Heinrich Digital in einem Quartal

Wie sie in zwölf Wochen Vertrieb und Marketing digitalisieren und in eine neue Liga aufsteigen
1. Auflage 2023
ISBN: 978-3-7578-6411-8
Verlag: BoD - Books on Demand
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Deutsch, 318 Seiten

Bringen Sie Marketing und Vertrieb für Geschäftskunden auf ein neues Level! Mit erprobten Methoden, digital und automatisiert, können Sie Ihre Mitarbeiter dazu befähigen, sich auf die wertvollen Gespräche mit relevanten Interessenten zu konzentrieren. Mit diesem Praxisbuch bekommen mittelständischen Unternehmen in nur drei Monaten einen besseren Wirkungsgrad. Wir konzentrieren uns dabei auf die Wertschöpfung in den Unternehmensbereichen Vertrieb und Marketing und allen anderen Stellen, die regelmäßig mit Geschäftskunden zu tun haben. Mehr Zeit für relevante Gespräche zwischen Menschen. Sorgen Sie dafür, dass die besten Anfragen bei Ihnen landen - kostengünstig und zuverlässig. Nutzen Sie die Chancen der Digitalisierung und erleben Sie, wie sich Ihr Unternehmen in eine neue Leistungsklasse bewegt!

Stephan Heinrich ist Unternehmer, Autor und Vortragsredner. Bereits seit 2001 ist sein Businessmodell digital ausgerichtet. Er unterstützt Vertriebsorganisationen dabei, über sich selbst hinauszuwachsen - insbesondere durch digitale Werkzeuge, professionelle Gesprächsführung, der meist ungeliebten Kaltakquise und gewinnbringender Preisverhandlung. Mit seinem Team begleitet er Unternehmen bei der Umsetzung digitaler Strategien in Vertrieb und Marketing. Das 12-köpfige Team plant, realisiert und betreibt modernes Marketing und professionelle Leadgenerierung als Full Service.

Autoren/Hrsg.

