Think Content!

Strategie, Marketing, Formate - 3. Auflage des Content-Marketing-Standardwerks. Inkl. Storytelling, SEO, Texte, Grafiken, Video, Audio, KI in der Content-Erstellung, UGC und mehr
3. aktualisierte Auflage 2024
ISBN: 978-3-8362-9474-4
Verlag: Rheinwerk Verlag GmbH

Buch, Deutsch, 662 Seiten, Format (B × H): 173 mm x 230 mm, Gewicht: 1216 g

Reihe: Bestseller

Für erfolgreiches Marketing benötigen Sie Content und das Wissen darüber, wie Sie Content-Strategien für Ihr Unternehmen entwickeln, planen und umsetzen. In der lang erwarteten Neuauflage finden Sie praxisnahe Ideen und neue Anregungen für effizientes Marketing mit Content und erfolgreiche Umsetzungen – mit Lösungen für B2B und B2C. Randvoll mit Wissen für Content-Produzenten: Storytelling, SEO, Texte, Grafiken, Video, Audio, Sprachassistenten, Virtual und Augmented Reality, User Generated Content sowie Live-Content.

Aus dem Inhalt:

- Website-Content aus allen Blickwinkeln

- Unterschiedliche Content-Arten

- Zielgruppen relevante Content-Ideen

- Content-Marketing-Aktionen aus der Praxis

- Die richtige Content-Strategie

- Zielgerichteter Auf- und Ausbau von Web-Inhalten

- Influencer und Markenbotschafter erreichen

- Content im Tagesgeschäft organisieren

- Gute Texte erstellen – Usability und Design

- Content-Erstellung mit KI

- Essenzielles Content-Wissen

- Tools und Tipps für Texter

- Strategische Bedeutung der Zielgruppe, der Unternehmensziele und der Marke

- Customer Experience, Voice Search und Content-Modelle

- Content-Produktion für verschiedene Content-Formate

- Agiles Arbeiten

- Ökologische Nachhaltigkeit im Content-Marketing

- Jede Menge neue, aktuelle Praxisbeispiele

Autoren/Hrsg.

Löffler, Miriam

Michl, Irene

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management E-Commerce, E-Business, E-Marketing
• Mathematik | Informatik EDV | Informatik Computerkommunikation & -vernetzung Social Media, Semantic Web, Web 2.0

