Baumgarth B-to-B-Markenführung

Grundlagen - Konzepte - Best Practice
2., überarbeitete Auflage 2018
ISBN: 978-3-658-05097-9
Verlag: Springer
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 919 Seiten

In diesem Buch beleuchten renommierte Wissenschaftler und erfahrene Praktiker aus verschiedenen Branchen, wie z. B. Maschinen- und Anlagenbau, Elektro-, Chemie-, Computer- und Automobilzulieferindustrie, alle zentralen Felder der B-to-B-Markenführung. Best Practice Beispiele von erfolgreichen B-to-B-Marken verdeutlichen die gelungene Umsetzung. In der 2. Auflage wurden alle Beiträge aktualisiert. Neue Themen und Beiträge - wie u. a. Relevanz von B-to-B-Marken, Co-Creation, Technologiemarken, Employer Branding, Social Media oder auch Marketing Automation - kommen hinzu.'Insgesamt ist das Werk eine Fundgrube für den an Business-to-Business-markenpolitischen Fragen Interessierten. Stets wird die praktische Verwertbarkeit der Überlegungen in den Vordergrund gestellt, ohne den theoretischen Überbau zu vernachlässigen.'Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus, Westfälische Wilhelms-Universität Münster 'Das vorliegende Handbuch bietet einen sehr aktuellen und außerordentlich umfassenden Überblick über den Stand der B-to-B-Markenführung in Wissenschaft und Praxis.'Prof. Dr. Christoph Burmann, Universität Bremen'Dieses Buch dokumentiert den gemeinsamen Prozess, referiert Ergebnisse, schafft Eckpfeiler und sortiert Terminologien, Ideen und Ansätze, sodass alle Marktteilnehmer leichter miteinander sprechen können. Denn ohne dieses Miteinander wird es nicht gehen. Dieses Buch ist ein großartiges Angebot dafür.'Kai Halter, Vorstandsvorsitzender des Bundesverbandes Industrie Kommunikation bvik sowie Director Marketing, ebm-papst'Das vorliegende Buch will aus dem engen Dialog von Theorie und Praxis heraus allen B-to-B-Markenverantwortlichen wirksame Tools an die Hand geben, nachhaltig wertvolle Marken zu schaffen. Es ist das Standardwerk für die Markenarbeit im B-to-B-Segment. Es schafft Klarheit und Orientierung wie kaum ein anderes.'Gunar Schnarchendorff, Head of Strategy, wob AGInhalt• Besonderheiten, Relevanz und theoretische Perspektiven der B-to-B-Marke• Markenpositionierung und Markenstrategie• Interne Markenführung, Employer Branding und Markenorganisation• Branding und Design• Markenkommunikation• Markentools, Markenforschung und Markencontrolling• Leitlinien der B-to-B-Markenführung



Prof. Dr. Carsten Baumgarth ist Professor für Marketing, insbesondere Markenführung, an der Hochschule für Wirtschaft und Recht, Berlin. Darüber hinaus ist er Gründer und Beiratsvorsitzender des Beratungsunternehmens 'Baumgarth & Baumgarth - Brandconsulting'.

Autoren/Hrsg.

