Richter Investitionsgütermarketing

Business-to-Business-Marketing von Industrieunternehmen
1. Auflage 2014
ISBN: 978-3-446-44014-2
Verlag: Carl Hanser
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 257 Seiten

Investitionsgütermarketing bedeutet im Gegensatz zum Konsumgütermarketing die marktorientierte Unternehmensführung zur Optimierung der zwischen verschiedenen Unternehmen bestehenden Beschaffungs- und Absatzprobleme im Bereich der Investitionsgüter. Dieses Business-to-Business-Marketing unterscheidet sich grundsätzlich vom auf Konsummärkte und individuelles Verbraucherverhalten gerichteten "klassischen" Marketing.
Im vorliegenden Lehrbuch werden neben bewährten und neuen Ansätzen des Marketings von Investitionsgüterunternehmen vor allem die praxisorientierten Grundlagen der durch den Fortschritt der Technik, zunehmende Anbieter-Nachfrager-Kooperation und Wettbewerbsdruck dynamisierten Absatzpolitik im Investitionsgüterbereich behandelt. Schwerpunkte der Darstellung sind die Faktoren sowie die Elemente des strategischen und operativen Investitionsgütermarketings, die Investitionsgüter-Marktforschung sowie die Gestaltung dynamischer Marketingpläne in Abhängigkeit von den Investitionsgütertypen.
Der Inhalt des Buches beruht auf Vorlesungen im Hauptstudium Betriebswirtschaft und im Rahmen des International Business Programms an der Hochschule Anhalt in Bernburg (Fachbereich Wirtschaft) sowie auf vielen Kontakten zu Investitionsgüterunternehmen und langjähriger Tätigkeit in internationalen Investitionsgütermärkten.
Das Buch wendet sich an Studenten der Betriebswirtschaft und des Wirtschaftsingenieurwesens von Fachhochschulen, Universitäten und Berufsakademien sowie gleichermaßen an Praktiker der Bereiche Marketing, Vertrieb, Forschung und Entwicklung, Einkauf sowie Controlling von Investitionsgüterunternehmen und deren Kunden.

Autoren/Hrsg.

Richter, Hans Peter

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Wirtschaftssektoren & Branchen Fertigungsindustrie
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Marketing

