Schüller / Fuchs Total Loyalty Marketing
5. Auflage 2009
ISBN: 978-3-8349-8254-4
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Mit begeisterten Kunden und loyalen Mitarbeitern zum Unternehmenserfolg
E-Book, Deutsch, 303 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-8254-4
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
'Total Loyalty Marketing' ist eine Managementstrategie, die zeigt, wie Unternehmen ihre Gewinne langfristig steigern, indem sie ihre Mitarbeiter und ihre Käufer auf der Loyalitätstreppe nach oben führen, aus Kauf-Interessenten engagierte, aktive Botschafter ihres Unternehmens machen und ihren Vertrieb neu ausrichten. Die 5. Auflage wurde um die Themen Empfehlungsmarketing und Kundenrückgewinnung erweitert und ist aktueller denn je.
Anne M. Schüller, Diplom-Betriebswirtin, ist Marketing-Consultant, Dozentin, Keynote-Speaker und Trainerin mit Schwerpunkt Loyalitäts- und Empfehlungsmarketing.Gerhard Fuchs, Diplomkaufmann, ist Inhaber einer Unternehmensberatung und einer Kommunikationsagentur mit Schwerpunkt Loyalitätsmarketing.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Total Loyalty Marketing – und die Zukunft kann kommen!;7
2;Inhaltsverzeichnis;9
3;Vorwort zur fünften Auflage;11
4;Die 7 Kernsätze des Total Loyalty Marketing;14
5;1 Total Loyalty Marketing;15
5.1;Zukunftstrend Loyalität;19
5.2;Was hat Loyalität mit Marketing zu tun?;21
5.3;Der Management- Prozess des Total Loyalty Marketing;27
6;2 Die Total-Loyalty-Marketing-Analyse;31
6.1;Die Bedürfnisse von Menschen als Kunden und Mitarbeiter;32
6.2;Die Loyalitätspotenziale in Unternehmen;40
6.3;Der Wert von Loyalitätspartnern;47
7;3 Die strategischen Grundlagen für Loyalität;51
7.1;Klare, präzise Ziele;52
7.2;Erfolg versprechende Zielgruppen;57
7.3;Die strategische Positionierung;68
7.4;Auf die Strategie folgt der Mix: Wie aus 4 P 5 K werden;75
8;4 Der Baukasten der Loyalität;77
8.1;Kundennutzen;79
8.2;Kosten des Kaufs;92
8.3;Kaufprozesse;103
8.4;Kommunikation;114
8.5;Kultur;128
9;5 Die Loyalitätstreppe des Mitarbeiters;137
9.1;Kommen;139
9.2;Wissen;148
9.3;Können;154
9.4;Wollen;160
9.5;Lassen;171
10;6 Die Loyalitätstreppe des Kunden;183
10.1;Der Interessent;187
10.2;Der Erstkäufer;193
10.3;Der Wiederkäufer;199
10.4;Der Stammkunde;223
10.5;Der Empfehler;239
11;7 Glücklich am Loyalitätsziel;253
11.1;Eine Erfolgsrechnung;254
11.2;Fazit;257
12;8. Epilog: Total Loyalty Sales;259
12.1;Total Loyalty Marketing und Total Loyalty Sales;260
12.2;Total Loyalty Sales und die „ neuen“ Verkäufer;262
12.3;Wie die „ neuen“ Kunden von „ neuen“ Verkäufern kaufen;264
12.4;Über Endverbraucher und Geschäftskunden;276
12.5;Total Loyalty Sales und Total Loyalty Marketing in der Zukunft;287
13;Danke;289
14;Literaturhinweise;290
15;Stichwortverzeichnis;294
16;Die Autoren;302
Was hat Loyalität mit Marketing zu tun?
Die Total-Loyalty-Marketing-Analyse
Strategische Grundlagen für Loyalität
Der Baukasten der Loyalität
Die Loyalitätstreppe des Mitarbeiters
Die Loyalitätstreppe des Kunden
Total Loyalty Sales
Kundennutzen (S. 79-80)
Das erste K, mit dem Sie Ihre Kunden begeistern können, ist der Kundennutzen (oder, wie es im klassischen Marketingmix heißt, das Produkt). Dabei kann es sich um ein materielles Produkt, eine Dienstleistung, eine wirtschaftliche Chance oder eine Kombination aus diesen dreien handeln. Allen ist aber gemein, dass sie dem Kunden einen Nutzen bieten, besser noch, die Bedürfnisse des Konsumenten in begeisternder Weise befriedigen.
