Zerlauth Markenmagie

Was Menschen unbewusst vertrauen lässt und Bedeutung vermittelt
1. Auflage 2022
ISBN: 978-3-648-16692-5
Verlag: Haufe
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Deutsch, 260 Seiten, E-Book

Reihe: Haufe Fachbuch

Was sind magische Marken und wie entstehen diese? Magie ist ein wesentlicher Bestandteil bei der Entwicklung von Marken. Diese sprechen uns unbewusst an, beeinflussen und verzaubern unseren inneren Zustand. Thomas Zerlauth wirft einen ungewöhnlichen Blick auf das tiefenpsychologisch Dahinterliegende. Er beschreibt, wie das Unbewusste unsere Entscheidungen lenkt und wie wirklich magische Marken entstehen. Sie erfahren, warum Marken eine Ausstrahlung besitzen und diese zugleich verleihen, warum sie uns berühren und erst in der Begegnung und Teilhabe lebendig werden. Inhalte: - Warum Marken eine lebendigere und magische Betrachtungsweise verdienen - Das subjektive Erleben des Kunden als Ausgangspunkt für die Markenentwicklung - Der MarkenSprint®: Analyse der wichtigsten Elemente magisch wirkender Marken - Wie Markenvertrauen entsteht - Bedeutungsmanagement: die Schaffung von Bedeutungsebenen einer Marke

Thomas Zerlauth ist ein an der Tiefenpsychologie orientierter Markenstratege. Seit über 20 Jahren arbeitet er als Markenentwickler in der Luxushotellerie und in der Gesundheitsbranche. Als psychotherapeutisch ausgebildeter Coach und Instruktionstrainer veröffentlichte er bereits Mitte der 1990er Jahre mehrere Standardwerke zu NLP, Mentaltraining, Achtsamkeit und Wahrnehmung. Marken definiert er als mehrdimensionale und codierte Bedeutungsrahmen, die vor allem im Unbewussten wirken.

Autoren/Hrsg.

Zerlauth, Thomas

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Marketing

Leseproben

Vorwort

»Die Realität ist nicht nur wie sie an der Oberfläche wahrgenommen wird, sie hat auch eine magische Dimension, und wenn man sich danach sehnt, ist es legitim, sie zu übertreiben und so zu färben, dass der Durchgang durch dieses Leben nicht so langweilig wird.«

Isabel Allende

Marken sind sinnvermittelnde Bedeutungsebenen und lebendige Geschichten, die uns vorwiegend unbewusst berühren, ergreifen und zur Teilhabe verführen. Sofern ihnen das wirklich gelingt, verkörpern und versehen wir sie mit einer individuellen Bedeutung. In der Essenz geht es bei allen guten Geschichten um spannend erzählte Veränderungen der Lebenssituation des Helden oder der Protagonisten. Immer. Und genau dieser – im Inneren und meist unbewusst stattfindende – Prozess ist das Geheimnis magischer Marken. Sie verändern unser subjektives Erleben auf eine bezaubernde Art und Weise. Vielleicht nicht für immer, aber – solange wir uns von ihrer Magie verzaubern lassen – immer wieder. Magie ist nicht mehr als der kommunikative Tanz mit dem Unbewussten.

Beginnen wir mit zwei Geschichten, die uns ins Thema einführen.

Der Prinz und der Zauberer

Es war einmal ein junger Prinz, der glaubte an alles, mit Ausnahme von drei Dingen. Er glaubte nicht an Prinzessinnen, er glaubte nicht an Inseln, er glaubte nicht an Gott. Sein Vater, der König, sagte ihm, dass es solche Dinge nicht gäbe. Da es im Reich seines Vaters weder Prinzessinnen noch Inseln und auch keine Spur von Gott gab, glaubte der Prinz seinem Vater.

Aber eines Tages lief der Prinz vom Palast fort und kam in das Nachbarland. Zu seinem Erstaunen sah er vor jeder Küste Inseln und auf diesen Inseln fremde, beunruhigende Wesen, die er nicht zu benennen wagte. Als er nach einem Schiff Ausschau hielt, kam ihm am Strand ein Mann in voller Abendgala entgegen.

»Sind das echte Inseln?«, fragte der junge Prinz.

»Natürlich sind das echte Inseln«, sagte der Herr in Abendgala.

»Und jene fremden und beunruhigenden Wesen?«

»Das sind echte und leibhaftige Prinzessinnen.«

»Dann muss es auch Gott geben!«, rief der Prinz.

