Hiphop-Marketing

Hiphop-Kultur verstehen und authentische Marken gestalten
1. Auflage 2023
ISBN: 978-3-658-40577-9
Verlag: Springer

Buch, Deutsch, 270 Seiten, Book, Format (B × H): 155 mm x 235 mm, Gewicht: 458 g

Dieses Buch bietet einen umfassenden Einblick in die Hiphop-Kultur und zeigt, wie erfolgreiches Hiphop-Marketing gelingt. Hiphop hat sich in den letzten 40 Jahren zu einem globalen Musik-, Sozial- und Konsumphänomen entwickelt, das im Marketing gewinnbringend genutzt werden kann. Doch Hiphop-Marketing befindet sich noch am Anfang und scheitert meist an fehlender Expertise. 
Die Autoren vermitteln sorgfältig recherchierte Informationen über die komplexe Hiphop-Kultur und leuchten die Entwicklungsmöglichkeiten von Marketing und Geschäftsfeldern mit Hiphop-Bezügen aus. Sie bieten konkrete Handlungsempfehlungen für erfolgreiche Hiphop-Kampagnen, -Kooperationen und -Sponsorings und illustrieren dies an aktuellen Beispielen aus dem Bereich urbaner, sportiver sowie luxuriöser Marken. Dabei liegt der Fokus auf der Gestaltung einer authentischen Kommunikation, die nur durch ein tiefes Verständnis der Zielgruppe zu erreichen ist. 
Ein Buch für Marketing-Experten und Unternehmen, die ihre Markenkommunikation zielgruppenadäquat und überzeugend gestalten wollen.  
Aus dem Inhalt • Kulturelle Hintergründe der Hiphop-Entstehung• Hiphop-Geschichte in Deutschland und den USA• Dynamik zwischen Subkultur und Kommerzialisierung• Deutsches und amerikanisches Hiphop-Marketing • Kooperationen, Kampagnen und Sponsorings für eine authentische Hiphop-Marke

Zielgruppe

Professional/practitioner

Autoren/Hrsg.

Polfuß, Jonas

Boulaghmal, Ismail

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Marketing
• Geisteswissenschaften Musikwissenschaft Musikgattungen Rock & Pop, Blues, Soul

