gestaltungsmerkmale, Kundenwahrnehmung und Auswirkungen
E-Book, Deutsch, 155 Seiten, eBook
Reihe: Schriftenreihe des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU), Universität Mannheim
ISBN: 978-3-8349-8636-8
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Dr. Melanie Krämer promovierte bei Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg am Lehrstuhl für ABWL und Marketing I der Universität Mannheim.
Zielgruppe
Research
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Geleitwort;6
2;Vorwort;8
3;Inhaltsverzeichnis;10
4;Abbildungsverzeichnis;13
5;Tabellenverzeichnis;15
6;1 Einführung in das Thema;16
6.1;1.1 Praktische Relevanz von Preiskomplexität;16
6.2;1.2 Theoretische Relevanz von Preiskomplexität;17
6.2.1;1.2.1 Relevanz für die verhaltenswissenschaftliche Preisforschung;17
6.2.2;1.2.2 Relevanz für die Konsumentenverhaltensforschung;20
6.3;1.3 Ziele der Arbeit und Ableitung der Forschungsfragen;23
6.4;1.4 Aufbau der Arbeit;24
6.5;1.5 Überblick über die empirischen Studien der Arbeit;26
7;2 Der Zusammenhang zwischen Preiskomplexität, Preisfairness und Kaufverhalten;31
7.1;2.1 Einleitung;31
7.2;2.2 Kurzer Literaturüberblick: „Partitioned Pricing“;35
7.3;2.3 Studie 1 – Einflussgrößen und Auswirkungen von Preiskomplexität;37
7.3.1;2.3.1 Konstruktdefinitionen;37
7.3.2;2.3.2 Herleitung der Hypothesen;41
7.3.3;2.3.3 Methodik;44
7.3.3.1;2.3.3.1 Studienaufbau;44
7.3.3.2;2.3.3.2 Stichprobe und Aufbau des Experiments;48
7.3.3.3;2.3.3.3 Messung der Konstrukte;49
7.3.3.4;2.3.3.4 Ergebnisse;51
7.4;2.4 Studie 2 – Verzerrungen im Rahmen der Kaufentscheidung;53
7.4.1;2.4.1 Überblick;53
7.4.2;2.4.2 Herleitung der Hypothesen;55
7.4.3;2.4.3 Methodik;57
7.4.3.1;2.4.3.1 Studienaufbau;57
7.4.3.2;2.4.3.2 Stichprobe und Aufbau des Experiments;59
7.4.3.3;2.4.3.3 Messung der Konstrukte;60
7.4.3.4;2.4.3.4 Ergebnisse;61
7.5;2.5 Studie 3 – Validierung und moderierender Effekt von Zeitdruck;65
7.5.1;2.5.1 Überblick und Herleitung der Hypothesen;65
7.5.2;2.5.2 Methodik;66
7.5.3;2.5.3 Ergebnisse;68
7.6;2.6 Diskussion der Ergebnisse;70
7.6.1;2.6.1 Theoretische Implikationen;70
7.6.2;2.6.2 Praktische Implikationen;74
8;3 Kostenund Nutzenwahrnehmungen von Auswahlmöglichkeiten;76
8.1;3.1 Einleitung;76
8.2;3.2 Theoretisch-konzeptionelle Entwicklung;80
8.2.1;3.2.1 Überblick;80
8.2.2;3.2.2 Auswahlmöglichkeiten und Kostenund Nutzenwahrnehmungen;81
8.2.3;3.2.3 Kosten- und Nutzenwahrnehmungen und Entscheidungssicherheit;85
8.2.4;3.2.4 Preiskomplexität, Kosten- und Nutzenwahrnehmungen und Entscheidungssicherheit ;87
8.2.5;3.2.5 Situative Variablen, Kosten- und Nutzenwahrnehmungen und Entscheidungssicherheit;88
8.3;3.3 Studie 1 – Zusammenhang zwischen Auswahlmöglichkeiten und Kosten-und Nutzenwahrnehmungen;90
8.3.1;3.3.1 Überblick;90
8.3.2;3.3.2 Studienaufbau;90
8.3.3;3.3.3 Stichprobe und Aufbau des Experiments;92
8.3.4;3.3.4 Messung der Konstrukte;93
8.3.5;3.3.5 Ergebnisse;94
8.4;3.4 Studie 2 – Einfluss weiterer situativer Variablen und Auswirkungen auf die Entscheidungssicherheit;97
8.4.1;3.4.1 Untersuchungsdesign;97
8.4.2;3.4.2 Stichprobe und Aufbau des Experiments;98
8.4.3;3.4.3 Messung der Konstrukte;100
8.4.4;3.4.4 Ergebnisse;100
8.5;3.5 Diskussion der Ergebnisse;107
8.5.1;3.5.1 Zusammenfassung und theoretische Implikationen;107
8.5.2;3.5.2 Praktische Implikationen;109
8.5.3;3.5.3 Einschränkungen und Forschungsausblick;111
9;4 Implikationen für die Management-Praxis;113
9.1;4.1 Die Bedeutung einer kundenfreundlichen Gestaltung von Preissystemen;113
9.1.1;4.1.1 Relevanz einer einfachen Preisgestaltung;113
9.1.2;4.1.2 Wirkungsgefüge der Preiskomplexität im Überblick;116
9.2;4.2 Was macht ein Preissystem komplex? “Stellhebel der Preiskomplexität”;120
9.2.1;4.2.1 Gestaltung der Größe eines Preissystems;120
9.2.1.1;4.2.1.1 Anzahl der Preiselemente (vertikal);120
9.2.1.2;4.2.1.2 Anzahl der Optionen (horizontal);122
9.2.2;4.2.2 Gestaltung der Zahlen;123
9.2.3;4.2.3 Gestaltung der Rechnungen;125
9.2.4;4.2.4 Ermittlung eines Komplexitätsindex;129
9.3;4.3 Warum sind Kunden bereit, mehr für Einfachheit zu zahlen?;130
9.3.1;4.3.1 Komplexitätswahrnehmung;130
9.3.1.1;4.3.1.1 Überlastung durch komplexe Preise;130
9.3.1.2;4.3.1.2 Probleme bei der Preisberechnung;132
9.3.1.3;4.3.1.3 Probleme bei der Angebotsbeurteilung;134
9.3.2;4.3.2 Preiseinschätzung;136
9.3.3;4.3.3 Wahrnehmung der Preisfairness;139
9.3.3.1;4.3.3.1 Beurteilung des Preis-Leistungs-Verhältnisses;139
9.3.3.2;4.3.3.2 Benachteiligung gegenüber anderen Kunden;141
9.3.3.3;4.3.3.3 Wahrnehmung der Preisstrategie des Unternehmens;143
9.4;4.4 Fazit und Ausblick;146
10;5 Schlussbemerkung;149
11;Literaturverzeichnis;155
Einführung in das Thema.- Der Zusammenhang zwischen Preiskomplexität, Preisfairness und Kaufverhalten.- Kosten- und Nutzenwahrnehmungen von Auswahlmöglichkeiten.- Implikationen für die Management-Praxis.- Schlussbemerkung.
