E-Book, Deutsch, 304 Seiten
Schüller / Fuchs Total Loyalty Marketing
4Auflage 2007
ISBN: 978-3-8349-9208-6
Verlag: Gabler Verlag
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Mit begeisterten Kunden und loyalen Mitarbeitern zum Unternehmenserfolg
E-Book, Deutsch, 304 Seiten
ISBN: 978-3-8349-9208-6
Verlag: Gabler Verlag
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
'Total Loyalty Marketing' ist eine Managementstrategie, die zeigt, wie Unternehmen ihre Gewinne langfristig steigern, indem sie ihre Mitarbeiter und ihre Käufer auf der Loyalitätstreppe nach oben führen, aus Kauf-Interessenten engagierte, aktive Botschafter ihres Unternehmens machen und ihren Vertrieb im Total-Loyalty-Unternehmen neu ausrichten. Die Autoren liefern den Lesern - praxisnah und mit einer Vielzahl wertvoller Anregungen - das nötige Handwerkszeug, mit dem sie ihr eigenes Loyalitätskonzept erfolgreich entwickeln und umsetzen können. Die 4. Auflage wurde umfassend überarbeitet und aktualisiert.
Anne M. Schüller, Diplom-Betriebswirtin, ist Marketing-Consultant mit Schwerpunkt Loyalitätsmarketing.
Gerhard Fuchs, Diplom-Kaufmann, ist Management-Trainer und Inhaber der 'fuchs Unternehmensberatung' mit dem Schwerpunkt Loyalitätsmarketing sowie der Kommunikationsagentur 'die fuechse'.
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Stimmen zum Buch;5
2;Total Loyalty Marketing – und die Zukunft kann kommen!;7
3;Inhaltsverzeichnis;9
4;Vorwort zur dritten Auflage;11
5;Vorwort zur zweiten Auflage;13
6;1 Total Loyalty Marketing;17
6.1;Zukunftstrend Loyalität;21
6.1.1;Verändertes Verbraucherverhalten;21
6.2;Was hat Loyalität mit Marketing zu tun?;23
6.2.1;Über Liebe, Lust und Leidenschaft;24
6.2.2;Kundenorientierung ganz oben;25
6.2.3;Die ganze Firma eine Marketing Company;26
6.2.4;Marketing ist eine Investition;27
6.2.5;Warum Loyalty Marketing „total“ ist;28
6.3;Der Management-Prozess des Total Loyalty Marketing;29
7;2 Die Total-Loyalty-Marketing-Analyse;33
7.1;Die Bedürfnisse von Menschen als Kunden und Mitarbeiter;34
7.1.1;Die Bedürfnisse von Kunden;35
7.1.2;Die Bedürfnisse von Mitarbeitern;38
7.2;Die Loyalitätspotenziale in Unternehmen;42
7.2.1;Die Vorteile von Loyalität;42
7.2.2;Der Wert eines loyalen Kunden;44
7.2.3;Der Wert eines loyalen Mitarbeiters;46
7.2.4;Der Wert der Marke;48
7.3;Der Wert von Loyalitätspartnern;49
7.3.1;Die Wettbewerber um die Loyalität;50
7.3.2;Loyalitätsrelevante Rahmenfaktoren;51
8;3 Die strategischen Grundlagen für Loyalität;53
8.1;Klare, präzise Ziele;54
8.1.1;Loyalität als Mittel zur Erreichung der Unternehmensziele;54
8.1.2;Loyalitätsziele mit Mitarbeiterfokus;56
8.1.3;Loyalitätsziele mit Kundenfokus;58
8.2;Erfolg versprechende Zielgruppen;59
8.2.1;Grundbedingungen für Zielgruppen;59
8.2.2;Geografische Zielgruppen- Merkmale;61
8.2.3;Persönlichkeitsmerkmale;61
8.3;Die strategische Positionierung;70
8.3.1;Massenmarktstrategie oder: die Menge der Individuen;72
8.3.2;Marktsegmentierungsstrategie oder: das Individuum in der Menge;73
8.3.3;Der Inhalt der Positionierung;74
8.4;Auf die Strategie folgt der Mix: Wie aus 4 P 5 K werden;77
9;4 Der Baukasten der Loyalität;79
9.1;Kundennutzen;81
9.1.1;Produkte, Dienstleistungen und ihre Zukunft;81
9.1.2;Der hohe Stellenwert der Qualität;83
9.1.3;Vertrauen in die Qualität durch Garantien;85
9.1.4;Von der Kundenbefürchtung zur Kundenbegeisterung;87
9.1.5;Der Kundennutzen „ Marke“;91
9.2;Kosten des Kaufs;94
9.2.1;Der Preis;96
9.2.2;Die Beschaffungs- und Nutzungskosten des Konsums;101
9.2.3;Die Zahlungsmodalitäten;104
9.3;Kaufprozesse;105
9.3.1;Der loyalisierende Kaufprozess, oder: Wie Sie Ihre Vertriebsprozesse an Ihre Kunden anpassen müssen;107
