E-Book, Deutsch, 370 Seiten, eBook
ISBN: 978-3-8349-8092-2
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: Wasserzeichen (»Systemvoraussetzungen)
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen sowie Gründer und wiss. Beirat von ESCH. The Brand Consultants.
Dr. Wolfgang Armbrecht ist General Director MINI Brand Management.
Zielgruppe
Professional/practitioner
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Vorwort und Einführung;5
2;Inhaltsverzeichnis;10
3;Autorenverzeichnis;12
4;Teil A Hot Topics für die Markenführung;17
4.1;Behavioral Branding: Markenverhalten managen;18
4.1.1;1 Einführung: Marke startet im Unternehmen;19
4.1.2;2 Potenzielle Mitarbeiter für die Marke attrahieren;20
4.1.3;3 Right Potentials und nicht nur High Potentials auswählen;24
4.1.4;4 Mitarbeiter im Sinne der Marke sozialisieren;26
4.1.5;5 Welche Markeninhalte sind an wen zu vermitteln?;27
4.1.6;6 Baukasten für Sozialisationsmaßnahmen nutzen;29
4.1.7;7 Maßnahmen hierarchisieren, strukturieren und koordinieren;33
4.2;Marken im Gehirn = Emotion pur. Konsequenzen für die Markenführung;34
4.2.1;1 Abschied von der Rationalität?;35
4.2.2;2 Zur Vernunft der Emotionen;36
4.2.2.1;2.1 Neuronale Forschung als „Fenster ins Gehirn“;37
4.2.2.2;2.2 Neuronale Studie und Erkenntnisse zur Messung der Markenstärke im Kopf;39
4.2.3;3 Neuronale Forschung als Garten Eden für das Marketing?;46
5;Teil B Markenaufbau und Markenstärkung;48
5.1;Von der Wurst zur Marke: Aufbau der Dachmarke Rügenwalder Mühle;49
5.1.1;1 Die ersten Schritte: keine Zukunft ohne Herkunft;50
5.1.1.1;1.1 Zielsetzung: Tradition wahren und fokussieren;51
5.1.1.2;1.2 Strategie: Markeninhalte und Markensignale festlegen;53
5.1.2;2 Die wichtigsten Erkenntnisse der Markenanalyse;57
5.1.3;3 Konkretisierung der Strategie durch entsprechende Maßnahmen;59
5.1.3.1;3.1 Der erste Sprössling der jungen Familie: Schinkenspicker;60
5.1.3.2;3.2 Fortführung der Erfolgsstory im Kochschinken-Segment: Pommern Spieß;62
5.1.3.3;3.3 Kontinuierliche Weiterentwicklung als Erfolgsrezept;62
5.1.3.4;3.4 Das SB-Regal: Die Bedrohung als Chance nutzen;63
5.1.4;4 Ergebnisbetrachtung und Ausblick;65
5.1.5;5 Was waren die entscheidenden Erfolgsfaktoren?;66
5.2;Aufbau und Entwicklung der Marke eBay – Vom virtuellen Angebot zum Kauferlebnis;69
5.2.1;1 Gründung und Entwicklung der Marke eBay;70
5.2.2;2 Aufbau der Marke eBay durch Schaffung hoher Markenbekanntheit und eines einzigartigen Images;71
5.2.3;3 Phase 1: eBay erklären und mit Emotionen verknüpfen;73
5.2.4;4 Phase 2: Entwicklung des eBay-Gefühls;75
5.2.5;5 Phase 3: Dehnung der Marke eBay;76
5.2.6;6 Herausforderungen beim Aufbau des Markenimages von eBay;80
5.2.7;7 Fazit und Herausforderungen für die Marke eBay;84
5.2.8;Lessons learned;85
5.3;Aktives Management der Corporate Brand BASF;86
5.3.1;1 Ausgangssituation: Weltweit agierender Chemie-Riese mit heterogenem Produktsortiment;87
5.3.2;2 Zielsetzung: Ausschöpfen des Potentials der Corporate Brand BASF;89
5.3.3;3 Strategiekonzeption: Kreation einer tragfähigen Identität der Corporate Brand BASF;90
6;Teil C Markenrelaunch und Markenmigration;105
