Geiger Industrielle Verhandlungen
2008
ISBN: 978-3-8350-5488-2
Verlag: Deutscher Universitätsverlag
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Empirische Untersuchung von Verhandlungsmacht und -interaktion in Einzeltransaktion und Geschäftsbeziehung
E-Book, Deutsch, 314 Seiten, eBook
Reihe: Business-to-Business-Marketing
ISBN: 978-3-8350-5488-2
Verlag: Deutscher Universitätsverlag
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Ingmar Geiger präsentiert ein Totalmodell, das sich mit der Wirkung von Verhandlungsmacht auf die Verhandlungsinteraktion und -ergebnisse in Einzeltransaktion und Geschäftsbeziehung auseinandersetzt. Die so generierten Hypothesen werden in einem sehr aufwändigen experimentell-empirischen Verfahren überprüft und können größtenteils bestätigt werden.
Dr. Ingmar Geiger ist wissenschaftlicher Mitarbeiter von Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus am Bereich Strategisches Management der Technischen Universität Berlin.
Zielgruppe
Research
Weitere Infos & Material
1;Geleitwort;6
2;Vorwort;8
3;Inhaltverzeichnis ;10
4;Abbildungsverzeichnis;14
5;Tabellenverzeichnis;16
6;Abkürzungsverzeichnis;18
7;1 Bedeutung von Verhandlungen im Industriegütermarketing;20
7.1;1.1 Verhandlungen als zentrales Element bei der Vermarktung von Industriegütern;20
7.2;1.2 Unsicherheitsreduzierende Strategien für Vermarktungsverhandlungen;24
7.3;1.3 Zielsetzung und Gang der Arbeit;30
8;2 Untersuchungsgegenstand Vermarktungsverhandlung;34
8.1;2.1 Vermarktungsverhandlungen als Transaktionsmechanismus im Industriegütermarketing;34
8.1.1;2.1.1 Verhandlungen als interdependeter Entscheidungsprozess zum Ausgleich konfliktärer Interessen;34
8.1.2;2.1.2 Verhandlungen im Ablauf des Vermarktungsprozesses von Industriegütern;37
8.1.3;2.1.3 Organisationaler Charakter von Vermarktungsverhandlungen;41
8.1.4;2.1.4 Inhaltliche Charakteristika von Vermarktungsverhandlungen;43
8.2;2.2 Wahl einer verhandlungsanalytisch-verhaltenswissenschaftlichen Untersuchungsperspektive;45
8.3;2.3 Darstellung von Verhandlungen zwischen Konflikt und Problemlösung;48
8.3.1;2.3.1 Operationalisierung konfliktärer und problemlösungsbezogener Verhandlungselemente;49
8.3.2;2.3.2 Distributive Verhandlungen und ihre Modellierung im Verhandlungszonenmodell;51
8.3.3;2.3.3 Integrative Mehrthemen-Verhandlungen und ihre Modellierung;53
8.3.4;2.3.4 Erfolgsmaße der Verhandlungsanalyse;58
8.4;2.4 Ein verhaltenswissenschaftliches Verhandlungsmodell als Bezugsrahmen der Untersuchung;60
8.4.1;2.4.1 Kontextvariablen der Verhandlung;63
8.4.2;2.4.2 Dynamische Variablen der Verhandlung;67
8.5;2.5 Zwischenfazit und Implikationen für die weitere Untersuchung;72
9;3 Konkretisierung des verhaltenswissenschaftlichen Verhandlungsmodells;74
9.1;3.1 Bedeutung von Einzeltransaktion und Geschäftsbeziehung für die Vermarktungsverhandlung;74
9.1.1;3.1.1 Determinanten des Zustandekommens von Einzeltransaktion und Geschäftsbeziehung;76
9.1.2;3.1.2 Einzeltransaktion und Geschäftsbeziehung als Kontextfaktor der Verhandlung;81
9.1.3;3.1.3 Relevante Merkmale von Einzeltransaktion und Geschäftsbeziehung in Bezug auf die Vermarktungsverhandlung;83
9.1.4;3.1.4 Wirkung verschiedener Beziehungsarten auf Verhandlungsprozess und -ergebnis;94
