E-Book, Deutsch, 264 Seiten, E-Book
Reihe: Haufe Fachbuch
Schüller / Schuster Marketing-Automation
2. aktualisierte und neu bearbeitete Auflage 2022
ISBN: 978-3-648-16464-8
Verlag: Haufe
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark
Neukundengewinnung, Up-Selling, Cross-Selling, Bestandskunden- Management: Mehr Umsatz mit der Wasserlochstrategie®
E-Book, Deutsch, 264 Seiten, E-Book
Reihe: Haufe Fachbuch
ISBN: 978-3-648-16464-8
Verlag: Haufe
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark
Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Sie zählt zu den gefragtesten Rednern im deutschsprachigen Raum. 2015 wurde sie in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft. (anneschueller.de)
Autoren/Hrsg.
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2 Kundenpflege und Bestandskundengeschäft
Sie haben einen neuen Kunden gewonnen. Gratulation. Doch wird er auch bleiben? Wiederkommen, mehr bestellen, weiter bei Ihnen kaufen? Werden all die Mühen, die Sie in die aufwendige Akquise gesteckt haben, sich lohnen? Wird sich das Geschäft amortisieren? Mit anderen Worten? Bleibt der, den Sie nun Bestandskunde nennen, Ihnen auch treu? Früher: eher ja. Heute: eher nein. Oder besser gesagt: Es kommt darauf an.
»Früher war alles besser«, hört man die »Alten« gern sagen. Zumindest war früher fast alles anders. Auch, was die Kundenpflege betrifft. Das Angebot war überschaubar. Wollte man dennoch wechseln, war es schwierig, sich einen Überblick zu verschaffen. Denn das Internet gab es noch nicht. Mit Serviceproblemen gingen die Kunden gnädiger um. Sie hatten auch gar keine andere Wahl. Doch diese Zeiten sind längst vorbei. In der Welt der Suchmaschinen, Online-Shops, Fachforen und Vergleichsportale liegt der nächste Anbieter bekanntlich nur einen Fingerwisch oder Mausklick entfernt.
Wenn Ihr Bestandskunde heute eine neue, weitere, zusätzliche Lösung sucht oder mehr vom Gleichen bestellen will, meldet er sich nicht automatisch bei Ihnen. Vielmehr ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er sich im Internet informiert: über Alternativen, Erfahrungsberichte oder bessere Preise. Damit steigt das Risiko, dass er die Angebote eines Mitbewerbers findet – und dann bei dem kauft. Das Internet beeinflusst also nicht nur das Verhalten von neuen Interessenten, sondern auch das von Bestandskunden elementar.
Doch wie offen sind Ihre Bestandskunden für einen tatsächlichen Wechsel? Zunächst hat es damit zu tun, wie gut die Leistung ausgefallen ist, die sie ihm versprochen haben, und was ihr Produkt überhaupt taugt. Also: Bewegt sich das, was Ihr Neuzugang bei Ihnen und mit Ihnen erlebt, oberhalb oder unterhalb der Null-Linie der Zufriedenheit? Und zwar aus Sicht des Kunden betrachtet, denn die allein zählt. Konnten Sie sein Vertrauen gewinnen? Und konnten Sie ihn begeistern? Dass etwas einwandfrei funktioniert, ist ja wohl selbstverständlich. Begeisterung heißt immer: Erwartung plus x. Und dies betrifft sowohl die Prozess- als auch die Beziehungsqualität.
Kundenloyalität hängt natürlich auch davon ab, wie gut Sie Ihre Kunden umsorgen. Kümmern Sie sich ausgiebig um Kundenbelange? Oder geht alles nach Schema F? Wie drücken Sie Wertschätzung aus? Machen Sie sich überhaupt wieder bemerkbar? Suchen Sie aktiv Kontakt? Wie machen Sie sich immer neu attraktiv und begehrlich, damit weiteres Habenwollen entsteht? Wie können Sie Vorfreude auf den nächsten Auftrag entfachen? Wie machen Sie sich unentbehrlich? Und wie machen Sie all die Kunden, die Sie möglichst lange behalten wollen, immun gegen die »Anmachversuche« der Konkurrenz?
2.1 Aktive Bestandskundenpflege zahlt sich aus
Das systematische Ausschöpfen des vorhandenen Kundenpotenzials bietet unzählige Chancen zu nachhaltigem Wachstum. Durch und durch loyale Kunden kaufen öfter. Und sie kaufen auch mehr. Ihre Wechselfreude ist niedrig. Sie sind weniger preissensibel. Sie haben auch meist eine bessere Zahlungsmoral. Sie sind nachsichtiger, wenn Fehler passieren. Denn sie sind dem Unternehmen wohlgesonnen. Sie helfen ihm durch passende Ratschläge, Hinweise und Tipps, kontinuierlich besser zu werden. Sie geben den Mitarbeitern ein gutes Gefühl und machen sie stolz auf ihren Arbeitgeber. Und sie helfen, Werbeaufwendungen zu sparen.
Wer die Loyalität seiner Kunden gewinnt und dauerhaft bewahren kann, generiert kontinuierlich steigende Umsätze und reduziert gleichzeitig die Kosten. Und das ist noch nicht alles. Ein durch und durch loyaler Kunde kommt ja nicht nur wieder, er ist auch blind und taub für den Wettbewerb. Er verteidigt seinen Lieblingsanbieter gegen Angriffe von außen. Er spricht voll Begeisterung über ihn und generiert auf diese Weise wertvolle Mundpropaganda. Das ist der beste Weg zu lukrativem Empfehlungsgeschäft.