6.1;Westfälische Provinzial Versicherung: Relaunch einer Traditionsmarke;106
6.1.1;1 Ausgangssituation: Westfälischer Marktführer mit über 275-jähriger Versicherungstradition;107
6.1.2;2 Zielsetzung: Ausbau von Markenbekanntheit und -image;110
6.1.3;3 Strategiekonzeption: Emotionale und räumliche Nähe als zentraler Baustein der Markenidentität der Provinzial;111
6.1.4;4 Strategieumsetzung: Vermittlung emotionaler und räumlicher Nähe bei allen Markenkontaktpunkten;120
6.1.5;5 Erfolgskontrolle: Tracking-Ergebnisse zur Markenschärfung;123
6.1.6;Lessons learned;124
6.2;From the Original to the Original: Wie der MINI ein moderner Klassiker wurde;125
6.2.1;1 Die historische Entwicklung der Marke MINI;126
6.2.2;2 Repositionierung der Marke MINI;128
6.2.3;3 Inszenierung der Markenerlebnisse von MINI;130
6.2.4;4 Marktspezifische Maßnahmen zur MINI Markeninszenierung in Deutschland;139
6.2.5;5 Zusammenfassung und Ausblick;144
6.3;Wie Phoenix aus der Asche – Repositionierung der Marke SWISS;147
6.3.1;1 Grounding der SWISSAIR und Geburt der SWISS;148
6.3.2;2 SWISS – auf der Suche nach der eigenen Identität;151
6.3.3;3 Profilierung der SWISS durch eine klare Positionierung;156
6.3.4;4 Erste Reaktionen im Markt und nächste Schritte;170
6.3.5;Lessons learned;172
6.4;Loewe – Aufbau einer Premium- Position in technik- und preisgetriebenem Marktumfeld;173
6.4.1;1 Ausgangssituation;174
6.4.2;2 Strategische Grundlagen schaffen;177
6.4.3;3 Markenprofilierung und -implementierung;181
6.4.4;4 Ergebnisbilanz und Ausblick;194
6.4.5;Lessons learned;198
6.5;Aus VIAG Interkom wird o2: Erfolgreiche Migration und Turnaround einer Marke;200
6.5.1;1 Herausforderungen für VIAG Interkom im Mobilfunkmarkt;201
6.5.2;2 Der Weg zu o2;204
6.5.3;3 Markenstrategie und Werbeziele von o2;208
6.5.4;4 Aufbau einer einzigartigen Markenwelt;209
6.5.5;5 Celebrities als Katalysator für den Markenwechsel;211
6.5.6;6 Cultural Change als Enabler im Unternehmen;213
6.5.7;7 Nachhaltige Kundenzufriedenheit und steigende Markenbekanntheit;214
6.5.8;8 Key Learnings und Zukunftsperspektiven;216
6.5.9;Lessons learned;220
7;Teil D Markendehnung und komplexe Markensysteme;221
7.1;STABILO’s move easy – Die Revolution im Schulschreibgerätemarkt;222
7.1.1;1 Ausgangssituation: 150 Jahre der Marke Schwan-STABILO;223
7.1.2;2 Der Markt für Schreibgeräte im Jahr 2004;225
7.1.3;3 Zielsetzung und Strategie: Marktführerschaft im Schulfüllermarkt;226
7.1.4;4 USP STABILO ’s move easy: Schreiben mit Gefühl;228
7.1.5;5 Erfolgswirkungen: from zero to hero;234
7.1.6;Lessons learned;237
7.2;Mental Convenience im Produktprogramm der B2B-Marke Tork;238
7.2.1;1 Mental Convenience als grundlegendes Kundenbedürfnis;239
7.2.2;2 SCA und die B2B-Marke Tork;240
7.2.3;3 Ausgangssituation: Komplexes Produktprogramm der Marke Tork im Jahr 2002;242
7.2.4;4 Entwicklung und Umsetzung der vereinfachten Angebotsstruktur der Marke Tork;246
7.2.5;5 Erfolgskontrolle: Ein Jahr nach der Implementierung;249
7.2.6;6 Erkenntnisse aus dem Optimierungsprozess;249
7.2.7;Lessons learned;251
7.3;Relaunch der Marke DHL als „Weltweite Nr. 1 in Express und Logistik“;252
7.3.1;1 Entwicklung der Deutschen Post World Net von der Behörde zum Global Player;253