Inhaltsverzeichnis

Vorwort 1 Kulturelle Hintergründe der Hiphop-Entstehung in den USA1.1 Afroamerikanische Musik als Reaktion auf Versklavung und Unterdrückung1.1.1 Kulturelle Unterdrückung und musikalische Befreiung1.1.2 Spirituals und Hiphop als Ausdruck kultureller Befreiung1.2 Politische Entwicklungen und kulturelle Identität ab den 1950ern1.2.1 Bürgerrechtsbewegung mit unterschiedlichen Mitteln1.2.2 Ghetto-Leben und kulturelle Identität1.3 Rapmusik als Ventil und Ausdrucksform1.3.1 Kulturelle Vielfalt und Gemeinsamkeit der Lebensumstände1.3.2 Friedlicher Wettkampf und kulturelle Authentizität1.3.3 Musik und Hoffnung auf ein besseres Leben1.3.4 Zwischenfazit: Hiphop-Entstehung in den USA und weltweit1.4 Literatur 2 40 Jahre Hiphop-Kommerzialisierung in den USA2.1 Einführung2.2 1980er: Anfänge des Hiphops zwischen Armut und Aufstieg2.2.1 Kulturelle Vielfalt des frühen Hiphops2.2.2 Frühe kommerzielle Erfolge der Rapkünstler2.2.3 Entstehung und Formen von Hiphop als Subkultur2.3 1990er: Etablierung des Hiphops als kommerzieller Mainstream2.3.1 Ankunft der Rapmusik im kommerziellen Mainstream2.3.2 Wachsende Plattenlabels und Werbekooperationen2.3.3 Elemente des Raps in Werbung und unternehmerische Erfolge2.3.4 Kommerzielle Elemente in Hiphop-Texten2.3.5 Erweiterung des Konzepts der Authentizität2.4 2000er: Verstetigung als Leitkultur und Wirtschaftsmacht des Hiphops2.4.1 Label-Veränderungen und neue Karrierewege für Rapper2.4.2 Kritik und Durchbruch der großen Rapunternehmer2.4.3 Bling-Bling und Luxus im Hiphop2.4.4 Rückkehr zu den Hiphop-Wurzeln und Konsumkritik2.4.5 Etablierung einer einzigartigen Mainstream-Subkultur2.5 2010er: Kulturelle Emanzipation und Wirtschaftsdominanz des Hiphops2.5.1 Kommerzielle Evolution und Rapper-Emanzipation2.5.2 Unternehmerische Erfolge als Reaktion auf Diskriminierung2.5.3 Externe Geschäftsfelder und erster Rapmilliardär2.5.4 Luxusbegeisterung und afroamerikanisches Selbstbewusstsein2.5.5 Gesellschaftliche Kritik und Selbstkritik im Rap2.5.6 Verfestigung und Weiterentwicklung der Mainstream-Subkultur2.6 Zusammenfassung und Ausblick2.7 Literatur 3 Bewegungen im US-Hiphop – von Hardcore bis Entertainment3.1 Überblick wichtiger Hiphop-Bewegungen3.1.1 Generations- und Marketingunterschiede3.1.2 Von den Pionieren bis hin zu den Rückkehrern3.2 Hardcore-Bewegung im US-Hiphop3.2.1 Zwischen Tradition und Innovation 3.2.1.1 Afrikanische Wurzeln und innovativer Sound 3.2.1.2 DJ, Rapper, Breakdancer und Globalisierung 3.2.1.3 Musikalische Aneignung weißer Popmusik(er) 3.2.1.4 Weißer Hiphop und Fake in den USA3.2.2 Endgültiger Aufstieg des DJ-ing3.2.3 Newschool und Oldschool 3.2.3.1 Umbrüche ab Mitte der 1990er 3.2.3.2 Traditionalismus und Wert des Oldschool3.3 Entertainment-Bewegung im US-Hiphop3.3.1 Über den Gesang in Richtung Unterhaltungsmusik3.3.2 R&B-Erfolgsgeschichte und Hiphop als Mainstream 3.3.2.1 Unterschiedliche Party-Kulturen von R&B und Rap 3.3.2.2 Gestärkter Entertainment-Gedanken im Hiphop 3.3.2.3 Starke Verbreitung des Entertainment-Hiphops 3.3.2.4 Verschiedene Einflüsse der Entertainment-Bewegung3.3.3 Entertainment-Bewegung zwischen Pop und Trap 3.3.3.1 Umbrüche in Technik, Musik und Mode 3.3.3.2 Industrie, soziale Medien und weitere Pop-Bezüge   3.3.3.3 Neue Entertainment-Rapper und Trap-Gegenentwurf 3.3.3.4 Dynamik zwischen Hardcore- und Entertainment-Bewegung3.4. Literatur
4 Marketingkooperationen von europäischen Luxusmarken und US-Rappern4.1 Einführung4.2 Verzahnung von Rap und Luxus4.3 Forschung zu (Luxus-)Marken und Hiphop4.3.1 Schwieriges Verhältnis zwischen Marken und Community4.3.2 Product-Placement in Hiphop-Videos4.3.3 Instagram-Engagement im Marken- und Marketingkontext4.4 Fallstudie: Hiphop-Kooperationen 20194.4.1 Datenanalyse 4.4.1.1 Übersicht der Kooperationsprojekte   4.4.1.2 Instagram-Datenanalyse 4.4.1.3 Engagement-Analyse 4.4.1.4 Sentimentanalyse4.4.2 Zusammenfassung und Diskussion 4.4.2.1 Kooperationen zwischen Luxusmarken und Rapmusikern 4.4.2.2 Engagement bei Luxus- und Hiphop-Kooperationen 4.4.2.3 Marketing- und Kooperationsanalysen mit Instagram-Daten 4.4.2.4 Diskussion der Ergebnisse4.4.3 Praxisempfehlungen und Ausblick 4.4.3.1.1 Strategische Hinweise für das Social-Media-Marketing 4.4.3.1.2 Wichtigkeit sozialer Medien für Subkulturforschung4.5 Literatur 

5 40 Jahre Hiphop-Kommerzialisierung in Deutschland5.1 Einführung5.2 1980er: Anfänge der deutschen Hiphop-Kultur nach US-Vorbildern5.2.1 Belustigte Coverversionen weißer Künstler5.2.2 Kulturelle Authentizität im Untergrund5.3 1990er: Erste Hochs und Tiefs des deutschen Hiphops5.3.1 Große Charterfolge und wenige politische Botschaften5.3.2 US-Einflüsse und Label-Landschaft Deutschlands5.3.3 Mediale Vielfalt und kommerzielle Ausbreitung5.3.4 Kontroverse Töne und subkulturelle Elemente5.4 2000er: Neuerfindung und Etablierung des deutschen Hiphops5.4.1 Härterer Deutschrap und Pop-Rap-Vermischungen5.4.2 Größere Vielfalt auch mit Sozial- und Rassismuskritik5.4.3 Regionale Entwicklung und Label-Struktur5.4.4 Erste Geschäftsfelder außerhalb der Musikbranche5.4.5 Ernstere Themen und deutscher Gangstarapper5.4.6 Battle-Kultur über Echtheit und Authentizität5.4.7 Kommerzialisierung, Popularisierung und Subkultur5.5 2010er – Diversifikation und Siegeszug des deutschen Hiphops5.5.1 Sozialen Medien und Poplastigkeit5.5.2 Wachsende Themenvielfalt und weibliche Stimmen5.5.3 Erfolgreicher Deutschrap mit migrantischen Einflüssen5.5.4 Luxus als zentrale Größe im deutschen Hiphop5.5.5 Label-Entwicklung und weitere Geschäftsfelder5.5.6 Werbekooperationen und kulturelle Aneignung5.5.7 Gangstarap zwischen Image und Realität5.5.8 Rapperstreitigkeiten und Themen der Herkunft5.5.9 Bekämpfung von Vorurteilen und Rassismuskritik5.5.10 Deutschrap als eigenständige Mainstream-Subkultur5.6 Zusammenfassung und Ausblick5.6.1 Unterschiede zwischen Deutschland und den USA5.6.2 Politisierung und Perspektiven des deutschen Hiphops5.7 Zitierte Singles5.8 Literatur

