Think Content!

Strategie, Marketing, Formate - 3. Auflage des Content-Marketing-Standardwerks. Inkl. Storytelling, SEO, Texte, Grafiken, Video, Audio, KI in der Content-Erstellung, UGC und mehr
3. aktualisierte Auflage 2024
ISBN: 978-3-8362-9474-4
Verlag: Rheinwerk Verlag GmbH

Buch, Deutsch, 662 Seiten, Format (B × H): 173 mm x 230 mm, Gewicht: 1216 g

Reihe: Rheinwerk Computing

Für erfolgreiches Marketing benötigen Sie Content und das Wissen darüber, wie Sie Content-Strategien für Ihr Unternehmen entwickeln, planen und umsetzen. In der lang erwarteten Neuauflage finden Sie praxisnahe Ideen und neue Anregungen für effizientes Marketing mit Content und erfolgreiche Umsetzungen – mit Lösungen für B2B und B2C. Randvoll mit Wissen für Content-Produzenten: Storytelling, SEO, Texte, Grafiken, Video, Audio, Sprachassistenten, Virtual und Augmented Reality, User Generated Content sowie Live-Content.

Aus dem Inhalt:

- Website-Content aus allen Blickwinkeln

- Unterschiedliche Content-Arten

- Zielgruppen relevante Content-Ideen

- Content-Marketing-Aktionen aus der Praxis

- Die richtige Content-Strategie

- Zielgerichteter Auf- und Ausbau von Web-Inhalten

- Influencer und Markenbotschafter erreichen

- Content im Tagesgeschäft organisieren

- Gute Texte erstellen – Usability und Design

- Content-Erstellung mit KI

- Essenzielles Content-Wissen

- Tools und Tipps für Texter

- Strategische Bedeutung der Zielgruppe, der Unternehmensziele und der Marke

- Customer Experience, Voice Search und Content-Modelle

- Content-Produktion für verschiedene Content-Formate

- Agiles Arbeiten

- Ökologische Nachhaltigkeit im Content-Marketing

- Jede Menge neue, aktuelle Praxisbeispiele

Autoren/Hrsg.

Löffler, Miriam

Michl, Irene

Fachgebiete

• Mathematik | Informatik EDV | Informatik Computerkommunikation & -vernetzung Social Media, Semantic Web, Web 2.0
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management E-Commerce, E-Business, E-Marketing

