Think Content!

Strategie, Marketing, Formate - 3. Auflage des Content-Marketing-Standardwerks. Inkl. Storytelling, SEO, Texte, Grafiken, Video, Audio, KI in der Content-Erstellung, UGC und mehr
3. aktualisierte Auflage 2024
ISBN: 978-3-8362-9474-4
Verlag: Rheinwerk Verlag GmbH

Buch, Deutsch, 662 Seiten, Format (B × H): 173 mm x 230 mm, Gewicht: 1216 g

Reihe: Bestseller

Für erfolgreiches Marketing benötigen Sie Content und das Wissen darüber, wie Sie Content-Strategien für Ihr Unternehmen entwickeln, planen und umsetzen. In der lang erwarteten Neuauflage finden Sie praxisnahe Ideen und neue Anregungen für effizientes Marketing mit Content und erfolgreiche Umsetzungen – mit Lösungen für B2B und B2C. Randvoll mit Wissen für Content-Produzenten: Storytelling, SEO, Texte, Grafiken, Video, Audio, Sprachassistenten, Virtual und Augmented Reality, User Generated Content sowie Live-Content.

Aus dem Inhalt:

- Website-Content aus allen Blickwinkeln

- Unterschiedliche Content-Arten

- Zielgruppen relevante Content-Ideen

- Content-Marketing-Aktionen aus der Praxis

- Die richtige Content-Strategie

- Zielgerichteter Auf- und Ausbau von Web-Inhalten

- Influencer und Markenbotschafter erreichen

- Content im Tagesgeschäft organisieren

- Gute Texte erstellen – Usability und Design

- Content-Erstellung mit KI

- Essenzielles Content-Wissen

- Tools und Tipps für Texter

- Strategische Bedeutung der Zielgruppe, der Unternehmensziele und der Marke

- Customer Experience, Voice Search und Content-Modelle

- Content-Produktion für verschiedene Content-Formate

- Agiles Arbeiten

- Ökologische Nachhaltigkeit im Content-Marketing

- Jede Menge neue, aktuelle Praxisbeispiele

Autoren/Hrsg.

Löffler, Miriam

Michl, Irene

Fachgebiete

• Mathematik | Informatik EDV | Informatik Computerkommunikation & -vernetzung Social Media, Semantic Web, Web 2.0
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management E-Commerce, E-Business, E-Marketing

Inhaltsverzeichnis

  Geleitwort des Fachgutachters ... 21
  Geleitwort von Severin Lucks ... 23
  Vorwort ... 25
TEIL I.  Content-Strategie ... 29
  1.  Einführung in »Think Content!« ... 31

       1.1 ... Content richtet sich nicht nur an Menschen ... 31
       1.2 ... Content ist ein wertvolles Gut ... 32
       1.3 ... Content ist die Basis für Ihren Erfolg ... 33
       1.4 ... Drei wichtige Bereiche vereint zwischen zwei Buchdeckeln ... 34
       1.5 ... An wen richtet sich »Think Content!«? ... 39
       1.6 ... Ziele dieses Buches ... 40
       1.7 ... Was bietet dieses Buch nicht? ... 41
       1.8 ... Guter Content ist (k)ein Glücksfall! ... 41

  2.  Einführung in die Content-Strategie ... 43

       2.1 ... Content-Strategie -- was ist das eigentlich? ... 44
       2.2 ... Aufbau einer Content-Strategie -- das Content-Strategie-Haus ... 45
       2.3 ... Was ist überhaupt alles Content? ... 50
       2.4 ... Argumente für eine Content-Strategie ... 53
       2.5 ... Stolpersteine aus dem Weg räumen ... 54
       2.6 ... Fazit ... 60

  3.  Recherche und Analyse -- Ihre stetigen Begleiter ... 61

       3.1 ... Ist-Analyse -- Ihr Ausgangspunkt ... 63
       3.2 ... Recherchequellen ... 65
       3.3 ... Workshops und User Research ... 70
       3.4 ... So verkaufen Sie die Analyseergebnisse ... 78
       3.5 ... Fazit ... 81