7.3.2;2 Überarbeitung der Markenarchitektur zur Herausbildung der „Weltweiten Nr. 1 in Express und Logistik“;255
7.3.3;3 Integration und Profilierung der Marke DHL;260
7.3.4;4 Integrierte Kommunikation bei DHL;265
7.3.5;5 Schaffung eines Bewusstseins bei den Mitarbeitern für die neue DHL;269
7.3.6;6 Erfolgswirkungen der Marken- und Kommunikationsstrategie bei DHL;272
7.3.7;Lessons learned;276
8;Teil E Kommunikation und Markenbindung;277
8.1;Maggi Kochstudio: Integrierte Umsetzung der Marke an allen Kontaktpunkten;278
8.1.1;1 Aufbau und Erhalt einer starken Marke wie Maggi;279
8.1.2;2 Die Markenidentität an allen Kontaktpunkten wirksam umsetzen;283
8.1.3;3 Integrierte Umsetzung der Marke mit dem Maggi Kochstudio;285
8.1.4;Lessons learned;291
8.2;Customer Relationship Management der BMW Group;292
8.2.1;1 Einleitung;293
8.2.2;2 Das Beziehungsdreieck zwischen Hersteller, Händler und Kunde;294
8.2.3;3 Customer Relationship Management – Definition und Organisation;298
8.2.4;4 CRM-Schwerpunkte bei BMW;299
8.2.5;5 Informationstechnik – der Schlüssel für Effizienz und Erfolg;315
8.2.6;6 Ausblick;317
8.2.7;7 Fazit und Abschluss;319
8.2.8;Lessons learned;320
8.3;Brand Community-Building bei Harley-Davidson;321
8.3.1;1 Meilensteine der über 100-jährigen Markenhistorie von Harley-Davidson;322
8.3.2;2 Brand Communities als Bindeglied zwischen Marke und Kunde;325
8.3.3;3 Harley Owners Group (H.O.G.) – Inkarnation einer Brand Community;328
8.3.4;4 Folgerungen für das Management von Brand Communities;335
8.3.5;Lessons learned;337
9;Teil F Markenwertplanung;339
9.1;Integrierte Markenwertplanung der EnBW;340
9.1.1;1 Herausforderungen der Markenführung im Energiemarkt;341
9.1.2;2 Integrierter Markenführungsprozess der EnBW;342
9.1.3;3 Integrierte Markenwertplanung als Schlüssel für den Markenerfolg;352
10;Literaturverzeichnis;354
Hot Topics für die Markenführung.- Behavioral Branding: Markenverhalten managen.- Marken im Gehirn = Emotion pur. Konsequenzen für die Markenführung.- Markenaufbau und Markenstärkung.- Von der Wurst zur Marke: Aufbau der Dachmarke Rügenwalder Mühle.- Aufbau und Entwicklung der Marke eBay — Vom virtuellen Angebot zum Kauferlebnis.- Aktives Management der Corporate Brand BASF.- Markenrelaunch und Markenmigration.- Westfälische Provinzial Versicherung: Relaunch einer Traditionsmarke.- From the Original to the Original: Wie der MINI ein moderner Klassiker wurde.- Wie Phoenix aus der Asche — Repositionierung der Marke SWISS.- Loewe — Aufbau einer Premium-Position in technik- und preisgetriebenem Marktumfeld.- Aus VIAG Interkom wird o2: Erfolgreiche Migration und Turnaround einer Marke.- Markendehnung und komplexe Markensysteme.- STABILO’s move easy — Die Revolution im Schulschreibgerätemarkt.- Mental Convenience im Produktprogramm der B2B-Marke Tork.- Relaunch der Marke DHL als „Weltweite Nr. 1 in Express und Logistik“.- Kommunikation und Markenbindung.- Maggi Kochstudio: Integrierte Umsetzung der Marke an allen Kontaktpunkten.- Customer Relationship Management der BMW Group.- Brand Community-Building bei Harley-Davidson.- Markenwertplanung.- Integrierte Markenwertplanung der EnBW.