Inhaltsverzeichnis

Geleitwort des Fachgutachters ... 21  Geleitwort von Severin Lucks ... 23  Vorwort ... 25TEIL I.  Content-Strategie ... 29  1.  Einführung in »Think Content!« ... 31       1.1 ... Content richtet sich nicht nur an Menschen ... 31        1.2 ... Content ist ein wertvolles Gut ... 32        1.3 ... Content ist die Basis für Ihren Erfolg ... 33        1.4 ... Drei wichtige Bereiche vereint zwischen zwei Buchdeckeln ... 34        1.5 ... An wen richtet sich »Think Content!«? ... 39        1.6 ... Ziele dieses Buches ... 40        1.7 ... Was bietet dieses Buch nicht? ... 41        1.8 ... Guter Content ist (k)ein Glücksfall! ... 41  2.  Einführung in die Content-Strategie ... 43       2.1 ... Content-Strategie -- was ist das eigentlich? ... 44        2.2 ... Aufbau einer Content-Strategie -- das Content-Strategie-Haus ... 45        2.3 ... Was ist überhaupt alles Content? ... 50        2.4 ... Argumente für eine Content-Strategie ... 53        2.5 ... Stolpersteine aus dem Weg räumen ... 54        2.6 ... Fazit ... 60  3.  Recherche und Analyse -- Ihre stetigen Begleiter ... 61       3.1 ... Ist-Analyse -- Ihr Ausgangspunkt ... 63        3.2 ... Recherchequellen ... 65        3.3 ... Workshops und User Research ... 70        3.4 ... So verkaufen Sie die Analyseergebnisse ... 78        3.5 ... Fazit ... 81  4.  Unternehmensziele ... 83       4.1 ... Unternehmensziele richtig formulieren ... 83        4.2 ... Maßnahmen dürfen auch ein Ziel haben ... 85        4.3 ... Fazit ... 85  5.  Die zentrale Rolle der Zielgruppe ... 87       5.1 ... Alter und Einkommen reichen nicht mehr aus ... 89        5.2 ... Empathie für die Zielgruppe ... 90        5.3 ... So erstellen Sie Ihre Persona ... 95        5.4 ... Touchpoints -- Zielgruppe trifft Unternehmen ... 105        5.5 ... Fazit ... 107  6.  Marke und Botschaften ... 109       6.1 ... Die Marke schafft Vertrauen ... 109        6.2 ... Mit Botschaftsarchitektur Prioritäten setzen ... 110        6.3 ... Unterstützt der Content das Image? ... 114        6.4 ... Fazit ... 115  7.  Content-Strategie-Statement ... 117  8.  Content-Audit ... 121       8.1 ... Wozu ein Audit? ... 122        8.2 ... Wann brauchen Sie ein Audit? ... 123        8.3 ... Wie umfangreich ist ein Audit? ... 127        8.4 ... So bereiten Sie sich auf das Audit vor ... 128        8.5 ... Wer macht das Audit? ... 132        8.6 ... Quantitatives Content-Audit -- Ihre Inventur ... 133        8.7 ... Qualitatives Content-Audit ... 138        8.8 ... Template für Ihr Audit ... 142        8.9 ... Ergebnisse, Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen ableiten ... 144        8.10 ... Audit-Beispiele ... 147        8.11 ... Hilfreiche Audit-Tools ... 151        8.12 ... Fazit ... 153  9.  Content-Planung ... 155       9.1 ... Fehler in der Planung kosten Geld ... 156        9.2 ... Planung nach Content-Funktion ... 157        9.3 ... Strategische Content-Planung à la Coca-Cola ... 164        9.4 ... Content-Ideen finden ... 165        9.5 ... Es muss nicht alles original und neu sein ... 172        9.6 ... Drei Schritte der Content-Planung ... 178        9.7 ... Der Redaktionsplan ist Ihr langfristiger Begleiter ... 183        9.8 ... Planung gleich »Content-Beamtentum«? ... 188        9.9 ... Fazit ... 18910.  Content-Produktion ... 191       10.1 ... Briefing -- sagen, worum es geht ... 192        10.2 ... Mit Guidelines zu besserer Qualität ... 195        10.3 ... Produktionsmodelle ... 197        10.4 ... Zeit- und Kostenkalkulation ... 208        10.5 ... Der Produktionsplan ... 211        10.6 ... Fazit ... 21211.  Content Management ... 213       11.1 ... Content-Prozesse ... 214        11.2 ... Checkliste operatives Content Management ... 222        11.3 ... Content Management mit System ... 225        11.4 ... Content strukturieren ... 231        11.5 ... Fazit ... 23712.  Tools mit und ohne KI für Planung und Management ... 239       12.1 ... Alleskönner -- Content-Plattformen ... 240        12.2 ... Nützliche Tools zur Themenfindung ... 241        12.3 ... Tools für Content Management und Planung ... 244        12.4 ... Website-CMS ... 249        12.5 ... Tools für Digital Asset Management ... 250        12.6 ... Social Media Management ... 