Besson Strategische PR-Evaluation
3. Auflage 2008
ISBN: 978-3-531-91076-5
Verlag: VS Verlag für Sozialwissenschaften
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Erfassung, Bewertung und Kontrolle von Öffentlichkeitsarbeit
E-Book, Deutsch, 301 Seiten, eBook
Reihe: Organisationskommunikation
ISBN: 978-3-531-91076-5
Verlag: VS Verlag für Sozialwissenschaften
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Die dritte, völlig überarbeitete Auflage dieses Werkes präsentiert ein erprobtes und optimiertes System von Evaluationstechnik für die PR- und Öffentlichkeitsarbeit. Nach einer umfassenden Bestandsaufnahme zum Thema PR-Evaluation und Kommunikationscontrolling wird ein zusammengehöriges System von Modell, Projektmanagement, Methodik und Instrument für die PR-Evaluation vorgestellt. Das Instrument der PR-Performance-Analyse ermöglicht durch die Orientierung am Reputationsbegriff ein prozessorientiertes Reputation Management mit Anschlussmöglichkeit an gängige Stakeholderansätze. Es ermöglicht die kontinuierliche Erfassung, Bewertung und anschließende Kontrolle von Kommunikationsprojekten in aller Bandbreite, von einzelnen Veranstaltungen bis hin zu kompletten Kampagnen. Fallbeispiele runden die Präsentation dieses Systems ab.
Nanette Besson promovierte im Fach Medienwissenschaft an der Heinrich-Heine-Universität in Düsseldorf und ist seit 2000 geschäftsführende Gesellschafterin der NAL Kommunikationsberatung GmbH.
Zielgruppe
Research
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Abbildungsverzeichnis;11
2;Tabellenverzeichnis;14
3;Abkürzungen;14
4;Vorwort zur dritten Auflage;15
5;Vorwort zur zweiten Auflage;17
6;Vorwort zur ersten Auflage;18
7;1 Einleitung;19
7.1;1.1 Forschungsziel;20
7.2;1.2 Forschungsvorgehen;21
8;2 PR-Evaluation in Wissenschaft und Praxis;23
8.1;2.1 PR-Evaluation und die Professionalisierung der PR;23
8.2;2.2 PR-Evaluation in der Wissenschaft: Modelle;42
8.3;2.3 Vergleich der klassischen PR-Evaluationsmodelle;62
8.4;2.4 Problematik der PR-Evaluation in der Praxis;64
8.5;2.5 Situation der PR-Evaluation;77
8.6;2.6 Fazit;86
9;3 Modell für strategische PR-Evaluation;89
9.1;3.1 Theoretische Anforderungen an strategische Evaluation;89
9.2;3.2 Das „Integrierte PR-Evaluationsmodell 2008“;94
10;4 Projektmanagement für strategische PR-Evaluation;101
10.1;4.1 Theorien zur Projektplanung und -umsetzung;101
10.2;4.2 Der „Strategische Evaluationsplan”;112
10.3;4.3 Der Evaluationsmanager;118
10.4;4.4 Der „Strategische Evaluationsbericht“;119
11;5 Methodik für strategische PR-Evaluation;121
11.1;5.1 Evaluationsvorbereitung;122
11.2;5.2 Konzeptionsevaluation;123
11.3;5.3 Prozessevaluation;131
11.4;5.4 Instrumentelle Evaluation;141
11.5;5.5 Evaluation der Medienresonanz;146
11.6;5.6 Evaluation der Zielgruppenresonanz;157
11.7;5.7 Evaluation der allgemeinen Situation;160
11.8;5.8 Reputationsevaluation;162
11.9;5.9 Ergebniskontrolle und -verwendung;176
11.10;5.10 Kontinuierliches Feedback;191
11.11;5.11 Zusammenfassung der vorgestellten Methodik;194
12;6 Instrument für strategische PR-Evaluation;199
12.1;6.1 Instrumente der Betriebswirtschaft;199
12.2;6.2 Formelansätze zur PR-Evaluation;212
12.3;6.3 Kennzahlensysteme zum Kommunikations-Controlling;222
12.4;6.4 Evaluationssysteme;235
12.5;6.5 Die Performance-Analyse;245
13;7 Diskussion der vorgestellten Evaluationstechnik;273
13.1;7.1 Praktikabilität;273
13.2;7.2 Retrospektivität - Prospektivität;273
13.3;7.3 Subjektivität;274
14;8 Zusammenfassung und Ausblick;276
14.1;8.1 Strategische PR-Evaluation;276
14.2;8.2 Möglichkeiten und Herausforderungen weiterführender Forschung;277
15;9 Literaturverzeichnis;279
16;10 Anhang;292
16.1;10.1 The Likely Framework for Assessing the Results of PR/Communication Function Performance ( Likely 2003);292
16.2;10.2 Fragebögen zur Evaluation der Wahlkampfpressearbeit;293
16.3;10.3 Fragebögen der Evaluation einer Festveranstaltung;299
Einleitung - PR-Evaluation in Wissenschaft und Praxis - Modell für strategische PR-Evaluation - - Projektmanagement für strategische PR-Evaluation - Methodik für strategische PR-Evaluation - Instrument für strategische PR-Evaluation - Diskussion der vorgestellten Evaluationstechnik - Zusammenfassung und Ausblick - Literaturverzeichnis - Anhang
8 Zusammenfassung und Ausblick (S. 275-276)
Zum Abschluss dieser Arbeit wird der Inhalt kurz zusammengefasst und auf die Möglichkeiten und Herausforderungen weiterführender Forschung hingewiesen.
