Kraft Make it Big!

Profitables Wachstum im E-Commerce
1. Auflage 2025
ISBN: 978-3-367-11280-7
Verlag: Rheinwerk
Format: EPUB
Kopierschutz: 0 - No protection

E-Book, Deutsch, 347 Seiten

Reihe: Rheinwerk Computing

Neue Herausforderungen im E-Commerce meistern

Kund*innen werden preissensibler, Marketingmaßnahmen immer kostspieliger, Retouren und internationale Wettbewerber drücken auf die Marge – und zugleich verändert der technologische Wandel die Spielregeln rasant. Dieses Buch ist Ihr strategischer Kompass: Sabrina Kraft zeigt Ihnen als Entscheider*in, wie Sie Ihr E-Commerce-Geschäft zukunftsfähig aufstellen, profitabel skalieren und in einem zunehmend kompetitiven Umfeld echte Wettbewerbsvorteile schaffen. Praxisnah, fundiert und umsetzbar. Ob Generation Z, Gaming-Zielgruppen, künstliche Intelligenz oder sogar Printkataloge – Sie erfahren, wie Sie aktuelle Herausforderungen meistern, relevante Trends richtig einordnen und mit einem durchdachten Mix aus Innovation, Effizienz und Kundenfokus nachhaltig wachsen können.

• Wachstum neu denken: Strategien für mehr Umsatz, weniger Retouren und treue Kund*innen
• Was wirklich wirkt: Erfolgsrezepte aus über 20 E-Commerce-Cases der DACH-Region
• Zukunft sichern: mit KI, Community, Preisstrategie und Innovationen die Konkurrenz abhängen

Aus dem Inhalt:

• Warum Wachstum im E-Commerce neu gedacht werden muss
• Die Rolle von KI und Daten für Skalierung und Personalisierung
• Wie Sie die Generation Z und Gamer als Zielgruppe erschließen
• Personalisierung als Schlüssel zur Kundenbindung
• Social Commerce und Wertekommunikation nutzen
• SEO, SEA, Datenlücken und Preisstrategien als Erfolgsfaktoren
• Kund*innen in eigene Apps holen, Printkataloge neu denken
• Retail und Online klug verzahnen
• Innovationen verständlich machen und Premium-Marken stärken
• Mit Abos, Internationalisierung und Marktplatzstrategien neue Märkte erobern
• Amazon clever managen und Influencer zielgerichtet aufbauen
• Retourenquoten senken, Wareneinsatz reduzieren

Sabrina Kraft ist eine ausgewiesene Expertin für Wachstum, digitale Transformation und künstliche Intelligenz im E-Commerce. In führenden Positionen als CMO bei namhaften Unternehmen hat sie in den vergangenen Jahren tiefgreifende Erfahrungen gesammelt und entscheidende Wachstumsimpulse gesetzt. Ihre Expertise basiert auf fundierter Praxis und der detaillierten Analyse erfolgreicher Geschäftsmodelle – unter anderem durch über 80 geführte Interviews mit Unternehmen wie CHECK24, Westwing, Zwiesel Kristallglas und Bauerfeind. Als Growth-Spezialistin für E-Commerce begleitet Sabrina Kraft insbesondere mittelständische Unternehmen dabei, die Chancen des digitalen Handels voll auszuschöpfen. Dabei tritt sie als Sparringspartnerin, Enablerin und Impulsgeberin auf – mit dem Ziel, Innovation und nachhaltigen Fortschritt im Unternehmen fest zu verankern. 2022 wurde sie als eine der „Germany’s Most Influential Marketing Leaders to Watch Out For“ (TOP 20 | CXM TODAY) ausgezeichnet. Ihr Fachwissen und ihre Leidenschaft für Wachstum teilt sie regelmäßig als inspirierende Speakerin auf Google-Events sowie auf führenden E-Commerce-Kongressen.

Autoren/Hrsg.