6 Deutsches Hiphop-Marketing – Kooperationsformen und -empfehlungen6.1 Einführung6.2 Annäherung an Hiphop-Kultur und -Marketing6.2.1 Hiphop-Marketing ohne Berücksichtigung der authentischen Kultur 6.2.1.1 Hiphop-Werbung als gewollte und ungewollte Comedy 6.2.1.2 Vor- und Nachteile des oberflächlichen Hiphop-Marketings6.2.2 Hiphop-Marketing mit Berücksichtigung der authentischen Kultur 6.2.2.1 Werbung mit authentischer Hiphop-Musik   6.2.2.2 (Indirekte) Hiphop-Werbung durch Sponsoring   6.2.2.3 Vor- und Nachteile des oberflächlichen Hiphop-Marketings6.2.3 Hiphop-Marketing mit Einbeziehung der authentischen Kultur 6.2.3.1 Musikalische Co-Creation mit Hiphop-Künstlern 6.2.3.2 Image-Kooperationen mit Hiphop-Künstlern 6.2.3.3 Produkt-Kooperationen mit Hiphop-Stars 6.2.3.4 Vor- und Nachteile des kooperativen Hiphop-Marketings6.3 Hiphop-Elemente im Marketing – Empfehlungen für Kooperationen6.3.1 Schlüsselfragen für Kooperationen mit Hiphop-Künstlern 6.3.1.1 Sinnhaftigkeit aus marketingstrategischer Sicht 6.3.1.2 Schnittmengen mit der Hiphop-Community 6.3.1.3 Kulturelles Wissen für Hiphop-Kooperationen 6.3.1.4 Kooperation für neue Produkte oder Services 6.3.1.5 Kampagne für Musiker- und Markenimage 6.3.1.6 Künftiges Fehlverhalten des Partners6.3.2 Analysekriterien für die Auswahl von Hiphop-Künstlern 6.3.2.1 Allgemeine Kriterien für die Kooperationsauswahl 6.3.2.2 Wichtigkeit des Subgenres für eine Kooperation 6.3.2.3 URBAN-Kriterien für die Rapperauswahl 6.3.2.3.1 Ranking – Bestseller vs. Untergrund 6.3.2.3.2 Begeisterung – Engagement, das ansteckt?    6.3.2.3.3 Anerkennung – interne und externe Kritiker 6.3.2.3.4 Neuheit – Investition in die Zukunft? 6.3.2.3.5 Vergleich von Haftbefehl und Ufo36 6.3.2.4 URBAN-Analysekriterien6.3.3 Leitfaden für die Kooperation mit Hiphop-Künstlern 6.3.3.1 Anbahnung und Umgang mit Künstlern 6.3.3.2 Vorbereitung, um Künstler zu überzeugen 6.3.3.3 Hindernisse, die Kooperationen erschweren 6.3.3.4 Produktstrategische Überlegungen 6.3.3.5 Idealtypischer Ablauf einer Kooperation6.4 Deutsches Hiphop-Marketing – ein Ausblick6.5 Literatur
7 Hiphop-Marketingkampagnen in Deutschland –Snipes, Milka und Jägermeister7.1 Einführung7.2 Kriterien für erfolgreiche Hiphop-Marketingkampagnen7.3 Analyse von deutschen Hiphop-Marketingkampagnen7.3.1 Snipes mit Chris Brown, Wu-Tang Clan und Joey 7.3.1.1 Überblick 7.3.1.2 Analyse 7.3.1.2.1 Starfaktor 7.3.1.2.2 Kompatibilität 7.3.1.2.3 Storytelling 7.3.1.2.4 Produktbezug 7.3.1.2.5 Auswirkungen 7.3.1.2.6 Brand Safety7.3.2 Milka mit Nimo 7.3.2.1 Überblick 7.3.2.2 Analyse 7.3.2.2.1 Starfaktor 7.3.2.2.2 Kompatibilität 7.3.2.2.3 Storytelling 7.3.2.2.4 Produktbezug 7.3.2.2.5 Auswirkungen 7.3.2.2.6 Brand Safety7.3.3 Jägermeister mit Summer Cem, KC Rebell und Kool Savas 7.3.3.1 Überblick 7.3.3.2 Analyse 7.3.3.2.1 Starfaktor 7.3.3.2.2 Kompatibilität 7.3.3.2.3 Storytelling 7.3.3.2.4 Produktbezug 7.3.3.2.5 Auswirkungen 7.3.3.2.6 Brand Safety7.4 Fazit und Ausblick7.5 Literatur