Baumgarth, Carsten

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort Wissenschaft;5
2;Geleitwort Unternehmenspraxis;7
3;Geleitwort Beratung & Agentur;8
4;Vorwort 2. Auflage;10
5;Inhaltsverzeichnis;13
6;Herausgeber- und Autorenverzeichnis;18
7;Besonderheiten und Relevanz der B-to-B-Marke;42
7.1;Status quo und Besonderheiten der B-to-B-Markenführung;43
7.1.1;Literatur;68
7.2;B-to-B-Technologiemarken – Begriff, Besonderheiten und Thesen;72
7.2.1;Literatur;88
7.3;Markenführung für komplexe B-to-B-Unternehmen;91
7.3.1;Literatur;105
8;Relevanz der B-to-B-Marke;107
8.1;Empirische Evidenzen für die Relevanz von B-to-B-Marken – Ein Überblick;108
8.1.1;Literatur;122
8.2;Treiber von B-to-B-Marken – Ergebnisse einer internationalen und branchenübergreifenden Studie;126
8.2.1;Literatur;144
8.3;Marken- und Unternehmenswert im B-to-B-Bereich – Existenz und Ansatzpunkte zur Optimierung;145
8.3.1;Literatur;164
9;Theoretische Perspektiven der B-to-B-Marke;166
9.1;Managementheoretische Betrachtung von B-to-B-Marken im Kontext investiver Dienstleistungen;167
9.1.1;Literatur;185
9.2;Verhaltenswissenschaftliche Betrachtung von B-to-B-Marken;187
9.2.1;Literatur;209
9.3;Identitätsbasierte Führung von B-to-B-Marken;215
9.3.1;Literatur;236
9.4;Brand Co-Creation im B-to-B-Bereich;240
9.4.1;Literatur;251
10;B-to-B-Markenführung: Markenpositionierung und Markenstrategie;254
10.1;Optionen der B-to-B-Markenpositionierung – Generierung von Wert für den Kunden durch Marken;255
10.1.1;Literatur;270
10.2;Positionierung von Corporate Brands – Herausforderungen in Veränderungsprozessen von B-to-B-Unternehmen;272
10.2.1;Literatur;290
10.3;Resilienz von B-to-B-Marken;292
10.3.1;Literatur;300
10.4;Integration und Rebranding der Traktorsparte von Renault in die CLAAS Gruppe – Ein Unternehmer bürgt mit seinem guten Namen;301
10.4.1;Literatur;317
10.5;CSR-Markenführung im B-to-B-Umfeld – Modell und Fallbeispiele;318
10.5.1;Literatur;329
10.6;Der effiziente Weg zur internationalen Positionierung der Marke Metabo als reine Profi-Marke;332
10.6.1;Literatur;345
10.7;Markenarchitekturstrategien in B-to-B-Märkten erfolgreich konzipieren und umsetzen;347
10.7.1;Literatur;366
10.8;Ingredient Branding – Eine Einführung zum theoretischen Hintergrund und zur strategischen Anwendung;369
10.8.1;Literatur;383
10.9;KMUs zur B-to-B-Marke entwickeln – Praktische Integration theoretischer Grundlagen am Beispiel der transfluid Maschinenbau GmbH;386
10.9.1;Literatur;399
11;B-to-B-Markenführung: Interne Markenführung, Employer Branding und Markenorganisation;400
11.1;Markenorientierung und Interne Markenstärke als Erfolgstreiber von B-to-B-Marken – Empirische Belege und Managementempfehlungen;401
11.1.1;Literatur;419
11.2;Interne Markenführung – Mitarbeiter als Botschafter der Marke;423
11.2.1;Literatur;442
11.3;Markenstolz in B-to-B-Unternehmen – Das vergessene Konstrukt?;445
11.3.1;Literatur;459
11.4;Für diesen Moment arbeiten wir – Wie ZEISS mithilfe einer Kommunikationsmechanik für einheitliche Markenkommunikation sorgt;462
11.4.1;Literatur;481
11.5;Vom Hidden Champion zum börsennotierten Dienstleistungskonzern – Interne Markenführung am Beispiel DKSH Management LTD;482
11.6;B-to-B-Employer Branding – Relevanz, Erkenntnisse und Schlaglichter;502
11.6.1;Literatur;519
11.7;Die „Formel für Zufriedenheit“ – Employer Branding-Kampagne von Endress+Hauser;522
12;B-to-B-Markenführung: Branding und Design;532
12.1;B-to-B-Branding – Emotionale Markennamen für funktionale Produkte;533
12.1.1;Literatur;546
12.2;Corporate Design als effektives Mittel zur Stärkung der Marke SEW-EURODRIVE;547
12.2.1;Literatur;572
12.3;Design als Instrument der B-to-B-Markenführung;573
12.3.1;Literatur;592
12.4;Rechtliche Absicherung – Fundament einer starken B-to-B-Marke;595
12.4.1;Literatur;619
13;B-to-B-Markenführung: Markenkommunikation;623
13.1;Kommunikative Markenführung im B-to-B-Bereich;624
13.1.1;Literatur;645
13.2;Klassische Werbung als Instrument der B-to-B-Markenführung – Hier herrscht Lexware;647
13.2.1;Literatur;656
13.3;Interaktive Markenführung – Der Vertrieb als Instrument der B-to-B-Marken-Kommunikation;657
13.3.1;Literatur;679
13.4;Trialogische Markenführung – Agilität und Vernetzung im B-to-B;684
13.4.1;Literatur;702
13.5;Social Media bei der Krones AG – Mit Dialog zur starken Marke;704
13.6;„The Duel“ und mehr – Virale Markenkommunikation von KUKA;717
13.7;Konzepte und Instrumente des B-to-B-Dialog-Marketings im Kontext der Markenführung;727
13.7.1;Literatur;758
13.8;Integration als Garant erfolgreicher Markenkommunikation – Eine empirische Untersuchung im B-to-B-Markt;759
13.8.1;Literatur;777
14;B-to-B-Markenführung: Markentools, Markenforschung und Markencontrolling;779
14.1;B-to-B-Markencontrolling – Überblick und Instrumente;780
14.1.1;Literatur;804
14.2;Echtzeit B-to-B-Markenführung mit Marketing Automation;807
14.2.1;Literatur;830
14.3;Marktforschung und Markenwertmessung von B-to-B-Marken;831
14.3.1;Literatur;855
14.4;B-to-B-Markenwert – Ein Ansatz für eine professionelle B-to-B-Markenführung;857
14.4.1;Literatur;867
14.5;Markenpersönlichkeitsmessung von B-to-B-Marken;870
14.5.1;Literatur;883
15;Leitlinien der B-to-B-Markenführung;885
15.1;Aufbau starker B-to-B-Marken – Ein Leitfaden;886
15.1.1;Literatur;899
16;Marken- und Unternehmensverzeichnis;903
17;Stichwortverzeichnis;909