»Ich bin Gott«, antwortete der Herr in Abendgala mit einer Verbeugung.

Der Junge Prinz kehrte, so schnell er konnte, wieder nach Hause zurück.

»Du bist also zurückgekehrt«, sagte sein Vater, der König.

»Ich habe Inseln gesehen, ich habe Prinzessinnen gesehen, ich habe Gott gesehen«, sagte der Prinz vorwurfsvoll.

Der König war beunruhigt.

»Weder gibt es wirkliche Inseln noch wirkliche Prinzessinnen noch einen wirklichen Gott.«

»Ich habe sie gesehen!«

»Sag mir, wie Gott gekleidet war.«

»Gott trug volle Abendgala.«

»Waren die Ärmel seines Fracks hochgeschlagen?«

Der Prinz entsann sich, dass sie es gewesen waren. Der König lächelte.

»Das ist die Kleidung eines Magiers. Du bist getäuscht worden.«

Darauf kehrte der Prinz ins Nachbarland zurück und ging an den selben Strand, wo er abermals auf den Herrn in Abendgala traf.

»Mein Vater, der König, hat mir gesagt, wer Sie sind«, sagte der Prinz empört.

»Sie haben mich letztes Mal getäuscht, diesmal aber nicht. Jetzt weiß ich, dass das keine echten Inseln und echten Prinzessinnen sind, denn Sie sind ein Magier.«

Der Herr am Strand lächelte.

»Du hast dich getäuscht, mein Junge. In deines Vaters Reich gibt es viele Inseln und viele Prinzessinnen. Du bist aber unter deines Vaters Bann, so dass du sie nicht sehen kannst.«

Nachdenklich kehrte der Prinz heim.

Als er seinem Vater begegnete, sah er seinem Vater ins Gesicht.

»Vater, stimmt es, dass du kein echter König bist, sondern nur ein Magier?«

Der König lächelte und schlug seine Ärmel zurück.

»Ja, mein Sohn, ich bin nur ein Magier.«

»Dann war der Herr am anderen Strand Gott.«

»Der Herr am anderen Strand war ein anderer Magier.«

»Ich muss die Wahrheit wissen, die Wahrheit jenseits der Magie.«

»Es gibt keine Wahrheit jenseits der Magie.«

Der Prinz war von Trauer erfüllt. Er sagte: »Ich werde mich umbringen.«

Durch einen Zauber ließ der König den Tod erscheinen. Der Tod stand in der

Tür und winkte dem Prinzen. Der Prinz erschauerte. Er erinnerte sich der schönen aber unwirklichen Inseln und der unwirklichen aber schönen Prinzessinnen.

»Also gut«, sagte er, »ich kann es ertragen.«

»Du siehst mein Sohn«, sagte der König, »auch du beginnst, ein Magier zu sein.«1

Die Reise nach Ixtlan. Oder: Die Grundprämisse der Zauberei

»Für einen Zauberer, sagte er, sei die Welt des alltäglichen Lebens nicht wirklich oder so, wie wir dies annehmen. Für einen Zauberer sei die Wirklichkeit oder die Welt, die wir alle kennen, nur eine Beschreibung. Um diese Prämisse zu begründen, gab Don Juan sich alle Mühe, mich davon zu überzeugen, dass das, was in meinen Augen die wirklich vorhandene Welt war, nur eine Beschreibung der Welt sei; eine Beschreibung, die mir seit dem Augenblick meiner Geburt eingehämmert worden sei.

Jeder, der mit einem Kind in Kontakt komme, erklärte er, sei ein Lehrer, der unaufhörlich die Welt erkläre, bis zu dem Augenblick, wo das Kind die Welt so wahrnehmen könne, wie sie ihm erklärt wird. Nach Don Juan haben wir keine Erinnerung an diesen folgenschweren Augenblick, einfach weil wir keinen Bezugsrahmen hatten, in dem wir ihn mit etwas anderem hätten vergleichen können. Doch von diesem Augenblick an ist das Kind ein Mitglied. Es kennt die Beschreibung der Welt; und es erreicht, glaube ich, die volle Mitgliedschaft, wenn es in der Lage ist, alle seine Wahrnehmungen so zu deuten, dass sie mit dieser Beschreibung übereinstimmen und sie dadurch bestätigen.