Heinrich, Stephan

Leseproben

3 Marketing
In diesem Buch behandeln wir Marketing zuerst, weil hier in den meisten Fällen die Vorstufe zur Arbeit des Vertriebs stattfindet. Hier werden die Leads – also die ersten zarten Hinweise auf Verkaufschancen – generiert, um diese dann durch eine intensivere Bearbeitung zu einer Kaufentscheidung zu begleiten. Marketing hat die Aufgabe, relevante Verkaufschancen zu produzieren. Das gewünschte Ergebnis ist also ein prinzipiell kaufbereiter Kunde, der dann einem Vertriebsprozess übergeben wird. Dort fällt dann die Entscheidung im Dialog mit dem potenziellen Kunden. In diesem Kapitel betrachten wir zunächst, was Marketing heute ausmacht und warum es nur noch wenig mit dem Marketing von vor 20 Jahren zu tun hat. Dann steigen wir tiefer in die Teilaspekte des Marketings ein und definieren die vier wesentlichen Leistungsbereiche des Marketings: Sichtbarkeit Resonanz Filter Bindung Für jeden dieser Teilbereiche erläutere ich Ihnen den konkreten Zweck und zeige die Rolle, die ActiveCampaign bzw. anderen Systemen zur Marketing-Automation hier spielen. Im letzten Unterkapitel geht es um die Weitergabe der Sales Qualified Leads an den Vertrieb und die besten Methoden dafür. 3.1 Der zahnlose Tiger
Das „alte" Marketing funktioniert nicht mehr. Die Veränderungen der letzten Dekade und die Einschränkungen der Reise- und Begegnungsfreiheit durch die Pandemie haben den Prozess beschleunigt. Was hat sich konkret verändert seit der „Erfindung" des Marketings? Marketing ist ein international verwendeter Begriff, der im Deutschen früher „Absatzwirtschaft" genannt wurde. Wie kaum eine andere Disziplin hat sie sich in den letzten Jahrzehnten gewandelt. Manfred Bruhn4 führt diese Entwicklungsstufen an: Produktionsorientierung (ca. 1950). In der Nachkriegszeit wurde alles verkauft, was hergestellt werden konnte. In den 1960er-Jahren entstand der Verkauf als Beruf. Vertreter schafften die Brücke von der Produktion zum Kunden. Die Marktorientierung und die Ausrichtung an Kundenbedürfnissen entsteht in den 1970ern. Die 1980er sind von Wettbewerbsorientierung geprägt. Marktführer entstehen und werden von Angreifern wieder verdrängt. Das Umfeld von Produkten wird in den 1990ern relevant. Marken werden emotional aufgeladen und einzelne Marken bekommen modische Bedeutung. Ab 2000 wird der Dialog im Marketing relevanter. Was bisher nur über Kataloge und Postversand ging, wird jetzt mit EMails und Online-Bestellungen möglich. Mit dem Durchbruch der sozialen Medien und der Smartphones ab 2010 spielen das Netzwerk, Empfehlungen und Bewertungen eine große Rolle. Was schließt sich an diese Entwicklung an? Meiner Meinung nach leben wir jetzt in der Ära des interessenbasierten Marketings. Marketing hat sich immer entlang der zur Verfügung stehenden Medien und Kommunikationsmöglichkeiten gewandelt. Seit der Erfindung der Massenmedien – Zeitschriften, Radio und Fernsehen – nutzte man die große Reichweite der Medien, um Werbebotschaften in den eigentlichen Inhalt der Sendungen einzubauen oder besser oder „hineinzubrüllen". Vor der Vernetzung der Menschheit durch das Internet und Smartphones gab es keine andere Möglichkeit, Zielpersonen anzusprechen. Werbetreibende wählten die Medien aus, durch die sie ihre potenziellen Kunden erreichen wollten. Die Konsumenten wurden in ihrer eigentlichen Absicht, des Konsums einer Sendung oder einer Zeitschrift, unterbrochen und mussten Werbung über sich ergehen lassen. Seth Godin nennt die althergebrachte Form des Marketings „Interruption Marketing". Interesse statt Gebrüll Die Grundlage dieses alten Konzepts hat sich, beginnend mit dem Erfolg der Suchmaschine Google und der Informationsquelle Social Media, grundlegend geändert. Heute ist es üblich, sich die Informationen, die man sucht, selbst zusammenzustellen oder über einen Algorithmus zugespielt zu bekommen. Wir benötigen nicht mehr die Redaktionen der klassischen, großen Medien, die für uns die passenden Informationen zusammenstellen. Wir können jetzt selbst entscheiden, wann wir welche Informationen in welcher Tiefe und über welches Medium konsumieren wollen. Und selbst wenn wir gerade nichts aktiv suchen, finden Portale wie Facebook, Instagram & Co. über ihre Algorithmen heraus, was uns im Moment interessieren könnte. Und das sogar, wenn wir nicht auf den genannten Plattformen unterwegs sind, sondern uns auf beliebigen Nachrichtenportalen oder Online-Fachzeitschriften bewegen. Deshalb