Zur Soziologie der kommerziellen Konsumforschung
E-Book, Deutsch, 197 Seiten, eBook
Reihe: Konsumsoziologie und Massenkultur
ISBN: 978-3-531-91056-7
Verlag: VS Verlag für Sozialwissenschaften
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Dr. phil. habil. Dominik Schrage ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Soziologie der TU Dresden.
Dr. Markus R. Friederici vertritt derzeit eine Professur für Soziologie am Departement für Sozialwissenschaften der Universität Hamburg.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Inhalt;6
2;Vorwort;8
3;1 Zur Situierung der kommerziellen Konsumforschung;10
3.1;Zur Soziologie der kommerziellen Konsumforschung;11
3.1.1;1 Zweierlei Konsumforschung;14
3.1.2;2 Transfers zwischen kommerzieller und akademischer Forschung;17
3.1.3;3 Zur Situierung der kommerziellen Konsumforschung;19
3.1.4;4 Zwischen Methodenpluralismus und Datenhandel – ein Ausblick;25
3.1.5;Literatur;27
3.2;Zur Rolle der Marktforschung in der Konsumgesellschaft;28
3.2.1;1 Einleitung;28
3.2.2;2 Konsum, Gesellschaft und Marktforschung;29
3.2.3;3 Konsumgesellschaft und Marktforschung im Wandel;32
3.2.4;4 Marktforschung als Brücke zwischen Unternehmen und Konsument;40
3.2.5;5 Perspektiven von Marktforschung und Konsumgesellschaft;44
3.2.6;Literatur;48
4;2 Validität als Prestigewert der kommerziellen Konsumforschung;51
4.1;Theorie der feinen Daten;52
4.1.1;Über den Konsum von Zahlen und Tabellen;52
4.1.2;1 Die Frage nach dem Konsum von Daten;53
4.1.3;2 Symbolische Güter und relationale Positionierung;56
4.1.4;3 Das Design der Märkte;57
4.1.5;4 Die Genese diagrammatischer Markträume;60
4.1.6;5 Die imaginären Märkte der Zukunft;63
4.1.7;Literatur;68
4.2;Zwischen Schein und Sein;70
4.2.1;Die Bedeutung der Marktforschung für die Werbewirtschaft und ihre Werbung;70
4.2.2;1 Marktforschung als Hemmnis der Kreativität?;70
4.2.3;2 Von der Produktion zur Konsumtion;72
4.2.4;3 Ausgewählte Methoden der Konsumentenforschung;81
4.2.5;4 Marktforschungsmethoden als Resultat der Markenposition?;88
4.2.6;Literatur;89
5;3 Transfers zwischen akademischer und kommerzieller Forschung;92
5.1;Qualitative Marktforschung als Akteur in der Produktentwicklung;93
5.1.1;1 Einleitung;93
5.1.2;2 Technik als Kulturprodukt;94
5.1.3;3 Qualitative Marktforschung als Vermittlungsinstanz zwischen Produktions- und Konsumtionssphäre;99
5.1.4;4 Fazit;104
5.1.5;Literatur;107
5.2;Der „soziale Raum“ der Lebensstile und Prominenten;109
5.2.1;1 Einleitung;109
5.2.2;2 Der Ansatz von Pierre Bourdieu;112
5.2.3;3 Prominente und Publikumssegmente;113
5.2.4;4 Daten;115
5.2.5;5 Methode;118
5.2.6;6 Konstruktion und Interpretation des „sozialen Raums“;120
5.2.7;7 Fazit und Ausblick;131
5.2.8;Literatur;133
6;4 Die kommerzielle Konsumforschung und das Internet;136
6.1;Personalisierter Massenkonsum und das Internet;137
6.1.1;1 Perspektiven auf das Internet;139
6.1.2;2 Das Internet und der (Massenkonsum-)Markt;142
6.1.3;3 Konsequenzen für die kommerzielle Konsumforschung;154
6.1.4;Literatur;159
6.2;Transparente Märkte in interaktiven Wertschöpfungsprozessen;161
6.2.1;Synchrone Konsumforschung mit vernetzten Konsumenten;161
6.2.2;1 Ausgangsfrage;161
6.2.3;2 Informationelle Intransparenz auf Märkten;162
6.2.4;3 Informationen steuern die Märkte;163
6.2.5;4 Kooperative Wertschöpfung in offenen Produktionskontexten;165
6.2.6;5 Konsumenten als Marktforscher der Unternehmen;170
6.2.7;6 Vom Konsumwunsch zur kooperativen Forschung;172
6.2.8;7 Was motiviert Konsumenten zur Mitarbeit?;175
6.2.9;8 Informationalisierung der Überallmärkte;180
6.2.10;Literatur;183
7;Nachwort;185
7.1;1 Zur Funktion der Marktforschung;186
7.2;2 Vorbemerkungen zu einer Theorie der Marktforschung;187
7.3;3 Marktforschung im Zeitalter der Internetökonomie;190
7.4;Literatur;191
8;Autorenangaben;192
Zur Situierung der kommerziellen Konsumforschung.- Zur Soziologie der kommerziellen Konsumforschung.- Zur Rolle der Marktforschung in der Konsumgesellschaft.- Validität als Prestigewert der kommerziellen Konsumforschung.- Theorie der feinen Daten.- Zwischen Schein und Sein.- Transfers zwischen akademischer und kommerzieller Forschung.- Qualitative Marktforschung als Akteur in der Produktentwicklung.- Der „soziale Raum“ der Lebensstile und Prominenten.- Die kommerzielle Konsumforschung und das Internet.- Personalisierter Massenkonsum und das Internet.- Transparente Märkte in interaktiven Wertschöpfungsprozessen.- Nachwort.