9.3.2;Wenn Sie es direkt mit den Konsumenten zu tun bekommen;109
9.3.3;Wenn Ihr Kunde ein Händler ist;112
9.3.4;Eigene Vertriebsmannschaft oder „ rent a salesman“?;113
9.3.5;Die Logistik, oder: Wenn es ans Eingepackte geht;114
9.3.6;Reue und Chancen nach dem Kauf;115
9.4;Kommunikation;116
9.4.1;Klassische Werbung;117
9.4.2;Dialog- Kommunikation;119
9.4.3;Public Relations;122
9.4.4;Verkaufsförderung;123
9.4.5;Sonderwerbeformen;123
9.4.6;Database, CRM und;124
9.4.7;Integrierte Kommunikation;128
9.4.8;Interaktive persönliche Kommunikation;129
9.5;Kultur;130
9.5.1;Visionen;131
9.5.2;Werte;134
9.5.3;Change;136
10;5 Die Loyalitätstreppe des Mitarbeiters;139
10.1;Kommen;141
10.1.1;Wer ist der richtige Total- Loyalty- Mitarbeiter?;142
10.1.2;Hat der/ die Neue Loyalitätspotenzial?;144
10.1.3;Loyalität und Geld;145
10.1.4;Schatzsuche Mitarbeiter;145
10.1.5;Wie gehen Sie mit Bewerbern um?;147
10.2;Wissen;150
10.2.1;Vom Mitarbeiter zum Mitwisser;150
10.2.2;Rationales und emotionales Wissen;151
10.2.3;Schweigendes Wissen zum Sprechen gebracht;153
10.2.4;Wer weiß was? Und was weiß der Kunde?;154
10.3;Können;156
10.3.1;Der ROLI ( Return on Loyalty Investment) von Ausbildung und Training;157
10.3.2;Fehler machen loyalisiert Mitarbeiter und Kunden;160
10.4;Wollen;162
10.4.1;„ Objektiv“ bewertbare Motivationskriterien;162
10.4.2;Rein subjektiv bewertbare Motivationskriterien;169
10.4.3;Und wenn sie nicht mehr wollen?;171
10.5;Lassen;173
10.5.1;Der Chef – Teammitglied mit Führungsaufgaben;174
10.5.2;Der Chef- Loyalisator;176
10.5.3;Loyalisierend führen ist erlernbar, nicht angeboren;177
10.5.4;Führungsstile als Loyalisierungsinstrumente;178
10.5.5;Ein neuer Führungsansatz: die kundenorientierte Mitarbeiterführung;181
11;6 Die Loyalitätstreppe des Kunden;185
11.1;Der Interessent;189
11.1.1;Zielgruppe Interessent;190
11.1.2;Anders und besser sein;192
11.2;Der Erstkäufer;195
11.2.1;Vertrauen aufbauen;196
11.2.2;Überwinden Sie „ die negativen Fünf“;197
11.2.3;Das Welcome- Paket;199
11.3;Der Wiederkäufer;201
11.3.1;Das komplette Erlebnis;203
11.3.2;Wer fragt, loyalisiert;207
11.3.3;Begeisterung loyalisiert;211
11.3.4;Hurra, eine Reklamation!;219
11.3.5;Das Begeisterungsmanagement;224
11.4;Der Stammkunde;225
11.4.1;Welches Privileg hätten Sie denn gern?;226
11.4.2;Welche Karte darf’s denn sein?;230
11.4.3;Auf immer und ewig?;235
11.5;Der Empfehler;239
11.5.1;Der Kunde als Empfehler;241
12;7 Glücklich am Loyalitätsziel;251
12.1;Eine Erfolgsrechnung;252
12.2;Fazit;255
13;8. Epilog: Total Loyalty Sales;257
13.1;Total Loyalty Marketing und Total Loyalty Sales;258
13.2;Total Loyalty Sales und die „ neuen“ Verkäufer;260
13.3;Wie die „ neuen“ Kunden von „ neuen“ Verkäufern kaufen;262
13.3.1;Jeder Kollege ein Verkäufer?;264
13.3.2;Über vergiftete und lachende Unternehmen;266
13.3.3;Über die „ neuen“ Führungskräfte;269
13.3.4;Über Anreizsysteme und Begeisterungsfaktoren;271
13.3.5;Verkaufen und begeistern lernen;272
13.4;Über Endverbraucher und Geschäftskunden;274
13.4.1;Total Loyalty Sales „ Business- to- Consumer“;276
13.4.2;Total Loyalty Sales „ Business- to- Business“;279
13.5;Total Loyalty Sales und Total Loyalty Marketing in der Zukunft;285
14;Danke;287
15;Literaturhinweise;288
16;Stichwortverzeichnis;292
17;Die Autoren;300
Kundennutzen (S. 81-82)
Das erste K, mit dem Sie Ihre Kunden begeistern können, ist der Kundennutzen (oder, wie es im klassischen Marketingmix heißt, das Produkt). Dabei kann es sich um ein materielles Produkt, eine Dienstleistung, eine wirtschaftliche Chance oder eine Kombination aus diesen dreien handeln. Allen ist aber gemein, dass sie dem Kunden einen Nutzen bieten, besser noch, die Bedürfnisse des Konsumenten in begeisternder Weise befriedigen.