  4.  Unternehmensziele ... 83

       4.1 ... Unternehmensziele richtig formulieren ... 83
       4.2 ... Maßnahmen dürfen auch ein Ziel haben ... 85
       4.3 ... Fazit ... 85

  5.  Die zentrale Rolle der Zielgruppe ... 87

       5.1 ... Alter und Einkommen reichen nicht mehr aus ... 89
       5.2 ... Empathie für die Zielgruppe ... 90
       5.3 ... So erstellen Sie Ihre Persona ... 95
       5.4 ... Touchpoints -- Zielgruppe trifft Unternehmen ... 105
       5.5 ... Fazit ... 107

  6.  Marke und Botschaften ... 109

       6.1 ... Die Marke schafft Vertrauen ... 109
       6.2 ... Mit Botschaftsarchitektur Prioritäten setzen ... 110
       6.3 ... Unterstützt der Content das Image? ... 114
       6.4 ... Fazit ... 115

  7.  Content-Strategie-Statement ... 117
  8.  Content-Audit ... 121

       8.1 ... Wozu ein Audit? ... 122
       8.2 ... Wann brauchen Sie ein Audit? ... 123
       8.3 ... Wie umfangreich ist ein Audit? ... 127
       8.4 ... So bereiten Sie sich auf das Audit vor ... 128
       8.5 ... Wer macht das Audit? ... 132
       8.6 ... Quantitatives Content-Audit -- Ihre Inventur ... 133
       8.7 ... Qualitatives Content-Audit ... 138
       8.8 ... Template für Ihr Audit ... 142
       8.9 ... Ergebnisse, Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen ableiten ... 144
       8.10 ... Audit-Beispiele ... 147
       8.11 ... Hilfreiche Audit-Tools ... 151
       8.12 ... Fazit ... 153

  9.  Content-Planung ... 155

       9.1 ... Fehler in der Planung kosten Geld ... 156
       9.2 ... Planung nach Content-Funktion ... 157
       9.3 ... Strategische Content-Planung à la Coca-Cola ... 164
       9.4 ... Content-Ideen finden ... 165
       9.5 ... Es muss nicht alles original und neu sein ... 172
       9.6 ... Drei Schritte der Content-Planung ... 178
       9.7 ... Der Redaktionsplan ist Ihr langfristiger Begleiter ... 183
       9.8 ... Planung gleich »Content-Beamtentum«? ... 188
       9.9 ... Fazit ... 189

10.  Content-Produktion ... 191

       10.1 ... Briefing -- sagen, worum es geht ... 192
       10.2 ... Mit Guidelines zu besserer Qualität ... 195
       10.3 ... Produktionsmodelle ... 197
       10.4 ... Zeit- und Kostenkalkulation ... 208
       10.5 ... Der Produktionsplan ... 211
       10.6 ... Fazit ... 212

11.  Content Management ... 213

       11.1 ... Content-Prozesse ... 214
       11.2 ... Checkliste operatives Content Management ... 222
       11.3 ... Content Management mit System ... 225
       11.4 ... Content strukturieren ... 231
       11.5 ... Fazit ... 237

12.  Tools mit und ohne KI für Planung und Management ... 239

       12.1 ... Alleskönner -- Content-Plattformen ... 240
       12.2 ... Nützliche Tools zur Themenfindung ... 241
       12.3 ... Tools für Content Management und Planung ... 244
       12.4 ... Website-CMS ... 249
       12.5 ... Tools für Digital Asset Management ... 250
       12.6 ... Social Media Management ... 252
       12.7 ... Fazit ... 253

13.  Content-Strategie-Controlling ... 255

       13.1 ... So messen Sie Ihren Erfolg ... 255
       13.2 ... Herausforderungen im Controlling ... 257
       13.3 ... Controlling -- wo anfangen? ... 258
       13.4 ... Unternehmensziele und Ihre Kennzahlen ... 260
       13.5 ... Controlling in Online- und Content Marketing ... 263
       13.6 ... Webtracking ... 268
       13.7 ... SEO-Kennzahlen ... 269
       13.8 ... Social-Media-Analytics ... 271
       13.9 ... Monitoring ... 272
       13.10 ... ROI -- Return on Investment ... 272
       13.11 ... Fazit ... 273

