Medienkombination, Deutsch, 544 Seiten, Mit Lesebändchen, plus E-Book inside (ePub, mobi oder pdf), Format (B × H): 159 mm x 233 mm, Gewicht: 969 g
Spenden, Sponsoring, Stiftungen in der Praxis, plus E-Book inside (ePub, mobi oder pdf)
Medienkombination, Deutsch, 544 Seiten, Mit Lesebändchen, plus E-Book inside (ePub, mobi oder pdf), Format (B × H): 159 mm x 233 mm, Gewicht: 969 g
ISBN: 978-3-593-51108-5
Verlag: Campus Verlag GmbH
Wer für die gute Sache kämpft, weiß, dass die Unterstützung aus öffentlicher Hand nie ausreicht. Wohltätigkeitsorganisationen, Vereine und gemeinnützige Initiativen sind auf Spender und Förderer angewiesen. Doch wie findet man diese? Welche ethischen und juristischen Fallstricke sind zu beachten? Und wie funktioniert Fundraising im digitalen Zeitalter? All diese Fragen beantwortet das ausführlichste Handbuch zum Thema, das erstmals mit E-Book inside ausgestattet ist für noch mehr Lesekomfort.
"Das beste und ausführlichste Handbuch zum Thema Fundraising"
Medienspiegel des Instituts der Deutschen Wirtschaft
"Umfassendes Nachschlagewerk und praxisnahes How-to-Buch."
Socialnet.de
Autoren/Hrsg.
Fachgebiete
Weitere Infos & Material
Vorwort 9
Teil I
Grundlagen und Rahmenbedingungen 15
1 Was ist Fundraising? 16
1.1 Marketingprinzip 17
1.2 Beziehungs- und Freundschaftspflege 20
1.3 Fundraising und die Freude am Spenden 21
1.4 Ansehen und Stellenwert des Fundraisings 24
1.5 Philanthropie, Fundraising und Staatsverständnis 27
1.6 Zivilgesellschaft, Non-Profit-Sektor und private Förderer 29
1.7 Fundraising und die Konkurrenz der Förderzwecke 34
2 Ethik im Fundraising 38
2.1 Ethikregeln der Fundraising-Verbände 38
2.2 Persönliche Integrität 43
2.3 Darstellung von Spendenanliegen 44
2.4 Verwaltung und Verwendung der Mittel 45
2.5 Umgang mit Spenderdaten 46
2.6 Herkunft der Mittel 47
3 Orientierung für Förderer und geprüfte Transparenz 48
3.1 Öffentliche Rechenschaftspflicht 49
3.2 Der Jahresbericht – ein Aushängeschild für Spendenorganisationen 51
3.3 Spenderwächterorganisationen und Transparenzinitiativen 54
3.4 Das Deutsche Zentralinstitut für soziale Fragen (DZI) 57
3.5 Mündige Förderer 60
4 Das rechtliche Umfeld des Fundraisings 64
4.1 Rechtsformen und steuerliche Sphären 65
4.2 Spendenabzug 67
4.3 Unterschiede zwischen Spenden und Sponsoring 69
4.4 Erbrecht und Erbschaftsteuerrecht 72
4.5 Datenschutzrecht 72
4.6 Wettbewerbsrecht 76
Teil II
Voraussetzungen für erfolgreiches Fundraising 79
5 Organisationsaufgabe und vielschichtiger Managementprozess 80
5.1 Komplexes Zusammenspiel unterschiedlicher Faktoren 80
5.2 Fundraising-Management 82
5.3 Einnahmen, Kosten und Controlling im Fundraising 83
6 Institutional Readiness: die Bereitschaft der Organisation 91
6.1 Überzeugender Organisationszweck und Positionierung 92
6.2 Fundraising-Zielbild (Case for Support) 95
6.3 Bedarf und Förderprojekte 97
6.4 Die Stakeholder einer Organisation 98
6.5 Kommunikationsstrategie 101
7 Professionalisierung – ein zentraler Erfolgsfaktor im Fundraising 103
7.1 Fundraising in den USA: Kulturtechnik und angesehenes Berufsfeld 103
7.2 Fundraising in Deutschland: ein zunehmend gefragtes Berufsfeld 106
7.3 Aufgabenbereiche und Positionierung in den Organisationen 110