Der Kundennutzen ist das zentrale Element, um einen Kunden loyal gegenüber Ihrem Unternehmen zu machen. Doch – und das sei an dieser Stelle schon ausdrücklich betont – keineswegs das allein selig machende. Um ihn herum werden alle anderen Instrumente gruppiert und zu einem loyalisierenden Gesamtnutzen verbunden. Im Produkt materialisiert sich der strategische Nutzen für den Konsumenten, wird greifbar, nutzbar, erlebbar. Für diesen Nutzen wird letztlich bezahlt, er ist der Kern Ihrer unternehmerischen Wertschöpfung. Adidas hat aus dem gewöhnlichen miefigen Turnschuh eine Marke gemacht, als man drei Streifen darauf malte. Turnschuhe hatten plötzlich nicht mehr nur eine Funktion, sie vermittelten Emotion, Zugehörigkeit und Identität. Sie wurden zur globalen Marke. Sie wurden zum „Adidas- Erlebnis". Und doppelt so teuer.
Die Frage, die Sie sich damit stellen müssen: Was kaufen die Menschen wirklich? Was kaufen sie, wenn sie beispielsweise Axe kaufen, einen BMW oder eine Rolex? Sie kaufen Erlebniswelten, sie kaufen Fantasien, Hoffnung, Liebe. Bei Axe kaufen Männer die Aussicht auf eine aufregende Geschichte und Frauen „kaufen" aufregende Männer. Bei einem Zahnarzt kaufe ich ein strahlendes Lächeln und damit Sympathie. Und was kaufe ich bei Ihren Angeboten? Produkte, Dienstleistungen und ihre Zukunft Wenn es für ein Total-Loyalty-Marketing-Unternehmen wichtiger ist, Kundenbeziehungen aufzubauen als ein Produkt einmal an einen Kunden zu verkaufen, welche Merkmale muss dann dieses Produkt haben, um dem Kunden gegenüber sein Nutzenversprechen zu erfüllen?
Wenn wir über Total Loyalty Marketing sprechen, dann sprechen wir auch über die Zukunft. Über zukünftige Kundenbeziehungen, die Zukunft bestehender Kundenbeziehungen und die Kundennutzen bestehender und zukünftiger Produkte. Gerade hier lassen sich eindeutige Trends erkennen. Produkte werden, zumindest in ihrer Funktionalität, immer austauschbarer. Alle Staubsauger saugen Staub, auch wenn sie andere Farben haben und man den einen in der Hand hält und den anderen hinter sich her zieht. Sie alle funktionieren, mehr oder weniger lange, mehr oder weniger gut. Was sie unterscheidbar machen mag, ist die Marke – das Produkt an sich ist es kaum. Eine Design-Variation hier, eine Zusatzfunktion dort.
Was ist der Kundennutzen eines Staubsaugers? Dass er gut, lange und kräftig saugt? Oder sucht der Kunde nicht vielmehr den Nutzen „sauberer Teppich"? Wann bieten uns die Siemens, AEG und Vorwerk dieser Welt statt ihrer technischen Apparatur den „Zweimal- pro-Woche-Staubsaug-Service" an? Haben Sie noch einen Anrufbeantworter? Unser Kundennutzen „Nachrichtenaufzeichnung" steckt inzwischen in der Voice-Box unseres Telekommunikationsanbieters. Der Trend? Dienstleistung ersetzt Gebrauchsgut.
Bei Produkten, die „einfach so" über den Ladentisch des Handels gehen, hat der „normale" Hersteller also nur die Möglichkeit, durch begeisternde Produktmerkmale, durch produktbezogene Dienstleistungen oder durch „Erlebniswelten" Loyalität aufzubauen. Um für letztere an die Kundendaten heranzukommen, sind Kunstkniffe wie Gewinnspiele oder Produktregistrierung und die damit verbundenen Extragarantien nötig. Gebrauchsgüter werden insbesondere im gewerblichen Bereich zunehmend zu Dienstleistungen oder wenigstens um Dienstleistungselemente erweitert.
