Werbung

Eine Einführung
9. überarbeitete und erweiterte Auflage 2016
ISBN: 978-3-8252-4712-6
Verlag: UTB GmbH

Buch, Deutsch, 463 Seiten, BC, Format (B × H): 152 mm x 213 mm, Gewicht: 670 g

Reihe: Grundwissen der Ökonomik

Die Digitalisierung hat die Möglichkeiten für die Werbung gewaltig erweitert. Doch die Spielregeln für erfolgreiche Werbung und Marktkommunikation sind dennoch gleich geblieben!
Die 9. Auflage dieses Standardwerkes trägt den neuesten Entwicklungen der digitalen Kommunikation Rechnung und zeigt, dass erfolgreiche Werbung Online- und Offline-Kanäle zielgruppenspezifisch verknüpft. Sie baut auf strategischer Marketingplanung auf und berücksichtigt die Gesetze moderner Markenführung und Regeln der Integrierten Marketingkommunikation.
Dieses verständliche Lehrbuch beschreibt in der 9. Auflage anschaulich die digitalen und die klassischen Kommunikationsinstrumente, deren Einsatz, kreative Gestaltung und Wirkung und gibt dazu zahlreiche Beispiele aus der Praxis.

Zielgruppe

Marketing; Werbeindustrie

Autoren/Hrsg.

Schweiger, Günter

Schrattenecker, Gertraud

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management E-Commerce, E-Business, E-Marketing
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Marketing
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Werbung

Inhaltsverzeichnis

1 Geschichte und Wesen der Werbung11.1 Geschichte der Werbung11.2 Wesen der Werbung61.2.1 Werbung als Form der Marktkommunikation61.2.2 Werbung als Kommunikationsprozess12Literatur zu Kap. 1142 Marketingplanung als Basis der Werbeplanung172.1 Marktanalyse202.1.1 Analyse des Umfeldes und der Mitbewerber202.1.2 Analyse des Entscheidungsverhaltens der Kunden212.1.2.1 Totalmodelle222.1.2.2 Partialmodelle242.1.2.3 Individuelle Kaufentscheidung332.1.2.4 Kollektive Kaufentscheidungen402.1.2.5 Online - Verhalten und Kaufentscheidungen49Literatur zu Kap. 2.1532.2 Segmentierung572.2.1 Anforderungen an die Marktsegmentierung582.2.2 Segmentierungskriterien im Consumer Marketing592.2.2.1 Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens592.2.2.2 Soziodemografische Kriterien 612.2.2.3 Psychografische Kriterien622.2.3 Segmentierungskriterien im Business-to-Business Marketing672.2.4 Segmentierungsverfahren692.3 Auswahl der Zielgruppen (Targeting)722.4 Markenpositionierung 732.5 Marketingziele882.6 Marketinginstrumente89Literatur zu Kap. 2.2 bis 2.6922.7 Markenführung952.7.1 Funktion der Marke952.7.2 Markenaufbau972.7.3 Markenabsender992.7.4 Branding1012.7.5 Markenarchitektur1072.7.61112.7.7 Markenwechsel120Literatur zu Kap 2.71233 Marketingkommunikation1293.1 Kommunikationsinstrumente1313.1.1 Klassische Werbung1323.1.2 Public Relations1333.1.3 Verkaufsförderung1353.1.4 Direktwerbung und Direct-Response-Werbung1373.1.5 Sponsoring1413.1.6 Product Placement1423.1.7 Eventmarketing1463.1.8 Messen und Ausstellungen1473.1.9 Verpackung1473.1.10 Online-Kommunikation1483.1.10.1 E-Mail und E-Mail-Newsletter1523.1.10.2 Corporate Website1533.1.10.3 Suchmaschinen-Marketing 1533.1.10.4 Online-Werbung1543.1.10.5 Empfehlungsmarketing1553.1.10.6 Social Media1573.1.11 Content Marketing170Literatur zu Kap. 3.1 1723.2 Integrierte Kommunikation1743.3 Kommunikationsziele1903.4 Organisation der Kommunikation1923.4.1 Durchführung der Kommunikation im eigenen Unternehmen1923.4.2 Übertragung der Kommunikation auf selbständige Kommunikationsbetriebe1933.4.2.1 Die Full-Service-Agentur1933.4.2.2 Sonstige Kommunikationsbetriebe1953.4.2.3 Auswahl und Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur196Literatur zu Kap. 32024 Die Werbeplanung2074.1 Die Werbeanalyse2104.1.1 Das Werbeobjekt2114.1.2 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Zielgruppe2124.1.3 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Unternehmen 2124.1.4 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Markt213Literatur zu Kap. 4.12154.2 Festlegung der Werbeziele2164.2.1 Inhalte von Werbezielen2164.2.2 Formulierung operationaler Werbeziele2204.2.3 Das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel220Literatur zu Kap. 4.22284.3 Die Bestimmung des Werbebudgets2294.3.1 Die Bestimmung der Budgethöhe2294.3.1.1 Budgetierungsmethoden der Praxis2304.3.1.2 Theoretische Lösungsansätze2324.3.2 Die Verteilung des Werbebudgets2354.3.2.1 Sachliche Verteilung2354.3.2.2 Zeitliche Verteilung235Literatur zu Kap. 4.32394.4 Die Gestaltung der Werbebotschaft2414.4.1 Verhaltens- und sozialwissenschaftliche Implikationen für die Botschaftsgestaltung2434.4.1.1 Aktivierung2434.4.1.2 Motive, Bedürfnisse und Nutzen2444.4.1.3 Involvement2464.4.1.4 Wahrnehmung2494.4.1.5 Lernen und Gedächtnis2634.4.2 Botschaftsgestaltung2704.4.2.1 Copy Strategy2704.4.2.2 Die Form der Ansprache2744.4.3 Gestaltung von Werbemitteln2864.4.3.1 Überlegungen zur Gestaltung von Prospekten2854.4.3.2 Überlegungen zur Gestaltung von Anzeigen2864.4.3.3 Überlegungen zur Herstellung von Radio- und TV-Spots2924.4.3.4 Überlegungen zur Gestaltung von Online-Kommunikation 2974.4.3.5 Werbestil3024.4.3.6 Kontextbasierte Markenkommunikation 3134.4.4 Business-to-Business Werbung (B2B-Werbung)3174.4.5 Werbung für Nonprofit-Organisationen3214.4.6 Internationale Werbekampagnen322Literatur zu Kap. 4.4

Über Autor(innen)

Schweiger, Günter
Prof. Dr. Günter Schweiger (em.) war Universitätsprofessor für Werbewissenschaft und Marktforschung an der Wirtschaftsuniversität (WU) Wien.

Schrattenecker, Gertraud
Dr. Gertraud Schrattenecker ist Leiterin des Fachbereichs Marketing an der Danube Business School/Donau Universität Krems.

Schweiger, Günter
Prof. Dr. Günter Schweiger (em.) war Universitätsprofessor für Werbewissenschaft und Marktforschung an der Wirtschaftsuniversität (WU) Wien.

Schrattenecker, Gertraud
Dr. Gertraud Schrattenecker ist Leiterin des Fachbereichs Marketing an der Danube Business School/Donau Universität Krems.