Ansatzpunkte zur Professionalisierung der strategischen Führung von Medienmarken
E-Book, Deutsch, 322 Seiten, eBook
Reihe: Schriften zur Unternehmensentwicklung
ISBN: 978-3-8349-8498-2
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Dr. Philipp Bode promovierte bei Prof. Dr. Max J. Ringlstetter am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Organisation und Personal der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt. Er ist für eine strategische Unternehmensberatung tätig.
Zielgruppe
Research
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;GELEITWORT;6
2;VORWORT;8
3;INHALTSVERZEICHNIS;11
4;ABBILDUNGSVERZEICHNIS;17
5;TABELLENVERZEICHNIS;20
6;ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS;21
7;EINFÜHRUNG;23
7.1;(1) Ausgangssituation und Problemstellung;23
7.2;(2) Aufbau der Arbeit;28
8;TEIL I: MARKEN IN DER MEDIENINDUSTRIE;31
8.1;I.1 Medienindustrie und Mediengüter;31
8.1.1;I.1.1 Einführung in die Medienbranche;32
8.1.1.1;(1) Die Medienindustrie und ihre Teilmärkte;32
8.1.1.2;(2) Dreiklang der Märkte in der Medienindustrie;34
8.1.2;I.1.2 Mediengüter;39
8.1.2.1;(1) Abgrenzung von Medieninhalt und Medium;40
8.1.2.1.1;(a) Medieninhalte als Ressource und als Wirtschaftsgut;40
8.1.2.1.2;(b) Medien als Inhalteträger;41
8.1.2.2;(2) Charakteristika von Mediengütern;43
8.1.3;I.1.3 Medienunternehmen im Spannungsfeld der Umfeldveränderungen;47
8.1.3.1;(1) Digitalisierung der Wertschöpfungskette;47
8.1.3.2;(2) Mediennutzungsverhalten und neue Konsumententypen;49
8.1.3.3;(3) Regulierung und Deregulierung der Medien-, Informationsund Kommunikationsmärkte;51
8.1.3.4;(4) Veränderung der Branchenstruktur und -dynamik;53
8.2;I.2 Medienmarken: Ein erster Zugang;56
8.2.1;I.2.1 Terminologische Abgrenzung der Medienmarke;56
8.2.1.1;(1) Synopse der Markenbegriffsdefinitionen;56
8.2.1.2;(2) Medienmarken – ein Definitionsansatz;63
8.2.2;I.2.2 Funktionen von Medienmarken in den Absatzund Beschaffungsmärkten;66
8.2.2.1;(1) Markenfunktionen für die Konsumenten;67
8.2.2.2;(2) Markenfunktionen für den Handel;69
8.2.2.3;(3) Markenfunktionen für die Medienunternehmen;70
8.2.2.4;(4) Markenfunktionen für die Werbewirtschaft;74
8.2.3;I.2.3 Erscheinungsformen und Architekturtypen von Medienmarken;76
8.2.3.1;(1) Erscheinungsformen von Medienmarken;76
8.2.3.2;(2) Architekturtypen und Hierarchien von Medienmarken;81
9;TEIL II: MARKEN ALS ZENTRALE GESTALTUNGSVARIABLE IN MEDIENUNTERNEHMEN;88
9.1;II.1 Geschäftsmodelle von Medienunternehmen und die Rolle von Marken;88
9.1.1;II.1.1 Leistungsspektrum;90
9.1.2;II.1.2 Erlösmodelle;93
9.1.2.1;(1) Produkte und Dienstleistungen;95
9.1.2.2;(2) Rechte;97
9.1.2.3;(3) Kundenkontakte;99
9.1.2.4;(4) Staat;102
9.1.3;II.1.3 Wertschöpfungsstrukturen;104
9.1.3.1;(1) Analyse der Wertschöpfungskette;104
9.1.3.2;(2) Kernprozesse in der Wertschöpfungskette von Medienunternehmen;107
9.1.3.3;(3) Marken in den verschiedenen Stufen der medialen Wertschöpfungskette;113