7.4 Beruf FundraiserIn: Qualifikationsanforderungen, Zugang, Vergütung 119
7.5 Die Zusammenarbeit mit BeraterInnen und Agenturen 133
7.6 Fundraising für kleine Non-Profit-Organisationen: Kooperationsmodelle 135
8 Datenbankgestütztes Fundraising – digitales Kontaktmanagement 138
8.1 Auswahl einer Fundraising-Software 139
8.2 Aufbau und Pflege einer Fundraising-Datenbank 143
8.3 Database-Fundraising 146
8.4 Zahlungsmethoden 150
Teil III
Private Finanzquellen für Gemeinwohlanliegen 157
9 Philanthropisches Engagement im Aufwind 158
9.1 Der Non-Profit-Sektor in Deutschland: Zahlen und Trends 159
9.2 Private Förderer für zivilgesellschaftliche Organisationen: Gruppen und Umfang 161
9.3 Die spendensammelnden Organisationen 167
10 Privatpersonen – das zentrale Segment des Spendenmarktes 169
10.1 Spendenzwecke, Spendenzielgruppen 171
10.2 Mehr Reichtum – mehr philanthropisches Engagement? 174
10.3 Spendenmotive 178
10.4 Soziodemografische Faktoren 181
11 Stiftungen – engagierte Akteure der Zivilgesellschaft 190
11.1 Die deutsche Stiftungswelt im Überblick 191
11.2 Rechtsformen – Steuervorteile 197
11.3 Stifter und Stifterinnen 200
11.4 Kritische Diskussionen über Stiftungen als Veränderungsimpulse 207
12 Wirtschaftsunternehmen als Förderer und Partner 210
12.1 Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship 211
12.2 Corporate Citizenship: Zahlen, Ziele, Zwecke 215
12.3 Unternehmenskooperationen – Glaubwürdigkeitsfalle oder Einflussmöglichkeit? 222
Teil IV
Fundraising in der Praxis: Privatpersonen 227
13 Wege zu Privatpersonen 228
13.1 Fundraising-Grundregeln 229
13.2 Spenderpyramide und Segmentierung der Förderer 233
13.3 Gewinnung von neuen Spen?der?Innen 237
13.4 Spenderrecherchen, Befragungen, Marktforschung 241
14 Fundraising-Methoden und -Instrumente 247
14.1 Kriterien für die Auswahl 248
14.2 Persönliche Fundraising-Gespräche 252
14.3 Online-Fundraising 257
14.4 Spenden-Mailings (persönlich adressierte Spendenbriefe) 286
14.5 Face-to-Face-Fundraising (Straßen- und Haustürwerbung) 316
14.6 Großspenden-Fundraising 326
14.7 Testamentspenden-Fundraising 360
14.8 Telefon-Fundraising 372
14.9 Fundraising-Events 381
14.10 Fundraising in den klassischen Medien 389
14.11 Dauerspenden, (Förder-)Mitgliedschaften, Patenschaften 393
14.12 Anlass-Fundraising, Online-Spendenaktionen 405
14.13 Geldauflagenmarketing (Bußgeld-Fundraising) 409
15 Spenderbindung, Spenderbetreuung, Spendendank 417
15.1 Spenderloyalität – digitale Donor Journeys 418
15.2 Dankstrategien 419
15.3 Regelmäßige Informationen 425
15.4 Zufriedenheits- und Beschwerdemanagement 426
15.5 Frauen als Spenderinnen – geschlechtsspezifische Unterschiede 427
Teil V
Fundraising in der Praxis: Stiftungen und Unternehmen 431
16 Wege zu Stiftungen 432
16.1 Was Stiftungen fördern 432
16.2 Die passende Stiftung 435
16.3 Von der Kontaktaufnahme zur Förderung 438
16.4 Stiftungen als Fundraising-Instrument 442
17 Wege zu Unternehmen 455
17.1 Formen von Unternehmenskooperationen 455
17.2 Partnerschaften kompetent managen 472
17.3 Den passenden Partner finden 474
17.4 Konzeption und Kooperationsskizze 478
17.5 Kontaktaufnahme 486
17.6 Kooperationsvereinbarung, Umsetzung, Reporting 488
Teil VI
