Sammer Storytelling

Grundlagen, Best Practices und kreative Impulse
3. aktualisierte und erweiterte Auflage 2025
ISBN: 978-3-96010-887-0
Verlag: O'Reilly
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Deutsch, 378 Seiten

Storytelling - für Kreative in Marketing und PR - Behandelt die Grundlagen und neue Entwicklungen wie visuelles und transmediales Storytelling, Data Storytelling sowie den Einsatz von KI-Tools für das Erzählen im Unternehmen - Ihr Kreativschub: mit Kreativitätstechniken und inspirierenden Beispielen zu starken Stories - Das Grundlagenwerk für Kommunikationsprofis in 3., aktualisierter und erweiterter Auflage - Unterhaltsam und fesselnd geschrieben, mit vielen Praxistipps und Checklisten   Storytelling hat sich längst als wirksames Kommunikationsinstrument in Marketing und PR etabliert. Dieses Grundlagenbuch, erstmals 2014 erschienen, gehört zu den Wegbereitern des Storytellings im deutschsprachigen Raum. Petra Sammer, Kommunikationsberaterin und Kreative, demonstriert mitreißend, wie man einprägsame Unternehmens-, Marken- und Produktgeschichten erzählt. Sie stellt legendäre Kampagnen und aktuelle Beispiele vor und zeigt Schritt für Schritt, wie überzeugendes Storytelling gelingt. Warum Storytelling? Um Aufmerksamkeit zu wecken, komplexe Botschaften verständlich zu vermitteln und Vertrauen in Marken, Produkte und Unternehmen zu schaffen. Fesselnde Geschichten entwickeln Die wichtigsten Bausteine, Mechanismen und Erfolgsformeln für erfolgreiche Geschichten kennen und souverän nutzen. Die beste Geschichte finden Durch Kreativtechniken und Story Workshops zu wirkungsvollen Geschichten gelangen. Kreativ erzählen mit KI Mit ChatGPT & Co. die Core Story, den Konflikt und die Helden herausarbeiten. Core Stories & Zukunftsnarrative Wie Marken und Unternehmen erfolgreich Werte vermitteln und Zukunftsbilder prägen. Die dunkle Seite des Erzählens Verschwörungstheorien aufdecken und als Storyteller Verantwortung übernehmen. Von der Story zum Story-Universum Visuelles Storytelling, Data Storytelling, immersives Storytelling - moderne Erzählformen in PR und Marketing.  

Petra Sammer ist Kommunikationsberaterin, TEDx-Speakerin und Kreativstrategin. 25 Jahre war sie in der internationalen Kommunikationsagentur Ketchum tätig - als Beraterin, Geschäftsführerin, Chief Creative Officer und Global Partner. Mit diesem Erfahrungsschatz begleitet sie heute Unternehmen, Organisationen und Marken in der Strategieentwicklung und unterstützt sie bei innovativen Kommunikationskonzepten für Marketing und Unternehmenskommunikation.

Autoren/Hrsg.

Sammer, Petra

Leseproben

KAPITEL 2

Definiere Storytelling

– Lewis Carroll in »Alice im Wunderland«

Annika Schach legt den Finger in die Wunde. Im Rahmen ihrer Habilitationsschrift unternimmt die Sprachwissenschaftlerin aus Hannover eine interessante und doch eigentlich einfache Übung. Schach analysiert die Webseiten der 30 DAX-Unternehmen – aller Unternehmen, die so wertvoll sind, dass sie im deutschen Leitindex gelistet sind – und macht eine erstaunliche Entdeckung. Die Wissenschaftlerin will wissen, ob diese Unternehmen neben der Unternehmenspräsentation und Darstellung ihrer Produkte und Dienstleistungen auch ihre Firmengeschichte online erzählen. Und in welcher Form sie dies tun.

Das Ergebnis ist überraschend. Von den 30 Topunternehmen präsentieren 29 ihre Entstehungsgeschichte auf ihrer Webseite, aber kaum eine Firma tut dies in Form einer Story. Stattdessen überwiegen Aufzählungen, Listen und tabellarische Chroniken.