9.1.5;3.1.5 Zwischenfazit und Hypothese: Die Wirkung von Einzeltransaktion und Geschäftsbeziehung auf die Verhandlungseffizienz;98
9.2;3.2 Macht in Vermarktungsverhandlungen;99
9.2.1;3.2.1 Die Macht-Abhängigkeitsrelation und ihre Wirkungen;99
9.2.2;3.2.2 Verhandlungsmacht als Kontextfaktor der Vermarktungsverhandlung;107
9.2.3;3.2.3 Erkenntnisse der verhaltenswissenschaftlichen Forschung zur Wirkung von Verhandlungsmacht;116
9.2.4;3.2.4 Zwischenfazit und Hypothesen: Verhandlungsmachtasymmetrie und Interaktionen von Verhandlungsmacht und Art der Marktpartnerschaft;123
9.3;3.3 Kognitionen der Verhandelnden und Verhandlungsinteraktion;125
9.3.1;3.3.1 Kognitive und Interaktionsprozesse als dynamische Faktoren der Vermarktungsverhandlung;127
9.3.2;3.3.2 Erklärungsrelevante kognitive Größen und Prozesse in Verhandlungen und bisherige Erkenntnisse;129
9.3.3;3.3.3 Verhandlungsinteraktion und bisherige Erkenntnisse;139
9.4;3.4 Verhandlungsmacht und Verhandlungsinteraktion in Einzeltransaktion und Geschäftsbeziehung - das Hypothesengerüst;159
9.4.1;3.4.1 Einfluss der Kontextvariablen auf die dynamischen Variablen der Verhandlung;159
9.4.2;3.4.2 Einfluss der dynamischen Variablen der Verhandlung auf die Verhandlungsergebnisse;163
9.4.3;3.4.3 Zusammenfassung: Das Gesamtmodell;167
10;4 Forschungsmethodik und Ergebnisse;168
10.1;4.1 Die Simulation ALUVAN 2006 zur experimentellen Laborforschung;169
10.1.1;4.1.1 Die Laborforschung in der Verhandlungsanalyse;169
10.1.2;4.1.2 Die Simulation ALUVAN 2006;173
10.2;4.2 Kodierung des Verhandlungsverhaltens;190
10.2.1;4.2.1 Entwicklung eines geeigneten Kodierungssystems;190
10.2.2;4.2.2 Festlegung der Kodiereinheiten und Kodierung;197
10.2.3;4.2.3 Reliabilität und Validität der Kodierung;198
10.3;4.3 Ergebnisse und Hypothesenprüfung;202
10.3.1;4.3.1 Darstellung der ökonomischen Verhandlungsergebnisse anhand deskriptiver Statistiken;202
10.3.2;4.3.2 Gruppenunterschiede bezüglich der ökonomischen Verhandlungsergebnisse;206
10.3.3;4.3.3 Überprüfung der Gesamtzusammenhänge in einem PLS-Pfadmodell;212
11;5 Fazit und Ausblick;244
11.1;5.1 Zusammenfassende Beurteilung der Untersuchungsergebnisse;244
11.2;5.2 Grenzen der Untersuchung und Ansatzpunkte weiterführender Forschung;251
12;Anhangverzeichnis;256
12.1;Anhang 1: Übersicht der bisherigen Untersuchungen zu Verhandlungsmacht;257
12.2;Anhang 2: Übersicht der bisherigen Untersuchungen zu Verhandlungsinteraktion;259
12.3;Anhang 3: Fallstudie ALUVAN 2006;263
12.4;Anhang 4: Semantische Unterscheidung von Einzeltransaktion und Geschäftsbeziehung in ALUVAN 2006;302
12.5;Anhang 5: Excel-Berechnungshilfen in der Simulation ALUVAN 2006;305
12.6;Anhang 6: Manipulation Checks;306
12.7;Anhang 7: Prämissenprüfung der MANOVA Prüfung der Anwendungsvoraussetzungen der MANOVA;308
12.8;Anhang 8: Wirkung des integrativen und distributiven Verhandlungsverhaltens auf die Verhandlungseffizienz – Partialmodelle;309
12.9;Anhang 9: Gruppenunterschiede zwischen ET und GB beim distributiven und integrativen Verhandlungsverhalten;310
13;Literaturverzeichnis;312
Bedeutung von Verhandlungen im Industriegütermarketing.- Untersuchungsgegenstand Vermarktungsverhandlung.- Konkretisierung des verhaltenswissenschaftlichen Verhandlungsmodells.- Forschungsmethodik und Ergebnisse.- Fazit und Ausblick.