Philanthropie und Fundraising in Österreich und der Schweiz 491
18 Spenden im internationalen Vergleich 492
19 Österreich 496
20 Schweiz 500
Ausblick: Fundraising und eine neue Ära der Philanthropie 503
Anhang 508
Fachgespräche 508
Abkürzungen 509
Fachverbände und Netzwerke 512
Publikationen und Quellen 517
Register 533
Vorwort
Das Fundraising hat in Deutschland, Österreich und der Schweiz seit den 1990er-Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Hintergrund ist das Bestreben von gemeinnützigen Organisationen und auch von Einrichtungen in öffentlicher Trägerschaft, ihre Einnahmen aus privaten Förderquellen zu steigern. Gleichzeitig ist die wachsende Bedeutung von privatem Engagement in Gestalt von Spenden (in unterschiedlichsten Formen), Stiften und Corporate-Social-Responsibility-Aktivitäten Ausdruck einer immer aktiver werdenden Zivilgesellschaft.
Als 1996 mein erstes Fundraising-Buch im Campus Verlag erschien, betraten wir Neuland. Es gab im deutschsprachigen Raum noch keine Bücher zu dieser Thematik, das neue Berufsfeld des Fundraisings war gerade erst dabei, Fuß zu fassen. Das Thema des Spendensammeln hatte ein etwas anstößiges Image. Fundraiserinnen und Fundraiser wurden gelegentlich sogar als Bettler und Klinkenputzer bezeichnet. Doch bald schon zeichnete es sich ab, dass das Interesse der Non-Profit-Welt an der Fundraising-Thematik groß war und ein neues Berufsfeld Gestalt annahm. Viele langjährige Fundraiserinnen und Fundraiser kommen noch heute auf mich zu, um mir mitzuteilen: 'Dein Buch hat mich zum Fundraising gebracht.' 1998 erschien die erste Auflage dieses Handbuchs Fundraising. Inzwischen folgten drei weitere Auflagen (2002, 2006 und 2012).
Bei der Erstellung der nun vorliegenden 5. Auflage wurde mir einmal mehr klar, dass es sich beim Fundraising um ein dynamisches und zugleich immer komplexer werdendes Themenfeld handelt. Dies ist etwa auf die rasanten Veränderungen im gesellschaftlichen, ökonomischen und politischen Umfeld zurückzuführen. Wichtige Stichworte sind hier Digitalisierung, die Vielzahl der Möglichkeiten, über das Internet zu kommunizieren, die Globalisierung und das Erstarken des Rechtspopulismus. Bei den privaten Förderern, ihren kommunikativen Gepflogenheiten sowie ihren inhaltlichen Präferenzen zeichnen sich ständig neue Entwicklungen ab, denen Fundraiserinnen und Fundraiser Rechnung tragen müssen. Ein Beispiel, das Veränderungen widerspiegelt, sind postalische Spenden-Mailings. Diese bildeten lange Zeit für viele Organisationen das zentrale Standbein bei der Gewinnung von neuen Spen?der?Innen. Auch wenn dieses Instrument nach wie vor eine wichtige Rolle bei der Spenderbindung spielt und einige Organisationen es weiterhin mit Erfolg bei der Neuspendergewinnung einsetzen, so bauen viele große Spendenorganisationen inzwischen dabei auf Standwerbung oder das Internet.
Die aktuellen Entwicklungen, Trends und Techniken von der zunehmenden Digitalisierung auch im Fundraising, die immer größer werdenden Möglichkeiten des Online-Fundraisings über das Face-to-face-Fundraising bis hin zur wachsenden Bedeutung des Großspenden-Fundraisings und des Testamentspenden-Fundraisings haben in die nun vorliegende Neuauflage Eingang gefunden.