Kraft, Sabrina

Inhaltsverzeichnis

  Einleitung ... 11

       Was legitimiert mich, dieses Buch zu schreiben? ... 17

       In einem hoch dynamischen Feld: Wo steht Deutschland im E-Commerce? ... 19

       Die Logik des Erfolgs: Zentrale Hebel im E-Commerce ... 32

       Alles bleibt anders: Die Rolle der KI im E-Commerce ... 37

  1.  BIG IN GROWTH -- Wie und wo wachsen ... 45

       Gummibärchen als Beautyprodukt: Das Flywheel in Schwung bringen und effektiv managen ... 46

       Generation Z gewinnen: Wie Social Commerce und Werte den Unterschied machen ... 48

       Von wegen Nische!: Mit Games im E-Commerce gewinnen ... 53

       Wachsen ohne Risiko: Affiliate- oder InfluencerMarketing oder beides? ... 67

       140 Millionen oder scheitern: Die Stellschrauben für profitables Wachstum ... 74

       Welchen Wein trinkt eigentlich Joko?: Etwas verkaufen, was die Kunden probieren wollen ... 84

       Perfekt personalisieren: Vom Datengold auf der letzten Meile bis zur Hyper-Personalisierung ... 91

  2.  BIG IN BASICS -- Die Grundlagen beherrschen ... 107

       Timing ist alles: Wie Krüger Dirndl den E-Commerce-Grand-Prix fährt ... 108

       Premium-Geschirr und Badartikel: Übergreifender Shop oder Einzel-Shop ... 111

       Echte Beziehungen, lebenslang: Die Customer Lifetime verändert die DNA des Unternehmens ... 115

       Lückenlose Erfolgsmessung von Werbung: Mit Big Data und KI das Spiel ändern ... 122

       »Möchten Sie Ihren Kassenbon per Mail erhalten?: Analoge mit digitalen Daten verknüpfen« ... 129

       Den Wettlauf um den besten Preis gewinnen: Wie stationärer Handel das Onlinegeschäft ausbalancieren kann ... 133

       Weg vom teuren Klick: Profitabilität revolutionieren mit Apps und Elastic Offering ... 136

       Fake-Produkte und -Shops überfluten das Web: Originale durch Relevanz schützen ... 148

       Back to the Roots!: Printkataloge und Geschenke als Wettbewerbsvorteil ... 149

       Made in Schwarzwald: Wie schafft man es, als mittelständisches Traditionsunternehmen im E-Commerce zu bestehen? ... 153

  3.  BIG IN CHANGE -- Chancen nutzen ... 159

       Die Macht der Marktplätze: Warum Retail Media eines der wichtigsten Werbethemen ist ... 160

       Preiskämpfe gewinnen: Wie Premium-Marken Temu und SHEIN standhalten ... 170

       KI kontern!: So navigieren Möbelhändler strategisch durch die Marktveränderungen ... 179

  4.  BIG IN COMPETITION -- Sich durchsetzen ... 191

       Abos entscheiden über Profitabilität!: Wie du sie erfolgreich verkaufst ... 192

       Intelligente Internationalisierung: Schnell, smart, skalierbar ... 198

       Warum eigentlich nicht?: Erfolgreich neue Geschäftsmodelle integrieren ... 202

       Amazon strategisch managen: Warum du deinen B2B-Kunden die Buybox gönnen solltest ... 205

       Social Media bedeutet Verbindung: Wie passen Abverkauf und Community zusammen? ... 211

  5.  BIG IN INNOVATION -- Wie mit Innovationen umgehen ... 221

       Trends filtern!: Relevante Innovationen aus China und den USA erkennen ... 222

       Zwei Gesichter der KI-Revolution: Agentic Commerce und Experience Commerce ... 231

       Social Commerce: Große Chancen für Early Adopters ... 241

       Community Building: Die neue Sau im Dorf oder Zukunft des E-Commerce? ... 254

       GEO statt SEO: Sichtbar sein bei ChatGPT, Perplexity, Gemini & Co. ... 256

       Reddit: Zuhören, an der Diskussion beteiligen, Vertrauen gewinnen ... 261

       Irrtümer realisieren!: Warum Baumaschinen, Müsli und Einlagen doch online gekauft werden ... 264

       Influencer: Entwickeln statt kaufen! ... 269

       Fairness zählt: Warum sozial, transparent und menschlich sein die neue Nachhaltigkeit ist ... 273

  6.  BIG IN NO RETURNS -- Rentabilität maximieren ... 281

       Retourenquote auf 4 % senken: Von den Besten lernen ... 282

       Passt, passt nicht, passt: Wie geht Größenberatung, die wirklich nützt? ... 289

       Das schwarze Loch umgehen: Black Friday rentabel ignorieren ... 292

       Wachsen ohne Wareneinsatz: Wie lässt sich die Katze im Sack verkaufen? ... 297

  7.  BIG IN LEARNINGS -- Offenheit ist King ... 301

       Luxus online verkaufen: Die Magie der Empfehlungsketten ... 302

       B2B-E-Commerce: Personalisierte Kundenerlebnisse, egal welches B du bist ... 306

       E-Commerce als Grenzfall: Was können wir von der Politik fürs Verkaufen lernen? ... 308