252        12.7 ... Fazit ... 25313.  Content-Strategie-Controlling ... 255       13.1 ... So messen Sie Ihren Erfolg ... 255        13.2 ... Herausforderungen im Controlling ... 257        13.3 ... Controlling -- wo anfangen? ... 258        13.4 ... Unternehmensziele und Ihre Kennzahlen ... 260        13.5 ... Controlling in Online- und Content Marketing ... 263        13.6 ... Webtracking ... 268        13.7 ... SEO-Kennzahlen ... 269        13.8 ... Social-Media-Analytics ... 271        13.9 ... Monitoring ... 272        13.10 ... ROI -- Return on Investment ... 272        13.11 ... Fazit ... 27314.  Content ist Teamsport ... 275       14.1 ... Warum Sie qualifizierte Content-Kräfte brauchen ... 275        14.2 ... Die Schlüsselfigur -- Content-Strateg*in ... 277        14.3 ... Hat das Tagesgeschäft im Griff -- Content Manager*in ... 280        14.4 ... Essenziell -- gut ausgebildete Webtexter*innen ... 281        14.5 ... Mit ihnen halten Sie Kurs -- Content-Controller*innen ... 281        14.6 ... Schnittstellen -- das erweiterte Team zum Erfolg ... 282        14.7 ... Fazit ... 28515.  Customer Experience ... 287       15.1 ... Touchpoint Management ... 287        15.2 ... Personalisierung -- werden Sie persönlich ... 292        15.3 ... Usability und Barrierefreiheit ... 294        15.4 ... Fazit ... 29716.  Agiles Arbeiten in der Content-Strategie ... 299       16.1 ... Agil heißt flexibel, aber nicht planlos ... 300        16.2 ... Vorteile agilen Arbeitens ... 303        16.3 ... Agile Methoden in der Content-Strategie ... 304        16.4 ... Scrum, Kanban und Scrumban -- ein kurzer Überblick ... 308        16.5 ... Tools ... 310        16.6 ... Fazit ... 31117.  KI in der Content-Strategie ... 313       17.1 ... Vorteile und Chancen ... 314        17.2 ... Grenzen und Gefahren ... 315        17.3 ... Ethischer Umgang mit KI ... 317        17.4 ... Werden die Menschen durch KI ersetzt? ... 318        17.5 ... KI-gestützte Workflows ... 320        17.6 ... Fazit ... 32218.  Content und ökologische Nachhaltigkeit ... 323       18.1 ... Content hat einen CO2-Fußabdruck ... 323        18.2 ... Wie hoch ist der CO2-Fußabdruck von Content? ... 325        18.3 ... Ökologische Nachhaltigkeit in Ihrer Content-Strategie ... 332        18.4 ... So verringern Sie den CO2-Fußabdruck Ihres Contents ... 333        18.5 ... Fazit ... 338TEIL II.  Content und Marketing ... 33919.  Content im Marketing ... 341       19.1 ... Content Marketing? ... 342        19.2 ... Aufmerksamkeit durch Relevanz ... 344        19.3 ... Markeninszenierung über Content ... 345        19.4 ... Investieren Sie mehr Sorgfalt und Budget! ... 346        19.5 ... Wichtige Fragen zu Beginn ... 348        19.6 ... Von Interessierten zu Kund*innen ... 350        19.7 ... Marketingautomatisierung ... 352        19.8 ... Lernen Sie, Ihr Wissen mit anderen zu teilen ... 353        19.9 ... Vermeiden Sie typische Marketingfehler! ... 354        19.10 ... Fazit ... 35520.  Content-Distribution -- relevante Kommunikationskanäle ... 357       20.1 ... Unternehmenseigene Kanäle ... 358        20.2 ... Fremde Plattformen mit eigenem Account ... 360        20.3 ... Bezahlte Distribution ... 362        20.4 ... Partnerschaften und Earned Media ... 364        20.5 ... Content Seeding ... 365        20.6 ... Themenplanung verhindert Kontaktbrüche ... 366        20.7 ... Fazit ... 36721.  Unternehmens-Website ... 369       21.1 ... Design first oder Content first? ... 370        21.2 ... Der Content-Workshop ... 373        21.3 ... Das Website-Konzept ... 377        21.4 ... Die Basis für Ihr Website-Konzept -- die Sitemap ... 378        21.5 ... Die Umsetzung des Konzepts ... 379        21.6 ... Fazit ... 38322.  Unternehmensblogs ... 385       22.1 ... Unternehmensziele mit einem Blog unterstützen ... 386        22.2 ... Blogs und SEO ... 388        22.3 ... Fazit ... 38923.  Content goes Social Media ... 391       23.1 ... Nutzungsmöglichkeiten von Social Media ... 393        23.2 ... Fragen für eine Social-Media-Content-Strategie ... 394        23.3 ... Welche Social-Media-Plattformen gibt es? ... 395        23.4 ... Leitsätze der Content-Produktion fürs Social Web ... 402        23.5 ... Snack-Content ... 404        23.6 ... Fazit ... 40624.  