Cunningham / Craig Social Media Entertainment

Social Media Entertainment
1. Auflage 2021
ISBN: 978-88-3389-298-6
Verlag: minimum fax
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark

E-Book, Italienisch, 547 Seiten

In poco piu? di dieci anni, numerose piattaforme di social media sempre in competizione tra loro, come YouTube, Facebook, Twitter, Instagram e Snapchat, hanno creato dal nulla una nuova industria creativa. Il Social Media Entertainment si pone all'incrocio tra l'intrattenimento e l'interattivita?, tra il contenuto e la pubblicita?. I creator hanno sfruttato queste piattaforme per generare tipologie inedite di testi, diversi dal modello - durato secoli - delle proprieta? intellettuali e delle classiche imprese di intrattenimento. Questa forma inedita di produzione di contenuti si e? diffusa molto in fretta, costringendo i media tradizionali a cedere parte del loro potere e della loro influenza ai creator, ai fan, agli abbonati. Le piattaforme digitali hanno ritagliato uno spazio di mercato perfetto per ospitare promozione mescolata alle narrazioni, cambiando cosi? in profondita? pure i mondi della comunicazione e del marketing. E tutto questo ha finito per creare nuovi bisogni e nuove sfide per artisti, addetti ai lavori, intermediari e audience. In questo studio approfondito, che raccoglie le indicazioni di oltre cento professionisti, si racconta passo dopo passo la nascita e lo sviluppo del Social Media Entertainment e si analizza il suo forte impatto sulla produzione e sul consumo dei media. La trasformazione dei social e il coinvolgimento degli utenti hanno stravolto l'intrattenimento contemporaneo, e solo adesso cominciamo a capire meglio questa rivoluzione e le sue molte conseguenze.

Autoren/Hrsg.

Cunningham, Stuart

Craig, David

Weitere Mitwirkende

Fischetti, Rocco

Leseproben

INTRODUZIONE

L’immagine nella figura i.1 risale alla primavera del 2017 e raffigura un cartellone pubblicitario che campeggia nell’iconica Sunset Strip, costellata di star del cinema sin dall’età dell’oro di Hollywood. Il cartellone pubblicizza un documentario distribuito su YouTube Red, , diretto dalla regista premio Oscar Barbara Koppel (), con protagonista Gigi Gorgeous. Alla maggior parte dei turisti, ma anche degli stessi addetti ai lavori di Hollywood, il nome e il volto di Gigi potrebbero non dire granché. Ma per 7,2 milioni di fan e follower da tutto il mondo su YouTube, Instagram, Twitter e Facebook, Gigi è la nuova It girl e, probabilmente, la beauty vlogger lesbica e trans più famosa al mondo.1 Per quasi un decennio, molto prima di Caitlyn Jenner o dell’avvento di serie televisive di successo come , Gigi ha condiviso la sua transizione da adolescente maschio di nome Gregory con la sua community globale di fan, che ha potuto così seguire l’intero arco della sua evoluzione da appassionata di trucchi a influencer con contratti con i maggiori brand di bellezza a livello planetario – e assistere alla sua trasformazione in attivista LGBTQ, apparsa in copertina sulla rivista LGBTQ con il titolo «Trans, lesbica e volto di un movimento online».2

Figura I.1 Cartellone pubblicitario che promuove la release su YouTube Red di a Sunset Boulevard, Hollywood. Foto di David Craig.

Gigi non è la sola ad aver ottenuto un simile successo e negli ultimi anni, YouTube ha organizzato campagne per promuovere i suoi «creator» più importanti. I creator sono star di «nuova generazione» al pari delle loro controparti hollywoodiane ma, a differenza di queste ultime, sono anche imprenditori, organizzatori di community e icone culturali che popolano un nuovo universo mediatico parallelo incentrato sui brand, che chiamiamo «Social Media Entertainment» (d’ora in avanti abbreviato in SME).

Tuttavia, come non si fa fatica a immaginare, l’universo dei social media non è popolato solo da edificanti modelli di ispirazione. In occasione delle elezioni americane del 2016, è spuntata una marea di account di content creator malvagi che hanno tratto profitto dalla proliferazione di contenuti falsi sui social media. Questo tsunami di fake news potrebbe aver influenzato l’esito delle elezioni generando un «fervore anti-clintoniano», e poi appoggiando la candidatura di Donald Trump e diffondendo narrazioni di estrema destra. ha raccontato di come «alcuni adolescenti nei Balcani» avessero guadagnato fino a tremila dollari al giorno «manipolando l’elettorato di Trump». Msnbc e Npr hanno perfino intervistato questi creator che operano come membri di una «nuova industria».3

Sul fronte opposto dello spettro politico, alcuni dei più importanti creator statunitensi hanno passato la stagione elettorale a promuovere l’impegno civile, sostenendo le cause progressiste e la candidatura di Clinton. I Vlogbrothers, al secolo Hank e John Green, hanno lanciato la campagna di mobilitazione al voto «Get Out the Vote» presso la loro community di fan – i cosiddetti Nerdfighters – attraverso un canale YouTube dedicato.4 La famosa beauty vlogger Ingrid Nilsen ha intervistato il presidente Obama e ha partecipato alle convention di entrambi i partiti per conto di YouTube. La sua influenza è stata assimilabile a quella della campagna di Mtv «Rock the Vote», con la differenza che Nilsen è una piccola imprenditrice, non una multinazionale dei media.