Inhaltsverzeichnis

Geleitwort des Fachgutachters. 21

  Geleitwort von Severin Lucks. 23

  Vorwort. 25

TEIL I.  Content-Strategie. 29

  1.  Einführung in 'Think Content!'. 31

       1.1. Content richtet sich nicht nur an Menschen. 31

       1.2. Content ist ein wertvolles Gut. 32

       1.3. Content ist die Basis für Ihren Erfolg. 33

       1.4. Drei wichtige Bereiche vereint zwischen zwei Buchdeckeln. 34

       1.5. An wen richtet sich 'Think Content!'?. 39

       1.6. Ziele dieses Buches. 40

       1.7. Was bietet dieses Buch nicht?. 41

       1.8. Guter Content ist (k)ein Glücksfall!. 41

  2.  Einführung in die Content-Strategie. 43

       2.1. Content-Strategie -- was ist das eigentlich?. 44

       2.2. Aufbau einer Content-Strategie -- das Content-Strategie-Haus. 45

       2.3. Was ist überhaupt alles Content?. 50

       2.4. Argumente für eine Content-Strategie. 53

       2.5. Stolpersteine aus dem Weg räumen. 54

       2.6. Fazit. 60

  3.  Recherche und Analyse -- Ihre stetigen Begleiter. 61

       3.1. Ist-Analyse -- Ihr Ausgangspunkt. 63

       3.2. Recherchequellen. 65

       3.3. Workshops und User Research. 70

       3.4. So verkaufen Sie die Analyseergebnisse. 78

       3.5. Fazit. 81

  4.  Unternehmensziele. 83

       4.1. Unternehmensziele richtig formulieren. 83

       4.2. Maßnahmen dürfen auch ein Ziel haben. 85

       4.3. Fazit. 85

  5.  Die zentrale Rolle der Zielgruppe. 87

       5.1. Alter und Einkommen reichen nicht mehr aus. 89

       5.2. Empathie für die Zielgruppe. 90

       5.3. So erstellen Sie Ihre Persona. 95

       5.4. Touchpoints -- Zielgruppe trifft Unternehmen. 105

       5.5. Fazit. 107

  6.  Marke und Botschaften. 109

       6.1. Die Marke schafft Vertrauen. 109

       6.2. Mit Botschaftsarchitektur Prioritäten setzen. 110

       6.3. Unterstützt der Content das Image?. 114

       6.4. Fazit. 115

  7.  Content-Strategie-Statement. 117

  8.  Content-Audit. 121

       8.1. Wozu ein Audit?. 122

       8.2. Wann brauchen Sie ein Audit?. 123

       8.3. Wie umfangreich ist ein Audit?. 127

       8.4. So bereiten Sie sich auf das Audit vor. 128

       8.5. Wer macht das Audit?. 132

       8.6. Quantitatives Content-Audit -- Ihre Inventur. 133

       8.7. Qualitatives Content-Audit. 138

       8.8. Template für Ihr Audit. 142

       8.9. Ergebnisse, Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen ableiten. 144

       8.10. Audit-Beispiele. 147

       8.11. Hilfreiche Audit-Tools. 151

       8.12. Fazit. 153

  9.  Content-Planung. 155

       9.1. Fehler in der Planung kosten Geld. 156

       9.2. Planung nach Content-Funktion. 157

       9.3. Strategische Content-Planung à la Coca-Cola. 164

       9.4. Content-Ideen finden. 165

       9.5. Es muss nicht alles original und neu sein. 172

       9.6. Drei Schritte der Content-Planung. 178

       9.7. Der Redaktionsplan ist Ihr langfristiger Begleiter. 183

       9.8. Planung gleich 'Content-Beamtentum'?. 188

       9.9. Fazit. 189

10.  Content-Produktion. 191

       10.1. Briefing -- sagen, worum es geht. 192

       10.2. Mit Guidelines zu besserer Qualität. 195

       10.3. Produktionsmodelle. 197

       10.4. Zeit- und Kostenkalkulation. 208

       10.5. Der Produktionsplan. 211

       10.6. Fazit. 212

11.  Content Management. 213

       11.1. Content-Prozesse. 214

       11.2. Checkliste operatives Content Management. 222

       11.3. Content Management mit System. 225

       11.4. Content strukturieren. 231

       11.5. Fazit. 237

12.  Tools mit und ohne KI für Planung und Management. 239

       12.1. Alleskönner -- Content-Plattformen. 240

       12.2. Nützliche Tools zur Themenfindung. 241

       12.3. Tools für Content Management und Planung. 244

       12.4. Website-CMS. 249

       12.5. Tools für Digital Asset Management. 250

       12.6. Social Media Management. 252

       12.7. Fazit. 253

13.  Content-Strategie-Controlling. 255

       13.1. So messen Sie Ihren Erfolg. 255

       13.2. Herausforderungen im Controlling. 257

       13.3. Controlling -- wo anfangen?. 258

       13.4. Unternehmensziele und Ihre Kennzahlen. 260

       13.5. Controlling in Online- und Content Marketing. 263

       13.6. Webtracking. 268

       13.7. SEO-Kennzahlen. 269

       13.8. Social-Media-Analytics. 271

       13.9. Monitoring. 272

       13.10. ROI -- Return on Investment. 272

       13.11. Fazit. 273

14.  Content ist Teamsport. 275

       14.1. Warum Sie qualifizierte Content-Kräfte brauchen. 275

       14.2. Die Schlüsselfigur -- Content-Strateg*in. 277

