Knüfermann Ethikbasiertes Strategisches Management

Werteeinstellungen als Erfolgsfaktor im Bankenmarkt
1. Auflage 2005
ISBN: 978-3-7908-1609-9
Verlag: Physica-Verlag HD
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 192 Seiten

Am Beispiel des deutschen Bankenmarktes wird in diesem Buch gezeigt, dass gesellschaftliche Werteeinstellungen einen Erfolgsfaktor im Strategischen Management darstellen. Die Erfolgspotentiale liegen in übereinstimmenden Werteeinstellungen von Kunden und Mitarbeitern. Dabei ermöglicht es das Konzept des Ethikbasierten Strategischen Managements (estma), ertragsorientierte Geschäftsbeziehungen zu intensivieren, indem Ethik und Erfolgsstreben verknüpft werden. Das Buch erläutert das zugrunde liegende Konzept und vermittelt, wie in der Praxis das Bestandskundengeschäft mit dem vorhandenen Personalstamm ertragsorientiert intensiviert werden kann.

Autoren/Hrsg.

Knüfermann, Markus

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;7
2;Vorwort;11
3;Inhaltsverzeichnis;17
4;1 Einleitung und Problemstellung;20
5;2 Entwicklungslinien im Retail-Banking;24
6;3 Basisgedanken zur Konzeptentwicklung;32
7;4 Grundlagen des estma-konzepts;36
7.1;4.1 Einführung in das Strategische Management;36
7.2;4.2 Grundzüge der Bankenethik;38
8;5 Aufbau des estma-konzepts;50
8.1;5.1 Beschreibung der Konzeptidee;50
8.2;5.2 Wertekriterien zur Messung von Werteeinstellungen;54
8.2.1;5.2.1 Tugenden als Grundlagen der Wertekriterien;54
8.2.2;5.2.2 Strukturierung von Ethikmatrizen;60
8.3;5.3 Hypothesenformulierungen und Wirkungsgefüge;62
9;6 Empirische Analyse im estma-konzept;70
9.1;6.1 Design der Datenerhebung und Projektstruktur;70
9.2;6.2 Erhebung, Rücklauf und Repräsentanz;75
9.3;6.3 Empirische Hypothesenprüfung;80
9.4;6.4 Kundensegmentierungen im estma-konzept;89
10;7 Detaillierte Analysen nach Themenblöcken;96
10.1;7.1 Zusammenfassung bisheriger Analyseergebnisse;96
10.2;7.2 Identifikation von Delta-Normen nach Themenblöcken;98
10.3;7.3 Produktgruppen mit strategischen Erfolgspotentialen;104
10.3.1;7.3.1 Wertpapiergeschäfte;104
10.3.2;7.3.2 Zinsbasierte Geldanlagen;108
10.3.3;7.3.3 Zahlungsverkehrsleistungen;113
10.4;7.4 Produktgruppen mit Handlungsimplikationen;119
10.4.1;7.4.1 Vermittlungsgeschäfte;119
10.4.2;7.4.2 Kreditgeschäfte;123
10.5;7.5 Analyse der externen Unternehmenskommunikation;127
10.5.1;7.5.1 Einordnung des Themenblocks in das estma-konzept;127
10.5.2;7.5.2 Werbekanäle;128
10.5.3;7.5.3 Öffentlichkeitsarbeit;131
11;8 Strategische Steuerung: Umsetzung des estma-konzepts;134
11.1;8.1 Darstellung des Strategieformulierungsprozesses;134
11.2;8.2 Ethikbasierte Angebotsstrategien;135
11.2.1;8.2.1 Leistungsstrategien;136
11.2.2;8.2.2 Preisstrategien;136
11.2.3;8.2.3 Distributionsstrategien;136
11.3;8.3 Kommunikationsstrategien ethisch geführter Kundenbeziehungen;146
11.4;8.4 Personalstrategien im Ethikkontext;148
11.4.1;8.4.1 Einordnung der Personalstrategien in das estma-konzept;148
11.4.2;8.4.2 Entwicklungen von Werteeinstellungen bei Individuen;151
11.4.3;8.4.3 Personalbezogene Unternehmensführung;156
12;9 Abschlußdiskussion und Ausblick;164
13;10 Erhebungsinstrumente der Studie;170
13.1;Instrument 1: Anschreiben an Kunden;170
13.2;Instrument 2: Anschreiben an Mitarbeiter;172
13.3;Instrument 3: Fragebogen an Kunden;174
13.4;Instrument 4: Fragebogen an Mitarbeiter;183
14;Literaturverzeichnis;192
15;Abbildungsverzeichnis;204
16;Tabellenverzeichnis;206
17;Abkürzungsverzeichnis;208
18;Stichwortverzeichnis;210

Leseproben

7 Detaillierte Analysen nach Themenblöcken (S. 77-78)

7.1 Zusammenfassung bisheriger Analyseergebnisse

Bis hierher konnte ich das estma-konzept (1) analytisch herleiten und (2) in der empirischen Relevanz durch eine eigene erfahrungswissenschaftliche Untersuchung innerhalb einer Privatkundenbank untermauern. Es besagt, daß mit zunehmender Angleichung der Werteeinstellungen im Bankenmarkt von Kunden und Mitarbeitern die strategischen Erfolgspotentiale der jeweiligen Geschäftsbeziehungen wachsen. Dabei stellen strategische Erfolgspotentiale im estma-konzept auf die Kundenbindungsintensität ab.