Fan-Kunden
Fan-Kunden, die mit missionarischem Eifer agieren, sind die besten Botschafter, die sich ein Anbieter wünschen kann. Sie sind Meinungsmacher und Vorverkäufer. Als glaub- und vertrauenswürdige Multiplikatoren übertrumpfen sie jede klassische Werbung. Verbunden zu einer Community können sie Unternehmen und Marken schnell ganz weit nach oben hieven. Und all das tun sie kostenlos, freiwillig und gerne.
Empfehlungsbereitschaft ist ein deutlicher Hinweis auf hohe Kundenloyalität. Mangelnde Empfehlungsbereitschaft hingegen ist ein erstes Absprung-Frühwarnsignal. Es hat sich zudem gezeigt, dass das Aussprechen einer Empfehlung eine positive Wirkung auf die eigene Wiederkaufabsicht hat.
Aus all diesen Gründen ist es überaus sinnvoll, in die Nachkauf- und Loyalisierungsphase zu investieren. Doch das Gegenteil ist meist der Fall. So fand eine Untersuchung der Markenberatung Brand Trust heraus: 76 % der Marketingbudgets fließen nach wie vor in die Neukundengewinnung. Das liege daran, so Studienautor Christoph Hack, dass sich viele Unternehmen über Wachstumsziele definieren. Und er mahnt: »Eine massive Verschiebung in Richtung After-Sales ist mehr als sinnvoll, um den langfristigen Markenerfolg zu erhöhen.«4 Für weitsichtige Unternehmer klingt das nur logisch.
Doch ist man erst mal Kunde …
Bestimmt kennen Sie das: Ist man erst mal Kunde, gehört man zur zweiten Klasse. Regelmäßig sieht man als Stammkunde fassungslos zu, wie Neukunden die ganzen Goodies erhalten. Sie bekommen Nachlässe, Schnupperpreise, kostenlose Testangebote, besondere Bundles und andere Nettigkeiten, damit sie sich für einen Erstkauf entscheiden.
Bestandskundenabzocke
In vielen Branchen ist »Bestandskundenabzocke« immer noch gang und gäbe: Kostspielige Software-Lizenzen, überteuerte Handytarife, hohe Abo-Gebühren und teure Versicherungsprämien sind weiter zu zahlen, obwohl sie im Neugeschäft längst deutlich günstiger sind. Und wie fühlt sich so ein »treudoofer« Kunde dann? Veräppelt, ausgenutzt, hintergangen. Ihm bleibt nicht verborgen: Neukunden, die bis zum Abschluss nur kosten, werden belohnt, Altkunden hingegen, mit denen der Anbieter längst Geld verdient, werden bestraft.
Auch wenn es auf den ersten Blick nicht immer den Anschein hat: In fast allen Branchen gibt es eine solche Zweiklassengesellschaft. In vielen Organisationen werden Interessenten nur so lange wirklich umgarnt, bis sie anbeißen. Kaum ist die Tinte trocken, hat das heiße Werben ein Ende. Die Beute ist erlegt. Die Charme-Attacken versiegen. Routine kehrt ein. Nun wird man nach Effizienz-Gesichtspunkten versorgt und soll sich in die vom Unternehmen vorgedachten Abläufe fügen, die nicht selten aus falsch interpretierten Kundenbedürfnissen entstehen. Doch Bestandskunden wehren sich heftig. Und sie haben gleich zwei Waffen parat:
- ihre Loyalität und
- ihre Empfehlungsbereitschaft.
Empfehlungsbereitschaft braucht nicht nur Spitzenleistungen, sondern auch Loyalität. Zunächst muss man sich also um die Loyalität seiner Kunden kümmern, muss Vertrauen aufbauen und für Begeisterung sorgen. Meist sind es bemerkenswerte, überraschende, verblüffende, faszinierende Details, die zur Begeisterung führen. Das sind die magischen »Micro-Moments of Truth«. Diese nennen wir »Sternenstaub«. Man kann gar nicht genug Aufmerksamkeit darauf lenken. Wer immer neu begeistert wird, der wird nicht nur regelmäßig bei »seinem« Anbieter kaufen, er wird ihn auch wärmstens weiterempfehlen.
In zunehmend gesättigten Märkten ist eine Fokussierung auf Wiederkauf und Weiterempfehlungen geradezu zwingend. Dennoch stehen in den meisten Organisationen Eroberungen noch immer am höchsten im Kurs. Dabei kaufen sich die Anbieter mit Lockvogelangeboten gegenseitig die Kunden ab. Manager sehen dabei anscheinend nur das, was sie gewinnen, nicht aber das, was sie verlieren. Während man nämlich vorne fleißig baggert, laufen einem hinten die eigenen Kunden davon. Denn die haben gelernt: Nur bei Untreue gibt’s Goodies. Ein gefährlicher Teufelskreis, den viele Anbieter auf Dauer nicht überleben. Denn irgendjemand macht es immer billiger.
2.2 Hohe Betreuungsqualität ist heute ein Muss
Zweiklassengesellschaft herrscht aber nicht nur auf Kundenseite, sondern auch im Vertrieb. Die Kundenjäger (= Hunter) sind die Helden vom Dienst. Sie werden hofiert, bestens trainiert und fürstlich entlohnt. Die Kundenbetreuer (= Farmer) hingegen agieren, nicht selten vom Außendienst herumkommandiert, vom Backoffice (= Hinterzimmer!) aus. Dies mit dem Ziel, aus Bestandskunden nun Cashcows (Melkkühe!) zu machen. Ja, so werden selbst Stammkunden in vielen Firmen noch...