9.1.4;II.1.4 Kostenstrukturen;117
9.1.4.1;(1) Das Zusammenwirken von First-Copy-Costs und Größenvorteilen;117
9.1.4.2;(2) Implikationen für die Kostenstrukturen von Medienunternehmen;121
9.2;II.2 Potenziale von Medienmarken;126
9.2.1;II.2.1 Medienmarken: Eine aufmerksamkeitsorientierte Perspektive;126
9.2.1.1;(1) Aufmerksamkeit als die „neue Währung“ in der Medienindustrie;127
9.2.1.2;(2) Medienmarken als Generierer von Aufmerksamkeit;129
9.2.1.3;(3) Markenwerte als Ausdruck von Aufmerksamkeit und deren Steuerungswirkungen;132
9.2.1.4;(4) Finanzorientierte, verhaltensorientierte und integrative Markenwertbegriffe;136
9.2.2;Exkurs: Der Mensch als Marke: Prominenz in der Medienbranche;140
9.2.2.1;(1) Ökonomie der Aufmerksamkeit und der Prominenz;140
9.2.2.2;(2) Medienökonomische und markenrelevante Bedeutung von Prominenz für Medienunternehmen;143
9.2.3;II.2.2 Medienmarken: Eine ressourcenorientierte Perspektive;147
9.2.3.1;(1) Ressourcen als Bezugspunkt eines strategischen Markenmanagements;148
9.2.3.2;(2) Die strategische Bedeutung der Ressource Medienmarke;152
9.2.3.3;(3) Medienmarken als Zielpunkt synergetischer Koordination;155
9.2.3.4;(4) Markentransfers als Ausdruck strategischer Mehrfachverwertung in Medienunternehmen;159
9.2.3.4.1;(a) Typologisierung von Markentransfers;160
9.2.3.4.2;(b) Chancen und Risiken von Markentransfers;163
9.2.4;II.2.3 Herausforderungen bei der Ausschöpfung (ungenutzter) Potenziale von Medienmarken;167
9.2.4.1;(1) Medienspezifische Entwicklung und Führung von Marken;167
9.2.4.2;(2) Medienspezifisches Controlling von Medienmarken;169
10;EMPIRISCHER PROLOG: METHODOLOGIE UND UNTERSUCHUNGSDESIGN DER EMPIRISCHEN STUDIE;172
10.1;(1) Methodologische Aspekte des gewählten empirischen Untersuchungsdesigns;173
10.2;(2) Auswahl der Untersuchungssubjekte und -objekte;175
10.2.1;(a) Definition des Expertenbegriffes;175
10.2.2;(b) Auswahl und Übersicht der Experten und Fälle;176
10.3;(3) Ablauf der empirischen Erhebung und Auswertung;179
10.3.1;(a) Erhebungsmethode: Das Experteninterview;180
10.3.2;(b) Untersuchungsdurchführung;181
10.3.3;(c) Auswertungsmethode: Die qualitative Inhaltsanalyse;184
10.4;(4) Beurteilung der empirischen Untersuchung anhand von Gütekriteriender qualitativen Forschung;186
11;TEIL III: STRATEGIEN FÜR DIE ENTWICKLUNG UND DAS MANAGEMENT VON MEDIENMARKEN;191
11.1;III.1 Empirische Analyse zentraler Aspekte von Medienmarken und deren Management;191
11.1.1;III.1.1 Medienmarken als zentraler Erfolgsfaktor;192
11.1.1.1;(1) Ausprägung des Markenbewusstseins;192
11.1.1.2;(2) Relevanz von Marken für das Geschäftsmodell von Medienunternehmen;196
11.1.1.3;(3) Funktionen von Medienmarken;200
11.1.2;III.1.2 Strategische Führung und Entwicklung von Medienmarken;204
11.1.2.1;(1) Organisation der Markenführung;204
11.1.2.2;(2) Prozess der strategischen und operativen Markenführung;208
11.1.2.3;(3) Steuerung von komplexen Markenportfolios;211
11.1.2.4;(4) Ziele und Bestimmungsfaktoren von Markentransfers;214