Nicht jedes Potential ist deshalb aus betriebswirtschaftlicher Sicht zwingend zu realisieren. Vielmehr muß der strategischen Analyse (generell) eine operative Kalkulation nachgeschaltet werden. Beispiele sind Rentabilität- und Ressourcenaspekte, die eine Umsetzung des estma-konzepts keinesfalls vernachlässigen darf. An dieser Stelle wird deshalb deutlich, daß ein vollständiges System des Strategischen Management alle Forschungsperspektiven integrieren muß (siehe Kap. 4.1). Im vorliegenden Buch konzentriere ich mich jedoch explizit auf die ethikbasierte Sichtweise des Strategischen Management. Es steht deshalb nicht in Konkurrenz zu ressourcenorientierten, industrieökonomischen und systemorientierten Publikationen, sondern ergänzt sie um eine vierte Sichtweise mit folgendem Zielhorizont: „Wer nachhaltige Wertschöpfung erreichen will, so die alte und neue Erkenntnis, muß sich an moralische Prinzipien und Überzeugungen binden und diese im Geschäftsalltag mit Leben erfüllen."

Die Prüfung des estma-konzepts auf Erfolgswirksamkeit ist Teil der analytisch-konzeptionellen Anlehnung an die Grundideen einer integrativen Bankenethik. Dieses Ethikkonzept fordert eine ethische Grundhaltung vor der Ertragsgenerierung (siehe Kap. 4.2). Entsprechend basiert im estma-konzept jede abschließende ökonomisch zielgerichtete Handlungsempfehlung auf gesellschaftlichen Normen. Denn nur (annähernde) Übereinstimmungen kunden- und mitarbeiterseitiger Werteeinstellungen implizieren strategische Erfolgspotentiale für das Kreditinstitut. Auf diese Weise wird das gesellschaftlich ‚gute‘ Handeln eines Kreditinstituts forciert und gleichfalls die Ertragsgenerierung verfolgt. So konnte ich erstens in Kapitel 5 des vorliegenden Buchs meine Idee zur Umsetzung einer (integrativen) Bankenethik und zweitens in den Unterkapiteln 6.1 bis 6.3 die empirische Relevanz dieser Idee prüfen bzw. untermauern. Darüber hinaus leitete Kapitel 6.4 erste strategische Handlungsempfehlungen zur Kundensegmentierung an Hand des Kundenalters sowie Kundeneinkommens ab.

Hier verdeutlichte die eigene empirische Studie, daß bei der mittleren bis älteren sowie einkommensstärkeren Kundenklientel zum Zeitpunkt der empirischen Erhebung (= Ende Juli/Anfang August 2004) strategische Erfolgspotentiale für die untersuchte Kreditgenossenschaft bestanden. Umgekehrt sollte das untersuchte Kreditinstitut bei der jüngeren und einkommensschwächeren Kundenklientel korrigierend gegensteuern, d.h. Wertedifferenzen möglichst abbauen, um auch hier strategische Erfolgspotentiale aufzubauen. Festzuhalten bleibt, daß die Implementierung eines Ethikbasierten Strategischen Management im standardisierten Bankgeschäft mit privaten Mengenkunden die Erfolgsposition von Kreditinstituten und letztlich ihre Existenzen im Markt nachhaltig verbessern bzw. sichern kann. Nach der vollzogenen Prüfung, ob das estma-konzept empirische Relevanz besitzt, sind im weiteren Detailanalysen zu Delta-Normen für die untersuchte Sparda-Bank Münster eG durchzuführen, um in Kapitel 8 ethikbasierte Unternehmensstrategien formulieren zu können.

Dazu sind zunächst Delta-Normen in Abhängigkeit der fünf Produktgruppen des Privatkundenbankgeschäfts sowie der externen Unternehmenskommunikation zu berechnen (siehe Kap. 7.2). Danach stehen Detailanalysen zu Delta- Normen innerhalb der jeweiligen Produktgruppen und Themenblöcken im Analysefokus. Hierbei werden nicht alle Einzelantworten je Themenblock interpretiert, sondern nur ‚Auffälligkeiten’ diskutiert. Schlußendlich sind Einzelfragen stets im Kontext tugendbezogener Fragen zum jeweiligen Gesamtthemenblock über alle vier Tugenden hinweg zu bewerten (siehe Kap. 5.2).