       Genialität erkennen: Von Volvo, Amorelie und der Bundeswehr lernen ... 311

       Canvas, Kompass, Klarheit: Dein Fahrplan für morgen ... 314

  ANHANG ... 324

       Danke! ... 326

       Reichweite, Performance, Rentabilität ... 332

       Glossar ... 334

  Index ... 341

Leseproben

Einleitung

Sommer 2019. Ein Mittwochmorgen, der wöchentliche Jour fixe des C-Levels mit dem Eigentümer eines mittelständischen Pure-Online-Players. Ein Marktführer. Als Chief Marketing Officer (CMO) bin ich verantwortlich für 120 Arbeitsplätze und 93 % der Umsätze des Unternehmens.

Ich bin die erste im Meetingraum. Ich bin gestresst, und zwar seit Montagmorgen. Sonntage waren bei uns immer die umsatzstärksten Tage, insbesondere im Sommer. Die letzten Sonntage waren allerdings nicht sonderlich gut gewesen. Die Umsätze des letzten Sonntags waren für unsere Verhältnisse ein Desaster. Unser langjähriger Umsatzgarant riss Woche für Woche ein Loch in die Zahlen – und niemand konnte erklären, warum.

Ich checke die Daten, einmal, zweimal, dreimal. Google Analytics, BI-Tool, Social-Media-Kanäle. Die KPIs in Ordnung, das Suchvolumen stabil, der Traffic ebenso, die Conversion-Rate unverändert gut. Keine Probleme in der Logistik und im Kundenservice, weder schlechte Bewertungen noch ausverkaufte Topseller.

Mir wird schwindelig. Was, wenn ich das Problem bis zum Mittwochs-Jour-fixe nicht löse?

Ich spreche mit meinen Mitarbeitern, mit Kolleginnen in den anderen Abteilungen, mit Google, eBay, Amazon. Ich zerlege die Zahlen auf Kampagnenebene, auf Produktebene, nach Zielgruppen, nach Devices, über die die Kunden kauften. So geht das zwei Tage lang.

Ohne Ergebnisse sitze ich einige Zeit allein im Meetingraum. Als Letzte in den Raum zu kommen, war für mich immer schon ein Graus. Nach und nach erscheinen die Mitglieder des obersten Führungskreises – der CFO, der CTO, der COO und der CPO.

Nur einer fehlt: der Eigentümer. Wir sollten schon mal ohne ihn anfangen.

Der CFO beginnt mit seinem Bericht. Ruhig. Sachlich. Die Zahlen werden ab einem gewissen Punkt immer schlechter. Alles ist rot. Vorschläge werden gemacht, doch sie wirken verzweifelt. Man diskutiert über den Einfluss des Wetters, die Preissensibilität aufgrund der Wirtschaftslage, solche Dinge.

Alles richtig. Und trotzdem: Keiner der Anwesenden trifft den Punkt. Je länger wir diskutieren, desto mehr fühlt es sich an, als hätte ich allein versagt.

Dann betritt der Eigentümer den Raum. Leise. Ohne große Geste. Er setzt sich. Hört zu. Und zückt schließlich sein Smartphone. Ich spüre: Jetzt wird es ernst. Er sucht unser Produkt online. Ohne breite Analyse. Nur mit Instinkt und Erfahrung. Was er dort sieht, erklärt er nicht. Wir bekommen lediglich das Fazit mitgeteilt: »Wir sind zu langsam mit dem Launch neuer Produkte. Zu teuer. Unser Shop ist scheiße.« Alles ist plötzlich nicht mehr gut genug.

In diesem Moment wird mir klar, worauf er hinauswill: Unser Wettbewerb war besser. Schneller. Sichtbarer. Preisaggressiver. Präziser. Und wir hatten es nicht rechtzeitig gesehen. Nicht laut genug ausgesprochen. Nicht entschieden genug gehandelt.

ICH hatte nicht entschieden genug gehandelt.

Ich atme tief durch und spreche es aus. Ohne Euphemismen. Meine Daten zeigen: Es lag nicht an der Nachfrage. Nicht am Shop und der Conversion-Rate. Es lag nicht an der Logistik. Es lag daran, dass wir überholt wurden. Dass wir dachten, unsere Marke und unser Produktportfolio seien stark genug – und den Wind im Markt nicht bemerkt haben.

