Ranzinger Praxiswissen Kundenbindungsprogramme

Konzeption und operative Umsetzung
1. Auflage 2011
ISBN: 978-3-8349-6734-3
Verlag: Gabler Verlag
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 197 Seiten

Nach der Promotion war Dr. Alexandra Ranzinger in leitenden Positionen bei führenden Kundenbindungsprogrammen tätig, zuletzt als Geschäftsführerin der DeutschlandCard GmbH. Seit Ende 2009 ist sie mit einem eigenen Beratungsunternehmen selbstständig.

Autoren/Hrsg.

Ranzinger, Alexandra

Inhaltsverzeichnis

1;Vorwort;5
2;Inhaltsverzeichnis;7
3;1 Was Ihnen dieses Buch bietet;11
4;2 Grundlagen: Kundenbindungsprogramme kennen und auswählen;13
4.1;2.1 Was gibt es auf dem Markt? Kundenbindungsinstrumente im Überblick;13
4.1.1;2.1.1 Bonusprogramme;14
4.1.1.1;Single-Bonuprogramme;14
4.1.1.2;Multipartner-Bonusprogramme;15
4.1.2;2.1.2 Rabattkarten;15
4.1.2.1;Single-Rabattkarten;15
4.1.2.2;MuItipartner-Rabattkarten;15
4.1.3;2.1.3 Kundenkarten ohne regelmäßige Incentivierung bzw. Basisrabatt;16
4.1.4;2.1.4 Punkteklebe-Aktionen;16
4.1.5;2.1.5 Couponing;16
4.1.5.1;Couponblätter via Postwurfsendung;16
4.1.5.2;Couponing in Zeitschriften/Magazinen;16
4.1.5.3;Checkout-Couponing;16
4.1.5.4;Mobile Couponing;17
4.1.5.5;Couponing in Bonusprogrammen;17
4.1.5.6;Gutschein-/Rabatt-Plattformen im Internet;17
4.2;2.2 Ihr Unternehmen als Basis für das richtige Kundenbindungsprogramm;17
4.3;2.3 Der Markt und seine Entwicklungen als Basis für das richtige Kundenbindungsprogramm;18
4.4;2.4 Definieren Sie die strategischen Ziele Ihres Unternehmens und Ihres Kundenbindungsprogramms;20
5;3 Nur einer gibt Punkte: Single-Bonusprogramme;22
5.1;3.1 Die Budni Karte - Erfolg mit gut geschulten Mitarbeitern;22
5.2;3.2 Shell Clubsmart - die Kundenrelevanz der Branche als Erfolgsfaktor;27
5.3;3.3 Miles & More - Erfolg durch Statusprogramme;35
5.4;3.4 Entscheidungsprozess bei einem Single-Bonusprogramm;38
5.5;3.5 Eine Grobkonzeption für ein Single-Bonusprogramm erstellen;40
5.5.1;3.5.1 Die Basis-Anforderungen an ein Single-Bonusprogramm;40
5.5.2;3.5.2 Die möglichen Schnittstellen;40
5.5.2.1;Programmteilnehmer;41
5.5.2.2;Mitarbeiter am PoS;41
5.5.2.3;Mitarbeiter in der Zentrale/verwaltung;42
5.5.2.4;Unternehmen/Betreiber des Kundenbindungsprogramms;42
5.5.2.5;Mögliche Dienstleister - IT;42
5.5.2.6;Mögliche Dienstleister - Call-Center;43
5.5.2.7;Mögliche Dienstleister - Agenturen;43
5.5.2.8;Mögliche Dienstleister - Lettershop bzw. Online-Agentur;43
5.5.2.9;Mögliche Dienstleister - Prämiendienstleister;43
5.5.2.10;Mögliche Dienstleister - Adress-Dienstleister;44
5.5.2.11;Mögliche Dienstleister - Datenerfasser;44
5.5.2.12;Mögliche Dienstleister - Logistik-Dienstleister;44
5.5.2.13;Mögliche Dienstleister - Bank;44
5.5.2.14;Mögliche Dienstleister - Spendenpartner;44
5.5.3;3.5.3 Die erforderlichen Geschäftsprozesse im Rahmen eines Single-Bonusprogramms;44
5.5.3.1;Teilnahmeunterlagen;45
5.5.3.2;Punktesammeln;52
5.5.3.3;Punkteeinlösen;54
5.5.3.4;Teilnehmermanagement;58
5.5.3.5;Services für die Programm-Teilnehmer;60
5.5.4;3.5.4 Die Wirtschaftlichkeitsbetrachtung;63
6;4 (Fast) überall Punkte sammeln: Multipartner-Bonusprogramme;65
6.1;4.1 Payback und Deutschlandcard - die beiden Mulltipartner-Bonusprogramme in Deutschland;66
6.2;4.2 Entscheidungsparameter bei Bonusprogrammen - was will der Endverbraucher?;71
6.3;4.3 Single- und Multipartner-Bonusprogramm im Vergleich;78