14.  Content ist Teamsport ... 275

       14.1 ... Warum Sie qualifizierte Content-Kräfte brauchen ... 275
       14.2 ... Die Schlüsselfigur -- Content-Strateg*in ... 277
       14.3 ... Hat das Tagesgeschäft im Griff -- Content Manager*in ... 280
       14.4 ... Essenziell -- gut ausgebildete Webtexter*innen ... 281
       14.5 ... Mit ihnen halten Sie Kurs -- Content-Controller*innen ... 281
       14.6 ... Schnittstellen -- das erweiterte Team zum Erfolg ... 282
       14.7 ... Fazit ... 285

15.  Customer Experience ... 287

       15.1 ... Touchpoint Management ... 287
       15.2 ... Personalisierung -- werden Sie persönlich ... 292
       15.3 ... Usability und Barrierefreiheit ... 294
       15.4 ... Fazit ... 297

16.  Agiles Arbeiten in der Content-Strategie ... 299

       16.1 ... Agil heißt flexibel, aber nicht planlos ... 300
       16.2 ... Vorteile agilen Arbeitens ... 303
       16.3 ... Agile Methoden in der Content-Strategie ... 304
       16.4 ... Scrum, Kanban und Scrumban -- ein kurzer Überblick ... 308
       16.5 ... Tools ... 310
       16.6 ... Fazit ... 311

17.  KI in der Content-Strategie ... 313

       17.1 ... Vorteile und Chancen ... 314
       17.2 ... Grenzen und Gefahren ... 315
       17.3 ... Ethischer Umgang mit KI ... 317
       17.4 ... Werden die Menschen durch KI ersetzt? ... 318
       17.5 ... KI-gestützte Workflows ... 320
       17.6 ... Fazit ... 322

18.  Content und ökologische Nachhaltigkeit ... 323

       18.1 ... Content hat einen CO2-Fußabdruck ... 323
       18.2 ... Wie hoch ist der CO2-Fußabdruck von Content? ... 325
       18.3 ... Ökologische Nachhaltigkeit in Ihrer Content-Strategie ... 332
       18.4 ... So verringern Sie den CO2-Fußabdruck Ihres Contents ... 333
       18.5 ... Fazit ... 338

TEIL II.  Content und Marketing ... 339
19.  Content im Marketing ... 341

       19.1 ... Content Marketing? ... 342
       19.2 ... Aufmerksamkeit durch Relevanz ... 344
       19.3 ... Markeninszenierung über Content ... 345
       19.4 ... Investieren Sie mehr Sorgfalt und Budget! ... 346
       19.5 ... Wichtige Fragen zu Beginn ... 348
       19.6 ... Von Interessierten zu Kund*innen ... 350
       19.7 ... Marketingautomatisierung ... 352
       19.8 ... Lernen Sie, Ihr Wissen mit anderen zu teilen ... 353
       19.9 ... Vermeiden Sie typische Marketingfehler! ... 354
       19.10 ... Fazit ... 355

20.  Content-Distribution -- relevante Kommunikationskanäle ... 357

       20.1 ... Unternehmenseigene Kanäle ... 358
       20.2 ... Fremde Plattformen mit eigenem Account ... 360
       20.3 ... Bezahlte Distribution ... 362
       20.4 ... Partnerschaften und Earned Media ... 364
       20.5 ... Content Seeding ... 365
       20.6 ... Themenplanung verhindert Kontaktbrüche ... 366
       20.7 ... Fazit ... 367

21.  Unternehmens-Website ... 369

       21.1 ... Design first oder Content first? ... 370
       21.2 ... Der Content-Workshop ... 373
       21.3 ... Das Website-Konzept ... 377
       21.4 ... Die Basis für Ihr Website-Konzept -- die Sitemap ... 378
       21.5 ... Die Umsetzung des Konzepts ... 379
       21.6 ... Fazit ... 383

22.  Unternehmensblogs ... 385

       22.1 ... Unternehmensziele mit einem Blog unterstützen ... 386
       22.2 ... Blogs und SEO ... 388
       22.3 ... Fazit ... 389