Was folgt, ist keine Panik. Wir analysieren den Wettbewerb. Die Suchtrends. Die Strategie der Player am Markt und den Markt selbst, aber auch die Kampagnen und Anzeigen anderer. Und beginnen zu verstehen, was wir tun müssen.

Diese Erfahrung im Sommer 2019 hat mich geprägt. Ich habe gelernt, wie wichtig es ist, nach außen zu blicken, anstatt mich immer nur auf interne Verbesserungen zu fokussieren. Ich habe gelernt: Wenn ich Markt und Wettbewerb in Echtzeit nicht kenne, brauche ich gar kein Marketing zu machen. Denn die größten Hebel liegen nicht in der Bewerbung der Produkte, sondern in den Marktlücken selbst. Und ich habe auch gelernt, dass echte Führung nicht darin liegt, recht zu haben – sondern darin, den Moment zu erkennen, in dem Veränderung nötig ist.

Genau darum geht es in MAKE IT BIG!: zu erkennen, wo wir stehen. Was uns bremst. Und wie wir aus Wissen, Timing und Mut echte Entscheidungen treffen auf Basis dessen, was in Markt und Wettbewerb passiert. Kurzum: wie wir erfolgreich sind und es auch bleiben.

Das Schlüsselerlebnis im Sommer 2019 war meine Eintrittskarte die Welt der professionellen Geschäftsfeldentwicklung. Mein Chef hat mir gezeigt, wie wichtig es ist, über den Tellerrand zu schauen. Zu direkten Wettbewerbern, auch zu anderen Branchen.

Diese Schule hat mir nicht nur geholfen, als CMO möglichst in Echtzeit die Marktlage zu erfassen, um Chancen zu ergreifen, die sonst keiner sieht, sie hat mir auch dabei geholfen, als Beraterin Unternehmen Hebel aufzuzeigen, die wirklich funktionieren.

Einer meiner Leitsätze lautet: »Trial and Error ist keine Strategie. Welchen Markt wollen wir besetzen oder vom Wettbewerb übernehmen? Darum geht es im E-Commerce.« Wie ich E-Commerce definiere, werde ich öfter gefragt. Ganz einfach, es ist das Verkaufen von Produkten online – darunter verstehe ich Onlineshops, Marktplätze und mobile Apps. Punkt. Und was gehört da alles dazu? Ich halte es nicht für klug, das exakt wie in einem Schulbuch zu definieren. Denn dafür ist E-Commerce zu komplex. Eine Menge Zeug gehört mittlerweile dazu.

Das Marken-Zeug – neu gedacht, neu gefühlt. Das Premium-Logo, das nicht nur attraktiv aussieht, sondern spricht. Eine Stimme, die im Kundenservice berührt. Eine visuelle Identität, die Stil und Seele vereint. Weil Marke eben nicht nur sichtbar, sondern erlebbar ist.

Dann das Business-Zeug – nicht weniger kreativ, aber radikal strukturiert. Neue Einheiten, um organische Kanäle klug zu ergänzen: Performance Marketing, Analytics, Produktkampagnen, computergenerierte Bilder, KI und Creator Marketing – nicht als Selbstzweck, sondern als notwendige Kraftverstärker auf dem Weg zur Spitze.

Das Community-Zeug ist vielleicht das lebendigste: ein Setup, das täglich 100 neue Assets auf die Straße bringt, 5.000 Direktnachrichten pro Woche beantwortet, Millionen Social Follower aktiviert, PR-Kollaborationen mit großen Namen verhandelt, Kundengeschichten erzählt, die zu Herzen gehen.

Und dann das Kreativ-Zeug – der TV-Spot, Out-of-Home-Kampagnen, neue Länder, neue Welten. Kampagnen, die so schnell, so hochwertig und mit einem so durchdachten Budget entstehen, dass ich selbst manchmal staune. Markenkooperationen, die nicht nur performen, sondern Magie versprühen.

Aber natürlich ist da auch das harte Zeug. Restrukturieren, straffen, beschleunigen. Abschied nehmen. Von Talenten, die zur Konkurrenz gehen, von Projekten, von lieb gewonnenen Routinen, von Glaubensätzen darüber, was eigentlich hätte funktionieren müssen. In einem Markt, der nichts vergibt, Entscheidungen treffen, die wehtun – und trotzdem richtig sind.

Und schließlich das persönliche Zeug. Wachsen. Lernen. Talente fördern, aufblühen sehen, Erfolge feiern. Teil eines Teams werden, das außergewöhnlich ist – in der Leistung, in der Haltung, im Miteinander. Freundschaften schließen, die bleiben.

