E-Book, Deutsch, 156 Seiten
Barth / Brenner / Gruber Digital Selling
1. Auflage 2016
ISBN: 978-3-7094-0789-9
Verlag: Linde Verlag Ges.m.b.H.
Format: PDF
Kopierschutz: Adobe DRM (»Systemvoraussetzungen)
Erfolgreiche Strategien und Werkzeuge für B2B-Marketing und Vertrieb
E-Book, Deutsch, 156 Seiten
ISBN: 978-3-7094-0789-9
Verlag: Linde Verlag Ges.m.b.H.
Format: PDF
Kopierschutz: Adobe DRM (»Systemvoraussetzungen)
Digitalisierung ist das Schlagwort der Stunde. Vor allem das abonnementbasierte Geschäftsmodell revolutioniert dabei nicht nur die Bereitstellung von Softwarelösungen, sondern auch ganz entscheidend den Verkauf und das Marketing von Unternehmen weltweit.
Dieses Buch zeigt, wie B2B- und IT-Lösungsanbieter durch abonnementbasierte Geschäftsmodelle, Marketing und digitalen Vertrieb günstigere, schnellere und zufriedenstellendere Wege finden, Lösungen und Services an den Kunden zu bringen.
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Vorwort;5
2;1. Einleitung;9
3;2. Digitale Transformation: Grundlagen und Notwendigkeiten;13
3.1;2.1. Das Zeitalter der digitalen Transformation;13
3.1.1;2.1.1. Begriffserklärung: Digitalisierung;13
3.1.2;2.1.2. Digitalisierung für IT-Lösungsanbieter;13
3.1.3;2.1.3. Der Weg zum digitalen Unternehmen;16
3.1.3.1;2.1.3.1. Digitale Vision;17
3.1.3.2;2.1.3.2. Digitale Mitarbeiter;18
3.1.3.3;2.1.3.3. Digitale Technologien;19
3.1.3.4;2.1.3.4. Digitales Geschäftsmodell;20
3.1.3.5;2.1.3.5. Der Erfolg des Kunden;21
3.2;2.2. Fokus auf den Erfolg der Kunden;21
3.2.1;2.2.1. Kundenorientierte Geschäftsmodelle;22
3.2.2;2.2.2. Kundenzufriedenheit als strategischer Vorteil;23
3.2.3;2.2.3. Kundenorientiert in Vertrieb und Marketing;24
3.3;2.3. Digitalisierung im komplexen Vertrieb;30
3.3.1;2.3.1. Fokus auf den Erfolg des Kunden;30
3.3.2;2.3.2. Eine neue Vertriebsstrategie: Digital Selling;30
3.3.3;2.3.3. Neue Vertriebsrollen für die Interaktion mit Kunden;31
3.3.4;2.3.4. Der informierte Kunde;31
3.3.5;2.3.5. Komplexe Lösungen mit Produktcharakter;31
3.3.6;2.3.6. Wandel der Kennzahlen;32
3.3.7;2.3.7. Kerngeschäft im Wieder- und Zusatzverkauf;32
3.3.8;2.3.8. Grundpfeiler der Transformation des Geschäftsmodells;33
3.3.8.1;2.3.8.1. Marketing, das den Kunden aufklärt;33
3.3.8.2;2.3.8.2. Produkte und Services, die modular gestaltet sind;34
3.3.8.3;2.3.8.3. Vertriebsteams, die mit Fokus agieren;35
3.3.8.4;2.3.8.4. Implementierung, die zum Standard wird;35
3.3.8.5;2.3.8.5. Kunden, die im Mittelpunkt stehen;36
3.3.8.6;2.3.8.6. Quick Wins, die den Motor zum Laufen bringen;37
4;3. Marketing und Vertrieb in der Digitalisierung;38
4.1;3.1. Zum Erfolg mit Digital Selling;38
4.1.1;3.1.1. Die Notwendigkeit der Anpassung;38
4.1.2;3.1.2. Die abonnementbasierte Pipeline;39
4.1.3;3.1.3. Die Vertriebsstrategie Digital Selling;41
4.1.3.1;3.1.3.1. Eigenschaften des Digital Selling;41
4.1.3.2;3.1.3.2. Die Gültigkeit des bekannten Kaufprozesses;42
4.1.3.3;3.1.3.3. Auszug aus den Methoden und Werkzeuge des Digital Selling;44
4.2;3.2. Neue Vertriebsrollen im Digital Selling;48
4.2.1;3.2.1. Herausforderungen und Chancen für Vertriebsmitarbeiter;48
4.2.2;3.2.2. On-Premise- vs. Cloud-Vertriebsmitarbeiter;49
4.2.3;3.2.3. Digitale Kompetenzen;50
4.2.4;3.2.4. Die fünf Rollen von Vertriebsmitarbeitern im digitalen Zeitalter;51