11.1.3;III.1.3 Steuerungsund Kontrollsysteme für Medienmarken;216
11.1.3.1;(1) Instrumente und Managementsysteme für das Controlling von Medienmarken;216
11.1.3.2;(2) Relevante Kennzahlen für das Controlling von Medienmarken;221
11.1.4;Zwischenbetrachtung: Die Möglichkeiten der Höherentwicklung und Professionalisierung von Medienunternehmen aus der Perspektive d;225
11.1.4.1;(1) Möglichkeiten der Professionalisierung;225
11.1.4.2;(2) Entwicklungsstufen der Höherentwicklung;227
11.2;III.2 Ansatzpunkte für ein strategisches Management von Medienmarken;234
11.2.1;III.2.1 Management von Medienmarkenportfolios;234
11.2.1.1;(1) Synergie und Eigenständigkeit als konkurrierende Ziele derMarkenarchitekturgestaltung;235
11.2.1.2;(2) Festlegung markenspezifischer Rollen;237
11.2.1.3;(3) Konfiguration von Markenportfolios;239
11.2.2;III.2.2 Management von Medienmarkendehnungen;242
11.2.2.1;(1) Nachfragerbezogene Erfolgsfaktoren bei Markendehnungen;243
11.2.2.2;(2) Unternehmensbezogene Erfolgsfaktoren und Ansatzpunkte bei der Steuerung und Entwicklung von Markendehnungen;245
11.2.3;III.2.3 Management von Synergiepotenzialen der Medienmarke;250
11.2.3.1;(1) Ansatzpunkte direkter Steuerung;251
11.2.3.2;(2) Ansatzpunkte indirekter Steuerung;255
11.2.4;III.2.4 Markenleitbilder als Identifikationsanker für das Markenmanagement;258
11.2.5;III.2.5 Gestaltung von Managementsystemen für die Steuerung und das Controlling von Medienmarken;260
11.2.5.1;(1) Rolle von Managementsystemen;260
11.2.5.2;(2) Gestaltungsdimensionen von Managementsystemen;263
11.2.5.2.1;(a) Die Formatdimension von Managementsystemen;264
11.2.5.2.2;(b) Die Betriebsdimension von Managementsystemen;265
11.2.5.3;(3) Organisatorische Implikationen bei der Gestaltung von Managementsystemen;266
11.2.5.3.1;(a) Die Schichtenbetrachtung von Managementsystemen;266
11.2.5.3.2;(b) Ansatzpunkte zur Gestaltung von Managementsystemen zur Erleichterung von deren Implementierung und Betrieb;269
12;SCHLUSSBETRACHTUNG;272
12.1;(1) Zusammenfassung zentraler Ergebnisse;272
12.2;(2) Ausblick;276
13;ANHANG;278
13.1;Anhang 1: Basisdesigns in der qualitativen Forschung;278
13.2;Anhang 2: Methodologische Einordnung von Experteninterview und qualitativer Inhaltsanalyse;282
13.2.1;(1) Qualitative Erhebungsmethoden;282
13.2.2;(2) Qualitative Auswertungsmethoden;285
13.2.3;(3) Auswahl der Methoden;288
13.3;Anhang 3: Expertenübersicht (sortiert nach Mediensegment und Alphabet);291
13.4;Anhang 4: Exemplarische Darstellung des Interviewleitfadens;292
13.4.1;I. Bedeutung und Rolle der Marke;292
13.4.2;II. Markenstrategien und -führung;292
13.4.3;III. Markencontrolling;293
14;LITERATURVERZEICHNIS;294
Einführung.- Marken in der Medienindustrie.- Marken als zentrale Gestaltungsvariable in Medienunternehmen.- Empirischer Prolog: Methodologie und Untersuchungsdesign der Empirischen Studie.- Strategien für die Entwicklung und das Management von Medienmarken.