23.  Content goes Social Media ... 391

       23.1 ... Nutzungsmöglichkeiten von Social Media ... 393
       23.2 ... Fragen für eine Social-Media-Content-Strategie ... 394
       23.3 ... Welche Social-Media-Plattformen gibt es? ... 395
       23.4 ... Leitsätze der Content-Produktion fürs Social Web ... 402
       23.5 ... Snack-Content ... 404
       23.6 ... Fazit ... 406

24.  Content für Google? ... 407

       24.1 ... Nutzer*innen stehen im Mittelpunkt ... 407
       24.2 ... Der Job der Suchmaschinen -- crawlen, indexieren, ranken ... 412
       24.3 ... Die SEO-Hauptziele ... 415
       24.4 ... Suchmaschinen-Ranking-Faktoren im Zusammenspiel mit Website-Content ... 416
       24.5 ... Die mächtigen Themencluster ... 419
       24.6 ... Plaudern statt suchen -- KI in den Suchmaschinen ... 422
       24.7 ... Fazit ... 426

25.  Influencerinnen und Markenbotschafter ... 427

       25.1 ... Wie funktioniert die Zusammenarbeit? ... 427
       25.2 ... Fazit ... 430

26.  Storytelling -- Erzählkunst im Marketing ... 431

       26.1 ... Mehr Inhalte -- weniger Werbung ... 431
       26.2 ... Ein Heldenbeispiel ... 433
       26.3 ... Wer ist Held*in in Ihrer Geschichte? ... 434
       26.4 ... Präsentieren Sie den Mehrwert Ihres Angebots ... 436
       26.5 ... Ihr Alltag ist voller Geschichten ... 437
       26.6 ... Storytypen ... 438
       26.7 ... Fazit ... 442

27.  Content-Lookbook ... 445

       27.1 ... Marke und Loyalität -- Weinhandel Jordan ... 446
       27.2 ... Der Riss -- Penny ... 448
       27.3 ... Stabilo Boss »Highlight the remarkable« -- Bewusstsein schaffen ... 450
       27.4 ... Bewirb dich nicht! -- SAP Recuiting ... 452
       27.5 ... Interaktiver Jahresbericht von Schweiz Tourismus ... 453
       27.6 ... Kellogg's Coco-Pops-Abenteuer -- Web-AR ... 455
       27.7 ... KLM Lost & Found -- Dog-Content ... 456
       27.8 ... Ninette -- ein interaktiver Comic zum Thema Magersucht ... 458
       27.9 ... Freerice -- spielerisch Geld spenden ... 459
       27.10 ... Apollo 11 und Heraeus -- Storytelling rund um die Mondlandung ... 460
       27.11 ... We all speak DIY -- Obi ... 462
       27.12 ... Weinmarke 19 Crimes -- Storytelling mit AR ... 463
       27.13 ... Das Krümelmonster und der Keksklau-Krimi -- eine verpasste Chance ... 464

TEIL III.  Content-Formate und Content-Produktion ... 469
28.  Einführung zu Content-Formate und Content-Produktion ... 471
29.  Text ... 475

       29.1 ... Textformate ... 477
       29.2 ... Texten fürs Web ... 487
       29.3 ... Texte, die überzeugen ... 510
       29.4 ... Texte schreiben mit KI ... 529
       29.5 ... Fazit ... 531

30.  Grafiken, Fotos & Co. ... 533

       30.1 ... Allgemeines ... 533
       30.2 ... GIFs ... 536
       30.3 ... Infografiken ... 537
       30.4 ... Bilddatenbanken ... 539
       30.5 ... Checkliste Fotoshooting ... 540
       30.6 ... Bilder mit KI erstellen ... 541
       30.7 ... Fazit ... 543

31.  Video-Content ... 545

       31.1 ... Videos extern produzieren ... 552
       31.2 ... Checkliste zur Videoproduktion ... 553
       31.3 ... Videos mit KI erstellen und aufbessern ... 558
       31.4 ... Weitere hilfreiche Tools für die Videoproduktion ... 560
       31.5 ... Fazit ... 562