4.2.4.1;3.2.4.1. Innovative Mind;52
4.2.4.2;3.2.4.2. Digital Buzzer;53
4.2.4.3;3.2.4.3. Speedy Persuader;54
4.2.4.4;3.2.4.4. Determined Completer;55
4.2.4.5;3.2.4.5. Supportive Collaborator;56
4.3;3.3. Methoden und Werkzeuge im Digital Selling;57
4.3.1;3.3.1. Der Webauftritt als zentraler Markenkontaktpunkt;58
4.3.2;3.3.2. Content-Marketing zur Nachfragegenerierung;60
4.3.3;3.3.3. Marketing-Automatisierung entlang des Kundenlebenszyklus;64
4.3.4;3.3.4. Kostenlose Testversionen;67
4.3.5;3.3.5. Provokativer Vertriebsansatz im transaktionalen Umfeld;70
4.3.6;3.3.6. Digitale Verkaufsmethoden für Vertriebsmitarbeiter;75
4.3.6.1;3.3.6.1. Social Selling;75
4.3.6.2;3.3.6.2. Virtuelle Kundenmeetings in einem Virtual Studio;78
4.3.6.3;3.3.6.3. Whiteboarding – Visualisierungen in Kundengesprächen;80
4.4;3.4. Value-Betrachtung im digitalen Business;84
4.4.1;3.4.1. Was ist Value – was bedeutet Wert?;84
4.4.2;3.4.2. Unterschiedliche Formen von Nutzen;84
4.4.3;3.4.3. Hintergründe vermehrter Wertorientierung;85
4.4.4;3.4.4. Wertorientierung im Vertriebsprozess;86
4.4.5;3.4.5. Rentabilität – Return on Investment;87
4.4.6;3.4.6. Business Cases;88
4.4.6.1;3.4.6.1. Relevanz und Verwendungszwecke von Business Cases;88
4.4.6.2;3.4.6.2. Business Cases für IT-Lösungen;89
4.4.6.3;3.4.6.3. Business Cases im Zeitalter der Digitalisierung;90
4.4.6.4;3.4.6.4. Schritte zur Erstellung eines Business Case;91
4.5;3.5. Die Kennzahlen des Geschäftsmodells;94
4.5.1;3.5.1. Regelmäßig wiederkehrende Einnahmen (RwE);95
4.5.2;3.5.2. Berechnung der Kundenakquisekosten (KAK);97
4.5.3;3.5.3. Bewertung des langfristigen Geschäftserfolgs;99
4.5.4;3.5.4. Kundenabwanderungsquote (KAQ);99
4.5.5;3.5.5. Der Customer Lifetime Value (CLTV);100
4.6;3.6. Customer Success Management;102
4.6.1;3.6.1. Customer Success Management als Umsatztreiber;102
4.6.2;3.6.2. Die Rolle des Customer Success Managers;103
4.6.3;3.6.3. Customer-Success-Management-Prozess;105
4.6.4;3.6.4. Die neue Rolle des Account Planning;106
4.6.5;3.6.5. 90-Tage-Strategie für Vertragsverlängerungen;111
4.7;3.7. Die Verankerung des Customer Success Management (CMS) im Unternehmen;113
4.8;3.8. Segmentierung von Kunden für Engagement-Strategien;116
4.9;3.9. CSM und Kundenzufriedenheit messen;117
4.9.1;3.9.1. Customer Engagement Score;117
4.9.2;3.9.2. Net Promoter Score;118
4.9.3;3.9.3. Berücksichtigung in Entlohnung;120
5;4. Zusammenfassung und Ausblick;121
6;5. Anhang;125
6.1;5.1. Wenden Sie bewährte Methoden an;125
6.1.1;5.1.1. Redaktionsplan;125
6.1.2;5.1.2. Design Thinking;126
6.1.3;5.1.3. Buyer Persona;129
6.1.4;5.1.4. Customer Journey Mapping;131
6.1.5;5.1.5. 90-Tage-Mikro-Strategie;133
6.1.6;5.1.6. Industry Swap;136
6.1.7;5.1.7. Whiteboarding;137
6.1.8;5.1.8. Fragebögen zur Messung der Kundenzufriedenheit;139
6.2;5.2. Stellen Sie sich auf den Prüfstand;144
6.2.1;5.2.1. Vertriebsanalyse;144
6.2.2;5.2.2. Digital Presence Check;145
6.3;5.3. Erweitern Sie Ihre Fähigkeiten;146
7;6. Literaturempfehlungen;148
8;7. Wer steht hinter diesem Buch?;150
8.1;7.1. PDA Group GmbH;150
8.2;7.2. Autoren;150
9;8. Literaturverzeichnis;152
11. Einleitung