2 Validität als Prestigewert der kommerziellen Konsumforschung (S. 55-56)
Die kommerzielle Konsumforschung erhebt Daten über Konsumentenvorlieben und verschafft Unternehmen dadurch strategierelevante Einsichten. Die von ihr erhobenen Daten, die sich nicht zuletzt ihrer methodischen Expertise verdanken, versprechen Auftraggebern deshalb einen spezifischen Nutzen. Zugleich können aussagekräftige und prognosefähige Daten von diesen aber auch gegenüber anderen als ein symbolisches Gut eingesetzt werden, das ihren Prestige symbolisiert – auch kann die ostentative Hervorhebung methodisch angeleiteter Verfahrensweisen in diesem Sinn als Strategie zur Absicherung von Entscheidungen eingesetzt werden. Felix Keller beschreibt in seinem Beitrag die von der Marktforschung erhobenen Daten als ein konsumierbares Gut.
Gerade weil Marktkonstellationen nichts weniger als unüberschaubar sind, kommt dem Datenmaterial der Marktforschung als solchem offenbar ein eigentümlicher, nicht zu unterschätzender Distinktionswert zu: Im Rückgriff auf Veblens Theorie des Distinktionskonsums zeigt Keller, wie Unternehmen sich mit diesen Daten „schmücken", obwohl deren Aussagekraft gerade in Bezug auf die Prognose von Zukunftstrends außerordentlich spekulativ ist.
Thomas Heun betrachtet das Verhältnis von Werbung und Marktforschung, von denen zumeist angenommen wird, sie beruhten auf diametral entgegengesetzten Leitvorstellungen: Das Kreativitätspathos der Werber sei mit der Testfixierung der Marktforscher nicht in Einklang zu bringen. Tatsächlich wird in Werbeagenturen jedoch auch mit Elementen der Marktforschung operiert, wie Heun zeigt – und sei es deshalb, weil Auftraggeber sich nicht ohne Kontrollmöglichkeit auf riskante Kreativideen der Werber einlassen wollen. Bei Lichte besehen handelt es sich jedoch oftmals um einen „strategischen Einsatz" der Marktforschung, bei dem es mehr darum geht, ihr Prestige als valides Verfahren zu Überzeugungszwecken zu nutzen.
Theorie der feinen Daten
Über den Konsum von Zahlen und Tabellen
Felix Keller
Es gibt viele Daten über Konsum. Doch es gibt Weniges über den Konsum dieser Daten. Dabei ist der ökonomische Wert von Daten über Konsum augenfällig: Je unbekannter die Märkte sind, je unsicherer die Informationen über die Akzeptanz eines Produkts sind, als um so begehrter erweisen sich Daten über Märkte: Sie stellen darin augenscheinlich selbst ein gefragtes Konsumgut dar. Das Verständnis dieser Daten und ihres Gebrauchs ruft konsequenterweise auch nach einer konsumsoziologischen Fragestellung. Dabei stellt sich zuallererst die Frage, was denn genau konsumiert wird. Konsumiert werden symbolische Güter, die, als Konsequenz des oben genannten Begehrens, Konsumenten und Konsum vornehmlich in Form von Diagrammen und Reihen numerischer Werte erscheinen lassen, die über Alter, Geschlecht, Einkommen, Milieu, Kaufgewohnheiten und Absichten potentieller Konsumenten berichten. Zeigt sich darin auch anderes und mehr als der Wunsch nach Informationen über den Konsum? Wie ist dieses Wissen zu verstehen?
Daß gerade numerischen Daten bei der Abschätzung des Konsums ein so großes Gewicht zukommt, ist zunächst aufgrund der Kommunikationsmedien der Märkte selbst erklärbar: Geldwert verkörpert die Abstraktion des Tauschprozesses, Unternehmen rechnen mit Zahlen, ihre Existenz und Zukunft bemißt sich in numerischen Werten, in Geldwerten. Unternehmen weisen ihren Erfolg in Zahlen aus, das fragliche Gleichgewicht zwischen Passiva und Aktiva drückt sich in Zahlen aus, und die Chance für ein Unternehmen, Investoren zu finden, steigt drastisch, wenn entsprechende Indices, resultierend aus der Buchhaltung, stimmen.
Insofern muß konsequenterweise auch die Außenwelt der Unternehmen selbst als eine Welt von Zahlen erscheinen, damit sich Unternehmen darin zu orientieren vermögen, ihren Erwartungshorizont und ihre Aktionen definieren können. Um mit dem Biologen und Semiotiker Jakob von Uexküll zu sprechen: Die „Merkwelt" der Unternehmen besteht aus einem Universum aus Zahlen, aus Indices der Zu- respektive Abnahmen, der Chancen desgleichen – so wie die Umwelt der Zecke, um Uexkülls berühmtes Beispiel zu nennen, aus einem Universum von Merkzeichen aus: „oben vs. unten", „Buttersäure: ja oder nein" und „warm" versus „nicht-warm" besteht (vgl. Uexküll 1934: 8ff).