Eine verpasste kommunikative Chance, auf die Schach zurecht hinweist. Denn anstatt die Leserschaft mit einer interessanten Erzählung in die Anfangszeit des Unternehmens oder der Erfolgsmarke zu führen, anstatt Rezipienten – Kunden und Stakeholder – mit einem Spannungsbogen durch die unterschiedlichen Stadien der Entwicklungsgeschichte einer Firma mitzunehmen, werden lediglich sachlich und systematisch Eckpunkte und Fakten aneinandergereiht. Man muss keine Sprachwissenschaftlerin sein, um zu erkennen, dass sich kaum ein Besucher die Mühe machen wird, eine Faktenliste zu einer 150-jährigen Firmengeschichte systematisch durchzuklicken.

Anika Schach geht es nicht darum, den mächtigsten Unternehmen Deutschlands aufgrund ihrer Außendarstellung auf den Schlips zu treten. Sie nutzt ihre Analyse vielmehr, um die Unterschiede zwischen faktischen und narrativen Texten wissenschaftlich sauber herauszuarbeiten, um Storytelling zu definieren und damit sinnvolle Einsatzgebiete für Storytelling in Marketing und PR aufzuzeigen.

Geschichten erkennen

– Roger C. Schank, Psychologe

Bevor wir im Detail auf die Unterscheidungsmerkmale zwischen faktischen und narrativen Texten eingehen und uns der Definition von Storytelling nähern, möchte ich Sie zu einer kleinen Übung einladen. Im Folgenden sehen Sie vier Textbeispiele. Lesen Sie sich die Sätze kurz durch und entscheiden Sie spontan, ob es sich dabei um eine handelt oder nicht:

»Story or no Story?«

1. »Wussten Sie, dass wir den Anmeldeprozess jetzt digitalisieren und dafür sogar in Kontakt mit regionalen Partnern und Programmierern stehen? Unser Onlineauftritt wird für Bürger und Bürgerinnen damit wesentlich einfacher zu bedienen sein. Gerne erzähle ich Ihnen mehr dazu: ausführlich in unserer nächsten Sitzung.«
2. »Es ist Mittwochnacht, als auf der Pflegestation der Dr.-Ellmann-Klinik der erste Rechner ausfällt. Die Nachtschwester bemerkt lange nicht, dass etwas nicht stimmt, doch nach und nach melden immer mehr Abteilungen Probleme, und ein Computerbildschirm nach dem anderen wird schwarz …«
3. »Bei einer Umsatzrendite von zwei Prozent müsste eine Gemeinde ca. 1,25 Millionen Euro Gewerbesteuer zusätzlich erwirtschaften, um einen Forderungsausfall von 25.000 Euro zu kompensieren. Kleinere Kommunen sind auf so einen Fall nicht vorbereitet. Aber selbst ein noch so perfektes Management ist keine Sicherheitsgarantie, um eine Insolvenzgefahr auszuschließen …«
4. »Seit 40 Jahren ist die Druckerei Kunde eines italienischen Maschinenbauers. In den letzten Jahren wurden acht Maschinen in Italien gekauft. Eine langjährige Partnerschaft. Es lag also nahe, dort wieder zu kaufen und umgehend zu zahlen. Stutzig wurde man erst, als nach der Zahlung eine Mahnung kam. Erst dann fiel auf, dass das Geld nicht, wie üblich, an ein italienisches Konto überwiesen wurde, sondern an eine unbekannte Bank in Rumänien. Niemand hatte den Fehler bemerkt …«

Die Entscheidung fällt leicht, oder? Die Textbeispiele 1 und 3 sind faktische, nicht narrative Texte, während die Beispiele 2 und 4 erkennbar erzählend sind oder zumindest den Beginn einer Story darstellen.

Auch Menschen, die sich nicht hauptberuflich mit Texten beschäftigen, erkennen intuitiv eine Geschichte – ohne konkrete, wissenschaftlich belegbare Auswahlkriterien benennen zu können. Einer der Gründe für diese »versteckte Kompetenz« liegt darin, dass wir die Textform »Story« seit unserer Kindheit kennen. Man könnte sogar sagen, dass wir diese Art Texte besser verstehen als faktische Texte.

Denn wir sind mit Geschichten groß geworden. Eltern und Großeltern haben uns – hoffentlich – von klein auf Geschichten erzählt und uns so dabei geholfen, unsere eigene Sprachkompetenz zu erweitern, unsere Vorstellungskraft zu trainieren und uns als soziale Wesen weiterzuentwickeln.

Rezipienten erkennen eine Geschichte, laut Annika Schach, bewusst oder unbewusst anhand von drei Kriterien. Drei Kriterien, die auch in Marketing und PR fachliche Texte von narrativen Texten unterscheiden. Dies sind

1. Sprachstil,
2. Erzählperspektive und
3. inhaltlicher Fokus.

Sehen wir uns diese Kriterien im Folgenden genauer an.