Die Zeiten, in denen nur Zeitungen und Zeitschriften als Abonnement verkauft wurden, sind längst vorüber. Immer mehr Geschäftsmodelle greifen eine abonnementbasierte Bezahlweise auf, um Produkte und Dienstleistungen ohne hohe Investitionskosten und über ein „Pay per use“-Modell zu vertreiben. Bei diesem Abrechnungsmodell werden Kunden nur jene Leistungen in Rechnung gestellt, die sie auch tatsächlich in Anspruch genommen haben. Vor allem Softwareanbieter haben die Vorteile eines abonnementbasierten Geschäftsmodells für sich entdeckt und setzen es insbesondere bei sogenannten Cloud-Lösungen ein, die sie als externe Dienstleister für ihre Kunden betreiben und bereitstellen. Als Synonyme findet man hier häufig auch die Begriffe „On-Demand-Software“ oder „Software-as-a-Service“ (SaaS). So gibt es mittlerweile unzählige Beispiele für Software, die sich als Abonnement beziehen lässt. bietet beispielsweise seine bewährten -Anwendungen unter dem Namen als Abonnement an und auch die von kann über das Internet monatsweise bezogen werden und wird nach einem „Pay per use“-Modell abgerechnet. Auch im Bereich der Unternehmenssoftware wächst der Anteil der im Abonnement bezogenen Produkte stetig. Dies liegt auch daran, dass der Anbieter eines solchen Modells zahlreiche Vorteile hat. So lassen sich die Einnahmen für den Anbieter deutlich besser planen und genauer abschätzen. Ein ständiger Kontakt zum Kunden kann einfacher bewerkstelligt werden und Softwareupdates lassen sich zentral steuern. Mit Customer-Relationship-Management-Lösungen haben sich Softwareanbieter wie 1 und auch die 2 für diesen digitalen Vertriebsweg entscheiden. Im Bereich Dokumenten-Management-Systeme bieten beispielsweise 3 und 4 Lösungen, die in Abonnements von Unternehmen bezogen werden können. Neben derartigen Cloud-Software-Lösungen werden auch zunehmend andere Arten von Services über die Cloud und über abonnementbasierte Abrechnungsmodelle angeboten bzw. bezogen. Die Auslagerung von Plattformen (Platform-as-a-Service; PaaS) oder Infrastruktur (Infrastructure-as-a-Service; IaaS) ist hier für Unternehmen keine Seltenheit mehr. Bei Letzterem werden IT-Ressourcen wie Server, Rechenleistung, Speicher- und Netzwerkkapazitäten und Backup-Systeme gegen eine nutzungsabhängige Gebühr zur Verfügung gestellt. Beim Service-Modell des PaaS werden Leistungen wie Betriebssysteme und Datenbanken über dieses abonnementbasierte Geschäftsmodell bereitgestellt, um die Entwicklung und Integration weiterer Anwendungssoftware zu ermöglichen. 2Betrachtet man den Einfluss der neuen Geschäftsmodelle auf die Wertsteigerung von Unternehmen an der Börse, so zeigt sich, dass monatlich wiederkehrende Einnahmen eines Unternehmens bei der Bestimmung des Unternehmenswertes einen deutlich höheren Einfluss haben als einmalige Einnahmen. Dies wird dazu beitragen, dass langfristig mehr und mehr Unternehmen zu einem abonnementbasierten Geschäftsmodell wechseln. Allerdings bringt eine solche Umstellung des zentralen Geschäftsmodells weitreichende Folgen für andere Geschäftsbereiche mit sich. So muss sich auch im Vertriebsprozess ein Wandel vollziehen, was oftmals zu wenig berücksichtigt wird. Der Kauf- und Entscheidungsprozess ändert sich für den Kunden massiv, was entscheidenden Einfluss auf die Phasen des Verkaufsprozesses hat. Im Rahmen der haben wir mehr als 100 Software- und