EINFÜHRUNG (S. 1)
(1) Ausgangssituation und Problemstellung
Medienunternehmen stehen aufgrund des steigenden Wettbewerbsdrucks und der anhaltenden Dynamik der Rahmenbedingungen vor zahlreichen Herausforderungen. Beispiele hierfür sind die schnelle Imitation erfolgreicher Formate und eine daraus resultierende Markengleichheit, die Konvergenz von Produkten und Märkten durch das Verschmelzen der Informations-, Kommunikations- und Unterhaltungsindustrien und die Veränderung des Mediennutzungsverhaltens.
In einem solchen Markt- und Wettbewerbsumfeld können starke Medienmarken einen bedeutenden Wettbewerbsvorteil darstellen, denn sie erfüllen sowohl aus Kunden- als auch aus Unternehmenssicht eine Vielzahl an wichtigen Funktionen.
Auf dem Absatzmarkt dienen Marken als Orientierungshilfe, als Qualitätssicherungssignal und zur Risikoreduktion für den Konsumenten. Mit Hilfe starker Marken eröffnen sich für Unternehmen Möglichkeiten zur Durchsetzung einer Preisprämie, zur Profilierung im Handel, zur Differenzierung gegenüber Wettbewerbern und zur Schaffung einer starken Markentreue und Kundenloyalität. Darüber hinaus kann ein gutes Markenimage die Beschaffung von entscheidenden Inputfaktoren wie Autoren, Redakteuren oder Interpreten erleichtern.
Die Schaffung und Entwicklung von Marken sollte daher zukünftig verstärkt im Fokus des strategischen Managements von Medienunternehmen sein: „Building and positioning a brand will become a key skill in the future” (Aris/Bughin 2005, S. 18).
Während die beschriebenen Marktentwicklungen und Funktionen von Marken freilich in veränderter Form auch für andere Industriezweige zutreffen, weist das Management von Medienmarken wegen der Charakteristika von Medienmärkten (z.B. Dualität von Absatz- und Werbemarkt) und Mediengütern (z.B. optische und inhaltliche Unikate, hohe Inhaltsbreite sowie Erfahrungs- und Vertrauensgutcharakter) einige Besonderheiten auf.
„Ich halte eine Medienmarke für komplexer [als FMCG, P.B.], weil es kein standardisiertes Produkt ist. Eigentlich ist es ein Konzept, eine Idee und die muss ich eigentlich permanent neu definieren“ (Quelle: E-1).
Diese spezifischen Merkmale und die daraus resultierende Komplexität rechtfertigen daher eine gesonderte Behandlung der Markenpolitik in Medienunternehmen. Umso erstaunlicher ist es, dass das Forschungsfeld Management von Medienmarken noch recht überschaubar ist.
Die Auseinandersetzung mit Medienmarken fand zuerst weitgehend in der privatwirtschaftlich organisierten Zeitschriftenbranche statt, obwohl davon ausgegangen werden kann, dass viele Verlagsleiter und Chefredakteure das Motto Marke nicht genannt haben.
Zudem gibt es eine Reihe von populärwissenschaftlichen Veröffentlichungen und Verlautbarungen von Verantwortlichen in Medienunternehmen, in denen die Medienmarke thematisiert wird. Zwar findet auch die Notwendigkeit einer Markenbildung im Rahmen des Medienmarketings seit Beginn der neunziger Jahre sukzessive mehr Beachtung, allerdings wird das Thema vorwiegend in Lehrbüchern in der Regel nur relativ oberflächlich behandelt.
Insgesamt weist daher die relevante wissenschaftliche Literatur nur vereinzelt Beiträge auf, die fundiert Medien markenpolitisch interpretieren. Vielmehr findet sich eine Reihe von Einzelfallbeschreibungen von Medienmarken in den verschiedenen Medienbranchen (siehe Abbildung I-1).
Darüber hinaus gilt im Hinblick auf eine tatsächlich feststellbare Markenorientierung in Medienunternehmen oftmals noch die Beobachtung von Siegert, die pointiert Folgendes besagt (2003): „Der häufigen Verwendung des Markenbegriffs steht jedoch nur eine begrenzte Umsetzung im professionellen Sinn der Markenführung (…) gegenüber“ (Siegert 2003, S. 11).