Content für Google? ... 407       24.1 ... Nutzer*innen stehen im Mittelpunkt ... 407        24.2 ... Der Job der Suchmaschinen -- crawlen, indexieren, ranken ... 412        24.3 ... Die SEO-Hauptziele ... 415        24.4 ... Suchmaschinen-Ranking-Faktoren im Zusammenspiel mit Website-Content ... 416        24.5 ... Die mächtigen Themencluster ... 419        24.6 ... Plaudern statt suchen -- KI in den Suchmaschinen ... 422        24.7 ... Fazit ... 42625.  Influencerinnen und Markenbotschafter ... 427       25.1 ... Wie funktioniert die Zusammenarbeit? ... 427        25.2 ... Fazit ... 43026.  Storytelling -- Erzählkunst im Marketing ... 431       26.1 ... Mehr Inhalte -- weniger Werbung ... 431        26.2 ... Ein Heldenbeispiel ... 433        26.3 ... Wer ist Held*in in Ihrer Geschichte? ... 434        26.4 ... Präsentieren Sie den Mehrwert Ihres Angebots ... 436        26.5 ... Ihr Alltag ist voller Geschichten ... 437        26.6 ... Storytypen ... 438        26.7 ... Fazit ... 44227.  Content-Lookbook ... 445       27.1 ... Marke und Loyalität -- Weinhandel Jordan ... 446        27.2 ... Der Riss -- Penny ... 448        27.3 ... Stabilo Boss »Highlight the remarkable« -- Bewusstsein schaffen ... 450        27.4 ... Bewirb dich nicht! -- SAP Recuiting ... 452        27.5 ... Interaktiver Jahresbericht von Schweiz Tourismus ... 453        27.6 ... Kellogg's Coco-Pops-Abenteuer -- Web-AR ... 455        27.7 ... KLM Lost & Found -- Dog-Content ... 456        27.8 ... Ninette -- ein interaktiver Comic zum Thema Magersucht ... 458        27.9 ... Freerice -- spielerisch Geld spenden ... 459        27.10 ... Apollo 11 und Heraeus -- Storytelling rund um die Mondlandung ... 460        27.11 ... We all speak DIY -- Obi ... 462        27.12 ... Weinmarke 19 Crimes -- Storytelling mit AR ... 463        27.13 ... Das Krümelmonster und der Keksklau-Krimi -- eine verpasste Chance ... 464TEIL III.  Content-Formate und Content-Produktion ... 46928.  Einführung zu Content-Formate und Content-Produktion ... 47129.  Text ... 475       29.1 ... Textformate ... 477        29.2 ... Texten fürs Web ... 487        29.3 ... Texte, die überzeugen ... 510        29.4 ... Texte schreiben mit KI ... 529        29.5 ... Fazit ... 53130.  Grafiken, Fotos & Co. ... 533       30.1 ... Allgemeines ... 533        30.2 ... GIFs ... 536        30.3 ... Infografiken ... 537        30.4 ... Bilddatenbanken ... 539        30.5 ... Checkliste Fotoshooting ... 540        30.6 ... Bilder mit KI erstellen ... 541        30.7 ... Fazit ... 54331.  Video-Content ... 545       31.1 ... Videos extern produzieren ... 552        31.2 ... Checkliste zur Videoproduktion ... 553        31.3 ... Videos mit KI erstellen und aufbessern ... 558        31.4 ... Weitere hilfreiche Tools für die Videoproduktion ... 560        31.5 ... Fazit ... 56232.  Audio-Content ... 565       32.1 ... Podcasts ... 565        32.2 ... Text zu Audio ... 572        32.3 ... Lernhinhalte per Audio bereitstellen ... 573        32.4 ... Radio à la KI ... 573        32.5 ... Musik ... 574        32.6 ... Fazit ... 57433.  Live-Content ... 577       33.1 ... Livevideo ... 578        33.2 ... Liveaudio ... 581        33.3 ... Webinare ... 582        33.4 ... Stories ... 585        33.5 ... Fazit ... 58934.  Virtual Reality, Augmented Reality und 360° ... 591       34.1 ... Videos und Fotos in 360° und 3D ... 591        34.2 ... Augmented Reality ... 593        34.3 ... Virtual Reality ... 596        34.4 ... Metaverse ... 597        34.5 ... Fazit ... 59835.  User-generated Content ... 59936.  Engaging Content ... 60537.  SEO für Content-Produzent*innen ... 611       37.1 ... Essenzielles Keyword-Know-how ... 613        37.2 ... Autorität durch aktuellen und einzigartigen Content ... 616        37.3 ... SEO-relevante Content-Elemente ... 618        37.4 ... Müssen alle Webseiten optimiert sein? ... 628        37.5 ... Textoptimierung mit WDF*IDF-Analyse ... 632        37.6 ... SEO für Grafiken und Bilder ... 634        37.7 ... SEO für Videos ... 636        37.8 ... SEO für Audio ... 638        37.9 ... SEO-Tools ... 638        37.10 ... SEO-Checkliste für Content-Produzent*innen ... 639        37.11 ... Fazit ... 643  Die Autorinnen ... 645  Der Experte ... 647  Index ... 649