Der Kundennutzen ist das zentrale Element, um einen Kunden loyal gegenüber Ihrem Unternehmen zu machen. Doch – und das sei an dieser Stelle schon ausdrücklich betont – keineswegs das allein selig machende. Um ihn herum werden alle anderen Instrumente gruppiert und zu einem loyalisierenden Gesamtnutzen verbunden. Im Produkt materialisiert sich der strategische Nutzen für den Konsumenten, wird greifbar, nutzbar, erlebbar. Für diesen Nutzen wird letztlich bezahlt, er ist der Kern Ihrer unternehmerischen Wertschöpfung.
Adidas hat aus dem gewöhnlichen miefigen Turnschuh eine Marke gemacht, als man drei Streifen darauf malte. Turnschuhe hatten plötzlich nicht mehr nur eine Funktion, sie vermittelten Emotion, Zugehörigkeit und Identität. Sie wurden zur globalen Marke. Sie wurden zum „Adidas- Erlebnis". Und doppelt so teuer.
Die Frage, die Sie sich damit stellen müssen: Was kaufen die Menschen wirklich? Was kaufen sie, wenn sie beispielsweise Axe kaufen, einen BMW oder eine Rolex? Sie kaufen Erlebniswelten, sie kaufen Fantasien, Hoffnung, Liebe. Bei Axe kaufen Männer die Aussicht auf eine aufregende Geschichte und Frauen „kaufen" aufregende Männer. Bei einem Zahnarzt kaufe ich ein strahlendes Lächeln und damit Sympathie. Und was kaufe ich bei Ihren Angeboten?
Produkte, Dienstleistungen und ihre Zukunft
Wenn es für ein Total-Loyalty-Marketing-Unternehmen wichtiger ist, Kundenbeziehungen aufzubauen als ein Produkt ein einziges Mal an einen Kunden zu verkaufen, welche Merkmale muss dann dieses Produkt haben, um dem Kunden gegenüber sein Nutzenversprechen zu erfüllen? Wenn wir über Total Loyalty Marketing sprechen, dann sprechen wir auch über die Zukunft. Über zukünftige Kundenbeziehungen, die Zukunft bestehender Kundenbeziehungen und die Kundennutzen bestehender und zukünftiger Produkte. Gerade hier lassen sich eindeutige Trends erkennen. Produkte werden, zumindest in ihrer Funktionalität, immer austauschbarer.
Alle Staubsauger saugen Staub, auch wenn sie andere Farben haben und man den einen in der Hand hält und den anderen hinter sich her zieht. Sie alle funktionieren, mehr oder weniger lange, mehr oder weniger gut. Was sie unterscheidbar machen mag, ist die Marke – das Produkt an sich ist es kaum. Eine Design-Variation hier, eine Zusatzfunktion dort.
Was ist der Kundennutzen eines Staubsaugers? Dass er gut, lange und kräftig saugt? Oder sucht der Kunde nicht vielmehr den Nutzen „sauberer Teppich"? Wann bieten uns die Siemens, AEG und Vorwerk dieser Welt statt ihrer technischen Apparatur den „Zweimal- pro-Woche-Staubsaug-Service" an? Haben Sie noch einen Anrufbeantworter? Unser Kundennutzen „Nachrichtenaufzeichnung" steckt inzwischen in der Voice-Box unseres Telekommunikationsanbieters.
Der Trend? Dienstleistung ersetzt Gebrauchsgut. Bei Produkten, die „einfach so" über den Ladentisch des Handels gehen, hat der „normale" Hersteller also nur die Möglichkeit, durch begeisternde Produktmerkmale, durch produktbezogene Dienstleistungen oder durch „Erlebniswelten" Loyalität aufzubauen. Um für letztere an die Kundendaten heranzukommen, sind Kunstkniffe wie Gewinnspiele oder Produktregistrierung und die damit verbundenen Extragarantien nötig.