Für Don Juan besteht die Wirklichkeit unseres alltäglichen Lebens daher aus einem endlosen Fluss von Wahrnehmungsinterpretationen, welche wir, die Individuen, denen eine bestimmte Mitgliedschaft gemeinsam ist, gemeinsam anzustellen gelernt haben. Die Vorstellung, dass die Wahrnehmungsinterpretationen, welche die Welt konstituieren, im Fluss begriffen sind, stimmt mit der Tatsache überein, dass sie ununterbrochen stattfinden und selten, wenn überhaupt, in Frage gestellt werden. Tatsächlich wird die Realität der Welt, wie wir sie kennen, als so feststehend angesehen, dass die Grundprämisse der Zauberei, nämlich dass unsere Realität nur eine von vielen möglichen Beschreibungen ist, kaum eine Chance hat, als ernsthafte These akzeptiert zu werden.«2

Hinweise für Ihre Lektüre

Aus Gründen der besseren Lesbarkeit verzichte ich darauf, konsequent beide grammatischen Genusformen, das Maskulinum und das Femininum, zu verwenden. Dennoch möchte ich explizit anmerken, dass sich die weitreichenden Bedeutungen einer magischen Herangehensweise, wie sie in diesem Buch vorgestellt wird, insbesondere aus einer femininen Perspektive ergeben, die die männliche (aufgrund ihres schöpferisch-analogen »Verstehens«) um ein Vielfaches erweitert.

Ich verzichte ebenfalls darauf, nur eine einzige Perspektive als Erzählposition zu wählen. Ganz bewusst nehme ich an manchen Stellen die Perspektive des erlebenden Konsumenten ein und spreche an anderer Stelle aus der Sicht der Marke oder ihrer Verantwortlichen. Dieses Wechselspiel ist beabsichtigt und unterstützt die Intention, Marken als lebendige Resonanzgebilde zu beschreiben und gleichzeitig erfahrbar zu machen. Magische Marken beschreiben keine absoluten Wirklichkeiten, sondern widmen sich der gegenseitigen Bezogenheit, die sich durch ihren Grad an Lebendigkeit ausdrücken.

Sie werden nur sehr ausgewählte praktische Beispiele in diesem Buch finden. Der Grund dafür liegt im echten Zauber des Selbsterkundens. Der zweite Grund ist das ungeschriebene Gesetz aller Magier, die ihre »Zaubertricks« nicht verraten. Bei der Konstruktion von Bedeutungsebenen handelt es sich zwar um keine Tricks, allerdings um »magische« Instrumente – wie sie selbst anhand der Analyse von einfachen Rum-Kokos-Kugeln in Kapitel 2.14 erfahren werden.

Mein Anliegen ist nicht die Darstellung einer endgültigen Marken-Methodologie, sondern vielmehr ein inspirierender Blick auf das tiefenpsychologisch Dahinterliegende. Zu neuartigen Entdeckungen und schlummernden Potenzialen wird man erst geführt, wenn man die alten Methoden zurückstellt und sich von ungewöhnlichen Gedanken verführen lässt. Ideen werden ja auch nicht konstruiert, sondern sie »kommen uns«. Die Vernunft hilft uns nicht, etwas zu berühren, sondern wir...

Über Autor(innen)

Zerlauth, Thomas
Thomas Zerlauth ist ein an der Tiefenpsychologie orientierter Markenstratege. Seit über 20 Jahren arbeitet er als Markenentwickler in der Luxushotellerie und in der Gesundheitsbranche. Als psychotherapeutisch ausgebildeter Coach und Instruktionstrainer veröffentlichte er bereits Mitte der 1990er Jahre mehrere Standardwerke zu NLP, Mentaltraining, Achtsamkeit und Wahrnehmung.

Marken definiert er als mehrdimensionale und codierte Bedeutungsrahmen, die vor allem im Unbewussten wirken.

Thomas Zerlauth

Thomas Zerlauth ist ein an der Tiefenpsychologie orientierter Markenstratege. Seit über 20 Jahren arbeitet er als Markenentwickler in der Luxushotellerie und in der Gesundheitsbranche. Als psychotherapeutisch ausgebildeter Coach und Instruktionstrainer veröffentlichte er bereits Mitte der 1990er Jahre mehrere Standardwerke zu NLP, Mentaltraining, Achtsamkeit und Wahrnehmung.

Marken definiert er als mehrdimensionale und codierte Bedeutungsrahmen, die vor allem im Unbewussten wirken.