       14.3. Hat das Tagesgeschäft im Griff -- Content Manager*in. 280

       14.4. Essenziell -- gut ausgebildete Webtexter*innen. 281

       14.5. Mit ihnen halten Sie Kurs -- Content-Controller*innen. 281

       14.6. Schnittstellen -- das erweiterte Team zum Erfolg. 282

       14.7. Fazit. 285

15.  Customer Experience. 287

       15.1. Touchpoint Management. 287

       15.2. Personalisierung -- werden Sie persönlich. 292

       15.3. Usability und Barrierefreiheit. 294

       15.4. Fazit. 297

16.  Agiles Arbeiten in der Content-Strategie. 299

       16.1. Agil heißt flexibel, aber nicht planlos. 300

       16.2. Vorteile agilen Arbeitens. 303

       16.3. Agile Methoden in der Content-Strategie. 304

       16.4. Scrum, Kanban und Scrumban -- ein kurzer Überblick. 308

       16.5. Tools. 310

       16.6. Fazit. 311

17.  KI in der Content-Strategie. 313

       17.1. Vorteile und Chancen. 314

       17.2. Grenzen und Gefahren. 315

       17.3. Ethischer Umgang mit KI. 317

       17.4. Werden die Menschen durch KI ersetzt?. 318

       17.5. KI-gestützte Workflows. 320

       17.6. Fazit. 322

18.  Content und ökologische Nachhaltigkeit. 323

       18.1. Content hat einen CO2-Fußabdruck. 323

       18.2. Wie hoch ist der CO2-Fußabdruck von Content?. 325

       18.3. Ökologische Nachhaltigkeit in Ihrer Content-Strategie. 332

       18.4. So verringern Sie den CO2-Fußabdruck Ihres Contents. 333

       18.5. Fazit. 338

TEIL II.  Content und Marketing. 339

19.  Content im Marketing. 341

       19.1. Content Marketing?. 342

       19.2. Aufmerksamkeit durch Relevanz. 344

       19.3. Markeninszenierung über Content. 345

       19.4. Investieren Sie mehr Sorgfalt und Budget!. 346

       19.5. Wichtige Fragen zu Beginn. 348

       19.6. Von Interessierten zu Kund*innen. 350

       19.7. Marketingautomatisierung. 352

       19.8. Lernen Sie, Ihr Wissen mit anderen zu teilen. 353

       19.9. Vermeiden Sie typische Marketingfehler!. 354

       19.10. Fazit. 355

20.  Content-Distribution -- relevante Kommunikationskanäle. 357

       20.1. Unternehmenseigene Kanäle. 358

       20.2. Fremde Plattformen mit eigenem Account. 360

       20.3. Bezahlte Distribution. 362

       20.4. Partnerschaften und Earned Media. 364

       20.5. Content Seeding. 365

       20.6. Themenplanung verhindert Kontaktbrüche. 366

       20.7. Fazit. 367

21.  Unternehmens-Website. 369

       21.1. Design first oder Content first?. 370

       21.2. Der Content-Workshop. 373

       21.3. Das Website-Konzept. 377

       21.4. Die Basis für Ihr Website-Konzept -- die Sitemap. 378

       21.5. Die Umsetzung des Konzepts. 379

       21.6. Fazit. 383

22.  Unternehmensblogs. 385

       22.1. Unternehmensziele mit einem Blog unterstützen. 386

       22.2. Blogs und SEO. 388

       22.3. Fazit. 389

23.  Content goes Social Media. 391

       23.1. Nutzungsmöglichkeiten von Social Media. 393

       23.2. Fragen für eine Social-Media-Content-Strategie. 394

       23.3. Welche Social-Media-Plattformen gibt es?. 395

       23.4. Leitsätze der Content-Produktion fürs Social Web. 402

       23.5. Snack-Content. 404

       23.6. Fazit. 406

24.  Content für Google?. 407

       24.1. Nutzer*innen stehen im Mittelpunkt. 407

       24.2. Der Job der Suchmaschinen -- crawlen, indexieren, ranken. 412

       24.3. Die SEO-Hauptziele. 415

       24.4. Suchmaschinen-Ranking-Faktoren im Zusammenspiel mit Website-Content. 416

       24.5. Die mächtigen Themencluster. 419

       24.6. Plaudern statt suchen -- KI in den Suchmaschinen. 422

       24.7. Fazit. 426

25.  Influencerinnen und Markenbotschafter. 427

       25.1. Wie funktioniert die Zusammenarbeit?. 427

       25.2. Fazit. 430

26.  Storytelling -- Erzählkunst im Marketing. 431

       26.1. Mehr Inhalte -- weniger Werbung. 431

       26.2. Ein Heldenbeispiel. 433

       26.3. Wer ist Held*in in Ihrer Geschichte?. 434

       26.4. Präsentieren Sie den Mehrwert Ihres Angebots. 436

       26.5. Ihr Alltag ist voller Geschichten. 437

       26.6. Storytypen. 438

       26.7. Fazit. 442

27.  Content-Lookbook. 445

       27.1. Marke und Loyalität -- Weinhandel Jordan. 446

       27.2. Der Riss -- Penny. 448

       27.3. Stabilo Boss 'Highlight the remarkable' -- Bewusstsein schaffen. 450

       27.4. Bewirb dich nicht! -- SAP Recuiting. 452

       27.5. Interaktiver Jahresbericht von Schweiz Tourismus. 453

       27.6. Kellogg's Coco-Pops-Abenteuer -- Web-AR. 455

       27.7. KLM Lost & Found -- Dog-Content. 456

       27.8. Ninette -- ein interaktiver Comic zum Thema Magersucht. 458