Systemhäuser in über 20 Ländern analysiert und auf dem Weg vom klassischen On-Premise-Verkauf zum abonnementbasierten Verkauf beratend begleitet. Die unternehmensweiten Analysen, die wir in diesem Zusammenhang durchgeführt haben, umfassten die entscheidenden Bereiche des Cloud-Geschäftsmodells. Sie beschränkten sich nicht nur auf den Vertrieb, sondern behandelten unter anderem auch die Teilbereiche Strategie, Geschäftsmodell sowie Marketing- und Produktstrategie. Im Zuge der Analysen und der darauf aufbauenden Kundenprojekte wurden „Best Practices“ und Konzepte erarbeitet, die zu nachhaltigem Unternehmenserfolg unserer Kunden führten. In diesem Buch werden diese Erfahrungen und Erkenntnisse zusammengefasst und erläutert. Dabei liegt das Augenmerk auf der Bereitstellung von Hilfsmitteln und Werkzeugen, die im modernen Vertriebsprozess unerlässlich sind. Warum sollten Sie dieses Buch lesen? Dieses Buch handelt von der Digitalisierung und wie sie es schafft, das typische Verkaufsmodell von Anbietern komplexer Lösungs- und Dienstleistungsangebote auf den Kopf zu stellen. Es widmet sich diesem und angrenzenden Themen vor dem Hintergrund einer Informationsgesellschaft, die sparsam mit ihren Ressourcen umgehen muss und deren zentrale Herausforderung der Zeitaufwand und die Personalkosten darstellen. Dabei werden wir versuchen, unter anderem die folgenden Fragen zu beantworten: • Was bedeutet Digitalisierung und wie sehen langfristig erfolgreiche digitale Geschäftsmodelle aus? • Wer steht im Mittelpunkt der Digitalisierung? • Wie kann die Aufmerksamkeit des Kunden im digitalen Zeitalter geweckt und gesteuert werden? • Wie muss der Verkaufsprozess adaptiert werden, um im abonnementbasierten Verkauf erfolgreich zu sein? • Wie kann der Verkaufsprozess digitalisiert werden? • Welche neuen Aufgaben müssen im Unternehmen verteilt werden? • Welche Rolle spielt das Marketing im digitalen Wandel? • Wie kann der Kunde mit minimalem Aufwand langfristig an ein Unternehmen gebunden werden? 3Durch dieses Buch erfahren Sie nicht nur, wie sich das Geschäft von Anbietern komplexer Lösungs- und Dienstleistungsangebote verändert, sondern auch, welche Vertriebs- und Marketingpraktiken im Zeitalter der Digitalisierung auf dem Vormarsch sind. Unser Ziel ist es, Ihnen die Information und Werkzeuge zu geben, die Sie zur Erreichung Ihrer Kunden und für die Etablierung eines nachhaltigen abonnementbasierten Geschäftsmodells benötigen. Wer sollte dieses Buch lesen? Sehr viele Branchen befinden sich aufgrund der Digitalisierung in einem Umbruch. Daher ist die Gruppe der potenziellen Leserinnen und Leser nicht grundsätzlich einzuschränken. Als Zielgruppe dieses Buches sehen wir aber sicherlich Führungskräfte und Mitarbeiter von Unternehmen, die komplexe Lösungs- und Dienstleistungsangebote vertreiben, insbesondere in den B2B-Branchen IT und Maschinenbau. Jene Unternehmen verkaufen erklärungsbedürftige und individualisierbare Produkte und sehen sich entlang des Verkaufsprozesses einer Vielzahl an Kontaktpersonen und Entscheidern unterschiedlicher Abteilungen und Hierarchieebenen gegenüber, die am Kaufentscheidungsprozess maßgeblich beteiligt sind und deren Vertrauen gewonnen werden muss. Die Informationen des Buches sind aber...