Inhaltsverzeichnis

1;Vorwort;6
2;Inhaltsverzeichnis;8
3;1 Vorbemerkungen;11
4;2 Investitionsgüter, Investitionsgütermärkte und Investitionsgütermarketing;12
4.1;2.1 Zielsetzung;12
4.2;2.2 Aktionsbereich und Begriffsbestimmung des Investitionsgütermarketings;12
4.3;2.3 Investitionsgüter;15
4.3.1;2.3.1 Die Basiskriterien: Spezifität und Technik;15
4.3.2;2.3.2 Investitionsgüter – Merkmale und Definition;18
4.4;2.4 Investitionsgütermärkte;20
4.4.1;2.4.1 Organisationalität und Spezifität der Märkte;20
4.4.2;2.4.2 Merkmale von Investitionsgütermärkten;22
4.5;2.5 Investitionsgütermarketing;27
4.5.1;2.5.1 Transaktionen im Investitionsgütermarketing;27
4.5.2;2.5.2 Investitionsgütermarketing als Funktion der Investitionsgüterspezifität und der Organisationalität des Marktes;29
4.5.3;2.5.3 Die Relationalität des Investitionsgütermarketings;31
4.5.4;2.5.4 Investitionsgütermarketing – Definition, Faktoren und Variablen;36
4.6;2.6 Kontrollfragen;38
5;3 Das Investitionsgütergeschäft;39
5.1;3.1 Zielsetzung;39
5.2;3.2 Absatz und Beschaffung;39
5.3;3.3 Austauschprozesse auf Investitionsgütermärkten;40
5.4;3.4 Das Investitionsgütergeschäft;43
5.4.1;3.4.1 Nutzen und Aufwand des Investitionsgütergeschäftes;43
5.4.2;3.4.2 Die Spezifik der Wettbewerbsvorteile auf Investitionsgütermärkten;47
5.5;3.5 Absatz- und Beschaffungsphasen des Investitionsgütergeschäftes;49
5.5.1;3.5.1 Phasenmodelle der Investitionsgüterbeschaffung;49
5.5.2;3.5.2 Die Beschaffungsphasen;52
5.5.3;3.5.3 Die Absatzphasen;67
5.6;3.6 Kontrollfragen;76
6;4 Das Beschaffungs- und Absatzverhalten der Transaktionspartner;77
6.1;4.1 Zielsetzung;77
6.2;4.2 Buying Center und Selling Center;77
6.2.1;4.2.1 Organisationales und multipersonales Beschaffungs- und Absatzverhalten;77
6.2.2;4.2.2 Aufgaben und Zusammensetzung von BC und SC;78
6.2.3;4.2.3 Allgemeine Kriterien und Situationsfaktoren des Buying Centers;82
6.2.4;4.2.4 Rollenkonzepte und Entscheidertypologien von Buying Centers;85
6.2.4.1;4.2.4.1 Rolle und Typ;85
6.2.4.2;4.2.4.2 Das Rollenmodell von WEBSTER/WIND, BONOMA und KOTLER;87
6.2.4.3;4.2.4.3 Der Konsensstatus der BC-Mitglieder: Das Rollenmodell von WITTE;89
6.2.4.4;4.2.4.4 Das Psychotypenmodell von MYERS-BRIGGS;92
6.2.4.5;4.2.4.5 Die Innovatorentypologie von STROTHMANN;97
6.2.4.6;4.2.4.6 Das Kaufentscheidermodell von DROEGE/BACKHAUS/WEIBER;98
6.2.4.7;4.2.4.7 Die Einkaufsentscheidungstypologie von STROTHMANN;98
6.2.4.8;4.2.4.8 Die Informationsverhaltenstypologie von STROTHMANN;99
6.2.5;4.2.5 Macht und Einfluss im Buying Center;99
6.3;4.3 Die Beziehungen zwischen den Partnern in Investitionsgütertransaktionen;102
6.3.1;4.3.1 Zur Rolle des Vertrauens zwischen Anbieter- und Nachfragerorganisation;102
6.3.2;4.3.2 Einflussstrategien in den interorganisationalen Beziehungen;103
6.3.3;4.3.3 Unsicherheit und Information in den Beziehungen zwischen den Transaktionspartnern;105
6.3.4;4.3.4 Die Rolle von Informationsasymmetrien in den Anbieter-Nachfrager-Beziehungen – der Agency-Ansatz;106
6.3.5;4.3.5 Nichtopportunistisches Verhalten der Transaktionspartner;110
6.3.6;4.3.6 Opportunistisches Verhalten und Maßnahmen zu seiner Vermeidung;111
6.3.6.1;4.3.6.1 Das Opportunismusproblem;111
6.3.6.2;4.3.6.2 Adverse Selection – Hidden Characteristics;112
6.3.6.3;4.3.6.3 Moral Hazard – Hidden Action;113
6.3.6.4;4.3.6.4 Hold-up – Hidden Intention;114
6.4;4.4 Kontrollfragen;119
7;5 Produkt- und Geschäftstypologien;120
7.1;5.1 Zielsetzung;120
7.2;5.2 Transaktionstypen im Investitionsgütermarketing;120
7.3;5.3 Typologie von KLEINALTENK121
7.4;5.4 Typologie von BACKHAUS;123
7.5;5.5 Typologie von ENGELHARDT ET AL.;125
7.6;5.6 Typologie von PLINKE;127
7.7;5.7 Typologie von WEIBER/ADLER;128
7.8;5.8 Typologie von KAAS;129
7.9;5.9 Die Typologie von HORVÁTH/BROKEMPER;130
7.10;5.10 Zusammenfassende Charakterisierung der Typologien;131
7.11;5.11 Kontrollfragen;131
8;6 Strategische Analyse und Marktsegmentierung als Informations- und Entscheidungsgrundlagen des Marketingprogramms;132