       27.9. Freerice -- spielerisch Geld spenden. 459

       27.10. Apollo 11 und Heraeus -- Storytelling rund um die Mondlandung. 460

       27.11. We all speak DIY -- Obi. 462

       27.12. Weinmarke 19 Crimes -- Storytelling mit AR. 463

       27.13. Das Krümelmonster und der Keksklau-Krimi -- eine verpasste Chance. 464

TEIL III.  Content-Formate und Content-Produktion. 469

28.  Einführung zu Content-Formate und Content-Produktion. 471

29.  Text. 475

       29.1. Textformate. 477

       29.2. Texten fürs Web. 487

       29.3. Texte, die überzeugen. 510

       29.4. Texte schreiben mit KI. 529

       29.5. Fazit. 531

30.  Grafiken, Fotos & Co. 533

       30.1. Allgemeines. 533

       30.2. GIFs. 536

       30.3. Infografiken. 537

       30.4. Bilddatenbanken. 539

       30.5. Checkliste Fotoshooting. 540

       30.6. Bilder mit KI erstellen. 541

       30.7. Fazit. 543

31.  Video-Content. 545

       31.1. Videos extern produzieren. 552

       31.2. Checkliste zur Videoproduktion. 553

       31.3. Videos mit KI erstellen und aufbessern. 558

       31.4. Weitere hilfreiche Tools für die Videoproduktion. 560

       31.5. Fazit. 562

32.  Audio-Content. 565

       32.1. Podcasts. 565

       32.2. Text zu Audio. 572

       32.3. Lernhinhalte per Audio bereitstellen. 573

       32.4. Radio à la KI. 573

       32.5. Musik. 574

       32.6. Fazit. 574

33.  Live-Content. 577

       33.1. Livevideo. 578

       33.2. Liveaudio. 581

       33.3. Webinare. 582

       33.4. Stories. 585

       33.5. Fazit. 589

34.  Virtual Reality, Augmented Reality und 360°. 591

       34.1. Videos und Fotos in 360° und 3D. 591

       34.2. Augmented Reality. 593

       34.3. Virtual Reality. 596

       34.4. Metaverse. 597

       34.5. Fazit. 598

35.  User-generated Content. 599

36.  Engaging Content. 605

37.  SEO für Content-Produzent*innen. 611

       37.1. Essenzielles Keyword-Know-how. 613

       37.2. Autorität durch aktuellen und einzigartigen Content. 616

       37.3. SEO-relevante Content-Elemente. 618

       37.4. Müssen alle Webseiten optimiert sein?. 628

       37.5. Textoptimierung mit WDF*IDF-Analyse. 632

       37.6. SEO für Grafiken und Bilder. 634

       37.7. SEO für Videos. 636

       37.8. SEO für Audio. 638

       37.9. SEO-Tools. 638

       37.10. SEO-Checkliste für Content-Produzent*innen. 639

       37.11. Fazit. 643

  Die Autorinnen. 645

  Der Experte. 647

  Index. 649

Über Autor(innen)

Michl, Irene
Irene Michl ist selbständige Content-Strategin und Unternehmensberaterin. Sie begleitet Organisationen von Anfang an bei der Entwicklung der richtigen Strategie, der Planung und der Umsetzung. Am Ende stehen Lösungen, die langfristig zum Unternehmenserfolg beitragen. Die Teilnehmer schätzen Ihre Vorträge und Workshops für ihren spielerischen und humorvollen Umgang mit den Themenfeldern, mit dem es ihr gelingt, auch schwierige Inhalte zu vermitteln. Als Lehrende am Studiengang Content-Strategie in Graz und bei anderen Bildungseinrichtungen verfügt sie auch international über ein gutes Netzwerk und ist im engen Austausch mit anderen ExpertInnen und PraktikerInnen. Vor ihrer Selbständigkeit war sie jahrelang für Marketing und Kommunikation an Hochschulen verantwortlich, auch in der Funktion als Abteilungsleiterin. Sie hat Marktkommunikation und Managementberatung studiert, ist systemischer Coach und diplomierte Social Media Managerin. Ihren Master in Content Strategy hat sie an der FH Joanneum in Graz und in London absolviert.

Löffler, Miriam
Miriam Löffler arbeitet seit 1998 mit großer Leidenschaft im Online-Business und ist seit 2010 freiberufliche Trainerin und Beraterin im Bereich Content-Strategie, Marketing und Webtexten / digitale Kommunikation. Dabei berät sie (auch auf internationaler Ebene) Kunden jeder Couleur - vom Start-up bis zum Großkonzern. In ihrem Buch "Think Content!", eines der erfolgreichsten Marketing-Bücher der letzten Jahre, steckt viel Praxis-Erfahrung, die sie bei ProSiebenSat1. Media SE, Amazon.de, Weltbild sowie in zahlreichen Beratungsprojekten gesammelt hat. Auch der Input von den rund 3.500 Teilnehmern ihrer Seminare und Workshops floss in das Buchkonzept ein. Ihre Hands-on-Mentalität war beim Schreiben der Antrieb, "Think Content!" zu einem Buch mit viel Praxisnutzen bei der täglichen Content-Arbeit zu machen. Gleich nach Erscheinen schaffte es den Sprung in die Bestsellerlisten verschiedener Fachbuchkategorien und hält sich dort seit vielen Jahren. Mehr Infos über die Autorin (Profil, aktuelle Seminartermine, Referenzen) finden Sie hier: www.miriam-loeffler.com