müssen wir die Kernstrategie im Marketing an die geänderten Kommunikationsgewohnheiten der Menschen und die technischen Möglichkeiten anpassen. Wir brauchen nicht mehr die große Reichweite von Medien zu kaufen, um dann mit ebenfalls großen Streuverlusten die eigentliche Zielgruppe zu erreichen. Wir müssen nur die tatsächlichen Interessen unserer Zielpersonen vorausdenken und bedienen. Da das vorhandene Interesse der Zielpersonen häufig nichts oder wenig mit den angebotenen Produkten und Dienstleistungen zu tun hat, haben viele altgediente Marketingstrategen große Schwierigkeiten mit dieser Denkweise. Für sie galt im als Grundsatz „Tu Gutes und sprich darüber". Das ist inzwischen nicht mehr relevant, weil Information im Überfluss vorhanden ist. Information an sich hat keinen Wert mehr. Jeder kann sich jederzeit jede benötigte Information beschaffen. Werbung im Sinne von „wäscht weißer als weiß", „wir haben die beste Qualität" oder „schwimmt sogar in Milch" ist obsolet, weil das jederzeit überprüft und für vermutlich für falsch oder irrelevant befunden werden wird. Im Marketing unserer Zeit müssen wir es anstreben, dass die Zielpersonen auf Basis ihrer bestehenden Mediengewohnheiten auf uns treffen, unsere Inhalte gut finden, mehr und tiefergehende Inhalte verlangen und im Laufe dieser Entwicklung mit uns Kontakt aufnehmen wollen. Dieses interessenbasierte Marketing wird den Anforderungen unserer multioptionalen Gesellschaft am ehesten gerecht. Das Interesse einer Person treibt schon immer deren Handlungen. Nie war es einfacher und kostengünstiger als heute, diese Interessen zu bestimmen, zu bedienen, darüber Resonanz und schließlich eine belastbare Beziehung zu erzeugen. Damit das gelingt, müssen wir von der einfachen Selektion einer Zielgruppe noch einen Schritt weiter gehen und deren Interessen als Person festlegen. 3.2 Interessengruppe statt Zielgruppe
Die wichtigste strategische Herausforderung ist, die Zielkunden präzise und nicht zu allgemein zu benennen. Nennen wir die Summe Ihrer Produkte und Dienstleistungen der Einfachheit halber von hier an „Angebot". Wenn also Ihr Angebot grundsätzlich für alle Unternehmer interessant sein könnte, wäre das eine viel zu große und schlecht eingegrenzte Zielgruppe. Sie sollten die Unternehmer eingrenzen, indem Sie solche Eigenschaften als Kriterium nennen, die Ihnen besonders einfache, ertragreiche oder anderweitig wertvolle Kunden bescheren. Je besser die Zielgruppe eingegrenzt ist, desto besser lässt sich darauf eine Marketingstrategie aufbauen. Im modernen Marketing müssen wir uns von der Idee verabschieden, dass über eine klassische Zielgruppe definierte Konsumenten oder Unternehmen hinreichend homogen sind, um effektiv angesprochen werden können. Viel zu differenziert ist inzwischen die Welt. In den 1970er-Jahren war es ausreichend, beispielsweise „Schreiner" als Zielgruppe zu haben, um bestimmte Werkzeuge zu verkaufen. Heute sind Schreinerbetriebe stark differenziert und auf verschiedene Gewerke spezialisiert. Bei Weitem nicht alle benötigen die gleichen Werkzeuge. Neben der Größe des Betriebes ist auch noch die Lebenssituation des Entscheiders und seine persönliche Ausrichtung und Interessenlage entscheidend für passendes Marketing. Um die richtigen Personen für die Gewinnung von Kunden zu finden, müssen wir neben den faktischen Merkmalen auch die persönlichen Interessen und Vorlieben der handelnden Personen kennen. Deshalb sprechen wir weniger über Zielgruppen als vielmehr über die Persona respektive Personae in der Mehrzahl. Gemeint ist damit eine tatsächlich existierende Person oder eine erfundene Person, die jedoch so genau beschrieben ist, als wäre es eine real existierende Person. Diese Persona dient uns als Exempel für unseren Wunschkunden, sodass wir an ihr ein treffgenaues Marketing ausrichten können. „Persona statt Zielgruppe" ist die wesentliche Änderung, die wir verstehen müssen, wenn wir über modernes Marketing nachdenken. "Eigentlich für alle" In den letzten Jahren habe ich oft die Erfahrung gemacht, dass die Verantwortlichen in mittelständischen Unternehmen sich schwer damit tun, eine klar umrissene Zielgruppe zu benennen. Die Führungskräfte und Mitarbeiter wehren sich gegen Zuspitzung und der damit verbundenen Ausgrenzung von weniger gut geeigneten Kunden. Sie begründen diese Denkweise mit dem Blick auf die Kundenliste, die tatsächlich sehr unterschiedlich ist. Dort finden sich dann Unternehmen unterschiedlichster...