8.1 Strategische PR-Evaluation
Die vorliegende Arbeit hat gezeigt, dass im Bereich PR-Evaluation ein dringender und umfangreicher Handlungsbedarf existiert. Dieser besteht zum einen in einer Einigung auf ein einheitliches, theoretisches Modell, zum anderen in einer umfassenden Aufklärung über und Werbung für die Etablierung einer kontinuierlichen und systematischen Erfassung, Bewertung und Kontrolle von PR-Programmen. Die Arbeit beschäftigt sich mit dem ersteren Defizit, indem sie ein ganzheitliches System von Evaluationstechnik entwickelt. Dieses System stellt eine idealtypische Vorgehensweise der strategisch geplanten und durchgeführten PR-Evaluation dar.
Zunächst wird auf der Basis der existierenden Evaluationsmodelle und den spezifischen Anforderungen an PR-Evaluation ein neues, integriertes PREvaluationsmodell entwickelt. Dieses Modell verleiht der strategischen PREvaluation den theoretischen Rahmen. Das PR-Projektmanagement bietet die praktische Anleitung zum „Projekt PR-Evaluation": Der strategische Evaluationsplan gibt die Anleitungen zur Planung und Durchführung des Projekts. Die Rolle und Funktion des Evaluationsmanagers wird definiert, und die Anforderungen an die Dokumentation des gesamten Vorhabens, in Form des Evaluationsberichts, werden aufgestellt.
Für die Datenerfassung ist eine Methodik erforderlich, die fundiert, aber auch praktikabel ist. Die vorgestellte Methodik setzt sich aus klassischen Methoden der Sozialwissenschaft zusammen: der Beobachtung, Befragung und der Inhaltsanalyse. Dabei stehen sowohl quantitative als auch qualitative Methoden zur Verfügung. Quantitative Methoden liefern vergleichbare Daten, die rechentechnisch weiterverwertet werden können. Qualitative Methoden ermöglichen die Integration von Faktoren, die nicht quantitativ zu erfassen, aber trotzdem wertvoll für die Beurteilung sind, z.B. Bemerkungen oder Beschreibungen.
Die Entwicklung einzelner, standardisierter Instrumente für die PR-Evaluation steckt noch in den Anfängen. Die Medienresonanzanalyse ist im Moment das geläufigste Evaluationsinstrument. In diesem Bereich besteht ein großer Handlungsbedarf. Dabei stehen für jeden Aspekt des PR-Prozesses Methoden zur Verfügung, die eine Bewertung ermöglichen. Eine Instrumentalisierung dieser Methoden wird exemplarisch dargestellt, in Form von Checklisten und Fragebögen. Die Sammlung und Strukturierung der erhobenen Daten und die Möglichkeit zur Gesamtbeurteilung von Evaluationsprojekten wird im folgenden Teil der Arbeit durch die Entwicklung eines neuen Evaluationsinstruments ermöglicht. Für dieses Instrument, der Performance-Analyse, werden Ideen aus der betriebswirtschaftlichen Managementsystematik als Anregung genommen.
Dort stellen Kennzahlensysteme etablierte und leistungsstarke Bewertungsinstrumente dar, die komplexe Systeme und Prozesse übersichtlich darstellen und beurteilen lassen. Zudem gibt es Ansätze, die ein kontinuierliches Prozessmanagement als direkt wertsteigerndes Mittel identifizieren (Six Sigma). Die Performance-Analyse beinhaltet die Ideen dieser betriebswirtschaftlichen Ansätze und versucht dabei gleichzeitig, die PR-spezifischen Gegebenheiten zu berücksichtigen. Der PR-Prozess wird ganzheitlich und ausgewogen erfasst, bewertet und kontrollierbar gemacht. Diese Evaluationstechnik wurde in der Praxis bereits in einigen Unternehmen und Organisationen eingesetzt. Vier dieser Beispiele werden in diesem Zusammenhang kurz geschildert. Es zeigt sich, dass es mit Hilfe des PR-Projektmanagements, der sozialwissenschaftlichen Methodik und des PR-Kennwertsystems möglich und nützlich ist, unterschiedliche PR-Programme standardisiert und umfassend zu bewerten und miteinander zu vergleichen.