6.4;4.4 Entscheidungsparameter für ein Multipartner-Bonusprogramm;83
6.5;4.5 Ein Multipartner-Bonusprogramm implementieren;87
6.5.1;4.5.1 Die Geschäftsprozesse im Rahmen eines Multipartner-Programms;88
6.5.1.1;Teilnahmeunterlagen;88
6.5.1.2;Anmeldung/Anmeldeprozess;89
6.5.1.3;Punktesammeln;89
6.5.1.4;Punkteeinlösen;89
6.5.1.5;Teilnehmermanagement;89
6.5.1.6;Services für die Programmteilnehmer;90
6.5.2;4.5.2 Punkte funktionieren im Vergleich zu Rabatten deutlich besser;91
6.5.3;4.5.3 Kundenkarteninhaber geben mehr aus als Nicht-Karteninhaber;95
6.6;4.6 Migration: Das eigene Bonusprogramm in ein Multipartner-Programm integrieren;101
6.6.1;4.6.1 Paralleler Betrieb von zwei Programmen;101
6.6.1.1;Die Realisierung der strategischen Ziele;102
6.6.1.2;Kundenperspektive;102
6.6.1.3;Kostengesichtspunkte;102
6.6.1.4;Mitarbeiterperspektive;103
6.6.2;4.6.2 Einstellen des eigenen Programms;103
6.6.2.1;Rechtliche Aspekte;103
6.6.2.2;Marketingtechnische Aspekte;103
6.6.2.3;Allgemeine Aspekte;104
6.6.3;4.6.3 Integration des eigenen Programms in ein Multipartner-Bonusprogramm;104
6.6.3.1;Rechtliche Aspekte;104
6.6.3.2;Marketingtechnische Aspekte;105
6.6.3.3;Allgemeine Aspekte;107
6.6.3.4;Zum Migrationsmailing;107
6.6.3.5;Die Prozess-Schritte aus Unternehmenssicht inklusive Bestandteile des Migrationsmailings;107
6.6.3.6;Alternativprozess zur Migration der Kunden;110
6.7;4.7 Bestandskunden bei vorhandenem Adressbestand in ein Bonusprogramm integrieren;113
7;5 Hier gibt's was raus: Rabattkarten;115
7.1;5.1 Single-Rabattkarten;115
7.1.1;5.1.1 Die Adler Kundenkarte - ein Statuskunden-Programmals Erfolgsfaktor;115
7.1.1.1;Zur Statuskarte;118
7.1.1.2;Das Differenzierungsmerkmal der Statuskunden-Karte;119
7.1.2;5.1.2 Galeries Lafayette - Carte de Fidélité - der direkte Barrabatt als Kernelement der Kundenkarte;121
7.2;5.2 Single-Rabattkarten und Single Bonusprogramme im Vergleich;123
7.3;5.3 Eine Grobkonzeption eines Single-Rabattprogramms erstellen;128
7.3.1;5.3.1 Zielsetzung;128
7.3.2;5.3.2 Kurzabriss der Anforderungen;129
7.3.3;5.3.3 Überblick über die möglichen Schnittstellen;129
7.3.4;5.3.4 Die erforderlichen Geschäftsprozesse im Rahmeneines Rabattprogramms;132
7.3.4.1;Rabattvergabe;132
7.3.4.2;Teilnehmermanagement;133
7.4;5.4 Multipartner-Rabattkarten;134
7.4.1;5.4.1 Das ADAC Vorteilsprogramm - 18 Millionen ADAC-Karten als Basis für ein Rabattprogramm;135
7.4.2;5.4.2 Der BSW Bonus Club - Erfolg durchüberdurchschnittlich viele AkzeptanzsteIlen;139
8;6 Kein Rabatt: Kundenkarten ohne regelmäßige Incentivierung;144
9;7 Treue belohnen: Punkteklebe-Aktionen;150
9.1;7. 1 Punkteklebe-Aktionen ohne Adress-Erfassung- die Treueherzen von Kaiser's Tengelmann als Beispiel;150
9.2;7.2 Punkteklebe-Aktionen mit Adress-Erfassung dargestellt am Beispiel der Obi Treue-Marken;153
9.3;7.3 Stempel-Aktionen;154
9.4;7.4 Aral "Volltreffer"-Aktion - die größtenationale Punkteklebe-Aktion;155
10;8 Gutscheine clever einsetzen: Couponing;159
10.1;8.1 Couponblätter via Postwurfsendung;159
10.2;8.2 Couponblätter in Zeitschriften/Magazinen;162
10.3;8.3 Checkout-Couponing;164
10.4;8.4 Mobile Couponing;168
10.5;8.5 Couponing in Bonusprogrammen;170
10.6;8.6 Gutschein-/Rabatt-Plattformen im Internet;171
10.7;8.7 Mögliche Coupon-Inhalte;178
11;9 Die wichtigsten Schritte zu Ihrem Kundenbindungsprogramm im Überblick;180
12;Literaturverzeichnis;186
13;Stichwortverzeichnis;188
14;Die Autorin;191