In den 1990er-Jahren war der Begriff Fundraising lediglich bei Insidern bekannt, doch nun ist seine gewachsene Bedeutung sogar durch die Aufnahme in den Duden belegt. Abgesehen von den Fundraising-Profis in den großen Spendenorganisationen gab es seinerzeit nur da und dort Organisationen und Menschen, die sich dafür interessierten, welche Chancen in der Erschließung privater Finanzquellen für ihre Arbeit liegen. Oft gab es ideologische Einwände und Diskussionen, besonders über den Zusammenhang zwischen Fundraising und dem Abbau des Sozialstaats und über den Einfluss der Wirtschaft auf gemeinnützige Vereine. Das Interesse an der Thematik und die neu gewonnenen Erkenntnisse führten allerdings in vielen Fällen nicht zum Handeln und zu großen Veränderungen in der Alltagsarbeit. Staatliche Geldgeber waren und sind noch immer die 'Wunschpartner' vieler Non-Profit-Organisationen.
Die 'Phase der Neugier' in Sachen Fundraising (so würde ich die 1990er-Jahre charakterisieren) ist nun einer Phase gewichen, in der das Machen mehr und mehr zur Normalität geworden ist (ab den 2000er-Jahren). Die Erkenntnis, dass Spenden und andere private Fördermittel nicht von alleine 'ins Haus kommen', gehört heute zu den Binsenweisheiten in der Non-Profit-Welt. Der Begriff Fundraising ist in aller Munde. Immer mehr Vereine, Stiftungen, Institutionen (darunter Hochschulen und Kultureinrichtungen) und Individuen sind aktiv geworden. Das gewachsene Interesse zeigt sich auch am Interesse an Weiterbildungsangeboten und Tagungen auf diesem Gebiet. Qualifizierte Fundraiser und Fundraiserinnen sind auf dem Arbeitsmarkt gefragt, zumal sich immer mehr Fundraiserinnen und Fundraiser aus der Gründergeneration inzwischen aus dem aktiven Berufsleben zurückziehen und in den Ruhestand gehen. Selbst bei den Medien, die der professionellen Einwerbung von Spenden und Sponsoring-Mitteln lange Zeit eher sehr kritisch gegenüberstanden und alles, was mit Fundraising zu hat, mit Begriffen wie Betrug und Missbrauch in Verbindung brachten, ist – trotz gelegentlicher Rückfälle – eine differenziertere Sichtweise und Berichterstattung festzustellen.
Die Fundraising-Branche hierzulande und das Fundraising insgesamt befinden sich in einem Entwicklungsprozess, der nie haltmacht. Vielmehr gilt es immer wieder aufs Neue, auf Veränderungen im gesellschaftlichen, ökonomischen und politischen Umfeld zu reagieren. Ein wesentliches Ziel dieses Buches ist es, über den aktuellen Stand der Entwicklungen und Diskussionen zu informieren. Mein Hauptanliegen aber ist, Fundraising-Interessierten ein 'How-to-Buch' an die Hand zu geben. Alle, die 'Fundraising-Profis' werden wollen, sei es hauptberuflich oder ehrenamtlich, können sich hier einen Überblick über den Fundraising-Markt und die breite Palette der Fundraising-Techniken verschaffen. Dies gilt auch für BeraterInnen und TrainerInnen, die sich ein neues Betätigungsfeld in diesem Bereich aufbauen wollen. Vorständen und Geschäftsleitungen von Non-Profit-Organisationen bietet das Handbuch Fundraising notwendige Grundlagen für die Beurteilung ihrer eigenen Rolle beim Fundraising sowie der Kriterien, die bei der Einstellung von FundraiserInnen zu berücksichtigen sind. Das Buch ist aber auch von Interesse für PolitikerInnen und MitarbeiterInnen der öffentlichen Verwaltung, denen die Voraussetzungen und Grenzen des Fundraisings erläutert werden. Schließlich enthält das Buch viele Hinweise auch für die Geldgeberseite, Privatpersonen sowie Menschen, die in Stiftungen beziehungsweise in Wirtschaftsunternehmen tätig sind.