8.1;6.1 Zielsetzung;132
8.2;6.2 Die strategische Analyse (SWOT-Analyse);132
8.2.1;6.2.1 Die Unternehmensanalyse;133
8.2.2;6.2.2 Die Umweltanalyse des Unternehmens;133
8.2.3;6.2.3 Chancen- und Gefahrenprofil und Portfolio;138
8.2.4;6.2.4 Die strategische Ausgangssituation des Unternehmens;141
8.3;6.3 Marktsegmentierung im Investitionsgütermarketing;142
8.3.1;6.3.1 Inhalt und Ziel der Investitionsgüter-Marktsegmentierung;142
8.3.2;6.3.2 Eindimensionale einstufige Modelle;143
8.3.3;6.3.3 Eindimensionale mehrstufige Segmentierungsmodelle;145
8.3.4;6.3.4 Drei- und mehrdimensionale Segmentierungsmodelle;150
8.3.5;6.3.5 Dynamische Marktsegmentierung;152
8.4;6.4 Kontrollfragen;153
9;7 Das Marketingprogramm des Investitionsgüterunternehmens;154
9.1;7.1 Zielsetzung;154
9.2;7.2 Produkt- und geschäftstypologische Ausgangssituation und Struktur des Marketingprogramms;154
9.2.1;7.2.1 Die produkt- und geschäftstypologische Ausgangssituation;154
9.2.1.1;7.2.1.1 Hauptbereiche des Investitionsgütermarketings;155
9.2.1.2;7.2.1.2 Geschäftstypen des Investitionsgütermarketings;155
9.2.1.3;7.2.1.3 Erzeugnisstruktur der Geschäftstypen des Investitionsgütermarketings;156
9.2.1.4;7.2.1.4 Geschäftstypusrelevante Instrumentalkombinationen und Instrumente;158
9.2.2;7.2.2 Die Kernstruktur des Marketingprogramms;163
9.2.3;7.2.3 Weitere Inhalte des Marketingprogramms;164
9.3;7.3 Marketingzielsetzungen und absatzpolitische Zielkonstrukte;164
9.4;7.4 Die Strategieansätze;167
9.4.1;7.4.1 Der allgemeine Marketingstrategieansatz;167
9.4.2;7.4.2 Investitionsgüter-Marketingstrategien;169
9.5;7.5 Instrumentalbereiche, Instrumente und Instrumentalkombinationen;174
9.5.1;7.5.1 Instrumentalbereiche und Instrumentalkombinationen;174
9.5.2;7.5.2 Das Marketinginstrument Leistungspolitik, Produkt- und Programmpolitik;176
9.5.2.1;7.5.2.1 Produktinnovation;177
9.5.2.2;7.5.2.2 Interfunktionale Produktentwicklung;177
9.5.2.3;7.5.2.3 Kooperative Entwicklungspolitik;178
9.5.2.4;7.5.2.4 Produktmodifikation;183
9.5.2.5;7.5.2.5 Produktdiversifikation;184
9.5.2.6;7.5.2.6 Produkteliminierung;185
9.5.3;7.5.3 Die Marketinginstrumente Funktionspolitik und Integrationspolitik;185
9.5.3.1;7.5.3.1 Funktionspolitik;185
9.5.3.2;7.5.3.2 Integrationspolitik;186
9.5.4;7.5.4 Das Marketinginstrument Kontrahierungspolitik;188
9.5.4.1;7.5.4.1 Kontrahierungspolitik bei niedriger und mittlerer Spezifität;188
9.5.4.2;7.5.4.2 Kontrahierung bei Investitionsgütern hoher Spezifität;196
9.5.5;7.5.5 Die Integrierte Kommunikationspolitik;200
9.5.6;7.5.6 Die Distributionspolitik;202
9.5.7;7.5.7 Marketinginstrumente in Komplexgeschäften;207
9.6;7.6 Kontrollfragen;209
10;8 Investitionsgütermarktforschung;210
10.1;8.1 Zielsetzung;210
10.2;8.2 Inhalt und Ziele der Investitionsgütermarktforschung;210
10.2.1;8.2.1 Marktforschung und Marketingforschung;210
10.2.2;8.2.2 Bestimmung der aktuellen und prognostischen Marktgröße;212
10.2.3;8.2.3 Betriebliche Konjunkturforschung;213
10.2.4;8.2.4 Produktforschung;215
10.2.5;8.2.5 Kundenforschung;218
10.2.6;8.2.6 Konkurrenzforschung;219
10.2.7;8.2.7 Strategische und operative Frühaufklärung;220
10.3;8.3 Der Marktforschungsprozess;224
10.3.1;8.3.1 Markt- und Marketingtatbestände und Marktforschung;224
10.3.2;8.3.2 Primärforschung und Sekundärforschung;225
10.3.3;8.3.3 Der Marktforschungsprozess;225
10.4;8.4 Datengewinnung;227
10.4.1;8.4.1 Gewinnung von Primärdaten;227
10.4.1.1;8.4.1.1 Marktbeobachtung;227
10.4.1.2;8.4.1.2 Marktbefragung;228
10.4.2;8.4.2 Gewinnung von Sekundärdaten;231
10.5;8.5 Datenaufbereitung und -auswertung;232
10.5.1;8.5.1 Datenaufbereitung;232
10.5.2;8.5.2 Datenauswertung;233
10.5.2.1;8.5.2.1 Ziel und Verfahrensbereiche;233
10.5.2.2;8.5.2.2 Bi- und multivariate Datenanalyse;234
10.6;8.6 Kontrollfragen;242
11;Literaturverzeichnis;243
12;Stichwortverzeichnis;252

Über Autor(innen)

Dr. rer. oec. Hans Peter Richter ist Professor für Marketing an der Hochschule Anhalt (FH) in Bernburg