2 Der Zusammenhang zwischen Preiskomplexität, Preisfairness und Kaufverhalten (S. 16-17)
Das zweite Kapitel der Arbeit ist in Form eines wissenschaftlichen Arbeitspapiers gegliedert und orientiert sich im Aufbau an drei Studien. In Abschnitt 2.3 wird gezeigt, dass wahrgenommene Preiskomplexität die Wahrnehmung von Preisfairness und somit die Kaufentscheidung negativ beeinflusst. In Abschnitt 2.4 werden Verzerrungen in der Preiseinschätzung in Form eines Simplicity-Bias untersucht. Abschnitt 2.5 stellt eine Validierung der Erkenntnisse aus Abschnitt 2.4 dar, indem der Untersuchungsrahmen des vorangehenden Abschnitts unter zusätzlicher Berücksichtigung von Zeitdruck als Moderatorvariable untersucht wird. Kapitel 2 beantwortet die anfangs postulierten Forschungsfragen 1a-b und 2a-b.
2.1 Einleitung
„Companies have found that confused and ill-informed customers, who often end up making poor purchasing decisions, can be highly profitable indeed. What follows is a cautionary tale. […] Dissatisfaction and churn should be particularly worrisome to firms that see their customers defecting to a competitor that provides a transparent and friendly alternative” (McGovern/Moon 2007, S. 78).
In verschiedenen Situationen müssen Kunden zusätzliche Gebühren zu einem Basispreis addieren, fixe und variable Entgelte miteinander kombinieren oder Preise von Zusatzleistungen beim Vergleich verschiedener Angebote hinzurechnen. Komplexe Preise und Preismenüs sind in vielen Branchen sehr beliebt. Arbeiten zur mehrteiligen Preissetzung deuten darauf hin, dass Preise, die aus verschiedenen Komponenten bestehen, die Nachfrage erhöhen (vgl. Morwitz/ Greenleaf/Johnson 1998, Xia/Monroe 2004) und die Preissensitivität eines Kunden senken (vgl. Hamilton/Srivastava 2008).
Die Begründung ist darin zu sehen, dass Kunden den Gesamtpreis nicht komplett verarbeiten, wenn sie mit mehreren Preiskomponenten konfrontiert werden, sondern sich im Sinne einer vereinfachten Preisinformationsverarbeitung auf eine der Preiskomponenten fokussieren (z.B. auf den Basispreis eines Angebots). Deshalb neigen Kunden dazu, den Gesamtpreis eines Angebots zu unterschätzen. Dies wird als einer der Hauptgründe betrachtet, die zu dem angenommenen, positiven Effekt von komplexen Preisen für Unternehmen führt (vgl. Morwitz/Greenleaf/Johnson 1998).
In Abschnitt 2.2 erfolgt eine kurze Zusammenfassung der relevanten Erkenntnisse von Arbeiten zur mehrteiligen Preissetzung. Im Gegensatz dazu haben Manager in großen Branchen wie Mobilfunk und Finanzdienstleistungen festgestellt, dass einfache Preise eine hohe Attraktivität auf Kunden ausüben. Kunden entscheiden sich zunehmend für faire Alternativen (vgl. McGovern/ Moon 2007, Monroe 2003). Dies wird durch die wachsende Zahl von Unternehmen bestätigt, die ihre Angebote durch einfache Preispräsentationen bewerben.
Vodafone (2008), zum Beispiel, bewirbt einen einfachen Tarif auf seiner Website: “Find out about Vodafone Simply, the pay as you go price plan that gives you more. Vodafone Simply makes everything straight forward.” Natter et al. (2008) zeigen, dass eine einfache Preissetzung eine effektive Strategie sein kann, um Marktanteile von Wettbewerbern zu erobern (vgl. Natter et al. 2008). Aus Kundensicht könnte ein Grund für die schlechte Bewertung von komplexen Preisen sein, dass Preise, die aus mehreren Komponenten bestehen, einen höheren kognitiven Au