In diesem Buch werden alle gängigen Fundraising-Methoden und -Instrumente erläutert. Anhand von zahlreichen Beispielen wird die Praxis des Fundraisings erklärt und dargelegt, wie Privatpersonen, Stiftungen und Unternehmen als Förderer gewonnen werden können.
Im Zentrum von Teil I steht die Darlegung der Grundlagen und Rahmenbedingungen: Was ist Fundraising, warum ist Fundraising wichtig, wo liegen die ethischen Grenzen? Eingegangen wird auch auf die Barrieren, die dem Fundraising oft im Weg stehen, und den gesellschaftspolitischen Kontext, nämlich Fundraising und Philanthropie als Antriebskräfte einer aktiven Zivilgesellschaft. Dann wird der Frage nachgegangen, welche Orientierungshilfen Förderern zur Verfügung stehen, die oft Probleme haben, sich angesichts Tausender von spendensammelnden Organisationen zurechtzufinden. Abschließend wird das rechtliche Umfeld des Fundraisings skizziert.
In Teil II wird deutlich gemacht, dass sich Fundraising-Erfolge nur dann einstellen, wenn Fundraising als professionelle Management- und Organisationsaufgabe angesehen wird. Nach einem Überblick über die Fundraising-Branchen in den USA und Deutschland wird dargelegt, wie das Fundraising konkret organisiert werden kann und welche Qualifikationen FundraiserInnen besitzen sollten. Es folgt die Beschreibung der Grundschritte einer Fundraising-Konzeption. Zudem wird die Thematik des datenbankgestützten Fundraisings und des digitalen Kontaktmanagements eingehend beleuchtet.
In Teil III wird zunächst mittels Fakten und Zahlen erläutert, wie die Institution Philanthropie in Deutschland aussieht. Im Mittelpunkt dieses Teils stehen die einzelnen privaten Finanzquellen – Privatpersonen, Stiftungen, Unternehmen –, die im Hinblick auf ihr Förderverhalten analysiert werden.
Im Zentrum von Teil IV stehen die Fundraising-Methoden und -Instrumente (persönliche Fundraising-Gespräche, Online-Fundraising, Spenden-Mailings, Face-to-Face-Fundraising, Großspenden-Fundraising, Testamentspenden-Fundraising, Telefon-Fundraising, Fundraising-Events, Anlass-Fundraising und andere mehr), mit denen Privatpersonen als Spen?der?Innen gewonnen werden können. Behandelt wird auch, welche der Instrumente sich am besten zur Gewinnung von Neuspendern und von Dauerförderern (einschließlich Patenschaften) eignen. Auch dem Thema Spenderbindung und Spendendank ist ein Kapitel gewidmet. Zu Anfang werden die grundlegenden Prinzipien des Fundraisings erläutert.
In Teil V werden Wege vorgestellt, wie sich Stiftungen und Unternehmen als Förderer gewinnen lassen: Anträge an Stiftungen und Schritte zur Einwerbung von Fördermitteln von Unternehmen. Auch die Voraussetzungen für die Nutzung von Stiftungen als Fundraising-Instrument werden dargestellt.
In Teil VI erfolgt ein Überblick über Philanthropie und Fundraising in Österreich und der Schweiz.
Im Mittelpunkt des Ausblicks steht das Nachdenken über die Zukunft von Fundraising und Philanthropie. Im Anhang enthalten ist eine Übersicht von Fachverbänden und Netzwerken, die für das Fundraising relevant sind.
Ausgangspunkt meiner Beschäftigung mit der Fundraising-Thematik war die Arbeit an meiner Dissertation Frauenbewegung in der Philanthropie: Frauen verändern die Stiftungswelt in den USA (München 1997). Während eines zweijährigen Forschungsaufenthaltes in den USA (1988–1990) konnte ich mir durch zahlreiche Interviews mit Expertinnen und Experten aus der Fundraising-Branche und der Stiftungswelt, mit Mitarbeiterinnen von Frauenorganisationen und Wirtschaftsunternehmen, mit reichen Erbinnen und prominenten Feministinnen wie Gloria Steinem ein umfassendes Bild über die Vergangenheit und Gegenwart der Institution Philanthropie in Amerika machen. Zwischenzeitlich habe ich meine zahlreichen Besuche und weiterführenden Gespräche mit Experten in diesem 'Mutterland' des Fundraisings dazu genutzt, mein Wissen und meine Erfahrungen zu erweitern. Von ganz besonderem Nutzen war meine Teilnahme am Grundkurs Principles and Techniques of Fundraising der an der Indiana University angesiedelten Fund Raising School.