32.  Audio-Content ... 565

       32.1 ... Podcasts ... 565
       32.2 ... Text zu Audio ... 572
       32.3 ... Lernhinhalte per Audio bereitstellen ... 573
       32.4 ... Radio à la KI ... 573
       32.5 ... Musik ... 574
       32.6 ... Fazit ... 574

33.  Live-Content ... 577

       33.1 ... Livevideo ... 578
       33.2 ... Liveaudio ... 581
       33.3 ... Webinare ... 582
       33.4 ... Stories ... 585
       33.5 ... Fazit ... 589

34.  Virtual Reality, Augmented Reality und 360° ... 591

       34.1 ... Videos und Fotos in 360° und 3D ... 591
       34.2 ... Augmented Reality ... 593
       34.3 ... Virtual Reality ... 596
       34.4 ... Metaverse ... 597
       34.5 ... Fazit ... 598

35.  User-generated Content ... 599
36.  Engaging Content ... 605
37.  SEO für Content-Produzent*innen ... 611

       37.1 ... Essenzielles Keyword-Know-how ... 613
       37.2 ... Autorität durch aktuellen und einzigartigen Content ... 616
       37.3 ... SEO-relevante Content-Elemente ... 618
       37.4 ... Müssen alle Webseiten optimiert sein? ... 628
       37.5 ... Textoptimierung mit WDF*IDF-Analyse ... 632
       37.6 ... SEO für Grafiken und Bilder ... 634
       37.7 ... SEO für Videos ... 636
       37.8 ... SEO für Audio ... 638
       37.9 ... SEO-Tools ... 638
       37.10 ... SEO-Checkliste für Content-Produzent*innen ... 639
       37.11 ... Fazit ... 643

  Die Autorinnen ... 645
  Der Experte ... 647
  Index ... 649

Über Autor(innen)

Löffler, Miriam
Miriam Löffler arbeitet seit 1998 mit großer Leidenschaft im Online-Business und ist seit 2010 freiberufliche Trainerin und Beraterin im Bereich Content-Strategie, Marketing und Webtexten / digitale Kommunikation. Dabei berät sie (auch auf internationaler Ebene) Kunden jeder Couleur - vom Start-up bis zum Großkonzern. In ihrem Buch "Think Content!", eines der erfolgreichsten Marketing-Bücher der letzten Jahre, steckt viel Praxis-Erfahrung, die sie bei ProSiebenSat1. Media SE, Amazon.de, Weltbild sowie in zahlreichen Beratungsprojekten gesammelt hat. Auch der Input von den rund 3.500 Teilnehmern ihrer Seminare und Workshops floss in das Buchkonzept ein. Ihre Hands-on-Mentalität war beim Schreiben der Antrieb, "Think Content!" zu einem Buch mit viel Praxisnutzen bei der täglichen Content-Arbeit zu machen. Gleich nach Erscheinen schaffte es den Sprung in die Bestsellerlisten verschiedener Fachbuchkategorien und hält sich dort seit vielen Jahren. Mehr Infos über die Autorin (Profil, aktuelle Seminartermine, Referenzen) finden Sie hier: www.miriam-loeffler.com

Michl, Irene
Irene Michl ist selbständige Content-Strategin und Unternehmensberaterin. Sie begleitet Organisationen von Anfang an bei der Entwicklung der richtigen Strategie, der Planung und der Umsetzung. Am Ende stehen Lösungen, die langfristig zum Unternehmenserfolg beitragen. Die Teilnehmer schätzen Ihre Vorträge und Workshops für ihren spielerischen und humorvollen Umgang mit den Themenfeldern, mit dem es ihr gelingt, auch schwierige Inhalte zu vermitteln. Als Lehrende am Studiengang Content-Strategie in Graz und bei anderen Bildungseinrichtungen verfügt sie auch international über ein gutes Netzwerk und ist im engen Austausch mit anderen ExpertInnen und PraktikerInnen. Vor ihrer Selbständigkeit war sie jahrelang für Marketing und Kommunikation an Hochschulen verantwortlich, auch in der Funktion als Abteilungsleiterin. Sie hat Marktkommunikation und Managementberatung studiert, ist systemischer Coach und diplomierte Social Media Managerin. Ihren Master in Content Strategy hat sie an der FH Joanneum in Graz und in London absolviert.