1.2 Unsicherheitsreduzierende Strategien für Vermarktungsverhandlungen (S. 5)
Für einen Industriegüteranbieter stellen Verhandlungen als Transaktionsmechanismus Chance und Risiko zugleich dar: Einerseits kann er durch geschicktes Verhandeln vorteilhafte Verträge erreichen, die in einem hohen Gewinn aus der Transaktion resultieren. Andererseits ist allen Verhandlungssituationen ein hohes Maß an Unsicherheit immanent, das die Planbarkeit der Ergebnisse einer Transaktion stark reduziert. Diese Unsicherheit ergibt sich in erster Linie aus den konkreten Interessen, Positionen, Alternativen und dem Verhandlungsverhalten der Gegenpartei. Die Unsicherheit führt für den Anbieter zu einem Dilemma:
Fordert er für ein Leistungspaket, das in den Verhandlungen konkretisiert wird, einen hohen Preis, den der Nachfrager akzeptiert, so kann er einen hohen Auftragsgewinn realisieren.
Ist der vom Anbieter geforderte Preis dem Nachfrager beim konkreten verhandelten Leistungsangebot zu hoch, so verliert der Anbieter den möglichen Auftrag. Je nach Notwendigkeit des Auftragserhalts für den Anbieter wird er in gewissem Maße bereit sein, dem Preisdruck des Nachfragers nachzugeben.
Angesichts dieser Unsicherheit und ihrer Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg einer Transaktion ist es für den Anbieter von großer Bedeutung, vor einer Verhandlung Strategien zu entwickeln, um den Verhandlungsprozess besser kontrollieren zu können und den Preisdruck durch den Nachfrager zu reduzieren. Dazu versprechen insbesondere zwei Strategien Erfolg: der Auf- und Ausbau einer längerfristigen Geschäftsbeziehung mit dem Nachfrager sowie die Entwicklung einer BATNA – Best Alternative To a Negotiated Agreement, um alternative Vermarktungsmöglichkeiten zur Verfügung zu haben.
Mit einer Geschäftsbeziehung werden u.a. erhöhtes Vertrauen zum Geschäftspartner, ein stärkeres Commitment zum Geschäftspartner sowie größeres Wissen über seine Ziele, Bedürfnisse und Prioritäten verbunden. Insbesondere das Vertrauen, das in einer Geschäftsbeziehung entsteht, trägt zur Reduzierung der Verhaltensunsicherheit der Gegenpartei bei, wie sie in Verhandlungen in besonderem Maße besteht.
Kann der Anbieter dem Nachfrager vertrauen, so minimiert dies seine wahrgenommene Unsicherheit hinsichtlich des Wahrheitsgehalts und der Vollständigkeit der übermittelten Informationen und senkt seine Befürchtungen, opportunistisch ausgenutzt oder manipuliert zu werden. Das in Geschäftsbeziehungen vorhandene Commitment trägt dazu bei, dass beide Seiten Anstrengungen unternehmen, die Geschäftsbeziehung aufrecht zu erhalten, und dafür auch bereit sein können, kurzfristig Nachteile in Kauf zu nehmen.
In einer Geschäftsbeziehung angehäuftes Wissen über den Geschäftspartner ermöglicht es dem Anbieter, in den Verhandlungen Lösungen zu entwickeln, die für beide Parteien besser sind als Standardangebote anderer Anbieter. Solche Abkommen werden als effizienter als andere bezeichnet. Geschäftsbeziehungen werden darüber hinaus mit geringeren Kosten der Kundenbindung gegenüber der Kundenneugewinnung sowie mit höheren Gewinnen mit bestehenden Kunden verbunden.
Während eine Geschäftsbeziehung in erster Linie erwarten lässt, dass die Verhandlungspartner ihren gemeinsamen Verhandlungsstil weniger konfrontativ gestalten, den Zielen der Gegenpartei neben den eigenen Zielen ebenfalls Aufmerksamkeit schenken und somit erreicht wird, dass es zu ausgewogeneren Abschlüssen kommt, dient die Entwicklung einer guten Alternative einem Anbieter dazu, seinen eigenen Verhandlungsspielraum nach unten hin zu begrenzen.
Hat er für seine Leistungen andere Nachfrager in Aussicht, so senkt dies die Notwendigkeit übermäßiger Konzessionen, um den Auftrag von seinem Verhandlungspartner zu erhalten. Stellt sich heraus, dass der Verhandlungspartner nicht bereit ist, einem Vertrag zuzustimmen, der für den Anbieter einen ähnlichen Wert besitzt wie seine Alternativen, so kann der Anbieter die Alternativen wahrnehmen. Durch eine gute BATNA steigert ein Anbieter demnach seine Verhandlungsmacht.