Ein Job wie meiner ist nie fertig. Aber wenn ich gehe, übergebe ich ein Unternehmen, das Kunden als »profitabler als je zuvor« beschreiben. Mit größerer Bekanntheit, gestärktem Eigenkapital, messbarer Verbraucherliebe. Mit ROAS auf einem Allzeithoch, mit bereinigtem EBITDA um einige Prozentpunkte verbessert, mit zurückeroberten Marktanteilen und einem klaren Wachstumsplan. Und – was mich am meisten berührt – mit einem Team, das bereit ist für alles, was kommt.

Seit ich James Kerr über sein Buch »Legacy« habe sprechen hören, begleitet mich ein Gedanke wie ein innerer Kompass: »Lass das Trikot an einem besseren Ort zurück.« Dieser Anspruch – aus dem Herzen des neuseeländischen Rugby-Teams der ALL BLACKS – wurde für mich zur stillen Leitlinie in einer Zeit voller Veränderung, Herausforderung und ungeahnter Möglichkeiten. Wenn man fertig ist, muss man zu jemandem gehen, der noch nicht so gut ist. Und wenn ich heute auf die letzten 15 Jahre zurückblicke, sehe ich nicht nur Zahlen, sondern vor allem Geschichten, Emotionen, Entwicklung, Leidenschaft.

Ich bin fest davon überzeugt, dass E-Commerce in unserer heutigen Welt für jedes Unternehmen relevant ist – egal ob B2C oder B2B. Zugleich ist es ein Geschäftsfeld, das immer komplexer wird, ständiges Lernen und Anpassen notwendig macht, kurzum: sich durch permanente Veränderung auszeichnet.

Strategie verbindet, sie fokussiert Aufmerksamkeit, stiftet Sinn, infiziert und sorgt dafür, dass der Human Touch nicht verloren geht. Wer gut in E-Commerce-Strategie ist, braucht sich um profitablen Umsatz keine Sorgen zu machen – im eigenen Shop und auf den Marktplätzen, online und in der Synergie auch offline. Wer strategisch handelt, statt nur Fragmente zu optimieren, kann überzeugen: Kundinnen, Mitarbeiter, Führungskräfte.

MAKE IT BIG! ist in sieben Teile gegliedert.

Im ersten Teil, »BIG IN GROWTH«, geht es darum, wie echtes Wachstum entsteht – planbar, messbar und nachhaltig – und welche Wachstumsfelder es gibt in den Zielgruppen, in den Kanälen, in dem, wie wir Kunden ansprechen.

Wachstum ist kein Zufallsprodukt.

Im zweiten Teil, »BIG IN BASICS«, schauen wir uns an, welche Lösungen es für klassische Basic-Probleme gibt. Hier geht es um das Fundament, das E-Commerce wirklich trägt – und warum man es nie unterschätzen sollte.

Die Basics sind nicht sexy – aber entscheidend.

Der dritte Teil, »BIG IN CHANGE«, handelt von den aktuellen Herausforderungen und wie man ihnen begegnet: asiatische...

Über Autor(innen)

Kraft, Sabrina
Sabrina Kraft ist eine ausgewiesene Expertin für Wachstum, digitale Transformation und künstliche Intelligenz im E-Commerce. In führenden Positionen als CMO bei namhaften Unternehmen hat sie in den vergangenen Jahren tiefgreifende Erfahrungen gesammelt und entscheidende Wachstumsimpulse gesetzt. Ihre Expertise basiert auf fundierter Praxis und der detaillierten Analyse erfolgreicher Geschäftsmodelle – unter anderem durch über 80 geführte Interviews mit Unternehmen wie CHECK24, Westwing, Zwiesel Kristallglas und Bauerfeind. Als Growth-Spezialistin für E-Commerce begleitet Sabrina Kraft insbesondere mittelständische Unternehmen dabei, die Chancen des digitalen Handels voll auszuschöpfen. Dabei tritt sie als Sparringspartnerin, Enablerin und Impulsgeberin auf – mit dem Ziel, Innovation und nachhaltigen Fortschritt im Unternehmen fest zu verankern. 2022 wurde sie als eine der „Germany’s Most Influential Marketing Leaders to Watch Out For“ (TOP 20 | CXM TODAY) ausgezeichnet. Ihr Fachwissen und ihre Leidenschaft für Wachstum teilt sie regelmäßig als inspirierende Speakerin auf Google-Events sowie auf führenden E-Commerce-Kongressen.