Detaillierte Alltagssprache statt registrierender Fachsprache

Die Kommunikation in Unternehmen und Organisationen, die Sprache in Reports, Protokollen, Pressemitteilungen und Geschäftsberichten ist in der Regel durch eine sachliche, beschreibende, mitunter auch komplexe Sprache gekennzeichnet. Gerne werden verallgemeinernde Passivformulierungen gewählt, lange Satzkonstruktionen und ein Nominalstil, der dem Text einen fachlich anspruchsvollen und seriösen Anstrich verleiht. Geschichten bzw. narrative Texte dagegen sind in einer ganz anderen Sprache abgefasst. In Stories begegnen wir keiner komplexen Sprache, sondern einer einfachen, aktiven und vor allem emotionalisierenden Alltagssprache.

Größtes Unterscheidungsmerkmal der Sprachstile von faktischen und narrativen Texten ist die Sinnlichkeit der Sprache: Geschichten sind »Kino im Kopf«. Sprache ist hier – im Gegensatz zu Präsentationen, Berichten und Reports – sinnlich stimulierend und bildhaft. Gute Geschichten erzählen szenisch. Sie holen den Rezipienten mit ihrer aktiven Sprache direkt hinein ins Geschehen. Das Publikum wird zum Beteiligten. Die neutrale Sprache faktischer Texte dagegen lässt Rezipienten und Rezipientinnen außen vor. Das Publikum soll das Thema dieser Texte als neutraler Beobachter betrachten.

Subjektive statt objektive Erzählperspektive

Und nicht nur Zuhörer und Zuhörerin nehmen eine unterschiedliche Perspektive ein, auch die Perspektive des Storytellers ist in beiden Textmustern – in rationalen und emotionalen Texten – grundverschieden.

Faktische Texte wie Unternehmenspräsentationen oder Protokolle werden aus einer objektiven Erzählperspektive präsentiert. Sie sind in der Idealform eine neutrale Darstellung von Vorgängen, Ereignissen und Entscheidungen.

Geschichten dagegen sind immer subjektiv. Sie werden aus der Warte einer bestimmten Person oder einer Rolle erzählt, sind persönlich eingefärbt und dementsprechend emotional in der Darstellung. Die Subjektivität narrativer Texte ist sogar ihr Qualitätsmerkmal. In Geschichten präsentieren Erzähler und Erzählerin ihre ganz subjektive Perspektive. Sie ist einzigartig und macht daher jede Geschichte zu etwas Besonderem.

Erlebnisorientiert statt ergebnisorientiert

Und damit sind wir bei dem dritten und wichtigsten Kriterium angelangt, in dem sich faktische Texte von narrativen unterscheiden. Es ist ein Kriterium, das besonders für Marketing und PR herausfordernd ist und das erklärt, warum sich viele Unternehmen schwertun, zum Storyteller zu werden und es nicht schaffen, die eigene Unternehmensgeschichte, die Unternehmens-Historie, als interessante Story zu erzählen. Im Unternehmen geht es in erster Linie um Ergebnisse. Unternehmenskommunikation, PR und auch Marketing sind darauf ausgerichtet, Ergebnissen zu präsentieren und einer Zielgruppe zugänglich zu machen. Im Fokus stehen Geschäftszahlen, wie Umsatzzahlen und Gewinnerwartungen, strategische Entscheidungen, wie die Ausweitung von Produktionsstätten oder der Abbau von Personal, oder aber die Ankündigung neuer Produkte und Innovationen. Immer geht es um das Fazit von Geschäftstätigkeiten des Unternehmens. Man sieht sich in der Informationspflicht gegenüber Kunden und Kundinnen, Stakeholdern und der Öffentlichkeit. Daran orientieren sich die dargebotenen Texte. Und so...

Über Autor(innen)

Petra Sammer ist Kommunikationsberaterin, TEDx-Speakerin und Kreativstrategin. 25 Jahre war sie in der internationalen Kommunikationsagentur Ketchum tätig – als Beraterin, Geschäftsführerin, Chief Creative Officer und Global Partner. Mit diesem Erfahrungsschatz begleitet sie heute Unternehmen, Organisationen und Marken in der Strategieentwicklung und unterstützt sie bei innovativen Kommunikationskonzepten für Marketing und Unternehmenskommunikation.