8 Hiphop-DNA-Analyse und erfolgreiches Management von Hiphop-Marken8.1 Einführung8.2 DNA-Analyse für Hiphop-Marken8.2.1 Untersuchungsansatz zur Einschätzung von Hiphop-Marken 8.2.1.1 Kriterien der Hiphop-DNA-Analyse 8.2.1.1.1 Amerikanische Marken mit Hiphop-DANN 8.2.1.1.2 Einfluss von Unternehmensgröße und zeitlichen Faktoren   8.2.1.1.3 Ausmaß und Abstufungen der Hiphop-DANN8.2.2 DNA-Analyse von Hiphop-Marken im DACH-Raum 8.2.2.1 Marken als Hiphop-Enthusiasten 8.2.2.2 Marken als Hiphop-Sympathisanten   8.2.2.3 Marken als Hiphop-Opportunisten 8.2.2.3.1 Adidas 8.2.2.3.2 Mercedes-Benz8.2.3 Fazit zur DNA-Analyse von Hiphop-Marken8.3 Hiphop-Markenaufbau und -management8.3.1 Produktbereiche und ihre Hiphop-Nähe 8.3.1.1 Spezifische Hiphop-Produkte und -Services 8.3.1.2 Unspezifische Hiphop-Produkte und -Services 8.3.1.3 Potenzial für neue Produkte und Dienstleistungen8.3.2 Hiphop-Ursprünge und kulturelle Positionierung 8.3.2.1 Brutale Realität versus gefährliche Rapper 8.3.2.2 Positionierung als Unternehmen oder Marke8.3.3 Hiphop-Branding und -Human Resources 8.3.3.1 Bewusstsein für die eigene Marke 8.3.3.2 Kompetenzen im HR und Networking   8.3.3.2.1 Kreative und organisatorische Kompetenzen 8.3.3.2.2 Emotionale Intelligenz und Selfmade-Inspiration 8.3.3.2.3 Fallbeispiel Clubkind Brand Marketing8.3.4 Fazit zum Aufbau einer Hiphop-Brand8.4 Literatur
9 Interviews mit Hiphop-Verantwortlichen9.1 Einführung9.2 Interview mit Ahmed „Akay“ Kayed9.3 Interview mit Carlos Wind9.4 Interview mit Daniel Sluga9.5 Interview mit Daniel Zlotin9.6 Interview mit Kristian Lesic9.7 Interview mit Mario „Dako“ da Costa9.8 Interview mit MC René (El Khazraje) 9.9 Interview mit Nader Korayeim9.10 Interview mit Steffen PosnerAusblick 

Über Autor(innen)

Ismail „Isy B“ Boulaghmal ist Musikproduzent, Streetwear- und Hiphop-Berater sowie Geschäftsführer von Clubkind Brand Marketing. Als Agenturinhaber und CMO war er maßgeblich daran beteiligt, die Marke Snipes zu einer globalen Hiphop-Brand aufzubauen. Heute berät er Unternehmen und Musiklabels mit Culture Design im strategischen Marketing. Ismail Boulaghmal gestaltet seit über drei Jahrzehnten die urbanen Kulturszene in Deutschland mit. Diese Erfahrungen teilt er auch als gefragter Redner und journalistischer und wissenschaftlicher Autor.

Dr. Jonas Polfuß ist Marketingprofessor mit digitalem und internationalem Fokus an der IU Internationale Hochschule. Er lehrt und forscht zu interkultureller Kommunikation, internationaler Markenführung und Subkultur-Marketing. Jonas Polfuß veröffentlicht seine Forschung in Peer-Review-Publikationen wie dem Journal of International Consumer Marketing und Consumption Markets & Culture. Als Praktiker unterstützt er Unternehmen bei SEO, digitalem Branding und Community-Marketing und ist Gesellschafter der Kommunikationsagentur Regenreich aus Münster.