Di contro, esponendosi, questi creator rischiavano non solo di inimicarsi i fan, ma anche una potenziale perdita di introiti pubblicitari e sponsorizzazioni. Il creator LGBTQ Tyler Oakley ha sostenuto Clinton con i suoi nove milioni di iscritti su YouTube e sei milioni di follower su Twitter. Dopo aver pubblicato un’intervista a Hillary Clinton alla vigilia delle elezioni5 Oakley ha ricevuto, a fronte di oltre sessantaseimila Like, più di diecimila reazioni contrarie da parte di fan che potrebbero aver annullato l’iscrizione al canale causandogli una perdita di ricavi. Riferendosi a Casey Neistadt, che aveva affrontato di petto varie questioni politiche insistendo affinché altri creator si schierassero contro Trump, Bbc si è chiesta se avesse commesso un «suicidio su YouTube».6

Dopo le elezioni, questi creator hanno continuato a incoraggiare la resistenza contro Trump, promuovendo l’agenda progressista ed esigendo un Quarto Potere più sano. Nilsen e Oakley hanno diffuso e pubblicato video dalle Marce delle donne. Dopo aver raccolto oltre tre milioni di visualizzazioni in un giorno con un video da una manifestazione in aeroporto contro l’ del presidente Trump,7 Neistat ha stretto una partnership con Cnn e ha annunciato il lancio di una news series su YouTube tramite alcune app che aggregano contenuti di notizie verificate, filtrando i creator di fake news.8 Tra le numerose iniziative di SME, i Green continuano a gestire «Project for Awesome», una campagna annuale che incoraggia i creator a raccogliere fondi online per enti benefici di loro scelta aiutando così a «diminuire lo schifo nel mondo».9 La loro campagna del 2016 ha raccolto oltre 1,5 milioni di dollari per Save the Children e per l’Alto Commissariato delle Nazioni Unite per i rifugiati. Queste campagne sono in linea con il contenuto di numerosi video dei Vlogbrother sulla crisi globale dei rifugiati e sul conflitto in Siria, che sono stati visti da milioni di persone in tutto il mondo. Questi progetti – e altri come la #LoveArmy di Jérôme Jarre, che è ancora oggi impegnata nella lotta alla carestia in Somalia10 – sono solo alcuni esempi di creator di nuova generazione che mettono la loro influenza culturale a servizio di cause progressiste globali.

Dopo le elezioni, Clinton ha riflettuto sull’influenza esiziale delle fake news sulla politica, descrivendo questo fenomeno come un’«epidemia» che ha delle «conseguenze nel mondo reale».11 Seppure questi content creator pervasi di attivismo progressista rappresentano probabilmente un palliativo, quanto meno testimoniano che il nuovo medium social può essere sfruttato per promuovere una maggiore diversità di opinioni politiche. Nella migliore delle ipotesi, sebbene non abbiano prevalso nelle scorse elezioni, questi guerrieri della cultura di nuova generazione potrebbero rivelarsi vitali per la vittoria nelle prossime, contribuendo nel contempo a produrre un cambiamento progressista a livello globale.

Una definizione di Social Media Entertainment

Questo libro tratta di questi e molti, moltissimi altri content creator sui social media. È un libro sulle incursioni attuali e più o meno recenti nei media audiovisivi, per come abbiamo imparato a conoscerli da oltre un secolo a questa parte. La tesi di fondo è che la forma emergente delle industrie dello schermo nel ventunesimo secolo mostra come attori, norme, principi e pratiche consolidati stiano cedendo una significativa quota di potere e influenza a piattaforme di streaming digitale e social networking. Dato ancora più importante, queste piattaforme hanno iniziato a rappresentare una proposta di valore maggiore per l’industria pubblicitaria che a partire dall’inizio del secolo scorso era stata un vero e proprio pilastro dei principali media. I creator hanno sfruttato le piattaforme per generare contenuti significativamente diversi, distanti dal modello novecentesco di controllo e sfruttamento della proprietà intellettuale (IP) nelle industrie dei contenuti tradizionali. Questa nuova ecologia dello schermo è guidata da tecnologie e strategie intrinsecamente interattive tra fan, spettatori, pubblico ed (coinvolgimento) della community. Dalla combinazione di questi fattori prende forma una dinamica di globalizzazione qualitativamente diversa che è andata a espandersi a grande velocità, ponendo sfide inedite alle aziende dello spettacolo, ai creativi e ai regimi normativi consolidati – per non parlare degli studiosi dei media.

La forma emergente delle industrie dello schermo nel ventunesimo secolo racchiude i profondi cambiamenti nelle abitudini e nelle aspettative dei consumatori, nella tecnologia e nella produzione di contenuti legati «a una tendenza più ampia nelle industrie dei media volta a integrare la tecnologia digitale e la comunicazione nei social network con le pratiche tradizionali dei media audiovisivi».12 Questa nuova ecologia dello schermo non solo ha dato luogo a grandi sfide per i media consolidati, ma è stata plasmata da una serie di prominenti nuove piattaforme di intrattenimento online, in particolare Apple, Amazon e Netflix, ma anche e soprattutto Alphabet/Google/YouTube, Facebook, Twitter, Instagram e Snapchat.

Probabilmente uno degli elementi più stimolanti e innovativi di questa ecologia dello schermo in evoluzione è l’ascesa del genere di intrattenimento sui social media (Social Media Entertainment, o SME, come abbiamo deciso di chiamarlo per brevità). La nostra visione del SME è quella di una protoindustria in rapida ascesa alimentata dalla professionalizzazione di content creator in precedenza amatoriali, i quali utilizzano nuovi formati di intrattenimento e comunicazione – tra cui vlogging, gameplay e DIY (fai da te) – per sviluppare business potenzialmente sostenibili basati su una base di follower trasversale a più...