Meine Erfahrungen in den USA und die Kenntnis der dortigen Verhältnisse waren der Ausgangspunkt für meine Beschäftigung mit der Frage, wie Fundraising und Philanthropie auch in Deutschland und in ganz Europa vorangetrieben und private Finanzquellen für gemeinnützige Zwecke besser erschlossen werden können. Es war mir jedoch von Anfang an klar, dass den verschiedenartigen gesellschaftlichen und kulturellen Gegebenheiten, auch hinsichtlich der Fundraising-Methoden und der unterschiedlichen gesetzlichen Vorgaben, Rechnung getragen werden muss. Es ist mir zudem ein großes Anliegen, parallel zur Entwicklung des Fundraisings auch zur Weiterentwicklung der Geberseite beizutragen. Es macht keinen Sinn, wenn dem vermehrten Fundraising ein immer gleichbleibendes Philanthropievolumen gegenübersteht. Mit meinem Engagement als eine der Initiatorinnen des Pecunia Erbinnen-Netzwerks in Deutschland und als Mitbegründerin der Stiftung Filia sowie der Veröffentlichung meines Buches Frauen erben anders. Mutig mit Vermögen umgehen (Königstein 2001) habe ich mich mit Erfolg bemüht, meinen Beitrag zu einer Steigerung des philanthropischen Engagements von vermögenden Frauen zu leisten.
Die Inhalte dieses Buches beruhen in erster Linie auf der Praxis des Fundraisings in Deutschland, berücksichtigt sind aber auch Erfahrungen aus Österreich und der Schweiz sowie einige US-Beispiele. Viele Fundraising-Praktiker und -Praktikerinnen haben mir in großzügiger Weise Einblick in ihren Alltag gewährt und mich an ihrem Fachwissen teilhaben lassen. Bei den Aussagen von Fundraising-ExpertInnen, die nicht mit einer Quellenangabe versehen sind, handelt es sich um Zitate aus meinen mit ihnen geführten Fachgesprächen. Auch meine zahlreichen Fundraising-Beratungsprojekte ebenso wie meine Seminare und meine Tätigkeit als Vorstandsmitglied und ehrenamtliche Fundraiserin beim Aufbau von gemeinnützigen Organisationen haben mir viele Einsichten in die Chancen und Barrieren des Fundraisings hierzulande ermöglicht. Zudem habe ich eine Vielfalt von Veröffentlichungen und Informationen ausgewertet.
Allen, die mich im Verlaufe dieses Buchprojektes unterstützt haben, danke ich herzlich, ganz besonders denjenigen, die mir für ein Fachgespräch zur Verfügung standen und mir Materialien ihrer Organisation für die Aufnahme in mein Buch zur Verfügung gestellt haben. Dank gebührt auch meinem Ehepartner Juan Carlos Núñez Hinojosa, der mit viel Geduld und Verständnis akzeptierte, dass ich wochenlang 'hinter dem Computer verschwand' und nichts als Fundraising im Kopf hatte.
Ich bin eine langjährige Verfechterin einer inklusiven Sprache, die Frauen sichtbar macht. Daher wird in diesem Buch des Öfteren das 'Binnen-I' verwendet, wenn mit einem Begriff Frauen und Männer bezeichnet werden sollen. An Stellen, wo dadurch ein Wort entstanden wäre, das in unserem Sprachgebrauch nicht existiert oder holprig klingt, habe ich jedoch darauf verzichtet und je nach Textzusammenhang nur die weibliche beziehungsweise nur die männliche Form oder aber beide Formen gebraucht.
Dr. Marita Haibach
Wiesbaden, im Mai 2019