Über Autor(innen)

Michl, Irene
Irene Michl ist selbständige Content-Strategin und Unternehmensberaterin. Sie begleitet Organisationen von Anfang an bei der Entwicklung der richtigen Strategie, der Planung und der Umsetzung. Am Ende stehen Lösungen, die langfristig zum Unternehmenserfolg beitragen. Die Teilnehmer schätzen Ihre Vorträge und Workshops für ihren spielerischen und humorvollen Umgang mit den Themenfeldern, mit dem es ihr gelingt, auch schwierige Inhalte zu vermitteln. Als Lehrende am Studiengang Content-Strategie in Graz und bei anderen Bildungseinrichtungen verfügt sie auch international über ein gutes Netzwerk und ist im engen Austausch mit anderen ExpertInnen und PraktikerInnen. Vor ihrer Selbständigkeit war sie jahrelang für Marketing und Kommunikation an Hochschulen verantwortlich, auch in der Funktion als Abteilungsleiterin. Sie hat Marktkommunikation und Managementberatung studiert, ist systemischer Coach und diplomierte Social Media Managerin. Ihren Master in Content Strategy hat sie an der FH Joanneum in Graz und in London absolviert.

Löffler, Miriam
Miriam Löffler arbeitet seit 1998 mit großer Leidenschaft im Online-Business und ist seit 2010 freiberufliche Trainerin und Beraterin im Bereich Content-Strategie, Marketing und Webtexten / digitale Kommunikation. Dabei berät sie (auch auf internationaler Ebene) Kunden jeder Couleur - vom Start-up bis zum Großkonzern. In ihrem Buch "Think Content!", eines der erfolgreichsten Marketing-Bücher der letzten Jahre, steckt viel Praxis-Erfahrung, die sie bei ProSiebenSat1. Media SE, Amazon.de, Weltbild sowie in zahlreichen Beratungsprojekten gesammelt hat. Auch der Input von den rund 3.500 Teilnehmern ihrer Seminare und Workshops floss in das Buchkonzept ein. Ihre Hands-on-Mentalität war beim Schreiben der Antrieb, "Think Content!" zu einem Buch mit viel Praxisnutzen bei der täglichen Content-Arbeit zu machen. Gleich nach Erscheinen schaffte es den Sprung in die Bestsellerlisten verschiedener Fachbuchkategorien und hält sich dort seit vielen Jahren. Mehr Infos über die Autorin (Profil, aktuelle Seminartermine, Referenzen) finden Sie hier: www.miriam-loeffler.com