5 Erfolgskontrolle: Tracking-Ergebnisse zur Markenschärfung (S. 119-120)
Eine konsequente Fokussierung auf die Markenidentität kommt nicht von ungefähr. Sie ist durch das Management stets aufs neue einzufordern. Selbst starke Marken können oft noch von einer Steigerung der Stringenz in der Markenführung profitieren. Die Markenführung sollte deshalb permanent durch ein entsprechendes identitätsbezogenes Markentracking kontrolliert werden. Ein effektives Controlling setzt voraus, dass die Kundenwahrnehmungen zu den wichtigsten Identitätsbestandteilen auch gemessen werden. In der Praxis wird hier noch häufig der Fehler gemacht, dass generische Markenaspekte im Markentracking abgeprüft, identitätsspezifische Aspekte dagegen vernachlässigt werden.
Hier gilt der geläufige Satz der Controller: „What gets measured, gets done". Bei der Westfälischen Provinzial hat sich die konsequente Integration aller Markenkontakte bereits deutlich im Markenimage niedergeschlagen. Bei allen Kennzahlen gehört man mittlerweile zu den Besten im Wettbewerbsumfeld. Die spontane Markenbekanntheit, eine zentrale Markenerfolgsgröße, verbesserte sich kontinuierlich von durchschnittlich 38,1% in 2003 auf 42,1% in 2004. Ebenso konnte die gestützte Werbeerinnerung von durchschnittlich 33,7% in 2003 auf 36,3% in 2004 gesteigert werden.
Auch konnte man sich bei den identitätsbezogenen Items deutlich verbessern und schneidet dort mittlerweile deutlich besser ab als die konkurrierenden Unternehmen. Der Slogan „Immer da, immer nah" bildet schließlich mit einer passiven Bekanntheit von mittlerweile über 70% sogar die Bestmarke in der Versicherungsbranche. Fazit: Das Beispiel Provinzial zeigt, dass sich durch eine systematische Strategieableitung und -umsetzung sogar Verbesserungen auf bereits hohem Niveau erzielen lassen. Viele Marken verschenken allerdings Potenzial, indem sie der Markenführung nicht die notwendige strategische Aufmerksamkeit widmen. Stringenz und Disziplin bilden die Grundpfeiler einer identitäts- und kundenorientierten Markenführung. Markenerfolg ist kein Glückstreffer, sondern das Ergebnis einer gezielten Strategieableitung und -umsetzung. Auf einen Nenner gebracht: „Wenn ein Kapitän nicht weiß, welchen Hafen er ansteuern will, dann ist kein Wind der Richtige" (Seneca).
Lessons learned
- In Märkten ähnlicher Produkte und Dienstleistung gewinnt derjenige, der sich mit seinem Angebot klar abgrenzt und in seinem Auftritt wiedererkennbar profiliert.
- In Märkten relativ hoher Homogenität haben vor allem solche Strategien Erfolg, die auf die Pole von Märkten („oben": Premiumstrategien, „unten": Discountstrategien) zielen. Strategien der „Mitte" bleiben häufig schlaff und konturlos.
- Für die Entwicklung einer Marke ist zunächst ihre Identität – ihr Wertegerüst – zu definieren. Auf dieser Grundlage und unter Berücksichtigung der Bedingungen des Wettbewerbsumfeldes erfolgt die Positionierung der Marke – und dies wiederum als Voraussetzung zur Schaffung gewünschter Markenimages.
- Wesentliche Erfolgsfaktoren einer Markenidentität sind Glaubwürdigkeit und Authentizität. Wo immer möglich sind historische Entwicklungen einer Marke sowie Meinungen und Haltungen von Mitarbeitern und Kunden und ein klar verständliches Leistungsversprechen in die Identitätsentwicklung einer Marke einzubringen.
- Konzeption und Umsetzung einer Markenstrategie folgen einem Planungsprozess über die Phasen Marktanalyse, Analyse bisherigen Markenauftritts sowie Ableitung und Entwicklung einer Soll-Identität mit entsprechender Positionierung und Umsetzung.
- Die Umsetzung einer Markenpositionierung ist vor allem dann erfolgreich, wenn sie die Positionierungseigenschaften einfach, klar und unmissverständlich vermittelt, wenn sie die Positionierung eigenständig und sichtbar vom Wettbewerb abgrenzt und wenn dies mit hoher Konsistenz geschieht, also über alle Formen der Kommunikation in gleicher Diktion (Corporate Design) erfolgt.
